文：戚特
來源：新經銷（ID：New-distribution）
越南，這個擁有億級人口、年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)力(li)持(chi)續(xu)上(shang)揚(yang)的(de)東(dong)南(nan)亞(ya)市(shi)場(chang)，正(zheng)在(zai)成(cheng)為(wei)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)出(chu)海(hai)的(de)優(you)選(xuan)目(mu)的(de)地(di)。看(kan)似(si)熟(shu)悉(xi)的(de)消(xiao)費(fei)邏(luo)輯(ji)背(bei)後(hou)，卻(que)藏(zang)著(zhe)與(yu)中(zhong)國(guo)截(jie)然(ran)不(bu)同(tong)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)。
這裏的快消零售依然高度依賴傳統渠道，夫妻店、街頭攤販、菜市場撐起超過八成的市場體量，同時現代超市、電商、便利店等新興渠道也開始迅速增長。
zhengtieryan，yuenanshichangdequdaoluojiyuguoqudezhongguoyouyidingdeleisizhichu，neirongdianshangkaishibaofa，xiaofeizhekaishiyuanyiweipinpaiheyingxiaomaidan，tongshichuantongfenxiaoqudaogouchengleshichangdezhuyaodapan。
但中國品牌習慣的用電商打爆品、用廣告做起勢的路徑，在越南，這一套也未必完全靈驗。
內容電商的爆發讓很多新品牌看到了機會，卻也意味著從第一天起就要同步建設本地內容力與地推力。
所(suo)以(yi)，我(wo)常(chang)常(chang)說(shuo)，越(yue)南(nan)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)適(shi)合(he)快(kuai)消(xiao)品(pin)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)出(chu)海(hai)的(de)市(shi)場(chang)。但(dan)同(tong)時(shi)，對(dui)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，越(yue)南(nan)既(ji)是(shi)流(liu)量(liang)遊(you)戲(xi)，也(ye)是(shi)渠(qu)道(dao)戰(zhan)場(chang)，更(geng)是(shi)一(yi)場(chang)對(dui)組(zu)織(zhi)力(li)、耐心和本地化理解的全麵考驗。
本文我們依然試著從渠道結構、消費行為到分銷體係，把越南快消市場的真實狀況講清楚，也許能幫助中國品牌在出海的過程中少踩幾次坑。
01
越南渠道結構特點
在越南，傳統渠道仍然是基本盤，但與此同時，現代渠道也正在加速替代。
越南快消零售線下網點極其分散，一共約66.5萬個網點，其中傳統渠道（夫妻店，雜貨店）超65萬。以銷售額看，傳統雜貨渠道仍貢獻了約84%的零售額，現代渠道（超市、便利等）約15%，電商滲透率尚小（約1%）但增長迅速。這一結構意味著傳統夫妻店依然是越南消費品銷售的基本盤。
尼爾森針對2025年春節(Tết)購物的調研同樣印證了傳統渠道的主導地位：有84%的消費者在春節期間首選傳統雜貨店采購年貨，現代連鎖渠道僅貢獻約14%的節日銷售額。
盡(jin)管(guan)現(xian)代(dai)超(chao)市(shi)在(zai)逐(zhu)步(bu)擴(kuo)張(zhang)，但(dan)節(jie)慶(qing)消(xiao)費(fei)中(zhong)，大(da)多(duo)數(shu)越(yue)南(nan)人(ren)依(yi)舊(jiu)傾(qing)向(xiang)於(yu)在(zai)社(she)區(qu)熟(shu)悉(xi)的(de)傳(chuan)統(tong)店(dian)鋪(pu)采(cai)購(gou)。這(zhe)種(zhong)慣(guan)性(xing)反(fan)映(ying)出(chu)傳(chuan)統(tong)渠(qu)道(dao)在(zai)越(yue)南(nan)居(ju)民(min)消(xiao)費(fei)中(zhong)根(gen)深(shen)蒂(di)固(gu)的(de)地(di)位(wei)。
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越南線下渠道的三層結構：傳統分銷、現代渠道、便利體係。
從結構上看，越南線下零售可劃分為三個層次：
1. 傳統分銷（General Trade, GT）：
包括菜市場(wet market)、街頭攤販和遍布城鄉的夫妻雜貨店(tạp hóa)。這些業態覆蓋麵最廣，消費者購買頻次高但單筆客單價低。
對於快消品牌來說，在傳統渠道取勝的關鍵在於：建立高密度的鋪貨網絡、保證頻繁及時的補貨，以及通過地推團隊確保終端陳列和動銷，同時嚴格管控賒銷賬期。
這一渠道的銷售更依賴小步快跑式的精細運營，而不僅是投放廣告即可驅動。
2. 現代渠道：
主要指連鎖化的超市、大賣場以及小型社區超市和便利店等。越南現代雜貨零售的行業集中度較高。據統計，2023年現代雜貨渠道前七大玩家合計占據約86%的銷售份額。主要企業包括：
社區超市、便利店（Minimart）：典型代表有WinCommerce旗下的WinMart/WinMart+、Masan集團的Bach Hoa Xanh（綠標店BHX）、Saigon Co.op旗下的Co.op Food和Satra集團的Satrafoods等。
這類小型超市通常開在社區，提供日常社區消費品。值得一提的是，不同玩家的側重有所差異：BHX和Satrafoods幾乎100%專注社區超市業態，而WinCommerce約70%的銷售來自WinMart+迷你店，其餘來自大賣場。
Saigon Co.op則在大型超市板塊做的比較好，同時通過Co.op Food布局社區小店。
大型超市/賣場及會員店：包括Central Retail集團（旗下GO! Big C和Tops Market超市）、AEON永旺商城、韓國樂天Lotte Mart等，主要經營大中型超市或綜合賣場。此外，泰國正大集團的MM Mega Market是會員批發製賣場，側重餐飲、小商戶的大宗采購。
本土綜合商超：例如Saigon Co.op既有Co.op Mart大型超市，也通過Co.op Xtra、Co.op Smile等子品牌覆蓋不同規模門店。上述頭部連鎖近年都在加速下沉擴張。
目前，Masan集團的WinCommerce也以每月新開近50家社區店的速度向農村市場延伸，僅2025年4月已累計開設1500家WinMart Rural鄉鎮店，計劃年底達1900家。現代連鎖正將觸角伸向過去由夫妻店主導的鄉鎮市場。
3. 便利店：
以外資和合資品牌為主，在大城市尤其胡誌明市和河內市較為集中。典型如Circle K、7-Eleven、韓國GS25，以及Family Mart等。
便利店麵積小、選址密集，滿足越南高線城市年輕人即買即走、夜間消費和上班族即食即飲的需求。這類店鋪通常24小時營業，商品以即食食品、飲料和日用品小包裝為主。
盡管便利店數量相對於雜貨店仍然較小，但在一線城市中已成為現代生活方式的一部分。
關於線上部分，在越南線上生態也大致可分為幾種主要模式：
1. 貨架電商（平台電商）：
以綜合電商平台為代表，提供搜索式貨架購物體驗。越南當前的主流電商平台包括Shopee、TK、Lazada，以及本土的Tiki和Sendo等。
越南電商協會(VECOM)估計，2024年越南電商市場規模約達320億美元（同比增27%），其中線上商品零售約225億美元，同比增長30%。這一年線上零售額占社會消費品零售總額的比例約12%，較2023年的10%進一步提升。
值得注意的是，僅2025年前三季度，越南四大電商平台（Shopee、TikTok、Lazada、Tiki）的GMV就達305.9萬億越盾（約116億美元），同比增長34%。其中Shopee保持約56%的市場份額，TikTok Shop憑借內容帶貨激增至約41%，快速縮小差距。Lazada和Tiki份額相對較小，分別在3%左右等尾部位置。
綜合來看，Shopee與TikTok已演變為越南線上零售的雙雄。
2. 內容電商（Shoppertainment）：
越南電商的結構性變化在於短視頻和直播帶貨的崛起——從過去的營銷輔助，變為如今的主要交易場域。
以TikTok Shop為代表的內容電商模式，通過算法推薦、達人主播和娛樂化內容，實現了對用戶注意力和消費的強力轉化。2025年上半年TikTok Shop銷售額同比暴增69%，市場份額從上年同期的29%升至39%。短視頻與直播電商已成為越南網購的主流形態。
對於品牌來說，這意味著線上增長越來越取決於內容運營能力，平台策略、網紅達人矩陣、短視頻廣告投放、直播活動等，都會直接影響線上份額。
（圖為越南達人在電商平台直播銷售本土食品和農產品）
3. 即時零售：
包括生鮮電商、餐飲外賣以及O2O配送等快速達模式。在越南，一方麵有超級App生態（如Grab）的外賣及閃送服務，另一方麵電商巨頭Shopee也拓展了ShopeeFood（前身為Now.vn）等即時配送業務。
一部分消費者如今已經習慣於通過這些平台下單飲料、小吃、生鮮和日用品，實現30-60分鍾送達。2024年越南排名前兩位的外賣平台ShopeeFood和GrabFood共占據近90%的市場份額（ShopeeFood約43%，略高於GrabFood的40%）。
同時，本土創業公司如Be集團也推出了BeFood外賣和BeMart雜貨配送，並有韓企Baemin等參與競爭。這類即時零售極大地改變了消費者的購物習慣——越來越多人通過App而非傳統菜場或便利店來獲取當日所需食品和雜貨。
數據顯示，2023年越南線上平台中增速最快的品類是生鮮雜貨，銷售額同比飆升76.3%，顯示消費者正大量轉向應用而非市場、超市采購日常所需。
（圖為GrabFood配送員在胡誌明市向客戶交付外賣）
4. B2B數字化分銷：
和中國一樣，越南也有B2B平台麵向夫妻雜貨店的數字訂貨與配送服務。典型案例是Vingroup旗下的VinShop，旨在連接數十萬傳統小店與品牌/批發商，幫助小店以更高效的方式訂貨補貨。
VinShop自2019年上線以來，號稱超過10萬家雜貨店使用。通過提供一站式訂貨、支付和物流服務，VinShop被寄望於數字化改造越南龐大的GT渠道，提升供應鏈效率和終端掌控力。
然而，這一賽道也伴隨巨大挑戰。另一家曾經備受矚目的B2B電商初創Telio在燒光多輪融資後於2024年底黯然停運。Telio的案例表明，即便確有市場需求，但越南B2B分銷的單位經濟成本過高，在缺乏充足資金支撐下難以跑通模式。
總體而言，B2B數字分銷在越南仍處於探索階段，巨頭參與和長期投入將決定其未來走向。
02
越南消費市場差異：
三個底層差異
進入越南快消品市場，還需要對於本土市場特點建立充足認知。
差異1：渠道格局
zaizhongguoshichang，xuduoxinpinleikeyitongguodianshangqudaoxunsuzuoda，ranhouzaijinruxianxialiansuobuchongfugai。ranerzaiyuenan，ruguozhiyilaixianshang，huihenkuaizaoyutianhuaban，yuanyinzaiyuyuenanzhuliuxiaofeirenggaoduyilaichuantongzahuowangluo。
差異2：價格帶與包裝策略
越南消費者更加精打細算，高頻小額購買盛行。越南人均收入較低，許多消費者的購買決策基於“當日預算”，單次購買量小但頻次高。
因此企業需要針對這一消費習慣調整產品規劃：小規格包裝在越南尤為重要，方便消費者以低單價購買。
同時，捆綁組合裝和大力度促銷活動是提升銷量的有效手段，尤其在Tet春節等關鍵節點常見“買贈”、“組合禮包”等。每年春節，各大廠商都會推出節慶禮盒來刺激送禮和團圓場景需求。
差異3：品牌傳播路徑
越南線上更依賴內容帶動，品牌建設趨於抖音化。在中國，盡管近年短視頻電商崛起，但傳統電商平台和品牌自身的渠道力依然重要；而在越南，內容電商的權重更高。
TikTok Shop在兩年內迅速逼近Shopee份額的事實表明：越南消費者對“內容驅動成交”非常買賬。短視頻、直播、KOL帶貨等對銷量的拉動作用比東南亞其他國家（如泰國、馬來）更突出，更接近中國抖音係電商的發展邏輯。
對於中國出海品牌，這意味著必須把內容運營能力當作基礎能力來打造，包括組建本地達人矩陣、常態化直播以及短視頻種草等。不像在中國可以先通過淘係/京東等電商賣貨、再慢慢做內容營銷，在越南幾乎需要同步進行品牌內容建設，否則難以在競爭激烈的社交媒體戰場獲得消費者關注。
03
越南通路與分銷特點
越南整體保持了多層級、區域化的傳統分銷網絡。
越南傳統GT渠道的分銷體係通常呈多層級結構：“全國總代理/區域總代理→省級分銷商→區/縣二級批發商→終端夫妻店”。
全國性品牌一般會在各主要區域物色有實力的總代理，由其再發展下級網絡。由於越南地域狹長、南北差異大，大多數分銷商的影響力局限於特定區域。行業中並不存在像中國“全國總經銷”那樣單一家商覆蓋全國的情況，而是要鋪設密集的區域經銷網絡才能實現深度分銷。
這樣的組織形態帶來幾點特征：
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覆蓋靠層級密度，不靠單一大商：品牌要想鋪貨下沉，需要在各省市建立可靠的分銷據點，層層滲透。無法依賴一個經銷商打天下，而是要管理好一張經銷商網。
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賬期與回款：多duo級ji批pi發fa會hui帶dai來lai貨huo款kuan周zhou轉zhuan壓ya力li。每mei層ceng分fen銷xiao商shang可ke能neng都dou有you賒she賬zhang慣guan例li，如ru果guo缺que乏fa嚴yan格ge的de賬zhang期qi管guan理li，高gao壞huai賬zhang風feng險xian足zu以yi拖tuo垮kua供gong應ying鏈lian資zi金jin流liu。因yin此ci品pin牌pai必bi須xu製zhi定ding清qing晰xi的de賬zhang期qi政zheng策ce，嚴yan控kong回hui款kuan節jie奏zou。這zhe在zai越yue南nan市shi場chang被bei認ren為wei是shi經jing銷xiao管guan理li的de重zhong中zhong之zhi重zhong。
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終端動銷依賴人海和運營而非純廣告：麵對成千上萬的小店，產品能否賣動很大程度取決於地麵推廣團隊的執行——例如巡店拜訪、陳列談判、小額贈品和促銷活動等。因此，那些擅長電商流量運營但欠缺地麵銷售團隊管理經驗的企業，在越南會天然處於劣勢。
另外現代渠道部分，越南現代渠道雖然總量份額僅占15%左右，但行業集中度非常高，Top7連鎖零售商就占據了約86%的現代渠道銷售額。
這些頭部零售商（如WinMart/WinMart+、BHX、Co.op Mart/Food、AEON、Lotte Mart等）對於品牌而言意味著進入少數幾個大客戶就可以控製大半個現代渠道市場。
進入這些渠道，可以快速觸達城市主流消費人群；但反過來，進入門檻和合作要求也相對高：
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進場條款：大型連鎖超市通常收取進場費、條碼費，新品牌若要上架需要支付一定的費用或提供市場支持。
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陳列與促銷談判：貨架陳列位置、生動化物料擺放、促銷檔期的資源等，往往需要品牌與渠道方反複談判，並可能涉及額外的費用或讓利共同投入。
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後鏈條支持：包括一定比例的後台返點、年終返利，以及銷售數據的對接共享等，都是連鎖KA合作的一部分。供應商需能夠提供穩定的供貨、快速響應補貨，以及配合門店做各種運營。
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合同與結算：頭部連鎖通常會有統一的合同條款，貨款結算賬期可能在30-60天不等。
另一方麵，越南現代連鎖仍在快速擴張並向下沉市場推進。例如Masan集團旗下的WinCommerce正在加速開店，特別發力農村小超市模式，以期在傳統夫妻店盤踞的鄉鎮搶占先機。
zheyiweizheweilaixiandaiqudaodefugaimianhuizhujiankuoda，xiachenshichangdequdaogejukenengsuizhigaibian。pinpaiyingguanzhuzhexielingshoujutoudedongxiang，zaiqikuozhangshizhengqujianlihezuo，yifenxiangxinqudaozengchangdehongli。
04
中國快消品牌出海越南：
重點策略建議
1. 渠道策略順序：聚焦關鍵渠道，由點及麵
驗證期（0→1）：進入越南初期，建議優先以電商渠道測試產品。選擇Shopee等貨架電商和TikTok Shop等內容電商，投放幾款核心單品，快速獲得銷量反饋和價格帶驗證。
成長期（1→10）：當驗證階段確定了“爆款”產品和合適價位後，需要迅速拓展規模。這一階段建議重點攻克本地頭部連鎖渠道。
以都市連鎖社區超市（minimart）為突破口，如WinMart+、Bach Hoa Xanh、Co.op Food等，在胡誌明市、河內等主要城市鋪貨。
這些小型超市一方麵能樹立品牌背書（進了連鎖超市會被視為正規品牌），另一方麵覆蓋目標消費者集中區域，銷量彈性大。
同時，可以趁勢啟動GT分銷網絡的搭建——招募更多城市的經銷商，把產品推進傳統雜貨店體係。總的方針是：“現代渠道樹品牌，傳統渠道鋪規模”，兩手並進。
規模期（10→100）：當銷售進入高速擴張階段，深耕傳統渠道下沉將成為主戰場。這意味著要建立完善的全國經銷體係，覆蓋盡可能多的省份和鄉鎮。
此時應將更多資源投向GT網絡的擴張，如增加經銷商團隊、人員培訓、終端陳列獎勵等，鞏固渠道深度。現代渠道仍需維護，但由於其門店相對集中，管理複雜度反而低於上萬家的雜貨店網絡。
2. 因地製宜：重視南北差異，分步挺進市場
越南長期存在“南強北穩”的區域消費特征。南方（尤其胡誌明市所在的南部）市場更開放、多元，消費者樂於嚐試新品牌新產品；北方（河內及周邊）則相對保守，注重本地傳統和品牌口碑，更青睞知名度高的老品牌。
因此，進入越南宜采取“南進北拓”策略：首先以南部胡誌明市為根據地，投入資源打造一個成功樣板（無論是渠道鋪設還是營銷模式）。胡誌明市消費者更趨向創業和時尚，願意接受外國品牌，在此站穩腳跟後，再將經驗複製到河內等北部市場。
進入北方時要考慮當地更看重品牌信譽和本地化溝通，營銷上強調傳統與品質、更正式的溝通風格，逐步贏得信任。
此外，中部二線城市（如峴港、海防等）也有不少人口和購買力，可在南北兩極之外作為第三步拓展。在地理推進節奏上，遵循“先南一線→再北一線→然後全國鋪開”的路線，有助於降低風險、優化資源配置。
3. 產品與定價策略：以高頻剛需、小包裝取勝
麵對價格敏感的越南消費者，定位“可負擔的高頻消費”是製勝之道。具體而言，品牌應構建梯度化的價格帶和包裝規格體係，盡量貼近越南主流消費能力。
例如，多推出小包裝或迷你規格產品，以降低單價門檻，迎合日常零用錢購買習慣。同時開發適合家庭的大包裝/組合裝，提高客單價和使用粘性。重要的節慶時段（如春節）則準備定製禮盒或限量包裝，滿足禮品需求並提升品牌形象。
另外，越南消費者熱衷促銷活動，品牌需要規劃全年促銷節奏，在重要購物季提供有吸引力的折扣或贈品。可以借鑒本地做法，例如Tet前的“大促月”、開學季、大型線上購物節都要積極參與。
總之，要用小優勢積累大勝勢：通過高頻次、高gao性xing價jia比bi的de產chan品pin去qu贏ying得de消xiao費fei者zhe日ri常chang選xuan擇ze權quan，而er非fei一yi味wei強qiang調tiao高gao端duan定ding位wei。等deng占zhan據ju市shi場chang份fen額e後hou，再zai逐zhu步bu向xiang上shang推tui出chu中zhong高gao端duan係xi列lie，以yi滿man足zu消xiao費fei升sheng級ji需xu求qiu。
4. 增長方法論：內容驅動品牌，長期精細運營
在越南市場，品牌增長越來越體現出“內容電商驅動”的特點。TikTok Shop等內容平台迅猛發展，預示著未來相當長時間內，短視頻和直播將主導消費者注意力。這要求品牌將“內容種草-轉化-複購”作為基本功，融入營銷全鏈路：
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達人與主播矩陣：培養和綁定一批與品牌調性契合的本地KOL/KOC，形成穩定的內容輸出陣營。
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自播與社群：jianlizijidezhibozhanghao，jianchidingqizhibo，yuxiaofeizheshishihudong。zhejinengdaihuo，yeshulipinpaiqinheli。tongshiyunyingshejiaomeitishequn，jiangzhongshigukezhuanhuaweikoubeichuanbozhe。
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短視頻和UGC：一定要投入創作本地化的短視頻內容，用年輕人喜聞樂見的方式展示產品賣點。鼓勵用戶生成內容（UGC），例如發起挑戰賽、話題標簽，讓消費者參與品牌傳播。
關鍵是要長期主義，內容運營不是一兩次活動，而是每日的精耕細作。這方麵可以學習中國抖音上的品牌打法——將內容團隊內建，像做產品迭代一樣不斷優化視頻腳本、直播話術、粉絲運營策略。
越南消費者尤其年輕一代高度社交媒介化，忽視內容戰場的品牌，可能會錯失整整一代越南新興消費者。
寫在最後
yuenankuaixiaoshichangjiyouchuantongdefenxiaoshichang，yeyoukuaisufazhandexingqudianshangqudao，shidianxingdeshuangguijihuixingshichang。zhongguopinpairunengjingzhunpipeibendiqudaojiegouyuxiaofeixiguan，goujianduoyuandafa，bianyouwangjianlibentuxianfayoushibingshixianchangqizengchang。
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