文：陳頤

來源：定焦One（ID：dingjiaoone）

原本被視為可能再度升溫的外賣大戰
，在2026年伊始迎來了監管層的強力關注。

1月8日，據多家媒體報道，阿裏巴巴在投資者交流會上明確了淘寶閃購的年度核心戰略：堅定加大投入，目標直指市場份額的“絕對第一”。這被市場視為新一輪份額爭奪戰的信號。

另一邊
，1月9日消息，近日
，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室（簡稱：國務院雙反辦）宣布依據《反壟斷法》規定，對外賣平台服務行業市場競爭狀況開展調查、評估。

監管此時出手，並非偶然
，而是與更高層麵的政策導向保持一致。日前召開的中央經濟工作會議明確了2026年經濟工作的三個重點方向：堅持內需主導，建設強大國內市場

；堅持創新驅動，加緊培育壯大新動能；堅持改革攻堅，增強高質量發展動力活力。其中，製定全國統一大市場建設條例，“深入整治‘內卷式’競爭”被列為重要內容之一。

將這一宏觀政策映射到外賣行業，可以清晰看到其指向。內需方麵，過度依賴低價補貼競爭，難以持續釋放消費潛力；創新層麵，平台和商家如果長期被困在價格戰中，勢必影響其在供應鏈、AI等麵向未來的創新
；反內卷方麵
，補貼大戰是典型的“零和博弈”，必須打破。

從這個意義上看，此次針對外賣行業的市場調查
，並非單純“叫停補貼”
，最終目的是實現平台、商家、騎手的多方共贏
，為外賣行業“糾偏”，使其與國家更高層麵的政策目標更好地銜接。

熟悉政策風向的人都知道，由國務院雙反辦主導的“市場調查”，往往是行業反內卷的第一步。此次針對外賣行業的調查釋放出兩個信號。

第一，監管姿態從“約談”到“調查”。

2025年，監管部門兩次約談外賣平台

，但這次不同
，市場調查是依據《反壟斷法》的法定職責，具備法律效力。其核心，是通過全麵評估外賣行業的市場競爭狀況，及時發現並幹預惡性競爭行為。

第二，“反內卷”的決心更加明確。

同樣是1月9日，市場監管總局宣布
，外賣反內卷已入選其“2025年綜合整治內卷式競爭十大製度性建設成果”
，與新能源汽車
、鋰電池、光伏產業並列。這意味著，監管的態度明確：無論是高精尖的製造業，還是接地氣的民生服務業，都要告別“低價、低質、低水平”的無序競爭，轉向“高質量高水平”的價值創造。

監管信號釋放後，美團率先表態，擁護監管要求。這並不意外。在2025年的補貼大戰中
，美團屬於被動應戰，對它而言，維護一個有序的、keyinglideshengtai，bixianrudijiajingzhenggengfuheqiliyi。taobaoshangousuihoubiaoshi
，jianjueweihuxingyegongpingyouxujingzheng。jingdongwaimaiyebiaoshi，jianjuezhichibinghuanyingzheyijueding，jiangtongguogongyinglianmoshichuangxin
，tuidongpinzhiwaimaidegaozhiliangfazhan。

多位從業者預測
，在監管的強力介入和市場各方的深刻反思下，2026年的外賣行業注定掀不起大戰。曾經屢試不爽的“補貼式”競爭即將終結，外賣江湖接下來將上演怎樣的新戲？

01

一場被監管持續降溫的補貼戰

要理解2026年監管為何如此迅速出手
，有必要先回顧2025年那場“打”了一年
、“管”了一年的外賣大戰。

4月11日，京東外賣高調宣布上線“百億補貼”
，以外賣行業“新玩家”的姿態入局。

僅一個月後，5月13日，市場監管總局等五個部門聯合約談了京東
、美團、餓了麼三家平台。在那次約談中，監管層首次明確要求平台需“公平有序競爭”。

 

但戰火並未完全平息。7月2日

，淘寶閃購宣布啟動500億元補貼計劃。這個數字
，是京東“百億補貼”的五倍。

圖源 / pexels

7月18日
，市場監管總局再次約談餓了麼、美團、京東三家平台
，措辭從“公平有序”變成了要求平台“理性參與競爭”
，並首次提出了構建“多方共贏的良好生態”。

兩次約談之後，8月1日，美團、淘寶、餓了麼、京東在同一天先後發布聲明，承諾將“規範促銷”
，抵製無序競爭。

據多家媒體報道，約談之後
，各平台的營銷均有不同程度的收縮

，但“零元購”
、“1分購”、“免單券”等大額補貼的變體仍在持續進行，且商家仍然需要承擔一定的補貼成本。

9月9日
，市場監管總局在新聞發布會上再次表態：將“密切關注外賣行業競爭情況，督促平台合理控製補貼” 。這或許也為2026年初監管的再次重拳出擊埋下了伏筆。

回看這一整年的混戰，一個問題浮出水麵：既然監管一再降溫
，為什麼平台們還要硬著頭皮往下打
？

答(da)案(an)和(he)外(wai)賣(mai)市(shi)場(chang)的(de)格(ge)局(ju)相(xiang)關(guan)。麵(mian)對(dui)一(yi)個(ge)格(ge)局(ju)已(yi)定(ding)的(de)市(shi)場(chang)，後(hou)來(lai)者(zhe)用(yong)補(bu)貼(tie)砸(za)開(kai)缺(que)口(kou)是(shi)最(zui)直(zhi)接(jie)的(de)路(lu)徑(jing)。而(er)一(yi)旦(dan)有(you)人(ren)開(kai)戰(zhan)，作(zuo)為(wei)守(shou)擂(lei)者(zhe)的(de)美(mei)團(tuan)便(bian)不(bu)得(de)不(bu)“被動應戰”，以防市場份額被影響。

於是，一場消耗戰就此展開，那麼，究竟是誰在此“買單”？

02

誰在替“補貼大戰”買單？

 

最先受到影響的，是數以百萬計的商家。“增量不增收”，是外賣大戰下不同行業
、不同商家的普遍感受。

 

複旦大學經濟學院張軍教授的課題組曾對此進行過專題研究，數據顯示
，在2025年7月競爭最激烈的時期，參與補貼的商戶雖然日均總訂單量增長了7%，每日的實際收入卻平均下降了約4%。

一位在三線城市經營連鎖超市的商家曾向「定焦One」講述他的經曆。2025年夏天，他參加某平台“滿30減15”的活動後，訂單量確實翻了一倍
，但每單的利潤從之前的15%暴跌到不足2%。

“不參加活動
，就沒有流量；參加了
，就是‘賠本賺吆喝’
，賣得越多，虧得越多。”這位商家說。

圖源 / pexels

即使瑞幸咖啡這樣的連鎖品牌
，CEO也在財報電話會上坦言，大規模補貼對利潤率造成了“壓力”。

更深層的傷害在於
，當商家被迫參與低價競爭時

，他們往往沒有足夠的資金和精力投入產品創新


、服務升級。長期來看，這種“竭澤而漁”的競爭模式，最終會導致行業生態的惡化，削弱行業的內生創新能力。

不能忽視的，還有短期享受低價紅利但長期並不受益的消費者。

 

過度的低價補貼競爭會擾亂消費者預期，容易讓消費者形成“非補貼不消費”的心態，一旦價格回歸常態

，消費者會出現明顯落差。當商家在虧損邊緣掙紮，當整個行業陷入“重營銷輕質量”的怪圈
，餐飲品質和服務質量的下滑，恐怕難以避免。

一個健康的商業生態一旦被破壞
，沒有人能獨善其身。

 

正因如此，自2025年7月開始，湖北、陝西、雲南以及北京、青島、大連、重慶、深圳等超過10個省市的餐飲行業協會陸續發布倡議書，呼籲外賣平台停止“內卷式”競爭。

這就不難理解監管部門為何要多次介入。當一個行業的競爭邏輯
，從“如何把蛋糕做大”，退化為“如何用更低的價格搶走別人的蛋糕”，且所有參與者都叫苦不迭時，就說明，這種無序競爭的模式本身存在問題
，必須要出手糾偏。

03

監管定調之後，外賣下半場開啟

當監管的“達摩克利斯之劍”落下，2026年的外賣江湖會怎麼玩
？

可以明確的是，新平台想靠卷低價強搶市場行不通了。監管的紅線、商家的血虧
、玩家的巨額投入，都宣告了這種模式的不可持續。

外賣行業正在經曆的
，並非簡單的“去補貼”，而是競爭方式的調整。這恰好與中央經濟工作會議所強調的宏觀方向形成呼應：避免過分卷低價，是內需主導戰略的要求；麵向創新和增量，而不是在存量市場裏零和博弈，這是創新驅動的要求；“反內卷”，是改革攻堅的要求。

2025年的約談，監管部門的態度更多是“勸說”和“指導”，但到了2026年初，態度已然轉變。國務院雙反辦親自出手，依據《反壟斷法》啟動“市場競爭狀況調查”，標誌著“管”的開始。這次調查的核心，正是為了及時發現潛在的競爭行為風險
，為後續可能的監管行動提供依據。

這一監管邏輯並非首次出現。 自2018年以來，市場調查已先後覆蓋了互聯網、電力、汽車、鋼鐵
、半導體等多個重點行業。公開資料顯示，在對相關行業進行市場調查後，如果發現存在惡性競爭行為
，往往會在該行業開啟全麵“反內卷”。換言之，此次針對外賣行業的調查，正是沿襲這一邏輯。

對於外賣平台而言，這意味著什麼？

正如市場監管總局競爭協調司副司長趙春雷所說，針對互聯網平台“補貼大戰”等現象，出台《外賣平台服務管理基本要求》

，就是為了提升服務質量、減少無序競爭。這次調查，正是要將這些要求落到實處。

繼續打補貼戰，合規風險和經濟成本都過高。當降本增效
、追求高質量發展成為大廠的主旋律

，燒錢換不來市場份額的有效增長，反而拖累利潤、損害生態時，放棄補貼就成了理性選擇。

那麼，行業會如何競爭？

實際上，從“價格戰”轉向“價值戰”的行業共識已經形成。所謂“價值戰”
，就是不再把“低價”作為唯一的競爭手段
，而是比誰的供應鏈更高效、誰的服務體驗更優質。比如，幫助商家提效降本，優化騎手的派單路線和配送效率。

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在這一過程中，技術能力將成為決定平台長期競爭力的基礎。這也解釋了為何中央經濟工作會議強調“深化拓展‘人工智能+’”，其本質是引導資源投入到能夠提升整體效率和服務質量的方向。

這樣一來，平台就不再是簡單的“流量方”
，而是真正的“服務提供商”。消費者對“好”的定義，也早已不隻是“便宜”，誰能提供更穩定、更優質的服務體驗，誰才能真正留住用戶。

在這樣的新秩序下，各個玩家的處境也會不同。

 

美團作為市場份額領先者，最有動力也最有能力引領行業向“價值競爭”轉zhuan型xing。它ta的de挑tiao戰zhan在zai於yu，如ru何he利li用yong先xian發fa優you勢shi，在zai服fu務wu深shen度du上shang建jian立li起qi更geng難nan被bei模mo仿fang的de護hu城cheng河he。而er淘tao寶bao閃shan購gou和he京jing東dong這zhe樣yang的de追zhui趕gan者zhe，必bi須xu找zhao到dao補bu貼tie之zhi外wai的de新xin故gu事shi，它ta們men的de機ji會hui在zai於yu，如ru何he將jiang外wai賣mai業ye務wu與yu自zi身shen的de電dian商shang生sheng態tai、物流體係進行更深度的融合，打出差異化的牌。

換句話說
，補貼大戰的終結，是一場關於效率
、服務和想象力的多維度競爭的開始。這也正是中央經濟工作會議強調“推動平台企業和平台內經營者、勞動者共贏發展”dexianshiluojiaodian。dangpingtaibuzaiweiliuliangerjiaolvshi，caiyoujingliqudamogenghaodefuwu。dangjiagetixihuifuzhengchang，shangjiacaiyouzijintouruchanpinchuangxinhefuwushengji。zuizhong，shouyideshixiaofeizhe。

說到底，監管想要的
，不是打壓誰
，而是為整個行業立下規矩：告別無序競爭，回歸創造價值的商業本質。

 

2026年的外賣江湖，或許不會再有驚心動魄的補貼大戰，但一場圍繞“價值”展開的更深刻、更持久的競爭已經開始。誰能先想明白這個道理


，誰才能笑到最後。