文：羅雪妍
來源：遠川研究所（ID：YuanChuanInstitution）
餐飲品牌恨不得夾起尾巴做人的日子裏，壽司郎活成了最顯眼的那個例外。
同tong一yi個ge商shang場chang裏li，預yu製zhi菜cai們men人ren人ren喊han打da，流liu水shui線xian的de壽shou司si郎lang卻que排pai起qi長chang龍long。線xian上shang預yu約yue要yao到dao一yi個ge月yue後hou，高gao峰feng期qi現xian場chang等deng位wei上shang千qian桌zhuo，黃huang牛niu甚shen至zhi自zi研yan出chu了le以yi假jia亂luan真zhen的de排pai隊dui小xiao程cheng序xu。
壽司郎的最新戰績，是在去年12月開進遍地是日料的上海。饒是見慣了大場麵的上海人，也創下排隊14小時的新紀錄[1]。
2025財年（2024.9-2025.9），壽司郎母公司F&LC的銷售收入創下4295億日元的新高，整體營業利潤上漲54.4%。
其中，以中國為首的海外市場做出巨大貢獻，收入整體增長42.6%，業務占比達到30%，領導隨即立下“2035財年在中國開店500家”的軍令狀，約等於薩莉亞花費23年才在中國打下的江山。
不同於曇花一現的網紅餐廳，壽司郎主營的回轉壽司品類已在中國餐飲界沉浮近30年。土生土長的禾綠壽司，早在2010年左右就開出超過200家店，是壽司郎的近三倍；同為日本回轉壽司巨頭的濱壽司也在2014年就進入中國。
然而，禾綠壽司目前的門店隻剩不到50家；濱壽司入華6年才開出12家門店，而近年沾了不少同行的流量，2024年一年就擴店35家[2][3]。
說好的風水輪流轉，怎麼是你轉我不轉？
01
莞莞不類卿
2021年，壽司郎在台灣省發起一項“名字裏帶‘鮭魚’可免費用餐”的活動，成功讓331位台灣民眾改名，至今仍有人保留“鮭魚”的大名，埋伏下一場“鮭魚之亂”[4]。
這一年，壽司郎正式進入中國大陸市場。郎的誘惑兩岸通用，五年後，在餐飲業一片混亂之際，壽司郎成為新的排隊風向標。
回轉壽司不是新鮮事物，趕上2018年前後鐵板燒、居酒屋等新日式餐飲崛起，回轉壽司也曾被反襯為價格不算便宜、食材不夠新鮮的雞肋存在[5]。
被稱為本土回轉壽司開山鼻祖的禾綠壽司，就在接連被曝光用過期食材、染色蟹籽之後走上了關店的下坡路。
回轉壽司的標準化與快餐化，是用一係列代價換來的。由於生食+現製的祖宗之法不可變，回轉壽司們既要用飽和式生產填滿傳送帶，又要對食品衛生提心吊膽，結果就是損耗高而效率低。
壽司郎的老飯新炒，始於一條效率更高的作業流水線。它用上了一小時能做3600份壽司的機器人、植入IC芯片的餐盤和預測顧客菜品需求的大數據係統，一盤壽司轉悠超過350米就會被自動撤下，科技含量之高，壽司之神看了都要直呼大逆不道。
壽司機器人內置有加熱器，能模仿人手的溫度
據2021年的Business+IT數據，壽司郎的人工成本比率和銷售費用率分別是28%和44%，比同為平價快餐連鎖店的鬆屋（牛肉飯）和鳥貴族（燒鳥）都要低。
但這場效率升級的巔峰，卻來自一場意外的公關危機。
2023年，日本高中生一則“舔公用醬油瓶、把口水抹在壽司上”的惡搞視頻把壽司郎送上風口浪尖，母公司F&LC的市值單日蒸發168億日元[6]，論倒黴程度，能和隔壁海底撈坐一桌。
那之後，壽司郎放棄了傳統的公共傳送帶模式，全麵改用了“壽司新幹線”模式，顧客屏幕點餐，壽司精準彈射到桌，取消傳送帶所喪失的娛樂性，則用大屏幕小遊戲代替。
回轉壽司不回轉的騷操作，直接帶動了門店效率的進一步提升。據F&LC的2024年財報披露，完成新幹線改革後，壽司郎的食材損耗率從業內平均的10%～15%降到接近0%，單位出餐速度快了40%，顧客等待時間從5分鍾降到3分鍾。
與之相對，壽司郎營收同比增長13.6%，站上了曆史新高位。
壽司郎不僅軍事化管理食材，消費者來了也要軍訓，500平米的大店疊加堪比付費自習室的空間利用，一次最多能容納365人[7]，翻台率也進一步提高，高峰期能達到10～15次/天，為了把流水線的運轉效率提高到極致，還會在每桌用餐1小時後委婉提醒。
與之相似，海底撈旗下的如鮨壽司才在杭州開業不久，周末單日能接待超過1000人，翻台率達到8次/天，是其火鍋主業的兩倍[8]。
放眼餐飲行業，這其實是一個相當詭異的畫麵：
明知肉是剛解凍的，飯是機器人捏的，哪哪都能吃苦、唯獨吃飯不能的中國消費者，卻把這項人均過百的消費稱之為“窮鬼壽司”、“性價比之王”。
遺憾的是，壽司郎的成功經驗，中國廚子可能還真學不來。
02
不是真窮鬼
去年6月，壽司郎的老鄉KURA壽司宣布退出中國大陸，兩年僅開出3家店的賽季結算記錄，與當初十年百店的豪言相去甚遠[9]。
關於KURA壽(shou)司(si)敗(bai)走(zou)原(yuan)因(yin)的(de)說(shuo)法(fa)眾(zhong)多(duo)，姿(zi)態(tai)太(tai)高(gao)傲(ao)，拒(ju)做(zuo)本(ben)地(di)化(hua)，菜(cai)單(dan)品(pin)類(lei)少(shao)，味(wei)道(dao)吃(chi)不(bu)慣(guan)等(deng)等(deng)，但(dan)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)點(dian)，恐(kong)怕(pa)是(shi)撞(zhuang)上(shang)了(le)中(zhong)國(guo)連(lian)鎖(suo)餐(can)飲(yin)的(de)中(zhong)間(jian)地(di)帶(dai)魔(mo)咒(zhou)。
我們曾總結過餐飲品牌的光譜兩極：一端是主打“標準預製+加盟擴張”的平價餐飲，一端是強調“高價非標+直營經營”的高端餐飲。
以西貝、綠lv茶cha為wei代dai表biao的de中zhong端duan連lian鎖suo餐can飲yin，腳jiao踩cai商shang業ye地di產chan擴kuo張zhang紅hong利li，曾zeng想xiang把ba預yu製zhi菜cai賣mai出chu更geng貴gui的de模mo樣yang，結jie果guo既ji不bu能neng像xiang薩sa莉li亞ya一yi樣yang用yong低di價jia買mai人ren心xin，又you不bu能neng像xiang新xin榮rong記ji一yi樣yang靠kao炫xuan技ji鎮zhen場chang子zi，結jie果guo兩liang頭tou盡jin失shi，挨ai罵ma收shou場chang。
日料也遵循這一分布原則，平價市場以超市和外帶為主，擅長用致死量的美乃滋掩蓋食材的劣質本味，高端市場則是《壽司之神》、晚學課件等珍貴影像資料裏的常客。
壽司郎卻活成既要又要的例外。它賣著8塊錢一份的鵝肝壽司，不動聲色地把客單價幹到了薩莉亞的近3倍，比西貝、海底撈都要高。
壽司郎的成功，首先源於壽司品類的身份紅利。
中端餐飲的輿論危機，本質上是“花大價錢吃預製菜”degelieganzuosui，danshousikanchengzuitoulandezuofanliupai，zhizuoguochenggaodujianhuaweiyupiangaifan，jiraokailexianzhicaideshenjiagongxianjing，youmianshouyuzhicaideyulunduda，wanmeishijianlebukaihuojiubuhuibeikaihuodeshengcunzhidao。
消費者對此也心知肚明，中餐難吃你會罵廚子不行，壽司難吃你隻會問這條金槍魚為什麼不鍛煉。
而(er)當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)價(jia)值(zhi)的(de)判(pan)斷(duan)從(cong)非(fei)標(biao)的(de)烹(peng)飪(ren)過(guo)程(cheng)轉(zhuan)移(yi)到(dao)具(ju)體(ti)的(de)原(yuan)料(liao)食(shi)材(cai)上(shang)，壽(shou)司(si)郎(lang)就(jiu)能(neng)憑(ping)借(jie)更(geng)低(di)的(de)損(sun)耗(hao)和(he)更(geng)高(gao)的(de)效(xiao)率(lv)，擠(ji)出(chu)更(geng)大(da)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)，然(ran)後(hou)用(yong)同(tong)等(deng)價(jia)格(ge)拿(na)下(xia)更(geng)加(jia)肥(fei)美(mei)的(de)藍(lan)鰭(qi)金(jin)槍(qiang)魚(yu)大(da)腹(fu)，打(da)響(xiang)“窮鬼之神”的名號。
壽司郎的降本增效小妙招還不止於此。
比如在原材料環節，自2023年核廢水事件後，壽司郎就在中國加速完成了供應鏈的本土化改造。海膽和江瑤貝用大連的、鵝肝用山東的、鰻魚用順德的、真鯛和紅甘魚都來自福建海域。
國產原材料的物美價廉也有據可查。2023年，一家高端日料店的老板在接受《第一財經》采訪時提到，北海道海膽在店裏賣到大約555.2元/100g，而大連海膽隻賣398/100g，且後者風味更濃。
另外在2024年，央視探訪廣東佛山一處鰻魚產區時了解到，一條國產鰻魚的售價大約69-87元，而日本產的能賣到114-146元[10][11]。
雖然也有俄羅斯、加拿大等產地貢獻原材料，但總的來說，中國人在壽司郎吃到日本海鮮的概率基本為零。
同時，壽司郎的產品組合也極盡講究，把壽司當成奶茶來賣，用搭配組合的方式幹出了超200個SKU，光是三文魚相關的SKU就有30多個。
海量SKU讓性價比顯得更深不可測，日本新聞媒體對壽司郎的一次采訪中透露，引流產品的金槍魚壽司成本率大約60%，而符合小孩口味的玉米軍艦壽司成本率隻有30%[12]。
吆喝著甩賣幾款確實高性價比的明星產品引流，再默默用一堆低成本高利潤的其他產品變現，壽司郎的心思與零食量販店不謀而合。
壽司郎部分常規菜品
所謂性價比，到頭來都是你情我願的互相算計。你贏在8塊錢一碟的金槍魚大腹，我贏在讓你相信你贏了，我們的前途都一片光明。
03
優勢終在我
去年年初，南城香創始人在一場演講時心有戚戚：日本“失去的三十年”正在中國上演[13]。
1990年到2024年，日本餐飲行業誕生了11隻“十倍股”。其中，市值斷層第一的公司名叫泉盛集團（Zensho），旗下品牌包括食其家和濱壽司。
期間，回轉壽司的平民快餐地位得到了日本市場的一致認可。2000-2019年之間，日本回轉壽司的規模就從2460億日元翻倍至6700億日元，實現了逆勢增長，CR5也高達84%[14]。
shidaifanrongyufou，rendoulibukaiwuguzaliang，yaochiyirisancan，danxiaofeijiangjibushicongxinrongjichuizhijiangluodaoshaxianzhengjiao，renzaitubuxiashanshi，zonghuixiayishidixunzhaoziqiadehuanchongqu。
見jian慣guan了le世shi麵mian的de王wang思si聰cong，曾zeng兩liang次ci大da戰zhan高gao端duan日ri料liao店dian，在zai人ren民min群qun眾zhong之zhi間jian獲huo得de一yi片pian共gong鳴ming。一yi次ci是shi在zai成cheng都dou花hua了le一yi萬wan五wu給gei出chu一yi星xing差cha評ping，另ling一yi次ci是shi怒nu斥chi上shang海hai日ri料liao店dian臨lin時shi加jia價jia、態度傲慢。
不怪萬達生意不景氣，王思聰屢屢為這四五位數的消費大動肝火，全因日料的門路太多，一不留神就會被當成傻子整。
日料是高端餐飲市場的常客，紐約日料人均消費遠超法餐、意餐位列第一[15]，滬上日籍主理人們也靠著Omakase一戰成名，價格天花板上不封頂。
但日料的尊貴體驗，更多是由行為藝術和文學修辭賦予的。由於烹飪方法樸素，日料大多加工環節短、原料占比高，附加值也偏低。
因此，高端日料的策略大多是模糊原料與人力成本，量化服務與故事空間。
30多度的手心，隻有能講出匠人故事的小野二郎才能坐地起價，因為勞動是有價的，藝術是無價的。
同樣是“空運食材”，既可能是當天捕撈急凍的，也未嚐不能是一年前產於加拿大、兩塊八毛二一顆的清水牌北極貝。後者同為高端品牌，做出的北極貝刺身毛利率高達80%以上[15]。
在上海經營高端壽司店Sushi Oyama的大山武雄，會引導顧客拿起壽司、用心體會與壽司師傅“手牽手”的感覺，他如此解釋這一係列交流互動：“幾口就下肚了，最後買單說一千塊，這樣客人是無法接受的[16]。”
低附加值的特點也決定了頂流以下無平替，隻有“9分鍾完成15道菜”、“後廚沒有一把刀”，把毛利率幹到60%的薩莉亞。
前者溢價空間大，後者成本下限低，隻要沒有中間地帶，就不會掉進中間地帶陷阱。
這種高度兩極分化的市場結構，恰好為壽司郎提供了身份便利。工業化與流水線的效率優勢正中市場情緒對“性價比”的執著，自嘲精致窮的消費者（和大量黃牛）用排隊再造商場頂流，時隔多年，中端壽司的命題竟然詭異成立。
結果就是壽司郎來華後，將原本5元人民幣左右的壽司翻倍至10元，反倒喜提“窮鬼熱捧、品牌穩賺”的雙贏局麵。
早在2012年，壽司郎就曾與和記小菜所屬的上海本土企業成立過合資公司，試圖進軍中國市場，還喊出“在華東地區開設200家門店”的口號，結果被現實潑了冷水[17]。
直到2021年，壽司郎再戰大陸，在廣州開出首店後，沿華南、西南、華中、華北一路北伐，最終以一條迂回的路線重返上海。
鮨字輩日料們忙裏忙外，又是做飯又是表演，限時限量接待，食材當天空運，一通操作下來，整體利潤率大概是10%-15%。而最新財報顯示，在海外市場，壽司郎的淨利率已經能達到12%。
這一次，郎等來了它的時代。
參考資料：
[1] 壽司郎首次登陸上海，開業時排隊14小時，日經中文網
[2] 逆勢增長帶火回轉壽司，壽司郎緣何成為商場“排隊王”？紅餐網
[3] 海底撈入局，壽司郎、濱壽司加速擴張，百億日料市場回暖了？品牌數讀
[4] 鮭魚「洄遊」紛改回本名 蘇揆：改名應增思考期，台視新聞網
[5] 壽司界的薩莉亞”，正在批量湧現，餐飲O2O
[6] 壽司郎母公司市值一天蒸發170億日元，紅星新聞
[7] 亞洲開了700家後，原版複刻漫畫的回轉壽司店，終於來武漢了！湖北頭條
[8] 中國窮鬼壽司，幹翻日本料理，鹽財經
[9] 壽司巨頭敗走中國，本土化缺失釀苦果！餐飲界
[10] 核廢水排海，中國的中高端日料店怎麼辦？第一財經
[11] “鰻”不住了！一噸漲價2萬元！又一中國“特產”出口火爆，央視新聞客戶端
[12] 壽司郎拿哪一盤最賺？今日新聞
[13] 南城香汪國玉：做隱形區域之王，是中小餐企最好的出路！紅餐網
[14] 日本餐飲30 年：複盤與啟示，國信證券
[15] 中國人開的日料店，氣死了多少日本人？遠川研究所
[16] 頂級日料貴在哪兒，第一財經
[17] 日本第一回轉壽司連鎖店「壽司郎」進軍中國市場，美食天下
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