文：白露
來源：驚蟄研究所（ID：bosandao）
如今走進烘焙店，消費者恐怕很難再找到單純的麥香麵包，取而代之的是爆漿芋泥麻薯包、血糯米乳酪吐司、珍珠奶茶軟歐包。麵包正在以肉眼可見的速度“奶茶化”，從早餐桌上的飽腹主食，變成下午茶裏的顏值與口感擔當，並且在社交媒體上吸引其他網友爭相奔赴線下打卡。
表麵上，“奶茶化”隻是烘焙圈掀起的一次“加料內卷”。但在跨界風潮的背後，卻是新消費時代下，品牌討好年輕人的底層邏輯：把奶茶的爆款密碼，塞進麵包的鬆軟肌理裏。
01
烘焙的奶茶化創新
提到奶茶圈的“加料內卷”，不少奶茶愛好者們恐怕還“心有餘悸”。
在此之前，“奶茶都快做成固體了”的話題就曾登上微博熱搜，並由此引發全網吐槽，不少網友表示奶茶小料越加越多，越來越像粥。小料的種類也從過去常見的珍珠、椰果、布丁，擴大到芋泥、紫米、血糯米、麻薯、小丸子和茶凍……
當下的烘焙行業也走上了瘋狂加料的道路。
不論是連鎖烘焙品牌還是街邊麵包房，消費者隨便點開一家麵包店的菜單就會發現，現在的烘焙產品已經不再局限於奶油、芝士、紅豆、抹茶這些常見配料，而芋泥、血糯米這些曾在奶茶產品中被廣泛使用的配料，已然成為烘焙界的“主角”。
驚蟄研究所查閱相關資料時發現，芋泥作為傳統食材，在20世紀90年代以前常被用來做成小吃或中餐甜品。進入2000年，“珍珠奶茶”的發源地——中國台灣地區開始將冷凍芋泥塊加入鮮奶茶，讓“芋香奶茶”風靡。同一時期，也有台式麵包房嚐試製作“芋泥奶酥包”“芋泥菠蘿包”等產品，不過產品種類和口味較為單一。
2015年以後，喜茶、奈雪、樂le樂le茶cha等deng新xin茶cha飲yin品pin牌pai迅xun速su崛jue起qi，將jiang芋yu泥ni又you帶dai回hui到dao奶nai茶cha愛ai好hao者zhe們men的de視shi野ye，例li如ru奈nai雪xue的de茶cha推tui出chu的de芋yu泥ni寶bao藏zang茶cha就jiu成cheng為wei標biao誌zhi性xing熱re銷xiao產chan品pin。與yu此ci同tong時shi，烘hong焙bei產chan品pin中zhong也ye廣guang泛fan使shi用yong芋yu泥ni原yuan料liao，誕dan生sheng出chu“芋泥雪貝”“芋泥麻薯杯”“芋泥軟法”等，將芋泥與麻薯、鹹蛋黃、肉鬆、奶凍混搭成新產品。
在此期間，一些本土烘焙品牌的芋泥產品也脫穎而出。例如2014年創立於濟南的本土品牌“石頭先生的烤爐”，選用廣西荔浦芋頭打造核心爆款產品“厚芋泥雪山包”。2016年首店落地武漢的祐禾，則在常規吐司產品的基礎上加入厚芋泥，推出“星空厚芋泥吐司”。
*“石頭先生的烤爐”小紅書賬號截圖
血糯米從傳統美食跨界到奶茶、烘焙的路線也和芋泥幾乎重合。特別是在奶茶領域的應用上，滬上阿姨在2013年推出“血糯米奶茶”後，血糯米便在奶茶圈迅速推廣開來。
2016年前後，有部分麵包房在烘焙產品的製作中加入血糯米，而在2018年，“血糯米軟歐包”“芋泥血糯米包”在終端市場逐漸流行，並且因為天然的紫紅色以及低糖、高纖維的特點，血糯米係列產品也成為烘焙品牌們大力推薦的健康選擇。
除了在原料選擇上與奶茶“看齊”，烘焙市場加料的“力度”也完全沒有輸奶茶品牌。
在小紅書等社交媒體上，擁有豐富餡料已經是讓網友們種草的核心指標之一。各種塞滿芝士、奶油、芋泥、紫米等豐富餡料的歐包、貝果、堿水球，不約而同地掀起了“皮薄餡大”的新流行，似乎有種擔心餡料少了就會被質疑偷工減料、昧良心的焦慮感。
例如前文提到的“石頭先生的烤爐”，因為用料紮實被網友評價“很山東”。而創始於上海的烘焙品牌PunchMonday因為種類眾多、餡料飽滿，被網友評為“上海平價料多天花板”。
02
奶茶化的下一步：做加法
如果說“奶茶化”隻是將芋泥、血糯米等奶茶原料塞進麵包裏，恐怕還不夠形象。因為當下從加料的產品種類到餡料的選擇範圍仍然擴大，甚至已經超出了“烘焙”的範疇。
例如近兩年最火的恰巴塔，外形看上去普普通通，名字來源“Ciabata”在意大利語中的意思還是“拖鞋”。但在平平無奇的外表之下，恰巴塔憑借酥脆彈軟的口感和“夾一切”的高拓展性成為烘焙圈新晉網紅。
在小紅書搜索“恰巴塔”三個字，就可以打開一個“萬物皆可恰巴塔”的世界。當恰巴塔裏加上巧克力碎，得到的就是一款既有麥香又有甜美巧克力風味的傳統甜品；如果在麵團裏加上葡萄幹、蘋果幹等酸甜口味的水果幹，那麼在感受麵包綿軟的口感的同時，又能品嚐到酸甜果香帶來的清新風味；假如在恰巴塔裏夾上生菜、雞蛋或者火腿，那麼這塊小小麵團就會立刻化身mini漢堡，給人大大的滿足。
*圖片來源：小紅書截圖
最令人意想不到的，則是在恰巴塔的麵團裏加上三文魚、牛肋條等具有鹹香風味的食材，將麵包帶離“甜點”的刻板印象，用堪比正餐的口感和味道衝擊“老吃家”們的味蕾。
bujinruci，jingzheyanjiusuozaizhazhaoqiabataxiangguandeziliaoshihaifaxian，xuduoguoneidexiaozhonghongbeipinpai，zaoyixiangdaotongguorongruzhongshiyuansudefangshi，duiqiabatajinxingbendihuadekaifa。
例如來自湖北的烘焙品牌豆蔻麵包，就將嚐試湖北恩施榨廣椒臘腸、晉江豬肉脯、潮汕橄欖菜以及雲南的雞樅菌、牛肝菌加入到恰巴塔裏；成都的烘焙品牌魔法媽媽，則讓恰巴塔與缽缽雞的結合現場C位出道，把藤椒味的雞絲、藕片、木耳等經典食材夾入麵包，為原產意大利的麵團賦予了麻辣鮮香的川香風味；貴州的烘焙品牌匠人製味，則把酸湯的濃鬱酸味、肥牛的鮮嫩與麵包的麥香進行組合，推出了“酸湯肥牛恰巴塔”。
*“豆蔻麵包”小紅書賬號截圖
至此，不斷做加法的麵包已經徹底擺脫“早餐主食”的標簽，成為可正餐、可解饞的跨界美食。這種創新邏輯也十分清晰：恰巴塔的鬆軟質地能中和重口味餡料的刺激，而本地化、強qiang風feng味wei的de餡xian料liao則ze為wei麵mian包bao注zhu入ru新xin鮮xian感gan，既ji降jiang低di了le消xiao費fei者zhe的de嚐chang試shi門men檻kan，又you滿man足zu了le社she交jiao平ping台tai的de打da卡ka傳chuan播bo需xu求qiu。雖sui然ran名ming義yi上shang仍reng然ran是shi麵mian包bao，但dan其qi提ti供gong給gei消xiao費fei者zhe的de價jia值zhi，已yi經jing超chao出chu了le烘hong焙bei的de涵han義yi。
實際上，不止烘焙領域，整個餐飲圈都在踐行“奶茶化”的加法邏輯。例如2025年秋冬甜品界的新晉網紅“奶皮子糖葫蘆”，就是在傳統山楂糖葫蘆的基礎上，裹上一層厚厚的蒙古奶皮子，再撒上芝麻、堅果碎，酸甜的山楂搭配鹹香軟糯的奶皮子，層次豐富到讓人驚豔，成為小紅書、抖音上的爆款甜品。
另一個網紅爆款“固體楊枝甘露”，則是把經典飲品楊枝甘露的芒果、西柚、西米等原料，與奶酪、蛋糕胚結合，做成切塊蛋糕或甜品罐子，讓消費者用“吃”的方式重溫飲品的熟悉味道，既保留了原有風味，又增加了口感的厚重感與儀式感。
*茶百道推出的“固體楊枝甘露”
更早之前，在聖女果裏夾烏梅幹的“番茄烏梅”，在傳統海苔卷上加入芝士碎和肉鬆夾心的“芝士脆海苔卷”，以及用戚風蛋糕加沙拉醬、海苔肉鬆做成的“肉鬆小貝”等等一係列爆款產品，也都采用了“做加法”的產品創新思路。
需要指出的是，“奶茶化創新”zuoweixinxiaofeishichangshangdeyizhongxinchaoliu，buzhishifuzhilenaichadebaokuanluoji，yezhonggoulexiaofeizheduihongbeichanpinderenzhi。erdangshichanggonggeiduanbuyueertongdichanshengwuyishidejitixingwei，yidingshixuqiuyuantouchanshenglexindefangxiang。
03
消費降級，產品升級
麵包“奶茶化”趨勢下，除了產品本身“做加法”，各種爆款產品的價格也在水漲船高：8元一個的貝果，“加料”之後能夠賣到18元；6元、7元的恰巴塔被“豪華加料”之後，輕輕鬆鬆就摸到人均40元以上的門檻。
甚至因為集體漲價太過明顯，社交媒體上已經有“10元以下麵包近乎絕跡”“月入2萬吃不起麵包”之類的吐槽。但現實是“麵包腦袋”們依然選擇為這些麵包買單，這也帶來一個新問題：為什麼消費習慣降級的人們，願意為“消費升級”的網紅產品買單？
shouxian，congxiaofeixiguanqianyidejiaodulaikan，jinjinianlixingxiaofeideguanniandequeyuelaiyueshenrurenxin，danlixingxiaofeibudaibiaowanquanbuhuaqian，ershizaizhichujiegoushangjinxingzhongxinshuli。biruzaifeibiyao、低頻次的商品上縮減開支，將節省下來的消費預算集中投向高頻、不可替代的基礎需求。
其次，理性消費的核心是“價值匹配”，消費者不再為品牌溢價、非必要功能付費，轉而優先滿足高頻、剛需、高體驗感的需求。
具體來說，過去人們的日常消費支出可能會分散到服裝、健身卡、餐(can)飲(yin)等(deng)不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)。但(dan)相(xiang)比(bi)餐(can)飲(yin)，其(qi)他(ta)消(xiao)費(fei)的(de)頻(pin)次(ci)更(geng)低(di)，通(tong)過(guo)消(xiao)費(fei)獲(huo)得(de)快(kuai)樂(le)的(de)次(ci)數(shu)也(ye)更(geng)低(di)，所(suo)以(yi)當(dang)預(yu)算(suan)收(shou)緊(jin)時(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)會(hui)開(kai)始(shi)衡(heng)量(liang)不(bu)同(tong)支(zhi)出(chu)的(de)必(bi)要(yao)性(xing)。
比如每天的早餐和下午茶是必須的，但是買10件jian穿chuan幾ji次ci就jiu閑xian置zhi的de衣yi服fu，以yi及ji一yi個ge月yue也ye不bu一yi定ding能neng去qu兩liang次ci的de健jian身shen房fang就jiu成cheng了le非fei必bi須xu支zhi出chu。因yin此ci，不bu如ru把ba錢qian都dou花hua在zai每mei天tian都dou能neng帶dai來lai快kuai樂le的de食shi物wu上shang。這zhe種zhong“非剛需降級，剛需升級”的選擇，正是當下很多年輕人的消費共識。
這種消費遷移的現象，也可以通過兩組數據來印證。2024年底，貝恩谘詢與意大利奢侈品製造商行業協會聯合發布的研究報告顯示，有60%—75%的奢侈品公司，在中國的銷售下滑超過20%，整個2024年中國奢侈品市場銷售預計下滑18%到20%。
同一時期，紅餐產業研究院的調研數據顯示，2024年Z世代和新中產階級對品質和健康食品的追求，推動了中國烘焙產品客單價每年平均增長8%至10%。這意味著，消費者的消費預算不隻是流向了烘焙產品，也流向了他們對烘焙品質的追求。
因此，雖然近年來烘焙價格略有提升，但花小錢能夠獲得的高頻滿足，仍然符合理性消費邏輯。此外，理性消費也不代表要追求“極致性價比”，而是通過產品升級提升消費者心目中的質價比。
就像麵包“做加法”完成的產品創新，本質上不僅是通過豐富的原料搭配提升產品的口感層次，讓消費者覺得“花一份錢嚐多種味道”，也在憑借新奇的組合、高顏值的外觀引發社交傳播，形成自發種草。在更核心的味道方麵，能夠流行起來的爆款產品靠的不是純粹的“堆砌原料”，而是能夠精準找到食材間風味平衡與場景適配的“好看又好吃”。
shuodaodi，xiaofeijiangjiyuwanghongcanyinshengjidekansimaodun，shizeshilixingxiaofeidebiranjieguo。xiaofeizhebuzaimangmuzhuizhudijia，yebuzaiweipinpaiyijiamaidan，ershigengqingxidizhidaozijixuyaoshenme、願意為什麼付費。
從奶皮子糖葫蘆到麵包的“奶茶化”，yedoushijingzhundongchaxiaofeizhekouganpianhaoyuqingxuxuqiudejieguo。leisidekuajieronghefangshiyejiangchengweiyizhongpubiancunzaidechanpinchuangxinsilu，naizhizhenzhengdebaokuancuihuaji。
當麵包在“奶茶化”的道路上越來越像正餐，新茶飲、新xin中zhong式shi點dian心xin等deng善shan於yu捕bu捉zhuo年nian輕qing一yi代dai消xiao費fei需xu求qiu，且qie敢gan於yu產chan品pin創chuang新xin的de細xi分fen賽sai道dao，也ye將jiang持chi續xu貢gong獻xian新xin的de爆bao款kuan產chan品pin。或huo許xu消xiao費fei降jiang級ji是shi一yi部bu分fen人ren的de無wu奈nai選xuan擇ze，但dan消xiao費fei者zhe對dui消xiao費fei體ti驗yan的de期qi待dai仍reng在zai升sheng級ji。
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