文：Jolene

來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

2025年，茶飲咖啡聯名已經成了許多品牌的日常動作。熱鬧仍然在繼續
，但增長的邊界似乎也已經顯現。

今年，剁椒Spicy的統計範圍擴大到47個茶飲咖啡品牌。它們在今年1月至12月進行了240次聯名
，與去年相比規模略有縮減，但29次的明星代言和合作補上了這一空缺。繁盛仍在
，玩家更多，節奏卻更理性。

瑞幸、霸ba王wang茶cha姬ji和he茉mo莉li奶nai白bai仍reng在zai聯lian名ming賽sai道dao的de前qian端duan衝chong刺ci。奈nai雪xue和he古gu茗ming則ze放fang緩huan腳jiao步bu，選xuan擇ze深shen耕geng垂chui類lei圈quan層ceng
，期qi待dai一yi舉ju引yin爆bao。庫ku迪di等deng年nian輕qing品pin牌pai正zheng在zai探tan索suo自zi己ji的de節jie奏zou，借jie助zhu聯lian名ming實shi現xian快kuai速su擴kuo張zhang。

聯名的熱潮已經持續了三年，邊際效益正在遞減。（參見剁椒文章【盤點全年270次茶飲咖啡IP聯名：奈雪最多，古茗最精，喜茶最高級？、250個飲品聯名複盤：FENDI茅台難複製，萌係惜敗喪係】）品牌們要守成
，也要找到新的策略：周邊的工藝和種類還能再卷嗎
？獲取規則可以怎麼調整？追爆款IP
，尋找常青樹，還是將品牌跨界進行到底

？外賣大戰時代
，要加快節奏爭取流量曝光，還是慢下來一舉製勝
？

2026年的IP聯名，還會是一樁好生意嗎？如果不玩IP聯名，品牌們還能玩什麼？

剁椒分析了這一年的269個IP聯名代言案例，並與業內人士進行對話

，嚐試展望下一年的茶飲咖啡市場將走向何方。

據剁椒Spicy統計，在47家品牌中
，IP聯名數量排名前三的分別是瑞幸咖啡（23次）、茉莉奶白（19次）和霸王茶姬（18次）。其中


，瑞幸繼續保持著前三的強勢姿態，而茉莉奶白和霸王茶姬從去年開始發力，終於在今年跑到榜單頭部。

這些品牌正處於自己的黃金時代。瑞幸繼續保持高速增長，前三季度實現營收 365.11億元，同比增長46.86%。茉莉奶白門店較2024年底增長超過200%
，甚至出現68個城市同步開業百家新店的盛況。霸王茶姬於今年4月登陸納斯達克
，成為“新茶飲美股第一股”，國內門店達到七千餘家。處於擴張上行期的品牌們，需要越來越多的聯名獲取曝光，打造杯數神話
，以此提振加盟商的信心。

值得注意的是，除了瑞幸
，去年的冠亞軍奈雪和樂樂茶都收縮了聯名動作。奈雪的茶在2024年拿下23個聯名，位居榜首

，而今年12次的聯動數量仍在前列，但周期明顯延長，釋放出明確的轉身信號。樂樂茶在去年以17次聯名位居次席，今年卻驟跌至4次。

奈雪收購樂樂茶已近三年，雙方的經營狀況都不算樂觀。奈雪2025年半年報顯示上半年營收21.78億元
，同比下降14.4%，淨虧損雖然收窄，但仍虧損1.18億元，關閉160家門店。樂樂茶去年的門店擴張速度未達預期，甚至被傳出閉店謠言，今年再次計劃衝刺700家門店目標，近期新品蘋果糖又因門店品控問題下架整改。奈雪忙於止血
，樂樂茶忙於兼顧加盟和口碑，放緩聯名屬於無奈之舉。

而喜茶似乎是主動踩下了刹車。喜茶的態度在從去年已見端倪
，今年動作落地，在2月發布內部郵件
，表明將拒絕價格戰和門店規模內卷，暫停接受加盟申請。2025年全年
，喜茶聯名次數從兩位數驟降到5次。但今年年底，喜茶與星星人的聯名火爆依舊
，似乎說明昔日王者尚未完全放棄這塊領地。

從IP這一側觀察，萌係IP的勢頭依然強勁。人見人愛的普適性，讓這一IP品類的聯名次數高達57次。

今年瑞幸與線條小狗推出的聯名已能湊出“五代同堂”，但畫風穩定，“小狗貼貼”的情緒價值始終到位
，消費者仍然買賬。

圖源：小紅書@超哥隔扣他 

喜茶與Chiikawa的聯名讓小可愛們入職搖奶茶
，路人也會感歎這柄圖是真可愛。喜茶為Chiikawa設計的主題是“小甜一下”
，簡潔、輕盈

、明快的治愈氛圍成了年輕人們的“電子布洛芬”。活動期間全國多家門店全麵爆單，有報道顯示
，喜茶上海新世界城店開業不久後就顯示有超800杯茶飲待製作。

非遺
、文化和文旅的合作成本較低，又有文化自信背書，一直是茶飲咖啡品牌的熱門選擇
，相關熱度依舊穩定，達到40餘次。

今年10月
，庫迪的非遺雲錦係列大受好評。牡丹仙鶴的寓意在國慶節點尤其合時宜，在網絡上引發改造風潮：燈籠
、相框
、機關手帳……雲錦冰箱貼也被盛讚“質感拉滿
，細節驚豔”。

對庫迪而言
，這是一次以小搏大的成功案例。在采訪中，負責人表示：“在整個大國自信的背景下，中國大地有好多素材沒有被挖掘出來……大家對藝術、對時尚
、對非遺、對民族有更多的了解興趣，給我們提供了非常多的素材。”

另一邊，許多品牌開始投注具有更高黏性和轉化能力的垂類IP。遊戲動漫小說聯動共占70次
，占到全年聯名的近三分之一。這些IP具有更高的粉絲黏性
，能更直觀地轉化成銷量。

遊戲聯動茶飲咖啡已經成了行業慣例，往往放在遊戲版本的重要節點，玩法高度成熟，聯名戰報也和周年慶的流水同樣誘人。瑞幸聯名《王者榮耀》，五款聯名飲品在三天內銷量杯數突破千萬。奈雪聯動《如鳶》，有報道顯示部分門店單日營業額暴漲近700%。

如果談不下《鬼滅之刃》這樣的當季熱點
，初音未來、櫻桃小丸子
、寶可夢等長紅IP也是不錯的選擇。

總體而言
，2025年的茶飲品牌們在各個IP品類都相當努力。

新IP要努力開發
，令人耳目一新
，老IP談判不易，更不能懈怠。但哪些能成為爆款，超越短暫的聯名周期——在高度激烈的競爭下，努力已經遠遠不夠，還需要更好的策略。

單就年度卷王瑞幸來說，消費者既見證了與多鄰國的營銷奇跡，也眼睜睜看著它將《鬼滅之刃》這樣的好牌打爛。

或許，比起全力開卷
，品牌們還需要多一點思考和判斷的時間。

2025年令人印象較深的爆款IP聯名，大致可以分為三類：

首先是大熱的國民級IP。瑞幸提前與迪斯尼談下授權
，聯動與《瘋狂動物城2》同步上線
，這是可以預期的成功案例，而《哪吒2》churenyiliaodebaohuozekaoyanpinpaidefanyingsudu。zuizaoqiangdaozheborediandeshikudikafei
，bihouxugenshangdebawangchajizaolejinyigeyue。xiangguanrenshitoulu
，fuzerendanianchuerkanwandianyingbianjuedingyazhu，congshejidayangdaomendiankaifangyushoujinyonglebangeyueshijian。

其次是相對稀缺的IP。上文已經提到年底喜茶與星星人聯名的爆火，這是這個頂流潮玩IP的首次對外授權。垂類方向
，奈雪和《如鳶》聯名與之相似：此前，代號鳶IPyinzaihaiwaifaxingerwufazhengshijinxinglianminghuodong
，guanfangzhoubianchannengyouxian
，yaojinglimanchangdeyushouqi。ernaixuelianmingtigongjishikededezhoubian，zhenghaonenghuikuijizanliangnianduodeshequnqidai。

最後一類反而在如今最為稀缺：它們是“無聊”的反義詞，即會玩的品牌。瑞幸和多鄰國的聯名是今年最令人驚喜的營銷事件
，從預熱期的“結婚預告”，到在“世紀婚禮”短劇的集中聲量爆發中推出新品綠沙沙拿鐵
，後續又不斷推出兩大IP吉祥物看房
、度蜜月、回門宴的長尾售後，周期長達三個多月。雖然網友頻頻刷屏“求斷更”

，但沒人能拒絕如此純粹的樂子，順手就交出了首周銷量900萬杯的“份子錢”。

今年
，瑞幸一共發布了三次聯名戰報
，聯名對象分別是《王者榮耀》、《長安的荔枝》和多鄰國。《王者榮耀》是老牌垂類IP，火爆並不令人意外。而《長安的荔枝》的“千荔轉運馬”包掛成熱點
，杯套文案出圈
，受眾也不全是電視劇粉絲，本質是借文化意象主推荔枝口味新品上市。

真正令人印象深刻的仍然是多鄰國
，但在全年240次聯名的數據麵前，像瑞幸和多鄰國這樣能留下痕跡的案例仍然太少了。

這也正是今年的IP聯名市場印象給人的整體感受：平淡無聊。具體來說：頻次越來越密集，內容越來越雷同，機製越來越複雜……

吐槽饑餓營銷、黃牛倒賣、物料老套
，幾乎成了任何一個稍具規模的聯名都要經曆的一劫，甚至連反複吐槽同樣的事都令人厭倦。

不僅消費者
，行業也感到無聊：上一次出現瑞幸聯名茅台和喜茶聯名FENDI那樣極具反差感和話題性，令人感到驚喜的聯名是什麼時候
？

為什麼聯名沒有越來越好玩，而是越來越無聊？當潮水退去，聯名的各個大類都出現了自己的問題。

垂類方麵，聯名市場火爆
，大熱IP的授權費用也水漲船高。有報道稱，《哪吒2》的IP授權費從最初的500萬元飆升至900萬元。

穀子經濟也已經成熟，吧唧

、亞克力、紙袋杯套的常規組合越來越難以令人驚喜。新鮮勁過去之後，回歸理性的消費者仍然要關注成本。

以(yi)近(jin)兩(liang)年(nian)進(jin)行(xing)了(le)大(da)量(liang)二(er)次(ci)元(yuan)垂(chui)類(lei)聯(lian)名(ming)的(de)奈(nai)雪(xue)為(wei)例(li)，當(dang)初(chu)要(yao)捆(kun)綁(bang)飲(yin)品(pin)銷(xiao)售(shou)仍(reng)一(yi)件(jian)難(nan)求(qiu)的(de)周(zhou)邊(bian)
，之(zhi)後(hou)在(zai)小(xiao)程(cheng)序(xu)商(shang)城(cheng)內(nei)可(ke)以(yi)單(dan)獨(du)購(gou)買(mai)，甚(shen)至(zhi)能(neng)疊(die)加(jia)券(quan)包(bao)。

瑞幸也麵臨著相似的輿情：大量消費者反饋
，瑞幸與《鬼滅之刃》聯動的冰箱貼與八杯套餐綁定，但僅在三天之後容量被瑞幸改為三杯。“前期斷貨，後期滯銷”的狀況頻發
，周邊清倉貶值的周期也越來越短，讓當初砸下真金白銀的消費者感到被背刺。

穀子經濟本身也麵臨著危機。今年年底，大量IP的官周已經在多種渠道“一折清倉”。當可選擇的周邊越來越多，也越來越觸手可得，還有多少人願意為了IP買下越來越複雜臃腫的聯名套餐？加之中日關係緊張
，雖然仍有豐富的國漫IP可供選擇，但終究是為品牌方多了一重要顧慮的風險。

不過，已經成熟的模式對仍在擴張中的中小型品牌可能仍然是一個好機會。

在另一端，今年影視市場的爆款也整體較少。對品牌營銷而言，能像《瘋狂動物城2》大爆的國民級IP終究可遇不可求。與強勢版權方談判更會受到諸多限製
，大多數時候營銷部門需要提前押寶。一些品牌在影視劇上押注，如甜啦啦在3月連續聯名《濾鏡》和《雁回時》
，但都沒有實現大範圍出圈。

至於最為大眾的萌係IP，雖然安全
，但也最容易產生審美疲勞。大熱IP往往授權給不同品牌，如今年就有線條小狗
、chiikawa

、loopy、姆明、史努比等IP授權多家
，聯名大戶三麗鷗的身影更是隨處可見。

多方品牌在消費者的選擇界麵中短兵相接，誰冷誰尷尬，難免在周邊開發和聲量轟炸中陷入無盡的焦慮。

傳統的聯動就是在套餐中加入帶有柄圖的杯子貼紙和香片，而現在的萌係IP聯動想要出奇製勝至少需要：發聲毛絨

、杯碟壺碗

、手機背夾、氣囊支架、甚至做一本小書……

跨品牌聯名則高度考驗品牌的調性和玩花樣的能力。今年，Manner咖啡的聯名數量從3次悄然漲回12次，其中7場為跨品牌聯名
，跨越運動
、美妝、餐飲、服飾等多個大類，調性雖然穩定，但卻沒有都沒有掀起出圈風浪。Manner甚至挑戰了與AI Kimi的跨界聯動，設計了專屬UI界麵和由Kimi生成的“AI咖啡詩”口令。

受限於中高端定位，Manner的動作優雅含蓄
，雖然得到了廣告人的好評，但在傳播效果上沒能複刻出瑞幸和多鄰國那樣的碰撞奇跡……也或許這本就不是他們的目的。

談完情緒，還是要麵對問題：如果IP聯名已經越來越不好做，為什麼茶飲品牌們仍然在卷聯名？

仍在聯名賽道競爭的品牌大多處於擴張期。它們的第一類訴求是流量：不斷的聯名意味著常態化的曝光，是銷量和認知上升的直接推手。

在今年的外賣大戰中，在爭奪消費者的不僅是品牌
，還有平台。來自庫迪的行業人士在采訪中表示：“外賣大戰和IP聯名是相互促進的作用。”

他解釋，平台希望有更多新鮮的東西來爭取消費者，而IP方和品牌希望通過聯名讓平台有更多的資源傾斜。

越有潛力的聯名能為品牌在與平台的溝通中增添越多籌碼
，進而在外賣大戰中獲得越多前排推薦位、banner
、開(kai)屏(ping)引(yin)流(liu)等(deng)資(zi)源(yuan)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)
，不(bu)斷(duan)上(shang)新(xin)聯(lian)名(ming)意(yi)味(wei)著(zhe)更(geng)多(duo)的(de)流(liu)量(liang)入(ru)口(kou)和(he)更(geng)頻(pin)繁(fan)的(de)用(yong)戶(hu)感(gan)知(zhi)，瑞(rui)幸(xing)在(zai)外(wai)賣(mai)大(da)戰(zhan)和(he)聯(lian)名(ming)大(da)戰(zhan)中(zhong)的(de)雙(shuang)重(zhong)活(huo)躍(yue)也(ye)印(yin)證(zheng)了(le)這(zhe)一(yi)點(dian)：對頭部玩家而言，左腳踩右腳上天的邏輯已經成立，聯名很難也不能停下來。

第二類訴求是擴大地域影響力。剁椒觀察到，茶救星球是一個較為典型的案例。

這個從廣州起家的品牌近來開始向內地擴張，在今年5月借蒲熠星將在廣州開啟全國巡演之機

，將其簽約為品牌代言人。今年12月，茶救星球與總部同樣位於廣州的庫洛遊戲合作，推出了與《戰雙帕彌什》的聯動。

從全國巡演觸及的粉絲受眾到垂類圈層的遊戲玩家，這兩次聯名都意在擴大輻射範圍。中小品牌與高影響力IP的聯名能為其拓展用戶認知度，讓加盟商在線下的同類競爭中更具有競爭力。

茉mo莉li奶nai白bai也ye正zheng處chu於yu高gao速su擴kuo張zhang門men店dian的de階jie段duan。針zhen對dui來lai自zi不bu同tong地di域yu加jia盟meng商shang的de不bu同tong訴su求qiu
，茉mo莉li奶nai白bai在zai區qu域yu性xing活huo動dong上shang顯xian示shi出chu極ji高gao的de靈ling活huo性xing，加jia盟meng商shang可ke以yi結jie合he用yong戶hu畫hua像xiang策ce劃hua符fu合he本ben區qu域yu特te征zheng的de聯lian動dong活huo動dong。除chu了le前qian文wen提ti到dao具ju有you普pu適shi性xing的de非fei遺yi文wen化hua聯lian動dong，大da區qu域yu甚shen至zhi能neng談tan下xia自zi己ji的de垂chui類leiIP聯動，而門店也可以接受粉絲投放的應援物料。

選擇離場的玩家也有自己的判斷和新出路。比如
，不玩聯名，還可以玩明星代言。

時尚是輪回
，商業趨勢好像也是。當初簽約湯唯定下商務調性的瑞幸，今年又簽下劉亦菲為全球品牌代言人。而庫迪、coco、茶救星球等新興品牌也在尋找符合自己調性的明星。

繼王一博之後，庫迪在今年選擇了楊冪為自己代言。相關人士在采訪中表示
，與明星合作和聯名是出於不同商業維度的考量：“IPlianminggengduoshiboduanshiredian，erdaiyanrenshiyinianweizhouqidexingxiang。zaizhenggezhouqili，dajiahuiduipinpaixingchengyigehenjizhongdedingwei，tayekeyixingchengduoduanshideredian。”

今年，蜜雪冰城的聯名次數從9次縮減至3次，將資金投入到外賣補貼和短劇營銷上。而同在雪王旗下的幸運咖在去年年底簽下王俊凱為品牌代言人之後
，力圖“人盡其用”，幾乎每個月都有相關動作：紅包封麵、視頻推新、親簽周邊抽獎、生日活動、線下聚會……到手的流量戰果似乎也不輸頻繁聯名的同行。

在長期代言綁定之外，也有如茉莉奶白等身段靈活的品牌，玩出門店應援、專輯聯動、演唱會合作等花樣，讓業界看到與明星的合作形式也可以豐儉由人。

今年
，古茗的聯名次數減少至3次，但加強了與明星的合作，如簽下吳彥祖讓營銷短片成功破圈

，和乒乓球運動員樊振東合作推出“冠軍同款”，與來自真人秀《種地吧》的卓沅、何浩楠推出《新農人》頻道進行新品產地溯源。

喜茶雖然從聯名中撤退
，卻沒有舍棄社交營銷。剁椒曾在【“定製喜帖成硬通貨，喜茶這波低成本狂歡怎麼就火了
？"】中分析過，喜茶的定製喜帖提供的是和IP聯名相通的情緒價值，但成本更低，回報更高。

喜茶也仍然會做“夢幻聯動”。在推廣新品南薑甘草芭樂瓶時，喜茶選擇了用潮普口音唱英文歌而走紅的潮汕如姨
，這一出人意料的動作也成為了營銷話題。

看山是山，看山不是山，看山還是山。

在聯名內卷最火熱的時候
，不少品牌的營銷部門陷入“為聯而聯”的境地：指標預算和排期總被反複拿來比較

，同行都在卷，自己也很難停下。聯名市場一方麵走向成熟，一方麵也走向流程化和標準化。

或許在熱度稍退之後
，品牌才有機會停下來思考。聯名終究會回歸營銷的本質：回歸產品，抓緊自己的客群
，去消費者感興趣的地方。