文：Orient Ye  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封麵圖來源：茶顏悅色、來伊份


、佳禾  

脆皮年輕人開始把“拉屎自由”當作人生幸福標杆，而他們的養生第一步，往往從調理腸胃開始。

益生菌，這個曾經陌生的名詞

，如今已是小紅書和抖音上的高頻搜索、討論詞彙
，撐起了一個超過千億規模的市場^[1]。

作為大健康領域最受矚目的賽道，益生菌的熱度不僅體現在企業數量五年飆升至3000家^[2]
，更映射於市場的每個角落：新品以驚人的速度推陳出新，從傳統的酸奶到補充劑、零食、飲品、糖巧..益生菌正以前所未有的廣度與深度，滲透至日常消費的各類場景。

圖片來源：樂力、安慕希、阿爾卑斯

然而，一個鮮明的反差隨之浮現：供給側空前繁榮
，需求側卻困惑彌漫。品牌方在“菌數”、“功能”與“上新速度”上持續內卷，而消費者卻在紛繁的數字和概念中陷入選擇困境，甚至心生“智商稅”的疑慮。

直至今日

，益生菌對大多數人而言，仍是一個充滿不確定性的“可選品”。盡管中國有龐大的人群飽受腸道困擾，但益生菌的科學認知與市場滲透率
，相比成熟市場仍有顯著差距。

市場很熱、供給很旺
、消費者好奇，可為何益生菌仍是“少數人的固定選擇”？ 要從曇花一現的“流量爆款”
，真正走向國民信賴的“健康日常”，行業必須破解的核心命題究竟是什麼？那道橫亙於旺盛供給與真實需求之間的 “信任之牆” ，又該如何被徹底擊穿？

在近期Foodaily舉辦的益生菌主題創新私享會上，伊利、蒙牛
、微康等產業頭部企業與專家達成了一個關鍵共識，為上述問題指明了破局方向：下一代益生菌爆品的真正勝負手
，必須回歸科學本身來構建用戶信任。

更具體來講，活菌率與臨床循證將成為衡量產品能否可持續增長的硬性標準，而說人話的“有效”溝通，則是將科學價值轉化為消費信任的關鍵橋梁。

1

1000億
、10000億...

瘋狂數字背後，

益生菌下一步拚什麼？

具體來看，消費者在選擇益生菌時往往表現出兩大痛點：

第一，是“不會選”。麵對成分表上如“BB-12”、“HN019”般的天書編碼，和動輒“千億級”、“萬億級”的菌數宣稱，大多數人瞬間陷入選擇癱瘓。

圖注：腸道健康調研人群益生菌服用效果及益生菌菌株了解調查

圖片來源：《2023國人“腸”煩惱及益生菌消費洞察報告》

該(gai)信(xin)哪(na)個(ge)數(shu)字(zi)？該(gai)認(ren)哪(na)個(ge)編(bian)號(hao)？該(gai)用(yong)什(shen)麼(me)標(biao)準(zhun)評(ping)判(pan)

？大(da)多(duo)數(shu)人(ren)沒(mei)有(you)答(da)案(an)。筆(bi)者(zhe)訪(fang)談(tan)了(le)周(zhou)邊(bian)一(yi)圈(quan)
，即(ji)便(bian)是(shi)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)從(cong)業(ye)人(ren)士(shi)，對(dui)於(yu)具(ju)體(ti)怎(zen)麼(me)選(xuan)益(yi)生(sheng)菌(jun)也(ye)處(chu)於(yu)模(mo)糊(hu)概(gai)念(nian)。

第二，是“沒感覺”。這是更致命的一擊。很多人抱著期待嚐試，結果最常見的反饋卻是“吃了跟沒吃一樣”。數據佐證了這種普遍性：近六成消費者將“功效/功能”視為首要關注點
，但“無效”體驗卻成了複購路上最大的絆腳石。

圖片來源：《2025益生菌行業白皮書》

zhebeihou，jinjinshikepumeigenshangdewentima
？bu
，gengshencengdeyuanyinzaiyu，chanpindeyouxiaoxingbenshenjiumeiyoubeigenbenxingdibaozhang。genjushijieweishengzuzhidedingyi，yishengjunyaofahuiyouyizuoyong，bixumanzujigehexinkexueyaojian：足夠數量的、活的微生物
，並且其健康功效經過了充分驗證。

然而
，回顧市場現狀，我們看到的卻是很多產品僅停留在概念層麵的內卷：

隻“卷”添加量，卻忽視了“存活率”。當下益生菌產品動輒宣稱百億
、千億級別
，但其中有多少能活著穿越嚴苛的消化環境
，真正抵達腸道並定植？

事實上，目前市麵上大多數產品包裝上的數字是出廠添加活菌數或者生產時添加數量

，從生產、倉儲、運輸到最終服用體驗
，活菌在這一完整供應鏈中麵臨的活性衰減
，是許多品牌在產品開發時並未真正納入核心考量的環節。

熱衷“講故事”，卻缺少最直接的“臨床證據”。各種益生菌功能宣稱令人眼花繚亂，但多少是建立在針對目標人群的嚴謹臨床試驗基礎上？還是僅僅依賴於體外實驗或模糊的“傳統認知”
？回顧海內外標杆益生菌爆品案例

，越是商業化成功、市場普及度越高的益生菌產品，背後一定是大量的、紮實的臨床循證科學。

監管在追趕，但亂象已滋生。盡管《益生菌食品》等團體標準已在填補空白，但強製性的全鏈路監管體係尚未完全建立。這導致活菌虛標、菌株不符、誇大宣傳等亂象時有發生
，進一步侵蝕了消費信任。

圖片來源：Foodaily研究院製作

“認知斷層”、“證據斷層”與“監管斷層”相互交織，最終在產業與消費者之間築起了一道堅實的 “信任高牆”。

因此，破局的方向變得無比清晰。益生菌產業的下一步
，必須從浮於表麵的“數字遊戲”和“概念營銷”，回歸到產品價值的鐵律上來。下一代能夠贏得市場的產品，其競爭焦點必將牢牢鎖定在兩個可驗證的硬核指標上：可驗證的高活性，與經得起推敲的臨床循證。

高活性
，是回答“它能否活著到達並起作用”的靈魂拷問。

臨床循證，是回答“它是否真的對人有效”的科學判決。

zhiyoutongshiwojinzheliangbayaochi，cainengzhenzhengjiekaixiaofeizhedexinjie，jichuanxinrendegaoqiang。zhebujinshichanpinshengjidelujing，gengshizhenggexingyecongyemanshengchangzouxianggaozhiliang、可持續發展的必然轉折。

2

把握益生菌產業升級關鍵機遇
，

品牌如何拿下關鍵賽點？

益生菌的下一個五年，賽道方向已然明朗。當“科學證據”成為下一階段競爭的入場券，對品牌而言，真正的考驗才剛剛開始：如何把艱深的科學數據
，轉化為消費者可感知的信任
，並最終變成可持續的市場增長
？ 這是擺在每個玩家麵前必須回答的考題。

首先，信任的基石必須建立在“硬證據”之上。在益生菌行業，證據正從少數巨頭的壁壘，轉變為可被獲取的“戰略資源”，這為不同路徑的品牌都創造了可能。

對於有雄心的長期主義者，重資產投入是一條建立核心壁壘的路徑——從源頭篩選自有菌株
，到為最終產品配方開展嚴謹的臨床循證，構建從研發到市場的完整證據閉環。

而對於絕大多數品牌
，尤其在市場切入與擴張期

，借助成熟的產業資源是更高效、更敏捷的路徑。幸運的是
，產業上遊已為構建信任提供了日趨成熟的解決方案。

針對“活性”這一核心痛點，一條覆蓋從生產到定植全鏈路的 “活菌交付”解決方案，其技術路徑和產業配套已日益清晰。

例如
，微康益生菌開發的凝結魏茨曼氏菌BC99，憑借其耐受99℃高溫的獨特屬性，突破了益生菌在熱加工和熱飲場景中的應用瓶頸。這類具備先天“抗逆性”的菌株
，從源頭為活菌交付提供了根本保障。

圖片來源：佳禾

與此同時，一個覆蓋從生產到定植全鏈路的活性保護係統已然成熟。在遞送環節
，3D包埋、多層微膠囊與納米載體等精密技術，為菌株構建起抵禦嚴苛消化環境的有效屏障。在終端，“雙艙”劑型與凍幹工藝則顯著提升了產品在貨架期與使用前的穩定性。

這套技術體係的可靠性，始終建立在GMP級生產質控、zidonghuagongyiyuquanchengwenkongwuliudejianshijichushang。zhexiejishujinbugongtonggouchengleyitaokexindejiejuefangan
，shipinpainenggouxiangxiaofeizhezhengmingqichanpinzhongchengnuodehuojun，queshineng“活著到達”並發揮作用。

另一方麵，臨床證據的“本土化”正在加速破局
，其價值不止於科學適配，更在於商業效率。長期依賴國外菌株與數據的“證據斷層”zhengzaibeibentulongtouqiyetianbu。yiweikangshengwuweili
，zuoweiyazhoulingxiandeyishengjunyanfayushengchanqiye
，qiduonianlaijianlileguimohuadezizhujunzhongku，bingchixukaizhanzhenduizhongguorenqundelinchuangyanjiu。zaiweichangjiankang、運動恢複、體重管理等多個方向，微康均已積累相應的菌株與臨床證據。

這種將“本土菌株”與“本土實證”同步構建的模式，為下遊品牌提供了清晰
、高效且可信的科學背書。並且從商業角度看
，本土菌株往往意味著更清晰的專利歸屬、更(geng)短(duan)的(de)研(yan)發(fa)迭(die)代(dai)周(zhou)期(qi)以(yi)及(ji)更(geng)具(ju)優(you)勢(shi)的(de)綜(zong)合(he)成(cheng)本(ben)，這(zhe)為(wei)品(pin)牌(pai)在(zai)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)和(he)定(ding)價(jia)策(ce)略(lve)上(shang)提(ti)供(gong)了(le)更(geng)大(da)的(de)靈(ling)活(huo)空(kong)間(jian)
，使(shi)其(qi)能(neng)夠(gou)更(geng)敏(min)捷(jie)地(di)響(xiang)應(ying)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)。

其次，真正能建立長久信任的
，往往來自對生活場景的精準洞察。當“調節腸道”成為益生菌的基礎認知時，把產品放進一個具體、高頻的生活時刻
，就能打開全新的市場空間。

我們看到
，一些走在前麵的品牌已經找到了自己的答案：養樂多把益生菌做成睡前的“舒壓伴侶”，幫助用戶放鬆入眠；麒麟把它變成運動後的“免疫力補給”
，專門服務於健身人群
；而瀘州老窖則從酒文化中挖掘需求
，推出酒前酒後養護的益生菌片
，在應酬場景中找到了自己的位置。

圖片來源：養樂多、麒麟、瀘州老窖

這些嚐試都在說明一件事：當益生菌不再隻是“對腸道好”，而是變成“睡前那杯安神飲”“運動後那瓶恢複飲”或“酒桌上那粒護航片”時，它就從一個可被替代的“保健品”，變成了某個生活場景中的“剛需品”。

而最終，信任的構建不僅需要證據
，更取決於品牌能否把複雜的科學“翻譯”成用戶能聽懂
、能感知的話。再前沿的研究，如果消費者看不懂，都難以轉化為真實的購買與信賴。

比如達能旗下的益生菌酸奶品牌Activia，在其官網的溝通就很直接明了：它不羅列複雜的菌株數據，而是明確告知消費者——如果每天食用兩次並持續幾周
，同時配合健康飲食與生活方式，其產品“可能有助於減少輕微消化不適的頻率”，例如腹脹
、脹氣等。這種把“技術語言”轉化為“體感承諾”的方式，讓消費者一眼就知道自己為什麼需要它。

更進一步，Activia通過多樣化的溝通與互動設計，讓“有沒有用”變得可被體驗、可被驗證。例如，Activia曾發起“14天腸道健康挑戰”，鼓勵消費者親身見證變化；甚至創作“腸道健康字母歌”等趣味內容，在輕鬆互動中強化“喝Activia＝腸道健康”的認知。當消費者能夠通過這些方式感知效果、獲得反饋，一次嚐試就更可能轉化為穩定的日常選擇。

總zong結jie來lai看kan
，當dang前qian益yi生sheng菌jun產chan業ye的de升sheng級ji機ji遇yu


，從cong根gen本ben上shang說shuo，比bi的de不bu是shi誰shui的de聲sheng音yin更geng大da
，而er是shi誰shui的de信xin任ren地di基ji打da得de更geng牢lao，對dui於yu品pin牌pai而er言yan
，成cheng敗bai將jiang取qu決jue於yu它ta能neng否fou係xi統tong性xing地di完wan成cheng從cong“科學實證”到“消費認知”的完整閉環。

3

小結

在信任重構的競跑中，益生菌產業的下一次蝶變迸發正在來臨。

未來的行業引領者，或許並非品牌聲量最高的玩家，而是那些掌握了“中國菌種”核心資源
、能提供“黃金標準”證據鏈和製造保障的“科學解決方案平台”。

中國益生菌的故事，從下遊的“品牌營銷戰”，演變為一場貫穿上中下遊的 “科研與供應鏈的深水區競爭”。誰能笑到最後，我們會持續關注。

參考資料

[1] 根據歐睿國際數據，中國益生菌消費市場規模以每年11-12%的速度增長，預測2026年將有望達1377億元

[2] 天眼查上以“益生菌“為關鍵詞檢索到的相關企業數量