文：Sophia
、戴睿洋

來源：TopDigital

在大眾焦點之外

，元氣森林在全國投放的智能零售設備已覆蓋全國15+城市。

 

在普遍的行業認知中，智能零售常常被作為補充渠道，雖穩定存在，卻很少被當作一條需要持續投入的核心渠道。

 

而元氣森林在一個進入門檻並不高、設備和玩家迅速增加、行業規則仍在形成中的市場環境裏

，願意以如此規模持續下場，本身就釋放出一個強烈信號：智能零售，正在被重新定義。

 

問題也隨之而來——

當品牌親自下場運營，又該如何與傳統經銷商體係保持平衡
？

零售業態高度豐富的環境下，智能終端究竟解決了什麼不可替代的需求？

智能零售究竟是一條階段性的機會
，還是一條正在成型的長期渠道？

 

圍繞這些行業普遍關心
、卻少有人係統回應的問題

，元氣森林從自身的實際運營出發，給出了一個更偏“底層邏輯”的答案：智能零售並不是一門單純的設備生意
，而是一條對組織能力、技術判斷和長期耐心要求極高的渠道形態。

 

TopDigital與元氣森林零售業務中心總經理陳曉昕展開對話，從入局初衷、點位與選品邏輯，到技術應用、經銷協同與行業未來，係統拆解元氣森林對智能零售的判斷與實踐。

元氣森林零售業務中心總經理 陳曉昕

以下為對話實錄，有刪改：

01

布局智能零售，元氣森林看到了「真需求」

TopDigital：元氣森林大力布局智能零售，最初的出發點是什麼
？是主動尋找新增長路徑

，還是在既有競爭格局下的一種策略性選擇？

陳曉昕：從我們的角度看，出發點其實很簡單，就是基於對這個渠道和市場的觀察。我們判斷，這個市場本身是有真實需求存在的。

不bu管guan是shi在zai便bian利li店dian，還hai是shi其qi他ta消xiao費fei場chang景jing裏li，本ben質zhi上shang大da家jia做zuo的de事shi情qing都dou是shi在zai滿man足zu消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu。而er智zhi能neng櫃gui這zhe種zhong相xiang對dui更geng現xian代dai化hua的de消xiao費fei場chang景jing
，本ben質zhi是shi“離消費者更近”。基於這一點，我們認為這是一個成立、也值得去做的事情。

從當時的行業狀況來看，全國範圍內的智能零售，整體還處在一個剛剛起步的階段，從業者大多是比較零散


、偏創業型的模式。我們認為，如果用更公司化、組織化的方式去做，是有機會提升整個行業的競爭力和門檻的。

從cong長chang期qi來lai看kan
，參can考kao全quan球qiu發fa達da國guo家jia的de經jing驗yan，無wu人ren零ling售shou必bi然ran是shi零ling售shou渠qu道dao的de重zhong要yao組zu成cheng部bu分fen。具ju體ti到dao中zhong國guo市shi場chang

，近jin年nian來lai年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de生sheng活huo方fang式shi變bian化hua，銀yin發fa經jing濟ji
、悅己經濟等趨勢在中國市場中越來越清晰，無人零售櫃恰好可以很好地解決“一個人如何更方便地獲得所需商品”這個問題。在“更近”和“更便利”這兩個維度上，都是契合趨勢的。

TopDigital：目前元氣森林在智能零售的市場占有率如何？智能零售渠道對於元氣森林的銷售貢獻占比多少？

 

陳曉昕：客觀講，行業裏對“智能櫃”和傳統售貨機的口徑並不完全統一，所以很難用一個絕對精確、可橫向對比的指標來界定。元氣森林經過這兩年的持續投入，目前累計投放智能櫃已覆蓋全國15+個城市，從規模上看，我們已經處於行業的第一梯隊。

TopDigital：智能零售業務與傳統經銷商體係之間，目前是怎樣一種關係？在大力布局智能零售業務的同時如何兼顧與傳統經銷商體係的平衡？

陳曉昕：這是一個很關鍵、也經常被問到的問題。從行業角度來看，中國之所以還沒有出現像國外那樣高度組織化、規模化的無人零售巨頭
，並不是因為技術門檻有多高，真正的難點在於組織力和長期協同能力——當業務規模從一台、兩台
，擴展到十萬台、二十萬台時，難度會成倍放大。

基於這個判斷，我們認為智能零售與傳統經銷商不是競爭關係，而是“賦能”與“共建”的關係。

經jing銷xiao商shang手shou中zhong本ben身shen就jiu有you非fei常chang豐feng富fu的de具ju體ti場chang景jing資zi源yuan。比bi如ru在zai健jian身shen房fang，傳chuan統tong做zuo法fa可ke能neng隻zhi是shi在zai前qian台tai做zuo地di堆dui陳chen列lie。但dan如ru果guo能neng在zai網wang球qiu場chang邊bian或huo場chang館guan深shen處chu放fang置zhi一yi台tai智zhi能neng櫃gui，就jiu能neng截jie獲huo用yong戶hu“當下就要喝”的即時需求，有效提升GMV。這類場景經銷商非常擅長
，我們就通過提供設備和技術賦能他們。通過這個體係，由他們來服務相應的場景。

conglingyigejiaodukan，jingxiaoshangyehennanfugaisuoyouleixingdechangjing。youxiechangjingdefuzachengduchaochulechuantongjingxiaoshangdefuwufanchou。lirudaxingqiyeyuanqu
，wangwangshejidaoqiyeyuangongkaxitongdedatong
、錯峰補貨管理

、以及更高標準的交互服務要求。這類專業場景
，就需要依托組織能力和技術能力去解決。

TopDigital：元氣森林在布局智能零售業務的過程中遇到最大的挑戰是什麼？

陳曉昕：我覺得任何一個希望持續成長、不斷擴張的業務
，挑戰都是伴隨始終的。對於目前智能零售業務而言，我認為真正的難點在於：如何在高速變化且缺乏統一標準的市場環境中，看清方向並做出相對準確的判斷。

以進駐學校為例，我們認為學生有補充能量的需求，但在實際執行中
，不同城市的管理邏輯完全不同——有的城市開放校園零售，有的則嚴令禁止。這導致我們無法製定一套統一的全國性策略。

對(dui)比(bi)來(lai)看(kan)，一(yi)些(xie)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)
，往(wang)往(wang)會(hui)有(you)比(bi)較(jiao)明(ming)確(que)的(de)整(zheng)體(ti)規(gui)劃(hua)和(he)政(zheng)策(ce)指(zhi)引(yin)。而(er)在(zai)中(zhong)國(guo)
，由(you)於(yu)城(cheng)市(shi)化(hua)進(jin)程(cheng)和(he)新(xin)業(ye)態(tai)發(fa)展(zhan)極(ji)快(kuai)，許(xu)多(duo)細(xi)分(fen)場(chang)景(jing)的(de)規(gui)則(ze)尚(shang)未(wei)定(ding)型(xing)。例(li)如(ru)在(zai)上(shang)海(hai)，過(guo)街(jie)天(tian)橋(qiao)等(deng)室(shi)外(wai)場(chang)景(jing)已(yi)經(jing)普(pu)及(ji)了(le)無(wu)人(ren)零(ling)售(shou)櫃(gui)，但(dan)在(zai)北(bei)京(jing)或(huo)其(qi)他(ta)城(cheng)市(shi)，這(zhe)類(lei)場(chang)景(jing)可(ke)能(neng)尚(shang)未(wei)開(kai)放(fang)。甚(shen)至(zhi)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)
，政(zheng)策(ce)環(huan)境(jing)都(dou)存(cun)在(zai)巨(ju)大(da)差(cha)異(yi)。

因yin此ci，對dui元yuan氣qi森sen林lin來lai說shuo，最zui大da的de挑tiao戰zhan就jiu是shi應ying對dui這zhe種zhong不bu確que定ding性xing。我wo們men需xu要yao不bu斷duan提ti升sheng團tuan隊dui的de觀guan察cha能neng力li和he市shi場chang響xiang應ying能neng力li，在zai規gui則ze尚shang未wei完wan全quan清qing晰xi的de動dong態tai過guo程cheng中zhong
，敏min銳rui地di挖wa掘jue出chu每mei一yi個ge可ke能neng的de市shi場chang機ji會hui。

02

點位
、選品與技術升級
，揭秘元氣森林零售實戰心得

TopDigital：在智能櫃點位選擇上，元氣森林目前遵循的是一套怎樣的邏輯？是更看重人流密度、消費頻次，還是特定人群和使用場景？

陳曉昕：對我們來說，智能櫃的存在最終都隻有一個目的
，就是產生消費。

基於這個前提，我們在看場景時，核心會聚焦三件事：第一，這個場景有沒有真實的購買需求
，需求的總量夠不夠大；第二，消費者有沒有購買能力；第三
，是不是具備消費的空間
，包括物理空間和時間空間。如果這三點都同時滿足，那就是我們認為比較理想的點位。

舉ju個ge例li子zi，我wo們men曾zeng調tiao研yan過guo一yi家jia現xian代dai化hua的de製zhi藥yao企qi業ye
，從cong人ren流liu數shu據ju看kan，這zhe似si乎hu是shi個ge完wan美mei點dian位wei，員yuan工gong人ren數shu眾zhong多duo。但dan深shen入ru了le解jie後hou發fa現xian，員yuan工gong進jin入ru車che間jian需xu要yao經jing過guo嚴yan格ge的de更geng衣yi、消(xiao)毒(du)程(cheng)序(xu)，穿(chuan)上(shang)防(fang)護(hu)服(fu)後(hou)，往(wang)往(wang)要(yao)一(yi)直(zhi)工(gong)作(zuo)到(dao)午(wu)休(xiu)才(cai)能(neng)出(chu)來(lai)。在(zai)這(zhe)期(qi)間(jian)，他(ta)們(men)既(ji)沒(mei)有(you)時(shi)間(jian)，也(ye)沒(mei)有(you)物(wu)理(li)條(tiao)件(jian)去(qu)買(mai)水(shui)喝(he)。所(suo)以(yi)
，空(kong)有(you)人(ren)流(liu)但(dan)沒(mei)有(you)“消費時間”和“物理空間”的場景，是無效的。

還有一些消費場景，消費者對價格極其敏感，或者周圍已經被極低成本的小店、推車攤販覆蓋。在這種環境下，消費者不願意為智能櫃提供的“便利”支付額外溢價，這就不符合我們的選點邏輯。

所以整體上，我們始終是以消費者為核心來判斷點位價值，而不是單純看人流數量本身。

TopDigital：我們也觀察到元氣森林的零售櫃裏也有其他品牌的產品在銷售，對於合作夥伴的選擇，咱們有什麼標準？

陳曉昕：元氣森林這家公司的基因本身就是偏創新型的
，所以我們在做事情的時候
，很少先給自己劃定邊界，而是不斷探索怎麼能讓生意本身、讓服務本身變得更好。

過去很多品牌進入渠道時的打法是“圈地”，通過壟斷資源、排斥競品，讓消費者“沒得選”隻能買我。但我們認為那個資源匱乏的時代已經過去了。

我們的判斷標準很簡單：如果消費者需要，我們就提供；如果消費者不需要
，我們就下架。這個態度不僅適用於外部品牌，對我們自己的內部產品也是一樣的。

chucizhiwai，yuanqisenlinzuoweiyijiazhizaoqiye
，womenchanpinshibieshiyehuidaizhezhizaoyedeshijiaoqupanduan，zheshibushiyikuanbeirenzhenzhizaochulaidehaochanpin。bujinbaokuokouweihegongneng，gengzhongyaodeshishipinanquanheheguixing，zaizhefangmian，womendebiaozhunqishibihenduoqudaodouyaoyange。

最zui後hou我wo們men也ye要yao考kao慮lv到dao渠qu道dao本ben身shen的de適shi配pei性xing。即ji便bian是shi冷leng櫃gui
，也ye並bing不bu意yi味wei著zhe什shen麼me都dou能neng賣mai。比bi如ru保bao質zhi期qi非fei常chang短duan的de商shang品pin，在zai無wu人ren監jian管guan的de環huan境jing下xia，短duan保bao商shang品pin極ji易yi產chan生sheng食shi品pin安an全quan隱yin患huan。所suo以yi選xuan品pin主zhu要yao集ji中zhong在zai那na些xie即ji便bian在zai常chang溫wen儲chu存cun條tiao件jian下xia也ye相xiang對dui安an全quan

、且符合貨櫃運營周期的產品。

以上這幾個方麵，基本構成了我們目前在合作夥伴和商品選擇上的核心標準。

TopDigital：隨著技術的演進
，對於智能零售係統都帶來了哪些提升？

陳曉昕：在我看來
，技術的發展主要在三個維度上重塑了智能零售的運營模式：

diyi，xinxijishutishenglejingxihuayunyingnengli。zhinenglingshoukansimenkandi，maijitaishebeijiunengruju，dandangguimokuodahou
，ruhegaoxiaoxiangyingbutongchangjingdechayihuaxuqiujiuchenglenanti。mianduifuzadefeibiaoxuqiu，yikaorennaojiyiwufatongbudaozuzhicengmian，bixuyikaoqiangdadehoutaixitonglaibiaozhunhuaguanlihekongzhi，fouzeguimoyueda，yunyingdongzuoyuerongyibianxing。

第二，得益於視覺識別技術的成熟，智能零售設備的能力被大幅拓展。過去的傳統售貨機，更多隻能賣水或少量標準化商品；danzaishijiaoshibiedejichushang，shebeikeyichengzaigengduoyuandeshangpinleixing，zheshijishangtuokuanlewomennenggoufuwudechangjing
，yetishengledandiandejingyingshangxian。shujuxianshi，“開門櫃”的售賣效率大約是傳統機器的兩倍。

第三，AI技術的發展讓抉擇更精準高效。過去我們調整選品，需要人工拉取數據、分析報表。現在
，AI模型能基於曆史數據做出更人性化、更精準的判斷
，自動分析出該點位適合賣什麼。這大大降低了對運營人員個人經驗的依賴，讓未來的運營決策變得更加智能和高效。

03

這個不可或缺的渠道
，正在“蛻變”中的下半場

TopDigital：您認為智能終端未來更可能成為消費品的標配渠道

，還是主要存在於宿舍
、園區、寫字樓等特定場景中的補充渠道？

陳曉昕：我更傾向於把它看作一個“特定但不可或缺的渠道”。無論它在未來的市場份額如何變化，它作為一個渠道形態是不會消失的，並且隨著人們生活品質的提升
，它會變得越來越普及。

conglingshouhuanjinglaikan，zhongguobenshenjiushiyigelingshougaodufadadeshichang，jihuzairenheyigejiejiao
，dounengzhaodaoyijiabianlidian。danzaihenduotedingchangjingxia，kaiyijiashitidianshibuhuasuande，huozheleisiruxuexiaoxiusheyejianmenjindengguanliyinsuwufakaishe。zhexie“商業真空地帶”依然存在強烈的消費需求，智能櫃就是解決這些場景下效率最高、性價比最優的方案。

對dui標biao成cheng熟shu市shi場chang，中zhong國guo市shi場chang才cai剛gang剛gang起qi步bu。中zhong國guo的de人ren口kou基ji數shu很hen大da，但dan目mu前qian的de終zhong端duan密mi度du還hai遠yuan未wei達da到dao海hai外wai智zhi能neng零ling售shou成cheng熟shu市shi場chang的de水shui平ping。雖sui然ran中zhong國guo的de零ling售shou環huan境jing有you其qi特te殊shu性xing——比如發達的外賣體係、高gao密mi度du的de樓lou宇yu形xing態tai

，這zhe可ke能neng會hui讓rang智zhi能neng零ling售shou在zai中zhong國guo的de發fa展zhan形xing態tai產chan生sheng一yi些xie本ben土tu化hua的de變bian異yi，但dan從cong消xiao費fei總zong量liang和he渠qu道dao必bi要yao性xing來lai看kan，這zhe個ge行xing業ye還hai處chu在zai爆bao發fa的de前qian夜ye。

所以，無論形式如何演變，消費者對“合適渠道”的需求不會改變，這個智能零售的長期價值是確定的。

TopDigital：隨著中國無人零售和智能終端市場的玩家越來越多
，元氣森林如何在其中建立差異化競爭力
？

陳曉昕：從我們的感受來看
，元氣森林在市場中具備有效競爭力的核心原因，在於我們真正深入地理解這個渠道的細節。

這些理解不是停留在判斷層麵，而是來自於實實在在的運營過程。我們自己去跑這個業務，真的去補貨
、整理倉庫、和he客ke戶hu反fan複fu溝gou通tong需xu求qiu
，才cai會hui知zhi道dao這zhe個ge行xing業ye裏li的de從cong業ye者zhe到dao底di在zai被bei什shen麼me問wen題ti困kun擾rao
，消xiao費fei者zhe真zhen正zheng不bu滿man意yi的de地di方fang在zai哪na裏li。也ye正zheng因yin為wei如ru此ci，我wo們men才cai能neng更geng清qing楚chu地di判pan斷duan：應該用什麼樣的產品、什麼樣的方式，去解決這些真實存在的需求和問題。

對我們來說，最重要的是把“標準”抓zhua得de足zu夠gou準zhun。我wo們men非fei常chang清qing楚chu在zai不bu同tong場chang景jing下xia，商shang品pin是shi如ru何he被bei消xiao費fei掉diao的de，哪na些xie技ji術shu是shi有you用yong的de

，應ying該gai怎zen麼me被bei引yin入ru和he應ying用yong。也ye正zheng因yin為wei有you這zhe樣yang的de理li解jie，我wo們men提ti供gong的de不bu隻zhi是shi簡jian單dan的de商shang品pin售shou賣mai。

坦(tan)率(lv)地(di)說(shuo)，即(ji)便(bian)沒(mei)有(you)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)

，這(zhe)個(ge)渠(qu)道(dao)也(ye)一(yi)定(ding)會(hui)繼(ji)續(xu)發(fa)展(zhan)。但(dan)我(wo)們(men)希(xi)望(wang)做(zuo)的(de)，是(shi)陪(pei)著(zhe)這(zhe)個(ge)渠(qu)道(dao)一(yi)起(qi)成(cheng)長(chang)，在(zai)力(li)所(suo)能(neng)及(ji)的(de)範(fan)圍(wei)內(nei)，多(duo)給(gei)它(ta)一(yi)些(xie)輸(shu)入(ru)，讓(rang)它(ta)發(fa)展(zhan)得(de)更(geng)快(kuai)、更穩，也更強。

TopDigital：如果用一個詞來形容未來3年智能零售行業的趨勢，您會選什麼？為什麼？

陳曉昕：我會選“蛻變”。

在過去的十年裏，智能零售從最簡單的“賣水”，進化到“賣麵包、賣食品”，再到如今隨著 AI 視覺技術的成熟，直接把一家“微型超市”搬進了無人櫃。現在，甚至有品牌開始專門為這個渠道研發適配的商品。

當設備
、技術、商品、運營能力逐步對齊之後，這個渠道就一定會持續變化，而且變化的節奏會非常快。所以我覺得，未來幾年它一定會“變出一個新的樣子”。

此外，隨著業務逐漸清晰、透明，過去一些不太理性的行為，比如過高的場地租金
、不可持續的擴張方式，也會慢慢被抑製。大家會越來越清楚自己的邊界在哪裏，什麼樣的模型是可持續的。

在我看來
，“蛻變”不是某一個單點的變化，而是所有要素都在持續變好，最終推動整個行業走向一種更具競爭力的服務形態和產品形態。

04

結語

回顧元氣森林對智能零售的選擇，會發現這並不是一次圍繞“風口”的押注
，而是一係列更偏向長期判斷的結果：需求是否真實存在，場景是否成立
，組織是否具備把這條渠道持續做深的能力。

在一個設備看似容易複製、玩家快速湧入的市場中，真正的分水嶺並不在於誰跑得更快，而在於誰願意把不確定性當作長期課題來應對。從點位選擇、選品邏輯，到技術應用與經銷協同，元氣森林所做的，是不斷校準這條渠道“該如何存在”。

當越來越多參與者開始在實踐中校準標準、優化效率、抑製不可持續的行為
，智能零售才有可能從“零散嚐試”走向“規模成立”。在這個過程中
，與其說是個別企業的競爭
，不如說是整個行業在一起
，把這條市場逐步做大
、做實。

這場關於智能零售的“蛻變”，才剛剛開始。