文：肖思佳

來源：36氪未來消費（ID：lslb168）

2026開年，全球AI競賽場上

，再次出現零售巨頭的身影。

1月11日

，沃爾瑪與穀歌宣布，計劃將沃爾瑪及山姆會員店的商品整合進穀歌的Gemini。與此同時，穀歌在全國零售聯合會（NRF）大會上，正式發布通用商業協議（UCP），用於為穀歌搜索和Gemini的AI模式提供智能購物能力。美國用戶無需離開AI聊天界麵，即可在Gemini的對話框中瀏覽商品並完成購買。

在此之前，上一個把AI對話變成購物場景的，是OpenAI。2025年9月底，ChatGPT推出的“即時結賬”（Instant Checkout），跑通了從對話到下單的完整購物閉環。

從2022年底ChatGPT發布算起

，短短三年時間
，科技行業已經曆多輪高頻的“你追我趕”。而在經曆過一輪的搜索入口博弈之後，AI競賽的焦點，正在進一步延伸至電子商務領域。

據紐約郵報報道，2025年11月底的黑色星期五，在這美國一年中最繁忙的購物日裏，消費者借助人工智能完成搜索、比價、篩選與決策，推動在線消費額達到創紀錄的118億美元。Adobe Analytics數據顯示，這一天美國的在線消費額比去年同期增長了9.1%。AI正逐步成為購物鏈條中不可忽視的變量。

信(xin)息(xi)時(shi)代(dai)
，得(de)入(ru)口(kou)者(zhe)得(de)天(tian)下(xia)。誰(shui)能(neng)率(lv)先(xian)探(tan)索(suo)出(chu)真(zhen)實(shi)可(ke)持(chi)續(xu)的(de)交(jiao)易(yi)能(neng)力(li)

，誰(shui)便(bian)能(neng)占(zhan)據(ju)先(xian)機(ji)。如(ru)今(jin)，這(zhe)場(chang)競(jing)爭(zheng)已(yi)不(bu)再(zai)局(ju)限(xian)於(yu)單(dan)一(yi)賽(sai)道(dao)，而(er)是(shi)一(yi)場(chang)圍(wei)繞(rao)交(jiao)易(yi)入(ru)口(kou)展(zhan)開(kai)的(de)三(san)方(fang)博(bo)弈(yi)。購(gou)物(wu)平(ping)台(tai)、搜索引擎公司與大模型廠商，正在被迫站上同一張牌桌。

相(xiang)較(jiao)之(zhi)下(xia)，國(guo)內(nei)圍(wei)繞(rao)大(da)模(mo)型(xing)的(de)商(shang)業(ye)化(hua)競(jing)爭(zheng)
，仍(reng)更(geng)多(duo)發(fa)生(sheng)在(zai)既(ji)有(you)平(ping)台(tai)生(sheng)態(tai)內(nei)部(bu)。即(ji)便(bian)是(shi)以(yi)係(xi)統(tong)形(xing)態(tai)出(chu)現(xian)的(de)豆(dou)包(bao)手(shou)機(ji)，在(zai)具(ju)體(ti)操(cao)作(zuo)中(zhong)的(de)交(jiao)易(yi)行(xing)為(wei)仍(reng)要(yao)回(hui)流(liu)至(zhi)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)完(wan)成(cheng)。因(yin)此(ci)
，盡(jin)管(guan)各(ge)家(jia)在(zai)產(chan)品(pin)迭(die)代(dai)
、組織調整與人才爭奪上的動作頻頻
，但真正圍繞“跨平台入口”的正麵交鋒尚未完全展開。

在這一背景下，觀察海外科技公司在這一輪變革中的纏鬥史，或許更能幫助我們理解：當AI走向交易前端，商業秩序將如何被重構。

01

從搜索
，到支付

Gemini 3推出UCP，再一次試圖狙擊OpenAI。

2025年9月底，OpenAI旗下的ChatGPT推出了“即時結賬”（Instant Checkout）功能
，並在10月迅速與美國零售企業沃爾瑪達成合作。“即時結賬”是ChatGPT在當年4月上線的“購物功能”基礎上的進一步升級。

這意味著
，生成式AI不再隻是提供商品搜索鏈接，而是開始直接介入交易環節。用戶無需跳轉至第三方電商平台，便可在ChatGPT的對話框內完成詢問
、下單與支付（支持Apple Pay、Google Pay


、Stripe及信用卡），形成完整的購物閉環。目前，該功能僅麵向美國用戶開放。

彼時，《財富》雜誌指出，此舉是OpenAI對其7億周活躍用戶（截止2025年7月）進行商業化的重要落子，並可能從傳統的穀歌搜索廣告手中撬走大量市場份額。

過去，人們購物往往要先在Google shopping上搜索目標商品，反複比價、查看測評，做出決策後，再轉而在電商平台或商家官網下單。如今
，這一流程被大幅壓縮——隻要對AI提出購物問題，比如：登山穿什麼運動鞋最好？AI便能直接顯示相關的產品

、圖片、評價
、價格以及商家的購買鏈接，甚至直接付款。

眾所周知
，穀歌的大部分收入，建立在“把用戶引到網站上，再通過廣告變現”的模式之上。一旦用戶的購物旅程從ChatGPT等外部AI開始
，購物的起點不是先搜索商品，而是先向AI提問

，那麼穀歌便失去了一部分流量來源。對穀歌而言，這損失的就不隻是一次點擊
，更是一筆潛在的高利潤廣告費。

事實上，自誕生以來，OpenAI與穀歌的衝突從未停止。

過去二十年來，穀歌一直占據主導地位，在全球搜索市場占據了90%的份額。直到2022年11月，OpenAI橫空出世。不到三個月的時間，OpenAI的用戶數量就突破了1億。其速度遠遠超過了TikTok的9個月和Instagram的兩年半。

彼時，嗅到危機的穀歌第一時間發布了“紅色警報”
，並召回兩位創始人謝爾蓋·布林和拉裏·佩奇重返公司，共同應對挑戰。據《紐約時報》報道


，ChatGPT的迅速崛起被視為對穀歌的潛在威脅

，因為它“似乎能夠提供一種全新的互聯網信息搜索方式”。

而作為OpenAI最大的投資者之一，2023年2月
，微軟聞風而動
，搶在所有競爭對手之前發布了NewBing——也就是在旗下的網絡搜索引擎Bing中，嵌入了OpenAI的生成式功能
，實現在搜索結果中提供更智能的對話式回答。作為第一個把生成式AI塞進搜索入口的主流產品，NewBing的出現本身就是對傳統搜索邏輯的一次改寫。過去十多年中，Bing在市場份額上始終被穀歌壓製。OpenAI的出現
，讓微軟第一次看到了挑戰穀歌搜索霸主地位的現實可能性。

麵對圍堵，急於證明自身的AI的穀歌
，也緊隨其後在2023年3月推出了大模型Bard（後更名為Gemini）
，試圖以此反擊ChatGPT。但值得一提的是，在正式被推出前，Bard曾在一條demo視頻中犯下一個事實性錯誤
，致使美股開盤後穀歌股價大跌7.68%，市值一夜蒸發約1056億美元

，暴露了其當時麵臨新技術時的窘境。

直到2024年5月，在Google I/O上
，穀歌宣布AI Overviews功能正式上線，AI可以在搜索結果頂部直接提供由Gemini生成的回答摘要，該功能的推出也被稱為“穀歌搜索引擎25年來最大的一次變化之一”。

但很快，穀歌麵臨了更為直接的挑戰：2024年7月26日，OpenAI正式推出SearchGPT，讓ChatGPT可以實時聯網，搜索最新的互聯網信息生成答案，並給出信源鏈接。這標誌著ChatGPT正在從單純的AI對話器，向搜索工具轉變。SearchGPT推出後，穀歌當天股價跌幅超過3%。

這一轉變，也為後續其在消費上的應用奠定了基礎。由於人們越來越頻繁地與AI進行對話
，一部分人逐漸在聊天過程中，開始把消費決策也交給它
，讓AI幫忙推薦商品並給出購買鏈接。2025年，OpenAI推出的“即時結賬”功能
，正是在這一搜索邏輯的商業落地——在給出購物鏈接之外
，進一步接管支付環節，形成完整閉環。

事實上

，早在2024年11月，人工智能搜索引擎Perplexity便已進軍電子商務領域。其推出的該功能可以在Perplexity的搜索結果中提供購物推薦
，並允許用戶無需訪問零售商網站即可直接下單。與此同時，Perplexity還(hai)推(tui)出(chu)了(le)商(shang)家(jia)計(ji)劃(hua)，表(biao)示(shi)如(ru)果(guo)商(shang)家(jia)加(jia)入(ru)該(gai)計(ji)劃(hua)，他(ta)們(men)的(de)產(chan)品(pin)更(geng)有(you)可(ke)能(neng)被(bei)推(tui)薦(jian)，因(yin)為(wei)公(gong)司(si)將(jiang)在(zai)其(qi)索(suo)引(yin)中(zhong)掌(zhang)握(wo)更(geng)完(wan)整(zheng)的(de)信(xin)息(xi)。用(yong)戶(hu)還(hai)可(ke)以(yi)使(shi)用(yong)一(yi)鍵(jian)結(jie)賬(zhang)功(gong)能(neng)從(cong)公(gong)司(si)的(de)合(he)作(zuo)商(shang)家(jia)處(chu)購(gou)買(mai)商(shang)品(pin)。

以yi上shang動dong向xiang顯xian示shi，大da模mo型xing公gong司si的de野ye心xin已yi不bu再zai滿man足zu於yu隻zhi提ti供gong信xin息xi
，更geng試shi圖tu以yi購gou物wu助zhu手shou的de角jiao色se掌zhang控kong消xiao費fei決jue策ce入ru口kou。這zhe既ji顛dian覆fu了le電dian子zi商shang務wu原yuan有you的de購gou物wu範fan式shi
，也ye迫po使shi傳chuan統tong搜sou索suo巨ju頭tou重zhong新xin審shen視shi自zi身shen的de競jing爭zheng策ce略lve。

不過，盡管穀歌備受挑戰
，但其強大的實力仍令對手感到擔憂。尤其是2025年11月發布的最新的人工智能模型Gemini 3，獲得了令人驚豔的評價——不僅在發布首日便率先應用於穀歌最核心的搜索業務，且一上線就以1501分登頂LMArena排行榜（全球AI模型競技場），成為首個突破1500分的模型。

更重要的是，Gemini不bu再zai僅jin僅jin局ju限xian於yu回hui答da問wen題ti，而er是shi能neng夠gou完wan成cheng複fu雜za任ren務wu。比bi如ru，用yong戶hu隻zhi要yao下xia達da一yi個ge遊you戲xi開kai發fa的de需xu求qiu，它ta就jiu可ke以yi自zi動dong生sheng成cheng可ke運yun行xing的de代dai碼ma和he完wan整zheng的de界jie麵mian。對dui此ci，穀gu歌geCEO Sundar Pichai在穀歌官方博客上評價道：“Gemini 3是我們目前最智能的模型
，目標是讓用戶把任何想法變成現實。”

這也有力地表明，經過三年的發展，穀歌已經做好了充分的準備。

穀歌的快速進步，甚至讓一度處於領先地位的OpenAI發出了紅色預警。對此，OpenAI創始人Sam Altman在播客節目“Big Technology”上表示，對公司而言，發出紅色警報其實相當常見。他說：“我認為保持警惕
，並在潛在的競爭威脅出現時迅速采取行動是好事。”他還表示：“我估計我們會在很長一段時間內每年進行一到兩次這樣的警報，這實際上是為了確保我們在自己的領域中保持領先地位。”

麵對這場關乎流量分配、商業模式
、生態控製力與話語權的徹底洗牌，各大科技公司顯然都在加緊布局，以確保在這一變革中占據一席之地。

02

亞馬遜著急了

AI重塑購物入口，很快令電商巨頭亞馬遜麵臨被顛覆的危險。

為了應對衝擊
，2025年8月，亞馬遜在robots.txt文件中新增了六個與人工智能相關的爬蟲程序
，加大力度阻止人工智能公司訪問其電商平台。其中包括Meta、穀歌和華為。而在此之前，亞馬遜已經針對Anthropic的Claude、Perplexity和穀歌的Project Mariner等公司實行了爬蟲程序實施的限製。

據最先發現這些變化的獨立分析師Juozas Kaziukėnas在領英發帖表示：“亞馬遜正竭盡全力阻止人工智能公司利用其數據訓練模型。”但他認為
，這些限製措施出台的時機可能太晚，無法阻止人工智能模型的訓練
，因為亞馬遜的數據已經存在於ChatGPT和其他模型使用的數據集中。他指出：“但亞馬遜顯然對幫助任何人構建人工智能購物的未來不感興趣。如果這真的是未來，亞馬遜想自己來構建。”

事實上，亞馬遜也正在開發自己的人工智能購物工具。2024年7月中旬
，亞馬遜麵對全美推出了AI購物助手Rufus，並在後來將其推廣至其他國家。Rufus可以通過對話式互動
，幫助用戶更快、更準確地獲取產品信息、進行產品比較
，並訪問訂單詳情。2025年4月，亞馬遜又在美國小範圍測試了一項名為“Buy For Me”的功能。該功能可以幫助消費者前往其他平台
，搜索並購買無法在亞馬遜上買到的商品。

另一方麵
，2025年11月初
，亞馬遜還在美國舊金山聯邦法院對Perplexity提起了訴訟。起因是同年7月，Perplexity推出的AI原生瀏覽器Comet提(ti)供(gong)了(le)一(yi)項(xiang)智(zhi)能(neng)助(zhu)手(shou)功(gong)能(neng)
，可(ke)以(yi)代(dai)表(biao)用(yong)戶(hu)在(zai)包(bao)括(kuo)亞(ya)馬(ma)遜(xun)在(zai)內(nei)的(de)多(duo)個(ge)網(wang)站(zhan)上(shang)查(zha)找(zhao)並(bing)購(gou)買(mai)商(shang)品(pin)。亞(ya)馬(ma)遜(xun)指(zhi)控(kong)其(qi)違(wei)反(fan)平(ping)台(tai)服(fu)務(wu)條(tiao)款(kuan)，並(bing)涉(she)嫌(xian)通(tong)過(guo)偽(wei)裝(zhuang)成(cheng)正(zheng)常(chang)瀏(liu)覽(lan)器(qi)繞(rao)過(guo)技(ji)術(shu)檢(jian)測(ce)。亞(ya)馬(ma)遜(xun)還(hai)以(yi)《計算機欺詐和濫用法案》等法律條款為依據，要求裁定Perplexity停止這種行為，並尋求法院給予禁令救濟等。

亞馬遜希望繼續掌控購物流程與商業化權利
，來對抗外部AI公司“強行”的跨平台購物操作。不過，作為亞馬遜在電商領域的主要競爭對手
，Shopify則采取了不同的策略。

Shopify並沒有像亞馬遜那樣試圖將AI公司擋在門外
，而是選擇了一種更溫和的做法。它要求任何AI購物代理不能完全自動下單，必須保留人工確認的環節。與此同時，Shopify還向開發者拋出了橄欖枝——如果AI工具要幫用戶完成購買

，最後一步的支付和結賬，最好直接接入Shopify的結賬係統。也就是說，Shopify雖然並不反對AI成為新的購物入口，但它希望能把交易發生的地方留在自己的體係之內。

此外，Shopify一直積極尋求與人工智能公司合作的機會。據《金融時報》報道，OpenAI與Shopify在2025年4月，就已圍繞讓用戶在ChatGPT內直接購物展開合作談判。9月底，OpenAI推出即時結賬功能的同一時間
，Shopify便宣布了合作消息
，表示商家能夠在ChatGPT對話中直接銷售商品。

Shopify在12月10日發布的官方消息則顯示：其正在通過Agentic Storefronts計劃
，將商家商品目錄推送至包括ChatGPT、Perplexity和Microsoft Copilot在內的多個對話式AI界麵，讓消費者可以在對話中發現商品
、比較並完成交易。

歸根結底，Shopify與亞馬遜在AI購物上的分歧，源於兩種不同的商業定位。Shopify本質上是交易基礎設施的提供者
，是“賣鏟子的人”。隻要商家能賣出更多商品、賺到更多利潤

，Shopify就能從中獲益。因此它天然歡迎任何能帶來訂單的新入口。

而亞馬遜則恰恰相反。對它而言，搜索、推tui薦jian和he廣guang告gao本ben就jiu是shi重zhong要yao收shou入ru來lai源yuan。一yi旦dan用yong戶hu在zai站zhan外wai進jin行xing消xiao費fei決jue策ce
，亞ya馬ma遜xun失shi去qu的de就jiu不bu隻zhi是shi一yi筆bi訂ding單dan，而er是shi流liu量liang變bian現xian體ti係xi的de動dong搖yao。這zhe正zheng是shi它ta難nan以yi容rong忍ren的de地di方fang。

總而言之，在這場圍繞下一代由AI主導的搜索入口與平台話語權的競爭中，各方參與者正都不斷向彼此的核心地帶滲透。亞馬遜加速開發AI購物與智能代理工具，試圖穩固交易體係；穀歌推進生成式大模型能力，爭奪入口；而大模型公司則開始將目光轉向瀏覽器本身。

不過，目前來看，AI購物的功能還並不成熟。其中
，被長期詬病的“幻覺”問題，在購物推薦場景中也同樣存在。比如：當用戶向ChatGPT詢問某種指定商品時，可能得到完全不存在或者已經過期的信息推薦。許多的不得不返回穀歌或亞馬遜進行購物決策。

對此
，a16z合夥人Justine Moore認為
，雖然OpenAI正試圖將電商功能更深入地嵌入用戶體驗
，並提供更相關、及時的商品信息，這確實會導致穀歌失去一些搜索量
，但他指出：到目前為止，我們尚未看到這種現象大規模發生。

每mei一yi輪lun重zhong大da技ji術shu變bian革ge中zhong
，博bo弈yi的de結jie果guo往wang往wang是shi互hu補bu與yu共gong生sheng
，而er非fei全quan然ran的de替ti代dai。正zheng如ru智zhi能neng手shou機ji並bing未wei消xiao滅mie個ge人ren電dian腦nao，卻que重zhong塑su了le信xin息xi獲huo取qu與yu使shi用yong的de方fang式shi。未wei來lai，搜sou索suo、交易與決策的邊界會被重新劃分，而非簡單消失。

盡管AI購物代理仍處於早期應用階段，但其對商業結構的衝擊已初現端倪。唯一可以確定的是，在這場變革中，沒有誰能夠獨善其身。