文：Claire Zhang
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
封麵圖來源：百事
春節臨近，和“恭喜發財”一起響起的，還有百事那句經典的“把樂帶回家”。
但這一次，站在舞台中央的不再是星光熠熠的巨星，而是浪浪山那群普普通通、卻又令人心生共鳴的“小妖怪們”。
最近，百事攜手上影元，聯動現象級國產動畫IP《浪浪山小妖怪》，推出新春聯動特輯《浪浪山小妖怪之把樂帶回家》，讓一群平凡可愛的“小妖怪”成為春節情緒的講述者。
在“把樂帶回家”15周年節點，百事以一次看似“反套路”的聯名重新定位春節敘事重心——從對成功與高光的仰望，轉向對平凡情緒的承接。
在情緒營銷高度同質化的行業背景下，百事與浪浪山小妖怪的聯動，為品牌春節營銷帶來了怎樣的新靈感？當一個IP延續到第15年，百事如何讓“把樂帶回家”持續新鮮、有活力？
1
15年迭代：
與時代情緒同頻，
“把樂帶回家”如何成為年味代名詞？
做飲料不隻是口味的生意，更是情緒的生意，這一點已成為行業共識。
春節不僅是食飲消費的年度重要節點，也是一年中情緒最為集中、最易被放大的時刻。對食飲品牌而言，這無疑是一次放大品牌聲量，加深全民情感連接的跳板式機會。
然而，隨著“情緒營銷”邁入深水區，單點情緒刺激也在逐漸失效。回顧過去兩年，發瘋、療愈、玄學等情緒玩法高速輪換，為品牌打開新的想象空間，但也加速了消費者的審美疲勞、內容閾值不斷拔高。
當短暫的情緒爽點不再能幫品牌建立記憶點，隻有深度匹配用戶的情緒性需求並為之打磨內容，才有可能真正駐留人心。
在這樣的行業背景下，延續到第15年的“把樂帶回家”IP，為什麼還能再次擊中消費者的心，形成現象級傳播勢能？
Foodaily觀察到，百事的情緒營銷打法，在於圍繞春節最核心的命題——“家”與“樂”的時代內涵，進行長達15年的長期、係統性內容運營。在當下消費者重視情緒價值的節點裏，百事長期積累的情緒資產，迎來了新一波的迭代和集中爆發。
回看“把樂帶回家”IP的演進路徑，可以發現百事始終圍繞兩大主軸做動態調整：一是捕捉高度共鳴的時代情緒，二是與之匹配的傳播媒介與觸點結構。
以2012年為例，彼時明星營銷仍停留在代言、口(kou)播(bo)等(deng)淺(qian)嚐(chang)輒(zhe)止(zhi)的(de)合(he)作(zuo)上(shang)，百(bai)事(shi)聯(lian)合(he)古(gu)天(tian)樂(le)等(deng)當(dang)紅(hong)明(ming)星(xing)打(da)造(zao)了(le)一(yi)支(zhi)別(bie)開(kai)生(sheng)麵(mian)的(de)賀(he)歲(sui)片(pian)，以(yi)沉(chen)浸(jin)式(shi)回(hui)家(jia)過(guo)年(nian)故(gu)事(shi)突(tu)破(po)傳(chuan)統(tong)代(dai)言(yan)廣(guang)告(gao)的(de)邊(bian)界(jie)，並(bing)以(yi)主(zhu)流(liu)的(de)長(chang)視(shi)頻(pin)平(ping)台(tai)為(wei)核(he)心(xin)陣(zhen)地(di)集(ji)中(zhong)投(tou)放(fang)，收(shou)獲(huo)了(le)一(yi)批(pi)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)喜(xi)愛(ai)。
2016年，恰逢猴年，百事聯合六小齡童，以“猴王戲”短duan片pian激ji發fa全quan民min文wen化hua自zi豪hao感gan。當dang時shi正zheng處chu於yu移yi動dong媒mei介jie井jing噴pen式shi增zeng長chang的de前qian夕xi，百bai事shi精jing準zhun把ba握wo大da眾zhong注zhu意yi力li的de轉zhuan變bian趨qu勢shi，深shen度du融rong合he微wei博bo等deng社she媒mei生sheng態tai，引yin發fa刷shua屏ping式shi轉zhuan發fa效xiao果guo。
如今，百事觀察到更明顯而底層的時代情緒轉變：新一代消費者對“成功”“高光”的情緒投射正在降溫，取而代之的是對於共鳴式、平凡式情感支持的強烈需求。
麵對這一現狀，百事聯動浪浪山IP給出了一套全新的解法：以浪浪山小妖怪作為情感鏡像，傳達“為普通人撐腰”的核心主張。
一來，創意內核上精準洞察時代情緒，從早期的明星驅動、經典文化符號驅動，逐步轉向如今以“小妖怪群像”為代表的平凡敘事，回應了普通人對“被理解、被允許平凡”的真實情緒需求；
二來，傳播邏輯上百事不再依賴單一內容爆點，而是通過內容、產品與場景的多點協同，將情緒拆解並嵌入多個高頻觸點，和消費者實現深度對話。
“小豬妖的春節焦慮就是我本人”“百事太會了，好像做了一場精神按摩”……在網友評價中，高頻關鍵詞是“真實感”和“共鳴感”。這也印證了百事對於市場情緒洞察的精準性，側麵驗證了平凡敘事在當下時代語境中的強大穿透力。
圖片來源：百事
2
春節“取經路”，
百事聯動小妖怪點燃全民共情
那麼，百事是如何與浪浪山IP深度共創，讓“平凡敘事”不停留於淺層的情緒表達，而是真正拆解並落實到一整套春節傳播動作中的？
1. 奠定情緒主線：以輕喜劇共情平凡打工人，重新詮釋“家”與“樂”
浪浪山IP的世界觀，本身就承載著“小人物在大世界裏努力生活”的隱喻，與百事此次想要傳遞的情緒高度同頻。四個小妖怪本質上就是“普通人的化身”——不是英雄主角，但足夠真實。
在《浪浪山小妖怪之把樂帶回家》中，小豬妖徘徊於“家門”與“藏經洞”之間，這一微妙的內心拉扯，恰恰映射出當代打工人春節麵臨的隱形壓力。
影片並未將“真經”定義為某種必須抵達的終點或必須獲取的功名，而是借由小豬妖轉身回望的瞬間，完成了一次價值升華：所謂“經”，未必是刻在石壁上的典籍，而是印刻在歸途中的眷戀，是與家人共度的、看似平凡卻可貴的溫暖時光。
圖片來源：百事
這巧妙消解了“取經”與“歸家”的對立，將外在的追尋，化為向內的心安。生活的修行，本就寓於家人的陪伴之中。
由此，“樂”也被賦予了更開放的當代注解：快樂不再依附於外在的“功成名就”，而來自於“被允許平凡、被溫柔接納”的踏實與心安。這也讓百事“把樂帶回家”的品牌主張，在第十五年有了更細膩、更貼近人心的情感縱深，進一步贏得了消費者的情感共鳴與身份認同。
2. 多元場景觸點：聯名包裝+定製禮盒，以產品持續升溫破圈
在快消品營銷中，聯名包裝往往隻是傳播物料的延伸。百事此次的聯名設計，則承擔了更明確的功能定位——讓產品包裝成為品牌和消費者之間的“情緒中介”。
百事將浪浪山元素係統性融入百事可樂、7喜、美年達等核心品牌，覆蓋消費者自飲、禮贈、家庭團聚等春節期間高頻場景。同時，產品包裝上“E起出發 快樂回家”“在外做大聖 在家i躺平”等創意文案，精準切中當代打工人的春節心態，使產品從功能消費進一步升級為社交載體。
圖片來源：小紅書用戶
當產品本身兼具功能與情緒價值，自然成為“人人可分享”的社交貨幣，幫助百事在多個圈層之間持續破圈。
3. 全景沉浸體驗：七大文旅+城市地標，融合春運節點擴大傳播勢能
浪浪山IP天tian然ran帶dai有you西xi遊you取qu經jing的de內nei涵han，與yu春chun節jie春chun運yun的de現xian實shi生sheng活huo場chang景jing不bu謀mou而er合he。錨mao定ding這zhe一yi情qing感gan交jiao集ji，百bai事shi全quan景jing深shen度du聯lian動dong，給gei消xiao費fei者zhe打da造zao從cong線xian上shang情qing感gan共gong鳴ming到dao線xian下xia親qin身shen體ti驗yan的de完wan整zheng路lu徑jing。
Foodaily注意到，百事聯合各地文旅，在廣州塔、大唐不夜城、重慶時代天街等七大城市地標打造主題打卡裝置和互動體驗。
在春節節點，地標不隻為百事放大了曝光度，更是一種線下的情緒投射空間——“平凡人的取經路” 由此走出屏幕，與千萬人的返鄉軌跡重疊，進一步喚醒集體共鳴。
圖片來源：百事
通過強體驗、強互動的內容場景化落地，百事完成了從情緒共鳴到場景體驗、再到社交傳播的鏈路貫通，進一步將“把樂帶回家”嵌入中國春節的文化肌理之中。
3
從營銷到資產：
百事如何將“春節共鳴”
沉澱為品牌韌性
僅從傳播聲量來看，百事此次聯動無疑是一場成功的春節營銷；但更加值得討論的，是百事如何借這次合作，進一步積累了春節IP的長期勢能。
Foodaily認為，百事今年能夠在以生肖為主旋律的“年味營銷”中實現差異化突圍，核心在於“情緒細分”的春節營銷玩法。
過去，大部分品牌都圍繞“團圓”“喜慶”進行同質化市場傳播，難以形成出圈的鮮明認知，某種程度上虛耗了春節這一品牌建設“黃金窗口期”。
今年百事從“平凡人的真實情緒”切入，不再圍繞宏大的節日氛圍製造共識，而是主動承接個體情緒的差異性與複雜性，通過“底層打工人”“老油條”“職場新人”“小透明”等飽滿鮮活的人設觸動消費者。
這也提示行業：情緒價值的深耕，正推動春節營銷走向內容資產的長線運營階段。
百事此次對春節敘事邏輯的迭代，亦折射出品牌在中國本土市場中一貫的陪伴者姿態：從早期將聚光燈指向明星、“大聖”的大曝光，到如今攜手“小妖怪”與普通人對話；從借勢文化符號，到深度共創內容、融合產品與體驗——15年唯一不變的，則是始終圍繞“家”與“樂”進行持續而溫暖的情感編織。
這種跨越周期的品牌陪伴，恰恰與國人從追逐“成功學”到安於“普通學”的情緒變遷同頻。在消費者心中，這種陪伴逐漸轉化為一種穩固的情感認同，助力百事實現跨代際、深層次的溝通。
從Foodaily的觀察來看，百事x浪浪山IP的聯動也指明了一個趨勢：情緒營銷邁入下半場，比拚的不再是短期流量和即時爽感，而是能否為消費者提供長期、穩定的情感支撐。品牌不再隻是情緒的激發者，更應是情感的承托者。
在普遍焦慮的社會情緒中，百事通過“為平凡人撐腰”的敘事，完成了一次對普通人內心焦慮的確認與紓解 —— 它不再空泛地祝福消費者“成功”，而是堅定的表達“平凡也值得慶祝”。
這亦啟示行業，品牌需真誠回應消費者深層的情感需求，借情緒價值成為他們生活中的“心理盟友”，從而構建可持續的競爭護城河。
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不追逐流量的峰值，而是耕耘情感的深度；不製造轉瞬即逝的熱點，而是持續成為集體記憶中的一部分——這正是百事“把樂帶回家”IP穿越周期、持續生長的核心秘籍。
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