文：謝璿

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

2025年末，外資品牌的“賣身潮”再添新案例——薈聚購物中心的交易正式落下帷幕。

近日，英格卡購物中心宣布與高和資本達成戰略合作，共同成立一隻專項不動產基金
，共同持有無錫薈聚、北京薈聚和武漢薈聚三座聚會體驗中心。此外，宜家無錫商場現有物業資產將作為交易的一部分，改造為無錫薈聚全新租賃空間。

在(zai)這(zhe)一(yi)新(xin)合(he)作(zuo)模(mo)式(shi)下(xia)，英(ying)格(ge)卡(ka)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)將(jiang)繼(ji)續(xu)持(chi)有(you)薈(hui)聚(ju)品(pin)牌(pai)，並(bing)繼(ji)續(xu)以(yi)薈(hui)聚(ju)品(pin)牌(pai)獨(du)家(jia)管(guan)理(li)和(he)運(yun)營(ying)所(suo)有(you)聚(ju)會(hui)體(ti)驗(yan)中(zhong)心(xin)。英(ying)格(ge)卡(ka)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)方(fang)麵(mian)表(biao)示(shi)，此(ci)項(xiang)合(he)作(zuo)將(jiang)在(zai)獲(huo)得(de)中(zhong)國(guo)相(xiang)關(guan)主(zhu)管(guan)部(bu)門(men)的(de)批(pi)準(zhun)後(hou)正(zheng)式(shi)生(sheng)效(xiao)。

宜家零售和英格卡購物中心同屬於英格卡集團。其中
，英格卡購物中心自2009年進入中國市場，共擁有十座聚會體驗中心和三個薈聚辦公項目
，累計投資超過270億元。

宜家方麵表示

，涉及宜家的唯一調整是：宜yi家jia中zhong國guo將jiang於yu無wu錫xi薈hui聚ju內nei開kai設she並bing運yun營ying一yi家jia新xin的de門men店dian
，宜yi家jia無wu錫xi商shang場chang現xian有you物wu業ye資zi產chan將jiang作zuo為wei交jiao易yi的de一yi部bu分fen，改gai造zao為wei無wu錫xi薈hui聚ju全quan新xin租zu賃lin空kong間jian。北bei京jing
、武漢和無錫的宜家商場仍然歸宜家中國完全持有，並保持正常運營。

作為近年來外資品牌“賣身”浪潮中的又一案例，薈聚主動尋求變化的過程，不僅是英格卡從重資產經營模式向輕資產運營模式轉型的嚐試，也是各大外資品牌進行“再中國化”進程中的一個典型縮影。

從星巴克到漢堡王
，從迪卡儂到哈根達斯
，在供給極為豐富、競爭愈發激烈的時代，麵對更加挑剔的消費者，開放懷抱與中國合夥人聯手
，成為了外資品牌們的集體選擇。

01

三十年河東，三十年河西

回顧2025年
，外資品牌們“賣身”的消息
，可謂數不勝數。

近日
，漢堡王母公司餐飲品牌國際集團（Restaurant Brands International
，RBI）宣布與CPE源峰成立合資企業漢堡王中國
，CPE源峰將向漢堡王中國注入3.5億美元的初始資金
，用於支持其餐廳門店擴張、市場營銷
、菜單創新以及運營能力提升。交易完成後，CPE源峰將持有漢堡王中國約83%的股權。

今年6月yue，有you消xiao息xi稱cheng，通tong用yong磨mo坊fang正zheng考kao慮lv以yi數shu億yi美mei元yuan的de價jia格ge出chu售shou其qi在zai中zhong國guo的de哈ha根gen達da斯si冰bing淇qi淋lin門men店dian，目mu前qian已yi與yu顧gu問wen進jin行xing合he作zuo，流liu程cheng或huo於yu今jin年nian啟qi動dong。目mu前qian談tan判pan尚shang處chu於yu初chu級ji階jie段duan，超chao市shi和he便bian利li店dian的de哈ha根gen達da斯si零ling售shou業ye務wu不bu在zai考kao慮lv出chu售shou範fan圍wei內nei。

法國運動零售巨頭迪卡儂也正計劃出售中國子公司約30%的股權，初步估值在10-15億歐元之間（折合人民幣約100億元）。

erzheqizhong
，zuishouzhumudedangshuxingbakezhongguoyuboyutouzidachengzhanlvehezuo
，zhegelishiyinianduodechuanwenzhongyuluodi，yeyiweizhexingbakezhongguojijiangkaiqiquanxindekuozhangzhanlve。

而星巴克中國被後浪追逐的故事，也可以被視為眾多外資品牌在中國市場遭遇挑戰的集中縮影。

1999年，星巴克首次進入中國。時任星巴克董事長的霍華德·舒爾茨後來在回憶錄中提到，當時公司內部對於能否在中國成功，心裏完全沒底，甚至被視為一場“豪賭”。

在當時仍以茶文化為主流的中國市場
，星巴克作為咖啡文化的代表，憑借“第三空間”的概念
，引領著全新的社交方式和消費體驗。這也讓星巴克曾一度拿下了中國咖啡市場34%的份額。

而在高速發展了十餘年之後，2017年(nian)瑞(rui)幸(xing)的(de)成(cheng)立(li)，讓(rang)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)迎(ying)來(lai)了(le)翻(fan)天(tian)覆(fu)地(di)的(de)變(bian)化(hua)。咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)不(bu)再(zai)是(shi)主(zhu)流(liu)敘(xu)事(shi)

，充(chong)滿(man)變(bian)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)形(xing)式(shi)，更(geng)高(gao)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)，力(li)度(du)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)的(de)外(wai)賣(mai)補(bu)貼(tie)

，從(cong)根(gen)本(ben)上(shang)顛(dian)覆(fu)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)價(jia)格(ge)預(yu)期(qi)
，更(geng)改(gai)寫(xie)了(le)市(shi)場(chang)格(ge)局(ju)。

截至2025年第三季度末，瑞幸全球門店總數為29214家

，穩居國內咖啡連鎖品牌門店數量榜首。體量為星巴克中國門店數量的數倍之多，不管是年銷售額還是總營收都在超越星巴克中國。

除了瑞幸，星巴克中國的對手還有M Stand
、Manner、庫迪、幸運咖等一批新興連鎖品牌。與此同時，三頓半、永璞等線上網紅品牌也分走了大量星巴克用戶
，還有茶百道、滬上阿姨、茶顏悅色等新茶飲品牌紛紛推出咖啡品牌，硝煙彌漫。

競爭之下
，星巴克焦慮起來。公開資料顯示，受瑞幸咖啡、庫迪咖啡以及新茶飲品牌的大幅擴張、低價策略等因素影響，星巴克中國業務麵臨挑戰——2025第一季度星巴克中國同店銷售額下降了6%，並宣布了入華25年以來的首次降價。

星巴克的故事，印證了消費市場“三十年河東
、三十年河西”的周期性輪回。

三十年前，一度代表著先進生產力的外資品牌通過收購本土品牌
，實現對中國市場、供應鏈和渠道的全麵滲透；而er三san十shi年nian後hou

，當dang國guo產chan品pin牌pai憑ping借jie著zhe靈ling活huo多duo變bian的de打da法fa和he極ji強qiang的de成cheng本ben優you勢shi

，快kuai速su超chao越yue了le外wai資zi品pin牌pai，讓rang外wai資zi品pin牌pai開kai始shi主zhu動dong選xuan擇ze與yu中zhong國guo本ben土tu力li量liang合he作zuo，通tong過guo進jin一yi步bu的de本ben土tu化hua
，應ying對dui激ji烈lie的de競jing爭zheng格ge局ju。

02

再本土化焦慮

不過
，對於想要通過與中方合作夥伴聯手

，共同重整旗鼓的外資品牌來說，新的挑戰才剛剛開始。

對於此次合作，星巴克咖啡公司董事長兼首席執行官倪睿安（Brian Niccol）表示
，博裕在本地市場的經驗與專長，將有力加速星巴克在中國市場、特別是中小城市及新興區域的拓展。

這意味著，“中小城市及新興區域”或將成為星巴克下一步拓展的重點。而這對於一直以中高端形象示人的星巴克來說，是個艱巨卻又必須要邁出的一步。

在星巴克10月30日發布的2025財年第四季度及全年業績報告中，特別強調了其在下沉市場的發展成績
，財報顯示，截至2025財年末，星巴克在全國1091個縣級城市開出了8011家門店。

不過，這種基於中國本土市場的擴張策略與星巴克原本的企業文化之間
，是否能夠兼容，仍要打一個問題。

而在星巴克創始人霍華德·舒爾茨的隻言片語中，似乎也能細微的看到總部與各國分部之間在企業文化和管理話語權上的爭奪，以及糾結。

在2024年3月到訪複旦大學的演講中，星巴克創始人霍華德·舒爾茨表示，“我從過去學到了一個很好的教訓。你能找到一位偉大的戰略家或是運營熟手（作為繼任者）。但是
，如果他們不夠尊重過去、曆史、傳承、傳統
，你會得到一個教訓：文wen化hua高gao於yu戰zhan略lve。每mei一yi次ci回hui歸gui，都dou是shi因yin為wei我wo意yi識shi到dao，當dang時shi的de領ling導dao團tuan隊dui並bing沒mei有you尊zun重zhong星xing巴ba克ke文wen化hua的de傳chuan承cheng與yu價jia值zhi觀guan，並bing且qie正zheng在zai侵qin蝕shi我wo們men的de文wen化hua。這zhe一yi點dian就jiu會hui體ti現xian在zai我wo們men的de財cai務wu表biao現xian上shang。因yin此ci，我wo的de回hui歸gui是shi為wei了le讓rang公gong司si重zhong新xin認ren識shi到dao這zhe一yi點dian：為了在這個不斷變化的市場中生存和取得成功，你就要確保這座百層建築的基礎足夠牢固。”

如何能夠在保持企業文化的基礎上
，適應中國市場的快速變化
，或將成為所有外資品牌需要麵對的一大難題。

“世界瞬息萬變的背景下
，本地化是非常重要的。我們需要讓本土團隊做決定，我非常堅定地相信，你需要貼近你的消費者
、了解你的消費者想要什麼，才可以做出正確的決定。”

經曆了2021年至2023年連續8個季度的衰退，再到如今連續10個季度的增長，阿迪達斯大中華區業績經曆了如過山車一般的起伏和考驗。在公司全球CEO古爾登看來

，全麵的本地化，或許正是應對當前中國市場環境變化的一劑良藥。

自2021年第二季度開始，阿迪達斯在大中華區的業績就開始了長達八個季度的衰退期。從最高11.55億歐元
，最低一度達到了5.2億歐元。對此，前任阿迪達斯CEO羅思德曾坦言，“我們不夠了解消費者

，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間……”

也正是在這個時候
，蕭家樂臨危受命，自從2022年4月開始擔任阿迪達斯大中華區董事總經理
，成為了首位在阿迪達斯任職區域董事總經理的中國人。

從內部會議由英文改為中文開始，阿迪達斯大中華區進行了從供應鏈、產品類型到消費溝通等全方位的本土化調整。

蕭家樂則認為，中國人更多將運動作為一種生活方式
，而非以競技為主。而公司在過去很長時間都忽視了這一點。年輕的消費者對登山、滑雪、潛水等小眾運動的愛好在增長，對相應產品的專業度和時尚感也都有很高的要求。

從上海創意中心能夠在“數周到3個月”的時間周期內將中國消費者的口味變為產品，到最快能夠在“24小時出產品”的本土化的供應鏈能力升級，再到在一二線城市開設品牌中心、品牌旗艦店
，也同步拓展三線及以下的新興城市銷售渠道，並且還加大了與中國設計師聯名的頻率……

種種努力之下
，讓阿迪達斯實現了從鞋到服裝，從麵料選用、功能提升

、設計創新
，再到版型、碼數以及與本土消費者互動模式的全麵轉型。

根據最新財報數據顯示，截至9月30日的2025財年第三季度，阿迪達斯（adidas）同比實現12%的增長，營收達到創紀錄的 66.3億歐元。其中，大中華區營收同比增長10%。繼上半年貢獻營收18.27億歐元，同比增長13%之後，阿迪達斯大中華區已經連續第十個季度保持增長。

而er這zhe背bei後hou，中zhong國guo區qu作zuo為wei自zi主zhu權quan最zui大da的de市shi場chang，阿e迪di達da斯si大da中zhong華hua區qu獲huo得de了le全quan球qiu總zong部bu的de全quan麵mian支zhi持chi。這zhe個ge過guo程cheng中zhong，阿e迪di達da斯si全quan球qiu首shou席xi執zhi行xing官guan古gu爾er登deng也ye是shi對dui“本土化”策略最主要的推動著：“全球市場來說並不是鐵板一塊的單一市場
，是很多不同市場的消費者集群，他們需要我們非常具體

、teshudeguanzhu。zhejiushiweishenmewoyizhishuoxiaozonghetadetuanduishiweizhongguoshichangzuihaodejuecezhe。erwodejiaose，jiushiyaoweibentutuanduitigonglaizizongbudeziyuanzhichi。”

03

趨勢的力量

“這已經成為一股趨勢性的力量。”zaitiantutouzichuangshihehuorenfengweidongkanlai，waizipinpaikaishizhubukaiqiyubentuzibendehezuo，xuduoguojipinpaizaoqijinruzhongguoshi，doudaizheguanghuanyushineng，yincidangshitamennenganzhaoquanqiudafazaizhongguobiaozhunhuafuzhi，zhongguoxiaofeizheyemaizhang。

dansuizhezhongguozhizaoyejueqiyuzhongshiwenhuazixin
，guochanpinpaikuaisujueqi，yigengkuaidechuangxinsuduyuguojipinpaijingzheng。fanguankuaguopinpai，guoqubendihuasuduman，jueceliantiaorongchang，fanyingchihuan；麵對創新頻出、競爭激烈的新品牌崛起，它們在市場上逐漸采取守勢。

剛剛披露交易的優諾乳業也曾麵臨相似的問題。優諾中國作為全球第二大酸奶品牌“優諾Yoplait”在中國大陸地區的業務實體在2019年向天圖出售經營權與品牌授權，天圖接手後本土化的團隊以靈活的決策、激勵及治理機製加快策略迭代。

根據天圖2020年4月披露的交易信息，優諾中國仍處於虧損狀態。而根據天圖最新公告顯示
，優諾中國“自2023年起實現盈利的曆史性轉折，且盈利能力於2024年迅速提升”。在2023
、2024年，優諾中國的收入分別為4.54億元、8.1億元；除稅前淨利潤分別為851.5萬元、9545.7萬元，除稅後淨利潤分別為839.4萬元、9545.4萬元。

近幾年來，優諾中國已逐步將核心業務低溫酸奶產品線，從經典優絲係列創新拓展至希臘酸奶、冰島式酸奶

、兒童酸奶等產品係列，並將產品品類從低溫酸奶延伸至低溫鮮奶、酸奶冰淇淋、酸奶奶昔等多個品類。

在馮衛東看來，如今眾多外資品牌均選擇引入本土資本，也大都基於類似的考量——chushouzhongguoquyewubingfudaichangqipinpaishouquan，yicihuoqushouyi。zhejinengxiangshoupinpaichixuzengzhideshouyi，yenenghuodewendingdepinpaishouquanshouru，shiyizhongduoyingjumian。

不過
，即便有了本土力量的加持，想要在競爭激烈的中國市場重新獲得增長
，仍有很多關鍵節點需要跨越。

“從(cong)中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)市(shi)場(chang)成(cheng)長(chang)起(qi)來(lai)的(de)職(zhi)業(ye)經(jing)理(li)人(ren)簡(jian)直(zhi)是(shi)鳳(feng)毛(mao)麟(lin)角(jiao)。從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)上(shang)來(lai)講(jiang)，歐(ou)美(mei)外(wai)資(zi)企(qi)業(ye)想(xiang)要(yao)實(shi)現(xian)進(jin)一(yi)步(bu)的(de)中(zhong)國(guo)化(hua)轉(zhuan)型(xing)，特(te)別(bie)困(kun)難(nan)。中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)掌(zhang)舵(duo)人(ren)的(de)綜(zong)合(he)能(neng)力(li)，決(jue)定(ding)了(le)轉(zhuan)型(xing)的(de)成(cheng)功(gong)與(yu)否(fou)。”據和君谘詢合夥人
、連鎖經營負責人文誌宏分析，除了中國市場掌舵人的綜合實力外
，股權結構的變化也嚴重影響著企業內部的決策機製。

中zhong國guo市shi場chang變bian化hua莫mo測ce，過guo去qu一yi飛fei衝chong天tian的de銷xiao售shou業ye績ji並bing不bu能neng完wan全quan代dai表biao其qi管guan理li能neng力li。而er對dui企qi業ye核he心xin文wen化hua的de融rong入ru和he理li解jie程cheng度du，以yi及ji對dui本ben地di文wen化hua是shi否fou有you足zu夠gou的de認ren識shi，才cai是shi評ping判pan一yi個ge管guan理li者zhe是shi否fou具ju備bei成cheng為wei中zhong國guo市shi場chang“話事人”的關鍵所在。

如果說，十餘年前的外資本土化，是一場關於中國團隊建設
、供應鏈遷移
、經營策略和產品研發從0到1的調整，那麼今天這場“再本土化”變革

，則意味著建立具有獨立話語權的中國團隊
、細致入微的中國消費人群洞察
、相對獨立的本土研發生產模式

，以及對外資企業文化有著深入理解的中國團隊帶頭人。

zheshiyicixitongxingdetiaozheng

，gengshiyigequanxindeyiti。dangdaliangzaoniandeshichangzengchanghonglihaojinhou，waizipinpaijiangruhezaibudiudiaoyuanbenneihedetongshi，quanmianshiyinglinghuoduobiandezhongguoshichang
，baochishichangdiwei，yingduilaizibentupinpaideneijuanchongji？

這是一場外資品牌所需要麵對的集體考驗。