文：Hermia He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封麵圖來源：三養食品  

三養火雞辣醬
，還能刷東北烤串兒?

jinri，luxuyouwangyoufatiecheng
，zaiguangjiedeshihououyulesanyangdehuojilajiang。bushizaihuojiashang，yebushizaiguanggaopaili，ershizaichuiyanfangundeyexiaotanbian。tanweishang，suichuiyanyitongpiaosande
，haiyousanyanghuojilajiangxingmudebiaoyu：“好吃極辣”。

小紅書上，打卡帖迅速湧現：“夜宵配它真的香到跺腳
、辣到上頭”、“路邊的煙火廣告牌亮起來那刻，宵夜魂瞬間被點燃”。

圖片來源：小紅書@暴躁嘭嘭

事實上，不止夜宵攤，三養最近還把火雞辣醬搬進寫字樓外賣櫃

、超市冷櫃貨架等各種線下場景
，開始為火雞辣醬打造新人設。

接連挑戰新場景
，三養究竟洞察到了哪些未被滿足的消費需求？這場密集的場景營銷背後，藏著怎樣的品牌增長野心？

1

  從外賣到夜宵，

三養在爭奪

年輕人最“需要釋放”的時刻

火雞辣醬的誕生，源於消費者的呼聲與創意。

當年火雞麵風靡全球，其標誌性的味型俘獲了無數消費者，不少人甚至主動留存麵裏的醬料包
，用於搭配各類食物進行DIY。

這也向三養透露出一個重要信號：“火雞”味型已經具備“場景外延”的能力。

圖片來源：小紅書@火雞麵腦袋

2018年，三養推出獨立瓶裝的火雞辣醬，將原本主要用於拌麵的特色風味，拓展為可廣泛搭配的調味產品。

進入中國市場後，火雞辣醬正逐步積累用戶認知。其鮮明的“火雞”味型形成了清晰的差異化優勢
，目前消費場景多集中於拌飯、蘸炸雞、蘸餃子等常見菜式，這也與中國消費者已有的辣醬使用習慣相契合。

圖片來源：小紅書@羊羊的小日常
、@陽仔的餐桌日記

在現階段，借勢這些高頻場景有助於產品快速觸達更多消費者，建立口味認知。從長遠來看
，如何利用味型優勢拓寬使用場景
、提升消費頻次，讓產品從“偶爾嚐鮮的特色醬”變為“日常必備的調味神器”，成為三養在辣醬品類突圍、搶占更大市場份額的核心課題。

而解題的關鍵，在於繼續深挖年輕人的高頻消費場景。

外賣，正是其中最具滲透力的切口之一。

截至2024年6月，中國外賣市場規模已突破1.6萬億元
，用戶規模超過5.5億人，市場滲透率達到28%；其中，18-35歲用戶合計占比達89%，是外賣消費的主力軍^[1]。

然而，“外賣踩雷”也成為這一龐大消費群體的高頻痛點。一份價格不菲卻滋味平庸的餐食
，足以影響他們一天的情緒與滿足感。

三養捕捉到這一細微的場景痛點，將火雞辣醬定位為“外賣救星”。

12月11日，三養在上海國正中心bilibili辦公樓外，設置了一個醒目的“外賣急救裝置”，裏麵擺滿了條裝三養火雞辣醬，用於解救打工人淡而無味的外賣。

圖片來源：三養食品

同時，寫字樓電梯內的智能屏，也開始滾動播放火雞辣醬的廣告，全麵覆蓋打工人取外賣的必經之路，高頻捕捉他們的注意力。

在這一場景下，火雞辣醬不僅提供了即時的味覺解決方案，更巧妙地將產品變為外賣的“標配保險”，在打工人最需要味覺慰藉的高頻場景中
，完成從首次嚐鮮到長期依賴的心智構建。

而這群打工人，同樣也是夜宵經濟的主力軍。

美團數據顯示，26-35歲的人群是夜宵的核心消費人群^[2]。對他們而言，夜宵早已超越單純的“加餐”屬性，成為釋放壓力
、尋求慰藉的重要情緒場景。

洞察到這一點
，三養將火雞辣醬的線下體驗，直接鋪進了上海臨港彙海廣場的夜宵攤。

在這裏
，烤串、炸雞、炒飯等夜市標配，都成為火雞辣醬的絕佳載體。食客可依據個人口味，自主添加辣醬：經典火雞辣醬以辛辣微甜帶來鮮辣甜三重暴擊

；奶油辣味口感更柔和，適配微辣愛好者；雙倍辣味則提供更濃烈通透的麻辣體驗，直擊嗜辣者的挑戰欲。

三養以最具煙火氣的方式，把火雞辣醬嵌入了年輕人集中“釋放情緒”的現實場景。通過這種沉浸式體驗，火雞辣醬不隻是“出現在夜宵攤”
，而是被錨定在一天中情緒最鬆弛、最需宣泄的時刻，持續強化“吃火雞辣醬即釋放”的消費心智。

不止於寫字樓、夜宵攤這樣的戶外廣告
，三養也將這套“場景嵌入”邏輯延伸至零售終端。

在商超渠道
，火雞辣醬突破了調味品區的局限，以跨品類陳列的巧思滲透到各個速食場景。在冷凍食品區
，它暗示著“餃子蘸醬”、“米飯拌醬”、“雞翅刷醬”的酣暢口感；在零食貨架旁，它提示著“薯片新吃法”的刺激。

在大潤發的活動區，消費者不僅能現場試吃火雞辣醬
，不同食品區域還搭配有直觀的“吃法教育跳跳卡”
，清晰傳遞“什麼時候吃”、“怎麼吃”的核心信息，在消費者猶豫的瞬間完成場景提示與心智教育。

通過貨架的重新組合，火雞辣醬從一瓶調味品變成了“隨時都能讓食物變得更刺激、更解壓的情緒載體”，融入並塑造著年輕人的日常飲食習慣。

圖片來源：三養食品

我們注意到
，無論是夜宵攤、寫字樓還是超市貨架
，三養的所有營銷動作，都指向一個更大的命題：把火雞辣醬做成情緒場景的“常駐角色”，三養看中的究竟是什麼？

2

   殺進2萬億“情緒市場”，

重新定義“三養”品牌

要理解火雞辣醬背後的品牌野心，就必須從三養的現實處境說起。

火huo雞ji麵mian作zuo為wei全quan球qiu現xian象xiang級ji爆bao品pin
，撐cheng起qi了le品pin牌pai過guo去qu數shu年nian的de核he心xin營ying收shou。但dan單dan一yi爆bao款kuan的de增zeng長chang模mo式shi終zhong究jiu會hui麵mian臨lin天tian花hua板ban
，培pei育yu第di二er增zeng長chang極ji是shi企qi業ye穩wen健jian發fa展zhan的de必bi然ran選xuan擇ze。

火雞辣醬不可複製的底層優勢——源自火雞麵的經典味型，讓其成為三養寄予厚望的“第二增長曲線”。

全球銷量超80億份的三養爆品，早已將“火雞”味(wei)型(xing)深(shen)植(zhi)全(quan)球(qiu)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)。火(huo)雞(ji)辣(la)醬(jiang)無(wu)需(xu)額(e)外(wai)投(tou)入(ru)大(da)量(liang)資(zi)源(yuan)進(jin)行(xing)味(wei)型(xing)教(jiao)育(yu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)看(kan)到(dao)產(chan)品(pin)就(jiu)能(neng)直(zhi)接(jie)聯(lian)想(xiang)其(qi)風(feng)味(wei)特(te)點(dian)
，大(da)幅(fu)降(jiang)低(di)了(le)市(shi)場(chang)接(jie)受(shou)門(men)檻(kan)。

圖片來源：三養食品

有了這一堅實基礎，火雞辣醬的核心任務是找到更適合承載這股辣味勢能的消費場景。

因此
，火雞辣醬瞄準的不止是調味品市場，還有2萬億“情緒市場”。

這一洞察有其深厚的文化淵源。火雞辣醬誕生於韓國，其風靡與當地社會文化中“以辣解壓”的情緒消費模式緊密相關。如今，中國經濟高速增長，年輕人在生活中堆積的壓力，同樣催生了空前強烈的“情緒消費”需求。

而吃辣，正是年輕人最直接、最低成本
、最有效的釋放方式之一。

《2025辣味休閑食品行業報告》的數據印證了這一趨勢，2022~2026年，我國辣味休閑食品市場規模年均複合增長率約9.6%，以1.6倍的優勢領跑行業大盤；社媒上對辣味休閑食品的關注度也顯著高於其他味型
，“解壓”正是其核心消費驅動力。

圖片來源：第一財經商業數據中心

科學研究發現
，辣味源於辣椒素
、薑酮等化學物質對細胞的刺激，使得大腦產生類似灼燒的微痛感。由於痛覺刺激大腦分泌內啡肽，帶來快感
，辣味因而形成一種“上癮”的效應。

隨著辣味的“減壓”效果廣為認可，吃辣，逐漸成為年輕人生理與心理雙重響應的情緒調節方式。

當味型勢能、情緒需求和市場趨勢形成共振
，火雞辣醬的角色就變得更明確，成為整個調味品市場中唯一一款自帶情緒標簽的產品。

事實上，為實現這一目標，三養持續積極拓展B端生態合作，以“火雞辣+”為戰略核心，通過聯名研發與場景共創，將鮮明辣味注入多元餐飲與零售業態。

在餐飲端，三養已與多個知名品牌達成深度合作：與袁記雲餃共創的“火辣雲吞拌麵”，首周銷量即突破萬份；攜手樂樂茶推出“火雞辣醬味麵包”，成功打造社交爆款；三養還與粉紅漢堡、西塔老太太
、紫燕百味雞等品牌合作
，覆蓋快餐、烤肉、鹵味等多個品類
，以辣味創新激活消費體驗。

跨年之際
，三養與肯德基的聯名合作
，更為其打開了更廣闊的消費市場。雙方共同推出“三養x肯德基限量火雞麵”及“三養火雞辣醬點蘸肯德基炸雞”等創新產品，憑借肯德基龐大的門店網絡與年輕客群
，火雞辣醬成功實現從線上話題到線下消費場景的縱深滲透，觸達全國各級市場。

聯名消息一出
，迅速在社媒平台引發熱議，網友們直呼“現泡成品上桌，簡直是懶人福音”
、“這才是火雞麵的神仙吃法”。

圖片來源：小紅書@三養食品、愛吃小肉丸er

yixiliedekuajiejudong
，bujinyanzhenglehuojilajiangqiangdadekouweishipeixingyuchuangxinqianli，gengjiangpinpaicongxianshanghuatizhuanhuaweixianxiaxiaofeitiyan，leijichudashuqianwanrenci，zaishixianxiaoliangtupodetongshi
，chixugongguqizainianqingchaoliuwenhuayurichangcanyinzhongdeshuangzhongdiwei。

這一係列密集的營銷活動，讓我們看到了三養更大的野心：三養要做的不僅是食品品牌，更是情緒品牌。

3

小結

從夜宵攤的煙火氣
，到寫字樓外賣櫃的即時慰藉，再到超市貨架的跨品類滲透，三養在這些尚未被定義的“情緒瞬間”裏，悄悄開墾出一片全新的增量沃土。

而與肯德基這類頭部餐飲的聯手，不僅增強了火雞辣醬在廣大餐飲渠道的影響力


，更驗證了“火雞”味(wei)型(xing)的(de)普(pu)適(shi)性(xing)，既(ji)能(neng)接(jie)住(zhu)街(jie)頭(tou)烤(kao)串(chuan)的(de)市(shi)井(jing)地(di)氣(qi)，也(ye)能(neng)適(shi)配(pei)連(lian)鎖(suo)快(kuai)餐(can)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)體(ti)係(xi)。這(zhe)一(yi)步(bu)，直(zhi)接(jie)為(wei)味(wei)型(xing)的(de)全(quan)場(chang)景(jing)延(yan)伸(shen)，撕(si)開(kai)了(le)一(yi)道(dao)足(zu)以(yi)容(rong)納(na)萬(wan)億(yi)市(shi)場(chang)的(de)口(kou)子(zi)。

參考資料：

[1] 國內外賣行業趨勢研究與分析報告 | 安泰信用

[2] 夜宵
，正在成為中國人第二正餐 | DT商業觀察