文：深潛

來源：瀝金（ID：Finding_Gold）

產品越做越多，爆款卻越來越短命；

營銷費用越投越高，品牌忠誠度卻越來越低。

zhexietezhizaidouyindianshangzhegeyiliuliangbaofazhuchengdechangyu，gengshibeijiabeifangda。yitiaoshipinnengdaihuoyigedanpin，danreduwangwangshaozongjishi，shaoweimanyidian
，liuxiadejiushipiyuzhuirediandepinpai
、陷入價格戰的工廠和一堆迅速過氣的庫存。

瀝金聯合有米有數，深挖了2025年抖音電商各細分品類的數據

，試圖揭示超越短期波動的真相。

增長不再屬於隻會造爆款的玩家
，也同樣屬於能精準切入生活場景、並提供解決方案的商家。

無論是把養生做成“口袋零食”
，還是把清潔變成“針對性解決”
，又或者是精準的局部護膚，成功的秘密都在於告別模糊需求，轉向精準滿足。

彩妝護膚

1. 護膚精準打擊，專治局部問題。

T區護理、唇部護理增長明顯。

能解決一個具體、可見皮膚問題的細分產品（如毛孔精華、唇部精華）會越來越多，且比全能型產品更好賣。

2.男士美妝仍然在拓荒，用低價吸引嚐鮮者。

越來越多男性開始嚐試化妝（如遮瑕
、眉筆），但大多先從便宜產品試起
，不敢貿然買高價。

這是典型的增量市場，需要教育。目前還是靠平價產品拉新，以後再靠專業男士線和品牌信任賺利潤。

3.底妝增長慢
，但“養膚粉底”是未來方向。

消費者對粉底品類，越發關注否傷皮膚、是否養膚。

有護膚成分
、妝效自然、不悶痘的養膚型底妝，會成為下一波升級點。

4.護膚整體比彩妝好做，因為“功效”比“顏色”更剛需。

多個護膚細分品類（頸部
、T區、唇部）增長整體超過彩妝。

消費者認為護膚是投資，彩妝是消費。在經濟不確定時
，大家更願為“皮膚變好”花錢
，而非“更好看的顏色”。

食品飲料

5.茶消費，禮品屬性削弱、自享屬性提升。

綠茶
、茉莉花茶等大眾品類量價齊升是品類增長的關鍵，年份茶等小眾品類對整體品類增長作用有限。

在抖音這個偏個人化的消費場景中，為“送禮”而發生的消費增長有限。產品與營銷應更聚焦於自享型消費
，突出個人體驗與即時滿足。

6. 咖啡品類

，口味持續升級。

精品速溶、掛耳、咖啡豆等更接近原生風味的品類
，將侵蝕傳統三合一速溶的市場，消費者越來越懂怎麼喝咖啡。

7.乳品創新，主打“零食化”與“功能細分”。

液態奶增長相對平穩，更多機會在於奶酪
、酸奶等零食化產品。

針對健身、兒童
、中老年等特定人群的功能性奶產品，可能存在更好的機會。

營養保健

8. 精準功效

，碾壓籠統養生

功能越明確、定位越精準的品類賣得越好。

消費者不再為模糊的養生買單，轉而追求解決具體健康問題（如助眠
、護眼
、提升免疫力）或滿足具體場景需求（如美容、術後恢複）。

9.賣高端不如做平價。

很多傳統滋補品傳統認知中更多用於高端送禮
，但大眾市場日常自用需求更能帶來增長空間。

考慮大眾需求，小規格、低單價的入門產品更容易吸引新客。

10. 美容養顏，另一大驅動力。

與女性美容、保養強相關的品類增長極為亮眼
，主打美白、抗衰
、補氣血等女性核心關注點功效的產品更好賣。

11.滲透年輕人

，做成零食更簡單。

隨時隨地、無負擔的養生體驗，是吸引年輕消費者的關鍵。

賣原料不如賣成品。比起燉煮煎熬的厚重儀式感，口袋零食
、辦公室茶飲的輕量化模式更適合年輕人。

母嬰兒童

12.媽媽花給孩子的錢太多，花給自己的太少。

滿足孕媽媽需求的品類不夠豐富
，比如高舒適度鞋服
、安全護膚品牌，目前競爭壓力不算大
，有一定的機會。

13.童鞋比童裝好賣。

童鞋品類價量齊升，童衣相對增長慢。

一是因為童鞋穿得多
、壞得快，二是童鞋更容易做出功能性，家長也願意為此買單。

個護家清

14.家庭清潔劑越來越講究功能細分。

消費者越來越不喜歡“一瓶多用”，而是購買專門的產品，比如廚房去油、浴室除黴等。

產品必須解決一個具體清潔痛點，並明顯效果要更好
，更能賣上價。

15.紙巾、濕巾價格戰告一段落，開始賣品質。

大家願意為更柔軟、更厚實、有香味的“高級感”紙巾多花錢。

卷紙

、抽紙這些基礎品類的低價競爭可能還是會持續，但棉柔巾、保濕紙巾等高端細分產品還有溢價空間。

16.女性護理，消費升級。

女士護理產品價格漲39%
，銷量漲2倍多。

女性在經期用品上不再隻圖便宜
，而是追求舒適
、安全、方便（如安睡褲、液體衛生巾）。這個品類會繼續高端化，新材料、新設計（如可重複使用）的產品有機會。

17.身體局部護理貼，是新的懶人爆款。

大家相信“貼上就能緩解疲勞”，雖然效果說不清
，但圖個心理安慰和即時舒服。

這類產品會越來越多，但要想長期賣，必須讓用戶能直觀感受到明顯的體感差別。

家居建材

18.家具消費“兩極化”，要麼極致性價比，要麼極致有品味。

一側是吧台

、箱類等設計感強、能打造家庭場景的家具價量齊升，另一側床類、茶幾等基礎大件銷量靠便宜大碗取勝。

未來家具市場
，要麼具備極高的設計價值和場景感染力，要麼具備極強的成本控製能力走性價比路線。

19.自助翻新需求全麵爆發。

租房經濟盛行下，比起大動幹戈的裝修
，消費者更偏好自己動手的DIY。

工具簡單
、效果立竿見影的翻新產品是巨大藍海。

20. 居家也可度假
，躺著就能療愈。

家居消費從滿足基本功能
，轉向為愉悅自我的投資。能為家庭創造放鬆、愛好或儀式感場景的產品，即使昂貴也備受追捧。

21.好用的工具，男人的臉皮。

男性對個人形象和動手能力的關注，正延伸到家用場景。

專業
、高效、具有“科技感”或“硬核”風格的家用工具，將迎來男性消費者的升級需求。

運動戶外

22. 電動車，大號的新玩具。

主力消費人群需求中，通勤剛需成分下降
，改裝、體驗成分上升。

帶動電動車增長的原因，除了國補等政策原因，還有“改裝”和“裝扮”需求，電池
、刹車、外觀等高附加值配件品類增長較快。

23.戶外裝備
，賣專業不如賣氛圍。

大多數用戶的戶外需求是周末城郊露營
，而非極限挑戰。

能提升舒適感

、美感並易於在社交平台展示的“氛圍裝備”（燈
、桌、椅、咖啡壺）比專業登山杖、釣竿更具增長潛力和消費頻次。

24.男人的工具崇拜。

男性消費者對“可靠
、多功能、有質感”工具有強烈執著與熱愛。

這類產品兼具實用把玩價值和情感價值，圍繞“野外生存技巧”、“工具評測”等內容，高端工具及配件將持續吸引忠實的男性消費群體。

數碼家電

25. 廚房電器品類很容易出爆款。

jubeiqiangshijiaozhanshixingheqinggangongmingdechufangxiaojiadian，zaidouyingengrongyizouxiangdianfeng。dannengfouchixubaohong，dekannengfoujubeizugoudeneirongdiedainenglihuojishubilei。

26.電腦消費，為熱愛付費。

服務於遊戲
、創作等需求的高性能主機和相關設備增長迅速，量價齊升，但常規品類相對乏力。

這顯示出當下電腦市場分化加劇，一端服務於遊戲
、創作等高需求
，一端滿足基礎使用的性價比。

27. 創作內卷
，帶來攝影攝像設備爆發。

大量用戶為提升內容質量而投資專業設備，隨著視頻成為社交語言，普通用戶和創作者的設備軍備競賽將持續。

不僅相機，高端燈光、收音、穩定器等周邊設備也將迎來爆發
，形成創作生態消費。

28. 個護小工具
，“他經濟”覺醒。

男性消費者正從有就行，轉向要專業。

針對男性設計
、強調科技感
、效率至上且操作簡潔的高端個護工具（如剃須刀
、鼻毛修剪器）是新藍海。

29. 智能硬件
，硬件引流
、生態盈利。

智能設備銷量增長136%但均價下跌11%，表明市場正通過平價硬件快速擴大用戶基數。真正的利潤將來自後續的軟件服務、內容訂閱、數據增值和生態內交叉銷售。

瀝金點評

喧囂過後
，價值回歸。

真正能沉澱下來的，不會是曇花一現的爆款
，而是那些深度嵌入消費者日常生活、成為某種默認選擇的品牌。

成功的品牌，不再試圖賣給所有人一個萬能產品，而是為特定人群，在特定時刻
，解決一個具體而微的問題。 抖音的算法和內容場域，恰恰將這種精準匹配的效率提升到了前所未有的高度。

這對品牌而言，意味著根本性的策略轉變。從鋪渠道
、砸曝光的貨架邏輯，轉向挖需求、做內容的場景邏輯。 

這場以人和場景為中心的深度變革
，才是消費品行業穿越周期、可持續增長的真實路徑。