文：Hermia He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封麵圖來源：小紅書@瑞幸咖啡  

瑞幸複工第一杯，竟不是咖啡。

1月5日

，瑞幸攜手國漫IP《魔道祖師》，以“華服迎新歲，琴笛共此程”為主題，正式推出雪酪紅茶、一大口草莓茶兩款非咖新品，並同步首發三款限定周邊。

表麵看，這是一場情懷拉滿的IP營銷；往深處看，這是瑞幸錨定非咖賽道增量的戰略性上新。

為什麼瑞幸會在“2026第一次聯名”這個關鍵節點，把主角讓給茶飲？從2024年開始持續加碼茶飲，反複強調“下午茶”
，瑞幸到底想搶的是哪一部分增量

？茶飲對瑞幸來說是必選項嗎
？

1

“蓄謀”已久！

搶下更多用戶，瑞幸不想隻做咖啡

這次聯名，還沒等瑞幸官宣
，網友已經先動起來了。

活動正式上線前，Foodaily就跟蹤到社媒平台上已經有人開始研究周邊“怎麼才能一套收齊”，甚至催著瑞幸盡快更新價格表，好提前“規劃預算”。產品還沒賣，攻略已經先寫好了。

1月5rihuodongdangtian
，xiaofeireqingbeixunsudianran。duodimendianchuxianbaodan，bushaoxiaofeizheyizaojiuchongzhelianmingzhoubianerlai。shemeipingtaishang，henkuaichuxianlediyipishaidan。yourennadaozhoubianhouzhiyan：“瑞幸的聯名真的沒有瓶頸！道友專屬的新年浪漫”；甚至有網友已經獻出了雪酪紅茶點單攻略
，並表示入口鹹香濃鬱、口感綿密順滑。

圖片來源：瑞幸咖啡；小紅書@陽崽、蘇公路活潑的秋葵

瑞幸為什麼偏偏在開年
，把最重要的一次新品資源
，押在茶飲上

？

因為隻賣咖啡，已經不夠了。

首先

，茶咖融合已成確定性趨勢。

一邊是茶飲品牌在賣咖啡

，喜茶
、古茗不斷加碼咖啡產品線
，古茗甚至特意為咖啡菜單打上“早時段專享”標簽，瞄準“上午提神”場景。另一邊
，是咖啡品牌在賣奶茶。星巴克
、庫迪也在菜單裏塞滿了茶飲選項
，從果茶到乳茶全麵覆蓋。

這背後
，其實是同一個目的：占全時段消費，搶更大的用戶池。咖啡守著上午，茶飲占據下午和傍晚。隻有把互補品類一起做
，才能突破單一場景的增長天花板。

再進一步
，為什麼茶飲值得押注？

在消費人群
、消費場景
、消費頻次這三個層麵上
，茶飲的基數都遠遠超過了咖啡。

有數據統計
，當下有74%的咖飲消費發生在辦公場所，喝咖啡高度依賴“上班”這一前提，而茶飲不需要。也就是說咖啡的消費場景遠少於茶飲^[1]。

門店布局更直觀。咖啡品牌更喜歡圍繞辦公場所布局
，排名前五的清一色是咖啡品牌。

而茶飲品牌更喜歡圍繞居民區布局。蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨這三大萬店品牌，分別有50%
、49%、44%的門店開在住宅區附近^[1]。這意味著，茶飲麵向的，是一個更廣、更日常的消費人群。

圖片來源：一財商學

再來看消費頻次。《2025中國咖啡產業樞紐發展白皮書》顯示，茶飲消費者年均消費49杯，咖啡消費者年均消費則達到59杯；但如果看人均年飲用杯數
，結果反過來，茶飲是11杯，咖啡僅5.5杯^[2]。

雖然咖啡消費者年均消費杯數更多，但整體杯數遠不如茶飲。這說明什麼

？咖啡更“上癮”
，增長核心依賴複購率
，而茶飲更“普適”
，增長靠的是更大規模的用戶參與。

說得更直白些
，隻賣咖啡，天花板太低。如果瑞幸想繼續擴消費場景
，就不能隻守著“上午那杯咖啡”，而是必須把“下午、傍晚”休閑時段的需求也納入產品矩陣。

但真正決定增長空間的，是人群。想拓人群，就必須走出“咖啡剛需用戶”，把消費體量更大、滲透率更高的茶飲用戶

，納入自己的用戶池。這也是為什麼瑞幸一定要做茶飲，而且必須把茶飲當成一條主線來做。

把時間線拉長會發現，瑞幸的茶飲布局是一條連續的戰略線。

瑞幸開始主動區分咖啡與茶飲兩條心智線
，是從2024年開始的。

2024年8月，瑞幸推出年度重磅新品“輕輕茉莉輕乳茶”，並正式提出“上午咖啡下午茶”的口號。同時，官宣劉亦菲為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，一次性觸達龐大的路人基本盤。新品上線首月就賣了4400萬+杯
，在茶飲市場砸下一枚重磅炸彈。

圖片來源：瑞幸咖啡

同期
，瑞幸開啟“送1億杯9.9下午茶”活動
，除了新品“輕輕茉莉”外，還把輕咖椰子水、純茶飲、甚至貝果漢堡等11款產品一起納入活動，用極致價格快速培養下午茶消費習慣。

2025年3月，瑞幸升級推出“鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶”
，再次啟動大規模9.9活動

，發放約5億張鮮萃輕乳茶係列兌換券。瑞幸銷售戰報稱，鮮萃輕輕茉莉單日銷量就突破167萬杯。同年9月，瑞幸推出“9.9元下午茶不限量”活動，不斷刷新“下午茶”存在感。

圖片來源：瑞幸咖啡

2026開年的首次營銷，瑞幸選擇和《魔道祖師》動畫聯名，主推非咖飲品，本質上是這條戰略線上的又一個重要節點。

圖片來源：瑞幸咖啡

2

  撬動3.8億新茶飲用戶，

IP聯名是條捷徑

回到開始，瑞幸這次為什麼選擇和《魔道祖師》動畫聯名呢
？

Foodaily認為，瑞幸此輪動作的核心目標隻有一個：更快地進入茶飲賽道、更大規模地觸達茶飲用戶。

而在這件事上，IP聯名是不爭的“利器”。

在茶飲行業，IP聯名是一種被反複驗證過的有效打法。從過往和茉莉奶白等茶飲品牌的成功案例來看，《魔道祖師》動畫的帶貨能力極強。

更重要的是，根據巨量算數
，《魔道祖師》動畫的核心受眾，集中在18—23歲的女性群體。而據安永多平台調研估算，中國新茶飲用戶規模接近3.8億，其中90後占比超過70%，Z世代用戶連續3年增長，正成為最強勁的消費力量
；同時，在茶飲消費者中，女性用戶約占75%^[3]。

把這兩組數據放在一起看
，《魔道祖師》動畫的核心受眾
，和茶飲的核心消費者，幾乎是同一群人。她們年輕、活躍、社交屬性強，更願意為“喜歡的IP”買單。

對瑞幸而言，如果能借助聯名成功撬動這一圈層，那麼就不隻是賣出更多的聯名飲品，而是會留下一批願意反複回購的茶飲用戶。

為了讓聯名真正落地，瑞幸不單是“上新品”。在線上，瑞幸把周邊獲取方式、組合路徑整理成攻略，甚至連Q版紅包都一並配齊。在線下，主題門店
、蓋章互動
、大屏廣告同時上線，把一次IP聯名
，變成了一個可參與
、可打卡的線下事件。

活動官宣之後，在瑞幸官微的評論區，網友甚至自發開始“拚字應援”，聯名從品牌動作，變成了粉絲的集體表達。

圖片來源：瑞幸咖啡
；小紅書@Rain、肥美小趙
；微博

瑞幸持續加碼茶飲賽道，對整個茶飲行業意味著什麼？

首先從產品端看，目前瑞幸的茶飲產品線已覆蓋輕乳茶、果茶、紅茶等主流品類，能滿足不同口味、不同場景的消費需求。這意味著它已具備與專業茶飲品牌正麵競爭的產品基礎。

但dan真zhen正zheng的de分fen水shui嶺ling在zai供gong應ying鏈lian。瑞rui幸xing的de萬wan店dian規gui模mo
，讓rang任ren何he一yi款kuan茶cha飲yin新xin品pin都dou能neng實shi現xian全quan國guo同tong步bu放fang量liang。再zai加jia上shang已yi成cheng體ti係xi的de產chan品pin矩ju陣zhen
，消xiao費fei者zhe完wan全quan可ke以yi在zai瑞rui幸xing完wan成cheng“連續選擇”
，而不是隻為一次聯名嚐鮮。

如果再疊加上極致的價格策略，瑞幸不僅具備了在茶飲賽道“打規模戰”的能力，更擁有了讓“規模戰”效率遠高於同行的核心競爭力。

當瑞幸開始係統性地做茶飲，這就不再隻是一個品牌的產品調整，而是整個茶飲行業都需要重新評估的一股力量。

3

小結

回到最初的問題：瑞幸開年第一杯不是咖啡，意味著什麼？

從單一咖啡品類的擴張，轉向“覆蓋更多時間段、更多人群”的全時段飲品戰略。通過茶飲產品
、優惠策略與IP聯名的疊加推進，瑞幸正在持續強化一個新的消費者認知：瑞幸，不隻是咖啡
，而是一整天都可以選擇的品牌。

而對整個現製飲品行業來說，場景滲透率也將成為衡量品牌價值的核心指標之一。

參考資料

[1] 同是3家萬店，為什麼說咖啡徹底輸給了茶飲？ | 一財商學

[2] 《2025中國咖啡產業樞紐發展白皮書》 | CIC灼識谘詢

[3] 《2024年新茶飲增長洞察白皮書》 | 永安