文：Joan、Natsumi

來源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）

問：「天氣這麼冷
，手指凍掉了怎麼辦？」

答：「喝掉就好了！」

沒有在搞抽象
，可口可樂官方賬號真就這麼幹了。不過不要緊張，凍掉的不是真手指，而是冰手指。

嚴格來說，可口可樂隻是和大家分享了一種較為獵奇的冰可口可樂製作方法，但由於過程太過跳脫，評論區直接炸了鍋。

說真的，要是有人不小心誤觸了可口可樂的賬號，一時半會兒肯定出不來。

不是在暫停選可口可樂配方，就是在幫官方照看落單的可口可樂，或是隨機點進一個視頻被浪費一二三四五六秒……在大量的玩梗裏發現少量的營業，令人很難不想一鍵查詢可口可樂官方的精神狀態。

玩梗整活在營銷圈早已不新鮮，但這官號千千萬，為什麼可口可樂備受喜愛？它的特別之處或許在於，把「追熱點」做成了一種穩定的日常內容。這背後，顯然不止是有毅力
、反應快這麼簡單
，更離不開品牌貼近當下消費者情緒而構建的深層內容邏輯。

01

玩的不是梗，

是活人感

光看這幾條推文，誰能想到這是可口可樂官方發的呢
？

去班味最好的方式
，就是下班；壓力上來了，必須整點紅的.....從工作到生活
，感覺可口可樂時時刻刻都在演「我」。活人感滿滿的表達，精準踩中了當代年輕人的情緒點。

麵對大環境變化下的壓力與不確定性

，這屆年輕人一會兒化身「人均抽象大師」，一邊熬夜背梗，一邊對天賦型選手自愧不如
；一會兒自嘲「牛馬」，誓要洗去一身「班味」；一會兒又宣布自己是「工位主理人」
，嘴上說著做完你的做你的，心裏盤算著等會帶薪幹點啥好……「去班味」「反內卷」「玩抽象」等等成為當下年輕人釋放情緒的出口
，他們在網上隨時隨地想瘋就瘋。

而透過這些形形色色的表達

，背後傳遞出來的卻是一個不變的需求：人們希望在日常找到更多情感共鳴時刻，用以抵抗內心的焦慮與迷茫。

隨著近幾年情緒價值成為人人掛在嘴邊的「燙詞」，「快樂」在年輕人心中的權重被不斷放大。包掛、wayiyijigeleilianmingzhoubiandehuobao，zuyishuomingqingxujiazhiyijinggaibianrenmendexiaofeimoshiyuxingweixiguan，dajiaweikuailemaidandeyiyuanyufaqianglie，zhuiqiunaxiegengqingliang、即時

、能在生活縫隙裏帶來一點快樂的情緒回應。

社會情緒變了，社交語境變了，品牌與消費者的溝通方式也隨之改變。如果還停留在上價值、講理念的階段，顯然無法跨越紛雜的信息洪流
，品牌隻有走進真實生活，與年輕人站在一起
，才能在彼此間建立真正的情感連接。

可口可樂正是以此為己任
，致力於成為大家的「快樂搭子」。無論是職場、追星、幹飯，還是無聊日常
，點開可口可樂官號裏的任意一條內容，都從年輕人的視角出發
，用他們喜歡的語言，講他們關注的事。

幾張梗圖、幾句文案……不(bu)僅(jin)契(qi)合(he)當(dang)下(xia)的(de)媒(mei)介(jie)傳(chuan)播(bo)環(huan)境(jing)和(he)用(yong)戶(hu)使(shi)用(yong)習(xi)慣(guan)
，更(geng)讓(rang)大(da)家(jia)在(zai)刷(shua)手(shou)機(ji)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)輕(qing)鬆(song)找(zhao)回(hui)快(kuai)樂(le)
，在(zai)小(xiao)小(xiao)的(de)屏(ping)幕(mu)裏(li)創(chuang)造(zao)出(chu)一(yi)個(ge)無(wu)限(xian)大(da)的(de)情(qing)感(gan)共(gong)鳴(ming)場(chang)。

毫不誇張地說，刷可口可樂的賬號和喝可口可樂的感覺是一樣一樣的，都是那麼暢爽解壓！

02

走進年輕人，

可口可樂有的是手段

在這種以「情緒」為wei關guan鍵jian詞ci的de大da眾zhong語yu境jing下xia，當dang我wo們men再zai重zhong新xin觀guan察cha可ke口kou可ke樂le的de社she媒mei內nei容rong，可ke以yi發fa現xian
，這zhe些xie爆bao款kuan的de產chan生sheng遠yuan不bu僅jin限xian於yu品pin牌pai對dui互hu聯lian網wang熱re點dian的de單dan純chun模mo仿fang，而er是shi將jiang「與年輕人對話」作為貫穿始終的宗旨，滲透在品牌社媒日常運營的方方麵麵，通過多元的表達方式，不斷尋找和建立共鳴，立住在消費者心中的「快樂」人設。

◇ 當一個品牌官號，不像官號

翻看可口可樂社媒官方主頁，相信很多人都會有這樣的第一感覺——真的是官方嗎
？不確定再看看。

光是看可口可樂的官號簡介就已初見端倪：沒有冷冰冰的公司信息，反倒是擬人了一位喝著可口可樂、鬆弛感拉滿的朋友，邀你享受輕鬆一刻，瞬間打破了品牌與大眾之間無形的隔膜。

這種生動鮮活的氣質也自然滲透到可口可樂官號的運營細節當中：比如在品牌社媒推文的標題中，常常會出現「我」「你」這樣的人稱代詞，形成了一種和消費者自然對話的氛圍；在評論區，時常看到官方下場回複
，寵粉、調侃
、熟練運用表情包
，樣樣不落，讓互動變得真誠有趣。

◇ 衝浪第一線，熱梗永動機

在年輕化這條路上狂奔的可口可樂
，自然也不會錯過如今年輕人的新語言——熱梗。它不僅是年輕人幽默輸出情緒的方式
，也是確認「你是自己人」的社交暗號。

在可口可樂的社媒主頁裏，就不乏它「8G 衝浪」的成果：「愛你老己」、AI 拚圖、抽象轉場......不放過任何一個熱梗，在碎片化流量中，品牌就率先完成了讓消費者看得見
、記得住的第一步。

更重要的是，深諳以「梗文化」為主流的互聯網傳播基調
，可口可樂做到的不隻是快速「複製」熱(re)門(men)梗(geng)，更(geng)是(shi)掌(zhang)握(wo)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)熱(re)衷(zhong)的(de)表(biao)達(da)方(fang)式(shi)，將(jiang)其(qi)內(nei)化(hua)成(cheng)品(pin)牌(pai)希(xi)望(wang)傳(chuan)遞(di)的(de)情(qing)緒(xu)內(nei)容(rong)，借(jie)助(zhu)互(hu)聯(lian)網(wang)語(yu)言(yan)天(tian)然(ran)的(de)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)與(yu)他(ta)們(men)玩(wan)在(zai)一(yi)起(qi)

，彰(zhang)顯(xian)快(kuai)樂(le)精(jing)神(shen)。

正如開篇提到的「手指被凍掉了」
，消費者常常會看到可口可樂官號大搞「抽象」。這些內容並非源自某個具體的「梗」，而是完全融入了互聯網爆款的內在邏輯，通過極致的反轉
、誇張、懸念，製造出讓人大跌眼鏡的喜劇效果和跳脫現實的新奇感。消費者非但不會感覺到反感，反而是獲得了片刻的精神放鬆，甚至調動起他們加入「抽象」大軍的熱情，在一來一往間，加深與品牌的連接。

◇ 節日有「節目」，自造儀式感

在「節日」這條相對穩定的營銷敘事線上，可口可樂同樣拒絕千篇一律的祝福模板，選擇用年輕化的語言重構傳統情感：

中秋時節，連接起「天涯共此時」的，除了月亮，還有可能是一杯氣泡加足的可口可樂；

七夕傳統情人節
，一杯可口可樂剛好倒出「520」的重量，疑似年輕人又掌握一種新型表白技巧......

這些「微創意」既保留了節日原有的意涵，又結合產品注入了輕鬆幽默的社交感，讓經典節日煥發了新意。同時，可口可樂也通過這種沒有額外情感負擔的「輕內容」持續回應節日儀式感，為消費者提供了一份長久的陪伴。

◇ 做深「參與感」，共建情緒場

可口可樂不僅自己「會玩」，更積極卷入消費者參與
，從「玩梗」到「造梗」，讓消費者成為品牌內容共創的關鍵一環。

一方麵，交互類推文是可口可樂在社媒平台上高頻發布的一類內容形式。無論是邀請大家截圖挑戰，「截」出與可口可樂最適配的「搭子」，還是手指跟著屏幕上的節奏滑動
，沉浸式體驗一場冰鎮可口可樂的製作過程......利用簡單的交互動作，可口可樂打破社媒內容的瀏覽慣性
，投下了關鍵的「注意力鉤子」，有效調動消費者參與和二創熱情，建立起他們與品牌的實際連接。

另一方麵，除了內容形式上的亮點，可口可樂的日常互動也總是能找準當下主流的「情緒話題」。就如可口可樂在官號上發布占比頗高的職場類內容
，隻要還有人在上班，職場吐槽就是永恒的命題。於是，每每當品牌作為大眾的「嘴替」出現，都會聚集無數打工人前來「聲援」。

更可貴的是，在找準這樣的切口之後，可口可樂始終能保持以輕盈
、積極的姿態，去消解大家的消極情緒
，將表達的「邊界感」拿捏得恰到好處。從暗戳戳炫耀「別人家的公司」，到分享治療「班味」的絕密「醫囑」
，都能讓大家在生活間隙會心一笑，激發寶貴的快樂時刻。

一個顯而易見的趨勢是
，如今，在碎片時間獲得即時的情緒響應
，已成為大眾剛需。它不需要深度投入，不追求高度升華。可口可樂就是用這樣十幾秒的短視頻或是幾張配圖，幫助大家輕鬆找回純粹的快樂。而這
，也正是品牌不變的價值底色。

在可口可樂的社媒運營中

，「快樂」不再被當作一句口號反複強調，而是被拆解成粉絲可以 1 秒 get 到的情緒體驗
，自然嵌入日常刷屏的節奏中。也是依托這樣的情緒共鳴場，可口可樂這個百年品牌能夠通過持續、穩定的年輕化表達
，自然而然地走進年輕人的精神世界
，成為他們的心之所選。

03

百年品牌，

再組「年輕局」

作為一個擁有超百年曆史的超級品牌，可口可樂麵臨的年輕化競爭從未停止。

在 Z 世代成為消費主力的當下，可口可樂正在身體力行
，給出贏得年輕人的關鍵答案——以平視的角度和他們玩在一起。也正是基於這一不變的宗旨，可口可樂始終密切關注著年輕世代的需求變遷，引領品牌穿越周期。

2021 年，可口可樂一改沿用多年的「Taste the Feeling」
，推出全新戰略口號「Real Magic」
，就已顯示出品牌麵對「情緒時代」的思考。「Real Magic」不再僅僅聚焦口感，而是在情感層麵
，點出了可口可樂品牌的核心戰略——「連接人與人的情感價值」。這也意味著
，在產品之外，可口可樂品牌更致力於成為情緒的載體，向更多消費者傳遞真實、無可替代的情感體驗。

反觀可口可樂社媒上那些貼近生活的內容，我們似乎也看到了「Real Magic」最具象化的體現：讓「魔法」隨時發生
，每個人都能隨手參與。正如現在大家賦予可口可樂「快樂水」的昵稱，就是可口可樂品牌通過持續的雙向共建
，在年輕一代心中落地生根的最好例證。

眼下，品牌之間的競爭已不再隻是產品、fuwuhejiagedebipin，gengkaoyanpinpairuheweiraoxiaofeizhegongqingzhankaixushi。congdianshishidaidejingdianguanggao
，daorujinshejiaopingtaishangdegongchuangneirong，dangredianbuduangengti

，pingtaisuanfachixudiedai，keyikendingdeshi，讓可口可樂曆久彌新的
，並不是某一個爆款
，而是一種持續連接真實情緒的能力，讓「快樂」成為品牌的忠實注腳。

而當我們再看試圖揭秘可口可樂的年輕秘訣
，或許答案早已在它一篇篇推文、一次次評論回複中，悉數展現。