來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）

跨界，玩的就是驚喜。

可當思路被經驗固定
，形式總繞不開聯名，難免稀釋了跨界原本的涵義。

跨出去的這一步
，不僅要出人意料，也要有敘事的合理性。更難的是，思路/形式能不斷突破已有的邊界，即通過跨界實踐豐富跨界的內涵。

不隻有IP聯名，還有或異業、或平台與品牌的合作。跨界主體也從消費品，擴大向文旅。思路打開後會發現
，跨界直接指向營銷思維的靈活變化。 

我們深度綜合閱讀量
、收藏量
、點讚數等核心指標，甄選出10大代表案例。力求玩法不重複，形式有新意。

注：排名不分先後，按發布時間排序

01

蒙牛×《哪吒之魔童鬧海》：要強賀歲團來了

Brand：Mengniu 蒙牛
Agency: 中好 上海

毋庸置疑
，春節期間第一大爆款。

因為蒙牛線上線下的渠道優勢
，以及哪吒2的全民熱度，其曝光達到了男女老少、從一線到縣城都可見的程度。破圈之外，亦有轉化實效。趁著過年送禮剛需
，直接帶動多線產品的銷量。

多維指標的成功也讓我們看到了，整合營銷在對的時間講出對的話題/故事，能爆發出怎樣的市場效應。

02

LOEWE羅意威×哈囉：全上海都在找這輛金色單車

Brand：LOEWE羅意威
Agency: 待認領

跨界？還是事件營銷？都不重要
，重要的是以小搏大背後的策略思考。

項目原點是為了宣傳LOEWE上海旗艦店開幕。怎麼才能讓話題從時尚潮人、高淨值人群擴展向大眾
，甚至占據社媒熱點呢
？

輕、巧
、有趣一定是關鍵要素，這樣才能和所有人有關，而不是設置某種隱形門檻。共享單車騎行，既普遍又高頻，而且如今幾乎沒有人群分層的暗示。從上班族到上位者，誰還沒騎過單車citybike一下。

再加上蔣奇明鬆弛感拉滿的帶頭參與，把明星營銷玩到街頭。無論是衝著蔣奇明，還是衝著那輛羅意威同款車，大家都會玩得蠻興起。

03

靠1萬枚雞蛋打廣告，亨氏150年最大膽的春節突圍戰

Brand：Heinz 亨氏
Agency：讚意

一次橫掃各大獎項的戰役
，到底憑什麼？

憑整合營銷的深度與強度，憑對用戶習慣的再教育——把西式調料帶到中式廚房。通過敘事對番茄沙司這一品類
，做了新的定義。拓展場景的同時，用戶使用也更加日常、高頻。

能看到，這是一次從生意層
、增長角度的解題。目標明確，策略清晰。選擇黃天鵝組CP是找到的創意途徑。

04

快手「500個家鄉」×巴黎歐萊雅全新出發，楊蓉講述《保山不惱火》

品牌：快手
代理商：快手We我們工作室

能拿下商業品牌合作，絕對是對一個IP的最大褒獎。既驗證了IP的根源性和生命力，也再證了IP的某種在場意味——與時代，與社媒。

快手「500個家鄉」的發展和近兩年文旅大熱有一定關係。IP敘事不僅為平台自身，也能通過地域文化和更多用戶保持溝通，可以說一舉多得。

對於品牌來說，和IP合作共創是融入用戶社交語境的一次嚐試。即找到大家感興趣的話題，主動加入。

其難點在於如何找到敘事角度，以保證品牌敘事不突兀，同時也能和IP碰撞出新火花。這次《保山不惱火》就做了非常不錯的示範。

05

瑞幸和多鄰國聯姻啦，不光勸喝，還勸學

品牌：luckin coffee 瑞幸咖啡

，Duolingo 多鄰國
代理商：烙意廣告Nowidea

兩個都是social營銷的老手了，如果聯名，1+1大於2隻是及格線。大爆特爆才是合理目標。

話題要怎麼構建呢
？

CP八卦向自然不會錯，符合傳播規律
，而且更新了跨界涵義。從UGC指標衡量，也相當可觀。

至於之後的聯名新品怎麼出，那是瑞幸的舒適區。而且咖啡和學習軟件本就有場景中的合作合理性，能自然帶動轉化。

06

白象×衛龍：沒想到
，泡麵和辣條打起來了

Brand：白象食品
Agency: 壹捌零創意集團

當代網友要麼磕CP，要麼看熱鬧圍觀打架。

這不
，就來了一對深諳人性的social營銷行家，把聯名變相愛相殺。不僅話題拉滿，還奉上了一款自帶流量密碼的辣條拌麵。

先別管健康不健康
，你就說想不想吃

，產品創意天才不天才。

在奢侈品都放下架子、zoudaojietoudejintian

，dazhongxiaofeipinwankuajiegengbunengxunguidaoju，yeluzicainengchuqixiao。dangranle，pinpaizishenyouyidingzhenghuojiyinyehenzhongyao，baixiangheweilongzheliangnianjileideshemeiyingxiaojingyan，yeshibixuyaokandeqianti。

07

京東戶外廣告：宜家新店即將開業

，但不在這裏

Brand：京東
Agency: 走神OGK

東子啊，誰教你這麼打廣告的～好看愛看，請把這種整活熱情、與眾不同的觀察視角保持下去。

這波亮點還在於更新了跨界營銷的邊界。隻有聯名才可以嗎，品牌與平台的合作為什麼不能是呢？

策略也選得很巧妙，主動後退一步
，將敘事C位留給話題品牌，在轉角幽默一把後再帶出平台，顛覆了平台與品牌以往的主次順序，讓人印象深刻。

08

麥當勞聯名奔馳，這麥馳嗎

？

Brand/Agency: McDonald’s 麥當勞

無論合作是因為共同擁有代言人王楚欽
，還是說奔馳也想打一把用高頻帶低頻，案例再次說明——營銷鬆弛化已經從趨勢發展為普遍事實。

放到前兩年或許還會引起“奔馳自降身價”類似的評價，但是如今大家都明白品牌心智沒那麼脆弱，以及要用新眼光新策略走進用戶生活場景。麥當勞就是那個橋梁。

而且相比請青年明星
，積極嚐試更時興的營銷方式或許是更有效的年輕化。

09

大眾點評×錦州文旅 ：錦州沒有必吃榜
？

Brand：大眾點評
Agency: 中好 上海

地方美食還能怎麼拍
？既然天花板被陳曉卿團隊占著了，隻能發揮廣告人的看家本領、大玩創意了。

洞察來得很原生，網上已有不少關於錦州口音質疑世界的討論。那不如將計就計
，玩波口音上的反向溝通——錦州沒有必吃榜？

從傳播角度看，口音的洗腦程度不比重複口號弱，尤其是東北口音。再加上創意的故意玩之


，玩梗
、層層疊疊、甚至字幕也帶著向上的尾音。那就看吧，一整個洗腦又印象深刻。

10

星巴克×哈利波特：為生活打開一場魔法慶典

Brand：Starbucks 星巴克
Agency: 天與空

這才是IP聯名該有的樣子
，主題痛店提供沉浸式體驗，聯名產品從咖啡覆蓋到零售。既有儀式，又有細節。

雖說咖啡茶飲玩IP聯名再常見不過，但越是這樣越要做出天花板，越不能走捷徑、賣一張IP的皮。選擇會自證明定位
，選擇也能反映價值觀。

整體來看項目無論是to c聲量，還是加強第三空間敘事，抑或帶動零售業務……各項指標，都有戰績可考。是一波很紮實的整合營銷。