文：陳星星

來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

今年1-10月份，限額以上超市銷售同比增長4.7%

，同期社會消費品零售總額增長4.3%。這是2023年以來
，超市銷售增速首次超過社零總額。11月份
，在社零總額增速下降的情況下
，超市銷售並未受此影響
，依然實現了4.7%的增長。

線上的市場份額則呈收縮態勢。今年以來
，實物商品網上零售額在社零總額中的占比為25.9%，較去年同期下降0.8個百分點，較2023年最高峰已經下降近兩個百分點。就增速而言，也為過去三年同期的最低水平。

以超市為代表的線下渠道正轉守為攻，逐步走出多年的下滑態勢，開始重新搶回失去的市場份額。

這一趨勢，在企業實際經營中也有直接體現。

一方麵，實體店對消費者的吸引力提升，企業業績明顯增長。許多超市出現了“大排長隊”的盛況

，一改之前門店客流下滑的困境，甚至成為拉動所在商圈客流的重要力量。

另一方麵，大量企業開始將資源向線下傾斜，搶奪這一市場。山姆、奧樂齊、盒馬等全國連鎖品牌以及不分區域連鎖超市開店速度明顯加快。此外
，美團
、京東、樸樸、東方甄選等以線上業務為主的企業，也開始布局線下。

這意味著，零售業的增長從由線上驅動轉為線下驅動，企業開始向線下要增長，行業也將迎來新的競爭格局。

01

誰在驅動線下增長？

需要明確的是，線下銷售的增長並不代表原有企業的業績好轉。

以上市的超市企業為例來看，今年前三季度
，永輝超市關店超過300家
，銷售同比下滑22.21%。中百超市銷售下滑19.41%，利潤下降74.83%。紅旗連鎖、家家悅、利群等企業銷售也出現了不同程度的下滑。

Worldpanel消費者指數與貝恩公司發布的《2025年中國購物者報告》（下文簡稱《報告》）顯示，前三季度，大賣場的銷售同比下降10%
，超市/小超市下降1%。折扣店
、零食集合店、倉儲會員店則在快速增長，增幅分別達到了90%、51%
、40%。

就目前來看，新業態是線下恢複生機
，實現增長的重要推動力。

今年
，折扣店的模式基本完成探索試錯進入擴張期
，整體規模與企業數量都在快速增長。

官網數據顯示，奧樂齊目前門店數量已經達到84家
，較去年新開門店接近30家。《商業觀察家》此前曾報道，奧樂齊單店年銷售達到了5000萬元
，預計今年整體銷售將達到42億元，較2024年增加一倍。

超盒算NB（原盒馬NB）今年新開門店已經超過150家。按照目前單店年銷售4500萬元計算，整體規模超過百億元。

區域折扣店品牌如冠派客

、京小盒、條馬等也已經具備了一定規模。在此基礎上
，這一賽道還吸引了美團、京東等互聯網企業布局，整個市場規模持續擴大。

零食賽道盡管已經出現了萬店規模的企業，但增長也並未停滯。《報告》顯示
，零食店的滲透率較去年提升了24%

，消費者購物頻次同比增長了22%。

具體到企業經營層麵，前三季度，萬辰集團的營收達到了366億元，同比增長了77.37%。鳴鳴很忙的招股書顯示，今年上半年公司營收同比增長86.5%。第三方調研數據顯示
，目前上述兩家企業門店總數已接近4萬家，所占市場份額已經接近80%。因此，其業績能夠反映整個行業的發展態勢。

作為倉儲會員店的頭部玩家，山姆會員店在國內市場正快速擴張，其規模也已經突破千億元。

目前，山姆會員店門店數量達到了62家，較去年新增9家。為山姆進入中國以來
，開店數量最多的一年。公開報道顯示，截至今年11月中旬，其銷售額已經超過1200億元，較去年增長超過30%。

按照中國連鎖經營協會發布的2024超市TOP100榜單看，目前山姆已經穩居首位。去年，排在沃爾瑪之後的康城投資（大潤發）、盒馬的年銷售規模均為700多億元。

此外，即時零售滲透率不斷提升
，也為實體零售企業帶來了增量。

xianxiashichangzhujianhuinuan，yuzhexieyetaifazhanchengshu，jingzhenglideyixianxianyouzhijieguanxi。gengweizhongyaodeshi，zhekoudianyucangchuhuiyuandianrengchuyuxiangduizaoqidejieduan，rengcunzaidaliangkongbaishichang
，zheyenenggouzhichengzugouduodeqiyeruju。

在此基礎上
，傳統商超的主動調整
，也為線下增長提供了助力。

jinnianyilai，chaoshipubianjinxingtiaozhengbiange，youhuayuanyoudejingyingmoshi。xingyechangqicunzaideshangpinwufamanzuyonghuxuqiu，mendianfuwutiyanbujiadengwenti，yousuogaishan。yinci
，chaoshiduixiaofeizhexiyinlitisheng
，zheyezaikeguanshangdailailekeliu
、銷售的增長。

舉例來說，新樂超市調改門店銷售同比增長超過50%。西南地區一連鎖超市今年整體銷售實現了20%的增長。

yuanyouqiyehuozhudonghuobeidongguandiaoledaliangjingyingzhuangkuangbujiademendian
，weiyouzhiqiyedekuozhangfazhantigongleshengcunkongjian。erzaiyoushenglietaizhizhong，chaoshideyejiyejiangshixianciqiannanyoudezengchang。zheyejieshilezaichuantongshangchaodamianjiguandiandeqingkuangxia
，weishenmechaoshizhengtidexiaoshouzengsuyiranyousuozengchang。

長期以來，不少從業者認為
，傳統商超經營出現問題與上一代零售人的認知、觀念、能力等因素有關。今天
，85後、95後等一批年輕人開始逐漸成為企業的主導者，互聯網企業、電商平台、餐飲等跨行業的從業者也大範圍進入這一賽道。

隨著新人
、新企業的入局，長期限製零售企業發展的經營模式與理念也將被打破。而這些新勢力，也是支撐線下渠道持續增長的基礎所在。

02

行業將走向何方？

多重力量的推動下，線下成為零售企業爭奪的重點。

在線下，稍具規模的企業，均在加速開店搶占市場。東方甄選、樸樸超市等直播電商、前置倉企業，也開始籌備布局線下門店。近期，美團發布公告關停電商業務“團好貨”，全麵撤出社區團購，不難推測未來重點將向快樂猴、小象超市等線下業態傾斜。

過去多年
，線上對於線下的衝擊，實際源自更加豐富的商品、更(geng)低(di)的(de)售(shou)價(jia)，以(yi)及(ji)更(geng)高(gao)效(xiao)的(de)人(ren)貨(huo)匹(pi)配(pei)機(ji)製(zhi)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠(gou)以(yi)較(jiao)低(di)的(de)成(cheng)本(ben)獲(huo)得(de)優(you)質(zhi)的(de)商(shang)品(pin)。線(xian)下(xia)的(de)超(chao)市(shi)大(da)多(duo)不(bu)具(ju)備(bei)此(ci)種(zhong)優(you)勢(shi)，因(yin)此(ci)也(ye)逐(zhu)步(bu)失(shi)去(qu)了(le)吸(xi)引(yin)力(li)。

當前
，線下逐步扭轉了劣勢重新實現增長
，行業格局也隨之開始瓦解。

最大的變化就體現在價格層麵。折扣店通過極致低價的商品，打破了原有的商品價格體係，倒逼所有零售企業正視價格虛高問題。

在zai消xiao費fei者zhe需xu求qiu上shang，目mu前qian超chao市shi將jiang經jing營ying重zhong心xin逐zhu漸jian轉zhuan向xiang生sheng鮮xian及ji加jia工gong品pin類lei，將jiang滿man足zu日ri常chang就jiu餐can需xu求qiu作zuo為wei核he心xin。這zhe一yi調tiao整zheng，使shi其qi與yu其qi他ta渠qu道dao形xing成cheng了le差cha異yi，為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong了le充chong足zu的de到dao店dian理li由you。同tong時shi，超chao市shi也ye在zai加jia大da自zi有you品pin牌pai商shang品pin上shang的de投tou入ru
，提ti升sheng競jing爭zheng力li。

實shi際ji上shang，線xian下xia渠qu道dao在zai便bian利li性xing以yi及ji體ti驗yan上shang，具ju有you線xian上shang難nan以yi取qu代dai的de優you勢shi。隨sui著zhe超chao市shi調tiao整zheng門men店dian設she計ji裝zhuang修xiu風feng格ge，優you化hua服fu務wu體ti驗yan，這zhe種zhong優you勢shi也ye將jiang被bei放fang大da。

總體而言，零售行業開始走向成本更低、效率更高
、需求滿足更加精準、chayihuagengweixianzhudefangxiang。zhegeguochengzhong
，xianxiaqudaozhanxianchudezengchangqianli，xiyinzheyuelaiyueduodeqiyejiadazaizheyisaidaodetouru，jiajuxingyedejingzheng。yinci，shichangyejiangkuaisutaotaidiaozaixiaolv、商品、用戶體驗等方麵不具備優勢的企業。

目前
，麵對盒馬鮮生、奧樂齊
、山姆會員店等企業
，多數企業缺少競爭優勢，從業者信心不足。在此之外，還有鮮風生活、淘小胖、超盒算NB、快樂猴等企業在快速崛起，對傳統商超產生衝擊
，使其麵臨存亡之戰。

值得重視的還有
，線下發展整體向好的背景下，市場中間存在的“泡沫”也不容忽視。

今天的零售行業中，不少企業是在盲目地跟風調整

，且單純複製相對成功的企業案例，忽略了區域、客群、企(qi)業(ye)管(guan)理(li)能(neng)力(li)的(de)差(cha)異(yi)對(dui)於(yu)經(jing)營(ying)的(de)影(ying)響(xiang)。目(mu)前(qian)，已(yi)經(jing)調(tiao)整(zheng)的(de)企(qi)業(ye)中(zhong)
，同(tong)質(zhi)化(hua)問(wen)題(ti)已(yi)經(jing)顯(xian)現(xian)。特(te)別(bie)是(shi)，超(chao)市(shi)是(shi)以(yi)差(cha)異(yi)化(hua)為(wei)目(mu)的(de)打(da)造(zao)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)
，但(dan)目(mu)前(qian)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)企(qi)業(ye)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)十(shi)分(fen)雷(lei)同(tong)。

現在更不乏將“低價”作zuo為wei最zui終zhong目mu的de，希xi望wang以yi此ci獲huo得de競jing爭zheng優you勢shi的de企qi業ye。這zhe些xie企qi業ye為wei了le實shi現xian低di價jia，不bu斷duan壓ya縮suo上shang下xia遊you企qi業ye的de利li潤run，甚shen至zhi犧xi牲sheng商shang品pin品pin質zhi。這zhe種zhong策ce略lve
，短duan期qi內nei可ke能neng會hui產chan生sheng一yi定ding效xiao果guo，但dan缺que少shao對dui於yu消xiao費fei者zhe真zhen實shi需xu求qiu的de洞dong察cha

，以yi及ji經jing營ying效xiao率lv的de提ti升sheng
，長chang期qi看kan也ye難nan以yi生sheng存cun。

部分超市對於調改效果、未來市場判斷過於樂觀
，在此投入過大
，忽略了現金流的壓力。這也增加了經營中的風險。

麵對全新的競爭環境，如何客觀評估市場存在的機會與風險，如何在長期發展與短期增長中找到平衡，這也是企業必須思考的問題。