來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
廣告是我們這個社會的一麵鏡子。
它忠實地反映並收編了社會熱點、流行文化、心理學、文學影視、消費與媒介的變遷，成為它們精彩或拙劣的體裁。
廣告也是時間的容器。
把足夠多的樣本鋪陳開來，你將清晰看到時間的痕跡。
以廣告為鏡，以過去一年為軸，綜合數英項目庫、2025 數英獎入圍作品與獲獎名單，我們從行業紛繁的2025中，梳理出3個創意關鍵詞 ——
玩梗、求真、向善
“玩梗”與“求真”互為映照，勾勒出一個典型廣告受眾的生活圖景：線上，我們在一波又一波的熱梗裏狂歡。熱梗升與滅的速度越來越快，品牌廣告人的工作，也就變成了一場接梗、追梗、造梗的無窮戰鬥。
而當放下手機，放下KPI、日程表與DDL，人們又渴望在自己的生活裏，抵達哪怕片刻真實的“活人感”連結。
所以，我們去小城，去遠方，去找陌生化的刺激。熱得發燙的文旅經濟催生大量優質文旅內容，人們在其中寄情另一種慢、真、純的生活可能性。
但遠方終究不是日常，人不能隻為周末與假期而活。回到重複的生活，附近提供了一種可日常化的“微旅行”。20分鍾公園效應、家附近1公裏，當城市空間被重新賦魅，戶外廣告有了更新鮮的樣貌。
把視線往外延，玩梗與求真都是從“我”出發。我的感受、我的情緒、我看到的現實——人的“自我”被放得越來越大，反映在內容創作領域，便是越發明顯的個人化。
公共議題的吸引力消失，宏大敘事進一步失勢。與之呼應，品牌減少對社會話題的碰觸，轉向提供“情緒價值”。
同時，老登摔跤，英雄故事變味為“吃盡時代紅利”的敘事，普通人的平常生活隨之走上了創意舞台中央。觀眾所求，同樣是在他們身上看見自己、共情自己。被網友狠狠教育過的品牌現在意識到了，放下身段、玩在一起才叫“格局”。
也是在以上背景下——公共性消退，個人化、娛樂性增強——那na些xie依yi然ran致zhi力li於yu讓rang世shi界jie變bian得de更geng好hao的de廣guang告gao，值zhi得de我wo們men的de敬jing意yi。一yi個ge良liang好hao的de社she會hui，以yi人ren與yu人ren作zuo為wei共gong同tong體ti的de倫lun理li共gong識shi為wei前qian提ti，對dui弱ruo者zhe保bao有you悲bei憫min，而er我wo們men每mei個ge人ren，都dou會hui在zai某mou些xie時shi刻ke成cheng為wei弱ruo者zhe。這zhe些xie廣guang告gao，把ba石shi頭tou朝chao這zhe個ge目mu標biao推tui了le一yi點dian。
從“玩梗”、“求真”與“向善”管窺，以下便是我們一同經曆、見證過的2025廣告創意行業。
01
玩梗
趨勢一：要有梗
玩梗是廣告人的傳統藝能。去年的“搞抽象”，古早一點的病毒營銷都是玩梗的變式，隻不過作為創意趨勢，它從未像2025年這麼明顯。
這首先是因為，我們的社交網絡文化被“梗”與“符號”支配的程度正在加深，“太有梗了”成為對一個人、一支內容、一個品牌的高度褒獎。它像一粒精神布洛芬，一種加密語言，讓人正當地歡慶無聊與無意義，即便“無腦”又如何？
而後，平台作為幕後關鍵推手，通過算法與流量獎勵助力，把梗放大；再經由複讀機一般的大規模複製，“梗”便能飛起來。
有情緒、能洗腦、易規模化複製，梗的這些特點令其受品牌青睞。如果所有內容——TVC、KOL合作、社媒話題討論、線下廣告，都能化歸為一個可延展、有自傳播勢能的梗，品牌傳播將會省力很多。這也是為什麼，你會看到品牌為一個梗“包一盤餃子”的現象，營銷內容的創作邏輯，正在被顛覆。
但，熱梗千千萬，憑什麼你出圈？借力，尤其找明星與IP的流量借力，成為過去一年的顯學，並催生出“明星靠名字接代言”的現象，直到新一年也未息勢。這盛世，如王建國所願。
外賣大戰裏的激烈輿論戰是濃墨一筆。無需看內容，僅憑黃齡、藍盈瑩與惠英紅的名字，你就能理解創意的全貌；延續抽象聖體，淘寶閃購請楊冪喊出FOLLOW“冪”、林更新喊你“抓緊更新”……中好將之稱為“口頭禪營銷”——主打的就是一個周而複始、魔性洗腦。
希林娜依·高的“高低聽上頭”與“馬龍出馬送舒化”同樣洗腦，但往前一步，把產品特點糅於諧音梗中，品牌獨占性更強；對於伊利，“倪媽倪爸”諧音梗隻是起點，品牌將“愛的語言”柔軟地包裹其中，讓梗為創意服務。
名字之外，把明星的經典人設、經典梗移植到廣告裏是一個討巧的招。social語境已有，品牌要做的是融入這套語境，關聯品牌角色。
微醺閆妮遇見RIO微醺，妙在人選，“微醺”自然入腦；
“絨毛誌勝”放大了徐誌勝討喜的笑和卷毛，一張平麵，衝擊力足矣；
吳彥祖為古茗咖啡取英文名取得跌宕起伏。故事借了吳彥祖的梗但有獨立傳播力，成為“把品牌故事做成事件”的典範。
而年初刷屏的“過年好搭子”，並非以玩梗為初衷，但從結果上來說，好創意能為品牌成功造梗——不單有流量、有話題度，用戶也能記住伊利“過年百搭款”的角色。
IP聯名本質上也是快捷玩梗。借IP流量，放大其符號價值，讓品牌快速進入IP受眾的語境中。“語境”如此重要，它是品牌向用戶的剖白，“我懂你”，所以在聯名中，把符號提取得越準、細節越走心，“懂你”就越顯誠懇。
誠實來說，廣告人造梗，真正滲透到大眾文化中、深入人心的並不多，仍然以接梗為主，所以“過年好搭子”和“人就應該待在沒有天花板的地方”是難得的，這涉及到一個行業創造和引領流行的能力。廣告，很難（再）扮演這個角色。
延展閱讀（識別二維碼查看）：
趨勢二：“情緒價值”價值幾何？
我們生活在一個情緒泛濫、情感匱乏的時代。
高壓的工作與生活催生了普遍的情緒過載，人們在“發瘋”和“淡淡的”中來回切換，亟需便捷的方式獲得補償和療愈。消費社會裏，商業品牌便成為情緒價值最普遍的提供者。
看見人在績效社會裏被KPI無窮追趕的焦慮，亞朵給出“願你不慌也不忙”的新年祝福；
抖音商城沒用馬常見的進取意義，而是鼓勵你新年“放自己一馬”；
vivo則以“慢遊地球”的詩意共情用戶。
缺什麼補什麼，被生活推得慌慌忙忙、不肯自我放過也很難慢下來，或許才是現實。
對純粹的向往也是同理。即便休息，現代人也總有一些倦怠常駐後台，身心的簡化與徹底放空十分奢侈。就像名創優品所說，“開心無需深度思考”，被那些純粹直接的童真童趣感染片刻就夠了。全球範圍內IP經濟的崛起都是這個道理。
往極端一點走，搞抽象依然大有市場。在奶茶小票上看霸總小說，用“致幻”的創意與內容來對衝見手青味優酸乳的致命吸引力……搞抽象，玩的就是一個摸不著頭腦。
言必稱“情緒價值”，是我們無所依托的內心危機的一種體現。無法向真人索要真情實感，因而轉向品牌的情緒代餐；當下讓人想要逃離，於是將目光投向在濾鏡中越發美好的過去。
“經濟上行期的美”引發集體感懷，周傑倫的《七裏香》是過去兩年Apple Music的大陸單曲熱度冠軍。它們收納了人們在現實裏的迷失，也一定程度映射出文化生產領域的停滯。
在廣告裏，我們看到的也是舊日偶像送上“最長售後”；五月天一杯星巴克，帶人回到1999。“老愛豆”們駐顏有術，看他們的我們卻老懷滄桑。
另一方麵，嚐試與精神追求的虛無對抗，許倬雲所說的“往裏走，安頓自己”引來年輕人的共鳴。回應這種需求，伊利用一頓早餐裏緩慢流淌的人情予以撫慰；抖音電商則請來作家蘇童，講述被“豐收”鏈接起來的屏幕兩端的人。它們構成了一種對機械化、粗淺化表達的對抗。
延展閱讀：
趨勢三：用戶主權時代，主動祛魅的品牌
“祛魅”這個詞，也快被祛魅了。
對權威祛魅、對奢侈品祛魅、對學曆與Big name祛魅……過去兩年，人們摘下濾鏡，用理性、平視甚至解構的眼光，來注視曾經被賦予特殊意義的事物。
品牌也不例外。
這是對品牌邏輯的顛覆，因為品牌營銷一定意義上就是“賦魅”——為品牌賦予光環，使其令人向往。
但當信息差被消弭，產品和用戶間越發不存在中間渠道時，品牌關於“我是誰”的講述，正在由品牌、大眾與社媒共同編織完成。
品牌不再能壟斷敘事權，大眾不再是被動接收者。在這個複雜的網絡裏，品牌需要接受自己被編織、被傳播和被誤讀的可能。
因此，眾多主動“走下神壇”的品牌，可能並非出於所謂“用戶導向”，ershitamenyijingyishidaodingyiquandefensanyupangluo，bingchangshitongguogaibianpinpaixushidechuangzaojizhi，laishiyingta。ji，bufenrangduxushiquan，rangyonghudingyipinpai。
“讓”的過程和姿態有時比結果更重要，它是流量與好感的關鍵，所以品牌爭相表現“聽勸”。這是在愈發不可控的傳播現實裏，提高控製權的一個主動策略。
“讓”有很多辦法。從保持在場、以身入局，到收編共創，豐儉由人，在過去一年催生了眾多高讚“小創意”。
對平台而言，收編真實UGC並官方蓋章，更是一個有巧勁又能博好感的內容策略。小紅書已多次驗證過這一點：年末與用戶一同謝謝“每一個好好生活的我們”，年初用全世界網友的歡聚片段重現“地球村”的美好——依然是那句俗話，真實自有力。
除了從UGC中直接取材，用戶定義品牌的另一種方式，是讓用戶成為品牌故事的主角，把用戶群像譜成歌。
立足國民級大站位的森馬，還原出“中國小朋友”成長中的幽微片段；
皮爺咖啡抓住Coffee People的典型時刻，營造屬於這個群體的認同；
美團一句“路很寬，一起跑”放眼行業共榮的競爭生態，落腳在了一個路口的三位騎手。
——廣大的品牌視野，與微小的表達切口，相映成趣。
與之類似，《種完麥子我就往南走》的可貴，不僅在於快手選擇了一個有張力、貼合平台氣質的熱點人物，並用行動表達支持，更在於往前退一步品牌的立足點，“我看見，我認可，我想要與你們一起”。前者是“術”的維度，後者才是起點，一張主動進入用戶圈層的投名狀。
過去一年，品牌對敘事主動權的進一步讓渡和對UGC的重視，也隱隱呼應了“去登味”的年度熱詞。“登味”之令人厭惡，單方麵說教隻是一種表現，根本上源於其對價值判斷的壟斷，是非好壞僅由登來定義、不容他人置喙。
對品牌來說，聽不進話，或是守著假大空的人設自說自話——這樣的自我中心“登味”需要警醒。如果一切傳播在虛空中發生又在虛空中推倒，激不起它所對話者的任何情感漣漪，那這樣的對話，就是失敗的。
延展閱讀（識別二維碼查看）：
02
求真
趨勢四：文旅大熱，寄情本真鬆弛的小城生活
我們的世界，內容正在成為所有商業布局之前的鉤子，而非主體。
你可以辯證地看待這個趨勢。就像《瘋狂動物城2》更大的意義不在票房，而是對迪士尼IP生意的持續拉動——內容本身沒那麼重要了，但從創造商業價值、促進產業融合的角度，它又無比重要。
地方文旅內容也是如此。城市出圈早就不再隻依賴風景，也看一個地方造熱點、講故事、造場景的能力，這就使得內容取代了資源，成為核心競爭力。
與之呼應，在內容裏埋下消費的引子，把地方文化轉化為可體驗、可傳播的消費項目，成為剛需。
從需求端來看，文旅大火，是因為它扮演了經濟下行期精神解壓閥的角色，否則人們為何寧願在假期吃人擠人的苦，也不願吃“留在生活原地”的苦？鬆弛感、新鮮感被迫切需要，我們渴望逃離重複的日常和社會角色的壓力，從待辦事項驅動的緊迫感中解放出來。
站在需求與供給兩端中間的創作者，把以上需求融進內容裏，分化出三種趨勢。
一是在地化尋寶——通過挖掘富於本地特色的風物、非遺與生活方式，滿足人們對新鮮體驗的需求。
揚州文旅從百年非遺“敲背”切入，從擊打節奏中采樣，譜成組曲，古老的洗浴文化煥發出全然不同的現代化魅力，所謂雅與俗，本就全在人的定義；《黑神話：悟空》的取景為山西文旅帶來潑天富貴。資源既有，內容隻需輕輕發力，就能吊起玩家去朝聖打卡的心。
二是生活化共鳴——捕捉本真鬆弛的小城生活，擊中本地人的認同與外地人的向往。
典型如快手“500個家鄉”，繼續大膽地為每座城市下一個全新的精神氣質定義，不爭的大同、自在的煙台、活得真的齊齊哈爾，城市氣質裏，也有我們為人想要活出的氣質。
三是場景化敘事，把地方亮點糅進場景或故事裏。
美食是最誘人的切入口。邯鄲文旅以文旅局長的“凡爾賽”道歉，將邯鄲美食與深厚的曆史人文積澱悉數串聯；
錦州文旅從錦州人的“質疑”口音出發，帶出地方美食，喊出“錦州要有必吃榜”的訴求；
西雙版納文旅在潑水節這個標誌性且高流量的文旅場景裏，有機融入合作品牌石頭科技的產品核心功能，打開商業化聯動的思路。
文旅可能是現在最內卷的傳播領域之一了，內卷直接推動了文旅內容的井噴與升級——更高的敘事質量，更強的創意意識與流量思維。在這樣的浪潮中，廣告人的專業優勢仍在：為一個城市打造聲量，與為一個品牌打響招牌，二者多有相通。
但和當下所有內容一樣，廣告人需要以更敏捷的姿態和更快的速度，麵對來自多元創作機構與個人創作者的直接競爭。
這是短視頻時代對所有創作者的要求。
延展閱讀（識別二維碼查看）：
趨勢五：戶外廣告回潮，為城市空間重新賦魅
線下戶外廣告的回潮，是線上信息大爆炸的一種逆反應：人們隻有從屏幕中抬起頭來，才能獲得片刻喘息。密集的線上數字廣告投放，也襯得線下成為一個更真、更有差異化價值的流量入口。
於是，在社交媒體內容越發同質和保守時，線下廣告憑借多元的非標嚐試，顯現出一股新銳氣質。
美的把城市空間變成展覽舞台，把空調外機變為媒介，融入可愛廣告牌，為漫步的人們點亮心情；中國銀聯在黃浦江邊，以漢字造裝置，築一座樂園盛放人們的快樂，也讓大山裏小詩人的才華被看見。商業品牌的“功利感”在開放溫暖的互動中消融。
戶外廣告，如果不是靠大麵積的視覺占領，統禦整個空間，就需要以創意巧取注意力，讓行動著的人為你停下腳步。
從這個角度來說，由於空間有限、能夠容納的信息量有限，戶外廣告對創意的要求更高。
大爆的亨氏“想贏的番茄”不用再說；
巧妙如京東，用圍擋玩了招“障眼法”，宜家新店在京東開業的信息告知做得一波兩折；
上海羅意威之家的啟幕，經由金色單車的耀眼巡遊，全城知曉；
美團買藥讓媒介與場景互動，每塊廣告牌都帶來一次體感真實的1.5米高度感知；
為了推廣能唱歌的熱水器，京東直接去KTV“精準投放”。
即便是標準媒介，也有不標準的玩法。
香港加入淘寶包郵區，於是淘寶用在地的語言，把“咩都包郵，包咩都有”講透；名創優品“人，別叫我土狗”勝在為土狗正名的創意，再加一個簡單“歪頭殺”，關注自然而然；龍湖天街的戶外大屏，不精致、不高端，但地道有梗的文案就會想讓人轉發。它也顯示出，剝離預算投入、製作水準等眾多buff，有創意，就夠。
延展閱讀（識別二維碼查看）：
專訪亨氏×Heaven&Hell：34顆爆火的番茄背後，秘訣就一招
03
向善
趨勢六：真好，依然有廣告在讓世界變得更好
公益廣告往往因為“正確”，而難以激起人轉發討論的熱情；在一個越來越強調自我的世界，它也可能因“與我無關”遇冷，但過去一年，一些新的解法相繼浮現。
《苔花公約》與“家庭藥品置頂行動”是兩種方向的示範。《苔花公約》“張貼即代表加入”的機製，自發又有公共約束力，撬動出一張官媒-城市宣傳機構-品牌-公民的聯合行動網絡，讓公約形成獨立的組織勢能；“家庭藥品置頂行動”仰賴的是公民意識深化帶來的一個小小的行動改變。盡管微小，但可操作性強，拉長時間與範圍，功效不可忽視。
伊利的《三千》關guan乎hu生sheng命ming的de滋zi養yang與yu普pu世shi的de愛ai，話hua題ti宏hong大da但dan落luo腳jiao微wei小xiao。這zhe是shi一yi個ge在zai品pin牌pai營ying銷xiao中zhong正zheng在zai變bian少shao的de題ti材cai與yu形xing式shi，卻que對dui共gong同tong體ti基ji底di倫lun理li的de培pei養yang不bu可ke或huo缺que。
把這種倫理延展到對不同群體的關注，結合品牌自身業務，我們看到：
日豐水管著力讓留守兒童“有人管”；
自由點在高鐵試點投放衛生巾免費試用；
剪愛公益呼籲關注認知症的家庭照護者；
天貓謹慎“勸退”人們的寵物領養熱情……
歸(gui)根(gen)結(jie)底(di)，公(gong)益(yi)廣(guang)告(gao)的(de)關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)真(zhen)誠(cheng)，因(yin)為(wei)其(qi)本(ben)質(zhi)是(shi)在(zai)利(li)他(ta)中(zhong)實(shi)現(xian)利(li)己(ji)，這(zhe)個(ge)最(zui)終(zhong)導(dao)向(xiang)要(yao)求(qiu)品(pin)牌(pai)擺(bai)正(zheng)自(zi)己(ji)的(de)位(wei)置(zhi)，因(yin)為(wei)商(shang)業(ye)品(pin)牌(pai)在(zai)公(gong)益(yi)宣(xuan)傳(chuan)裏(li)永(yong)遠(yuan)“都是弱勢群體，哪怕做了好事”。
而它的有效性依賴於一套長效機製的建立。隻有如此，才有可能從倡議升為行動，在一次性熱度後真正產生長久的社會影響。
延展閱讀（識別二維碼查看）：
寫在最後
這篇文章並非一份“年度好創意”的完整清單，疏漏與偏頗難免。我們的本意，是借助這份盤點來記錄2025，bingshitulijiechuangyibeihou，shangyewenhuayushehuiqingxudeqiaoranzhuanxiang。ruguotamenshiyizhangkuodadeditu，namechuangyijiushiyigegehangbiao，yinrenshilu，chuanyueweimang。
不能免俗要提到AI。它讓所有人對時間的感知都在加速，就像現在，你可能覺得Deepseek是很久以前的產品，但它問世不過一年；也因為AI，你可能會懷疑目之所及的文字、圖片、視頻——包括這篇文章在內——是否由AI生成。
在AI讓一切顯得可疑的年代，我們想要借助這樣的記錄，來留存一份真實。
感謝你的陪伴。
評論