文：何愚
來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）
12月19日，美團的小象超市走向北京線下，多年網購終於成“麵基”。
開業當天人聲鼎沸，入口一度限流排隊，就連平日裏坐在辦公室電腦屏幕前的大廠打工人也紛紛趕去一線支援：“產品在賣福袋，運營在賣雞蛋，後台研發技術都去支援了，寫一天代碼賣一天菜。”
這家靠線上外送起家的食雜零售平台，第一次把自己這麼完整地攤開在實體空間裏。那麼，它在線下到底賣什麼、怎麼賣、為什麼要賣？又和人們熟悉的線上購物體驗有什麼不一樣？為此，氫商業特地來到北京華聯萬柳購物中心，試圖一探究竟。
12月24日，開業第六天，是個工作日。上shang午wu十shi點dian左zuo右you抵di達da時shi，最zui初chu揣chuai著zhe好hao奇qi過guo來lai的de人ren潮chao已yi經jing褪tui去qu不bu少shao，主zhu要yao是shi退tui休xiu的de叔shu叔shu阿e姨yi們men在zai買mai菜cai，都dou是shi老lao北bei京jing人ren兒er了le，目mu之zhi所suo至zhi，都dou會hui掃sao到dao至zhi少shao兩liang三san件jian堪kan稱cheng北bei京jing市shi市shi服fu的de衝chong鋒feng衣yi。
直到中午，這裏又熱鬧了起來，快被附近的上班族吃成了食堂：有人在等現煎牛肉，有人在挑自選輕食，想吃口網紅肉蛋堡，得排個二十分鍾的隊。
氫商業也去湊熱鬧買了倆，豬肉餡5.9元，牛肉餡9.9元，是很樸實的街邊小店味道，熱乎乎地捧在手心裏很熨貼，不過堡的部分挺厚，口感有點軟，一口下去都咬不到肉餡。相對而言，個人對就餐區的設置更滿意一些，雖然不大，但是有免費的水、筷子、手套甚至牙線，還有冷凍櫃，買的冷藏冷凍商品也可以安心地放在裏麵。
這種「煙火氣」的營造，恰恰是小象超市線下想要用力的部分。
據商業觀察家現場統計，在這家5000平米左右的中型超市中，食品占絕對主導，生鮮與3R（即熱即食即烹）SKU占比超過60%，3R品類占比在25%左右，有3個熟食小環島及小象大廚櫃台，同時也占據整個門店的C位。
“可以說，即食是中型超市的靈魂所在。”
因此，常常走到一半覺得自己像在趕大集，烤串的味道無孔不入，就差來幾聲叫賣吆喝的。
所以你也能看到現包現煮的餃子。這次小象超市和曾被調侃“大媽表演包餃子”袁記雲餃合作，員工就在透明的玻璃前現包現煮，並且號稱這家是北京唯一的“黑豬肉門店”。買來一份招牌的黑豬肉蝦餃皇嚐嚐，確實比外賣多了些肉香和麵香，19.9元（正常價23元）十個的促銷價格，和常規門店的蝦餃也差不多。
還有專門的現打精釀啤酒。一半是小象自有，一罐（330ml）定價在5.9-6.9元間，另一半是北京知名精釀品牌“京A”，一罐定價在19.9-34.9元間。上午剛到的時候，京A的酒花飛拳IPA就已經售罄，店員稱“還不知道什麼時候到貨”。
於是氫商業分別點了小象的黃油風味精釀和京A的茉莉青提精釀，店員隨即掏出兩個易拉罐，開始現場打酒。品嚐下來，小象自營的精釀偏甜，香精味略重，更像飲料，可能比較適合小甜水愛好者；京A就是正常發揮，清爽的果香味，有比較充沛的氣泡。
除了合作的連鎖第三方品牌，如京A、袁記雲餃、聚寶源、周黑鴨之外，小象的自營品牌也隨處可見。最典型的例子就是綴著25顆紅顏草莓盒子蛋糕，僅售49元，同款在盒馬賣79元。編輯部品嚐後覺得，就是白底紅字樓下蛋糕店的老式蛋糕味，看到它的價格後有一種樸實的安心感。
從商品結構來看，小象超市的整體設計，對追求性價比、速度、效率的單身用戶相對友好。比如，可頌麵包可以像烘焙店一樣，一個一個地拿，而不是必須捧著一整大盒回家。這一點，和山姆、盒馬形成了明顯區別。
氫商業的一位編輯也提到，自己外賣點螃蟹時往往會優先選小象超市，“因為它基本都有單隻賣，盒馬很多時候是三隻起賣”。
如果再細分一點人群畫像，小象超市的線下店，或許尤其適合白領都市女性。門店裏甚至專門設置了貓咪生骨肉的冷櫃，這在其他綜合超市中並不常見，哪怕在不少寵物超市裏，也未必能見到。
“無孩愛貓女狂喜。”
更有趣的是賣東西的人，“兩廣口音的大哥在賣鹽焗雞，東北口音的大姐在賣哈肉聯紅腸”。
還有阿姨在試吃時和工作人員嘮嗑：“在哈爾濱買哈肉聯都不好買，得排隊，有的還賣完了。”
賣場裏還時不時會出現一批畫風明顯不同的人：穿著黑色衝鋒衣或者北麵羽絨背心，背著電腦包，班味十足，見麵打招呼就是“檢查作業”，“你也來看了，有什麼收獲，想做點啥”。路過冷凍櫃的時候，他們還會順手把裏麵被翻亂的貨給擺正了。
一位“重生之在互聯網做超市收銀員”的美團產品經理在社交媒體上解釋道：“背著巨大雙肩包迷茫的一般都是剛到場的研發，拿著電腦走來走去的是解決業務問題的產品，你可以在收銀台、小推車、福袋購物處隨機刷新一個產品經理和後台研發。”
除此之外，還有采購會在你猶豫不決時出現在你的身邊，像介紹自家孩子一樣，告訴你該怎麼選，這個產品又和別的超市有什麼不一樣。
有美團內部人士向氫商業透露，這並非臨時起意，而是公司內部的一種常態化文化，不少業務線的人都會到一線去“拎包”，去小象超市、歪馬揀貨，甚至注冊騎手App跑單。
“上午幫忙收銀，中午查線上問題，下午緊急需求開發，晚上幫忙收銀，閉店緊急需求上線，主打充實的一天。”
“目前小象超市線下門店的定位是「體驗店」，更像多年網友線下麵基，通過線下門店建立對品牌具體的感知，比起盒馬，更多地想對標胖東來。”美團內部人士向氫商業表示。
線下門店現階段最重要的任務，不是講究掙多少錢，而是讓從前隻能用手機購買的消費者，真實地感受到、看到小象超市。這個道理其實很好理解，就像點外賣時，人們哪怕不去堂食，也更傾向於選擇有實體門店的品牌。
可以確定的是，線下的小象超市並不是一個“線上自提點”的複刻版本。門店目前不開放外賣，也沒有盒馬那樣外賣打包後在頭頂飛來飛去的空中懸掛係統。再加上線下促銷機製的不同，一些引流商品反而比線上更便宜：幹堯榴蓮17.9元一斤，而線上均價在30元左右；波士頓大龍蝦線下99元一隻，線上則是148元。
如胖東來之類的老玩家的經驗和口碑，成了小象超市作為後發者所參考的標尺。作為“想對標胖東來”的線下體驗店，小象試圖在線下補齊一些線上難以實現的客製化服務和在場感體驗。
比如，像海鮮市場和菜市場一樣，這裏提供水產與肉禽的免費加工服務，以豬肉為例，可以免費絞肉餡、切片、切絲、切塊，對於消費者而言可以省去不少二次加工的功夫。還會有很多購物引導的標誌，解釋小炒黃牛肉該怎麼炒、鱈魚該怎麼選，可以邊學邊買。就連熟食區的麻辣牛肉，編輯部嚐完後表示和胖東來家的一模一樣。
不過，線上的小象更講究性價比，線下的小象更想建立“質價比”的認知。
有老用戶發現，線上一些性價比較高的產品，如6.9元三連裝的酸奶、6.9元買一送一的椰蓉包，在線下不見蹤影。開業宣傳單的首頁沒有“全場最低價”，而是699元的鮮活帝王蟹、99元的波士頓龍蝦，以及169元的3J智利車厘子。
開在萬柳的小象超市試圖更強調自己的中產味道。比如貨架上的低GI大米、「掌握關鍵控糖技術」的魔芋蕎麥麵、yijiyuyiganlanniuyouguomian，zaibiruxianchangdapeideshalaqingshi，hexiaoxiangzhegepinpaiyiyanglvyouyoude。yitaiyan，dapingshanghaiyoujinyizhouxiaoxiangchaoshiguoshunongcanjiancebaogao。
萬柳的選址，本身也放大了這種信號。對，就是“萬柳書院”的那個萬柳，曾被稱為“CEO的官邸、中關村的後花園”，二手房報價動輒20萬元一平米。盒馬也曾采取過類似的思路，把全國首店選在上海金橋，一個與古北齊名的金領中產聚集區。
一位長期使用小象超市的用戶向氫商業表示，過去她選擇小象，更多是因為配送穩定、時間可控，基本上30分鍾內就會準時送達，“但盒馬永遠說不準是半小時到，還是兩個小時到”。
但線下逛完之後，她會更清楚地知道，線上列表裏那些看起來大差不差的商品，究竟該選啥——可以看到不同款冷鮮肉的供應商究竟是誰，可以看到不同品牌的快手預製菜是怎麼包裝的、會不會串味，那些不確定好不好吃的產品，可以先在線下試吃，再在線上複購。
也因此，許多生鮮零售品牌開始嚐試“前置倉+大店”的全渠道模式——前置倉負責效率，線下大店提升信任和體驗。無論是樸樸、京東七鮮、盒馬等有互聯網基因的商超，還是大潤發、永輝等傳統商超，幾乎都在同步推進這套組合拳。
與此同時，零售超市的大混戰也在繼續升級——新的、老的、外來的、本地的、有靠山的、單打獨鬥的。
比如發源福州的“地頭蛇”樸樸超市，號稱拳打永輝、腳踢盒馬，流傳著“新用戶買1元東西送188元大禮包”的傳說，因為配送費最多3元、給騎手開超出40%的工資、騎qi手shou會hui主zhu動dong問wen是shi否fou需xu要yao幫bang忙mang扔reng垃la圾ji而er俘fu獲huo福fu州zhou市shi民min。曾zeng經jing的de降jiang本ben絕jue招zhao，是shi不bu開kai實shi體ti，隻zhi有you倉cang庫ku，但dan今jin年nian也ye被bei曝pu開kai始shi啟qi動dong線xian下xia超chao市shi擴kuo張zhang計ji劃hua，試shi水shui“倉店一體化”模式。近兩年因“9塊9的衛生巾、高粱酒以及潤膚乳”等自營產品出名的德國老牌折扣商超奧樂齊，也不再鬆弛地專供滬上中產，剛剛宣布計劃明年將在全國擴張100家新店。至於標杆性打卡點胖東來也在陸續開出分店，新鄉“三胖”開業首日，就賣了一千萬。
據新零售報道分析，零售業的行業競爭正在從“渠道競爭”加速轉向“場景競爭”。雷鋒網數據顯示，小象超市2024年GMV接近300億，規模超叮咚買菜，逼近樸樸超市，接近盒馬的一半。但是，當線上流量逐漸見頂，外賣大戰卷到極致，單靠“送得快”已經難以形成真正的差異化，此時的線下門店反而重新顯出價值，補上了純線上模式始終欠缺的那一塊——生鮮能不能親眼看看、麵包能不能當場吃到。
換句話說，在配送速度都差不多的情況下，如今的零售競爭，開始從“誰送得更快”，轉向“誰更值得被反複選擇”。
走出商場打車，迎麵就是好幾個地推小哥上前問“加群了嘛”， 手上還拎著一大袋成捆的抽紙。商場對麵的公交站牌，還印著周傑倫的代言人廣告：“冬天點外賣，還是美團快。”
提著同款抽紙的大叔從旁邊路過，對著地推小哥說：“你們真狠啊，這邊一波兒，那邊還有一波兒。”
參考資料：
1.20社，《美團為什麼加碼小象超市？》，2025.06
2.雷峰網，《小象超市邁向300億，美團即時零售另一張牌怎麼打》，2025.06
3.零售氪星球，《美團為什麼要開線下大超市？》，2025.12
4.商業觀察家，《小象超市線下首店開業：生鮮標準化破局、3R做出後發優勢》，2025.12
5.新零售，《小象超市全國首家線下店開業，我們去看了看》，2025.12
6.知危，《美團小象超市首家線下店開業，相關員工傾城出動》，2025.12
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