文：MAX

來源：品智PLSC（ID：ProLensPLSC）

2025年度的金星獎評選，京東七鮮斬獲了3個獎項。獲獎商品的組合乍一看有點另類：風油精軟糖、老北京拌汁
、職場特調咖啡、養生熱敷圍脖——但細看會發現，這些商品都在做同一件事：差異化突圍。

具體來說
，3個獎項分別是：

·主題係列獎（3個係列）：七鮮×龍虎"發瘋"聯名係列
，嫁接"發瘋文學"熱點
，連續多月霸榜七鮮糖果類目第一；地域吉祥果汁係列，挖掘在地文化價值
；七鮮×鶴年堂精細養生係列，把傳統養生做成年輕人的"社交貨幣"。

·卓越商品獎（3款商品）：七鮮美式鮮萃無糖黑咖啡，成為職場"頂流"，創新推出"美式+萬物"的職場特調；七鮮老北京風味乾隆拌汁
，還原地域風味
；七鮮檸檬搖搖蜜，滿足即時飲品需求。

·年度匠心團隊獎：從近80家零售企業中脫穎而出
，七鮮自有品牌團隊獲得了來自業內專家的一致好評。

截至目前，京東七鮮自有品牌SKU已突破600個，成交額同比激增445%，訂單滲透率50%——平均每兩單就有一單包含自有品牌商品。

自有品牌已成為京東七鮮業務增長的核心引擎
，這背後的增長邏輯又是什麼呢？

01

七鮮的差異化策略：在價值窪地找突破口

當大多數零售企業的自有品牌還在做"平替"（用更低的價格複製品牌商品）時，七鮮卻選擇了一條不同的路：去尋找那些被忽視的價值窪地。

七鮮選擇了兩個突破口。一個是與老字號聯名
，選擇與龍虎
、鶴年堂等百年老字號合作
，把傳統IP年輕化；另一個是發揚地域特色，挖掘內蒙古、天津、新疆等地的特色產品
，把地方特產全國化。

這兩個突破口的共同點是：它們是競爭對手難以複製的稀缺資源。但差異化隻是第一步，找到價值窪地後，還要解決如下三個問題：

第一
，如何讓年輕人接受這些"老古董"？老字號和地域特產的核心用戶是中老年人，如何讓年輕人也願意買？

第二，如何讓用戶持續購買？嚐鮮容易，持續複購難。如何讓差異化產品融入用戶的日常生活？

第三
，如何讓用戶放心購買
？差異化產品往往缺乏品牌背書，如何建立用戶信任？

七鮮的答案是：年輕化
、場景化、健康化。接下來

，我們通過具體案例，看看七鮮是如何用這三個打法
，讓老字號聯名和地域特色產品真正被市場接受。

1. 年輕化：讓差異化產品被年輕人接受

圖源：七鮮小程序

與老字號聯名和地域特色產品

，如何讓年輕人接受這些"老古董"
？七鮮的做法是：讓年輕人參與創造。

·機製設計：00後采銷的決策權

七鮮在自有品牌開發中

，設計了一個獨特的機製：讓00後hou采cai銷xiao員yuan工gong作zuo為wei年nian輕qing意yi見jian領ling袖xiu，直zhi接jie參can與yu到dao研yan發fa的de方fang向xiang提ti報bao與yu產chan品pin決jue策ce中zhong。在zai七qi鮮xian的de商shang品pin開kai發fa體ti係xi中zhong
，既ji有you食shi品pin工gong程cheng專zhuan業ye研yan發fa人ren員yuan從cong技ji術shu側ce研yan判pan消xiao費fei需xu求qiu和he市shi場chang趨qu勢shi
，又you有you一yi群qun00後采銷人員從用戶側提供年輕化視角。

這個機製的關鍵在於，00後采銷人員不隻是提建議，而是有真正的決策權。在產品立項會上，00後采銷人員可以直接投票決定是否開發某個產品。

七鮮低糖版青團就是典型案例。傳統青團太甜，年輕人注重健康，00後(hou)采(cai)銷(xiao)人(ren)員(yuan)提(ti)出(chu)做(zuo)低(di)糖(tang)版(ban)。這(zhe)個(ge)建(jian)議(yi)被(bei)采(cai)納(na)後(hou)
，七(qi)鮮(xian)低(di)糖(tang)版(ban)青(qing)團(tuan)成(cheng)為(wei)暢(chang)銷(xiao)品(pin)，驗(yan)證(zheng)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)洞(dong)察(cha)的(de)價(jia)值(zhi)。這(zhe)種(zhong)決(jue)策(ce)權(quan)的(de)下(xia)放(fang)，讓(rang)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)洞(dong)察(cha)能(neng)夠(gou)真(zhen)正(zheng)轉(zhuan)化(hua)為(wei)暢(chang)銷(xiao)產(chan)品(pin)。

·產品設計：社交傳播基因的植入

七鮮拉絲奶酪餅吸引消費者在網上開啟"拉絲"的長度挑戰。這種用戶自發的內容創造

，不是靠廣告投放，而是靠產品本身的社交屬性。從產品設計之初，就考慮了社交傳播的需求：可視化的體驗（拉絲效果）、可分享的話題（長度挑戰）、可參與的互動（用戶PK）。

2025年夏季，七鮮與龍虎合作推出風油精風味爆漿軟糖。這個產品巧妙嫁接了"發瘋文學"的社交熱點，從線下貨櫃火到線上社交媒體，獲得明星自發推薦，多次登上熱搜。銷售數據更直接：上市次月環比增長超100%，連續多月穩居七鮮糖果類目銷量榜首
，最終斬獲金星獎主題係列獎。

轉化路徑的設計是：保留產品的核心價值（清涼提神），改變呈現方式（從外用到內服），嫁接傳播語境（從功能到社交）。這種"傳統內核+現代表達+社交傳播"的組合，讓老字號找到了新的增長空間。

2. 場景化：讓差異化產品融入用戶生活

圖源：七鮮公眾號

差異化產品有了年輕化的表達，但如何讓用戶持續購買？七鮮的答案是：融入用戶的具體生活場景。

場景化的本質，是從"賣產品"到"賣解決方案"。控卡餐（控製熱量攝入餐）解決的是健身人群的飲食痛點，職場特調（指適合在辦公環境或職場場景中享用的特製飲品）解決的是上班族的提神需求

，奶皮子（以鮮牛奶為原料製作的民族特色乳製品）係列讓地方特產變成了全國爆款。每個場景背後，都針對著一個具體的用戶痛點。

·控卡餐的需求洞察

2021年推出的控卡餐，每份熱量約325千卡，定位是"比正餐低卡
，比代餐好吃"。健身人群的痛點是：正餐熱量太高
，代餐口感太差。控卡餐的定位正好落在這兩者之間。

44%的周複購率驗證了這個場景的價值。七鮮圍繞控卡餐打造了一個完整的解決方案：從豐富度（多種口味選擇）、科學性（營養配比）、美味度（口感優化）

，到健康度（低脂、低糖


、高纖維），從多個維度滿足目標人群的需求。

·職場特調的組合創新

七鮮美式鮮萃無糖黑咖啡成為職場"頂流"
，在多個地區一度售罄
，最終斬獲金星獎之“卓越商品獎”。七鮮創新推出"美式咖啡+萬物"的組合方式
，通過將1L裝美式與冰杯、果汁乳品搭配
，開發出"橙C美式"

、"椰青冰萃"等"職場特調"。

這個創新把咖啡從單品變成了一個可以自由組合的"基礎模塊"
，讓用戶可以根據自己的口味偏好

，創造出個性化的提神方案。

·地域特色的場景化：奶皮子係列

2025年12月品牌日
，七鮮推出"尋味內蒙古"主題。山楂口味奶皮子卷是行業首推，選用北緯40度黃金奶源的生牛乳，約13市斤鮮奶才凝得1市斤奶皮子。七鮮創新加入了河北承德的鐵山楂
，上線三周以來，多地門店供不應求。

七鮮圍繞奶皮子打造了一個產品矩陣：奶皮子月餅、奶皮子酸奶蛋糕、奶皮子酸奶
、山楂口味奶皮子卷
，讓單點爆款變成係列IP。這種做法的關鍵是：保留核心風味（醇厚奶香），呈現創新形式（從傳統奶皮子到與山楂
、月餅
、酸奶等搭配），降低食用門檻（便攜包裝），融入不同使用場景（早餐、下午茶、送禮）。

類似的還有天津係列的津味素包、陳皮酸梨飲
，新疆係列的大烤饢。這些地域特色產品
，通過場景化的產品設計，從地方特產變成了全國爆款。

3. 健康化：讓差異化產品有品質背書

圖源：七鮮公眾號

年輕化解決了"願意買"的問題
，場景化解決了"持續買"的問題，但如何讓用戶"放心買"？七鮮的答案是：用健康化建立品質背書。

·養生係列的品質背書

2025年10月，七鮮與鶴年堂合作推出14款養生新品，獲得金星獎之主題係列獎。人參黃精爆漿軟糖兼具獵奇口感與養生功效，匹配年輕用戶"即時養生+分享樂趣"的雙重需求；艾草丹參肩頸熱敷圍脖將熱敷與穴位養護結合
，讓"帶薪養生"成為可能


；月影沐光香氛晶石將中醫"以養代治"智慧與現代香氛美學融合。

這個係列的成功，在於用老字號的品牌背書，建立了健康化的信任。鶴年堂是有著600多年曆史的中醫藥老字號，當它的品牌出現在七鮮產品上時

，消費者對"養生功效"的信任就建立了。

·配料幹淨係列的透明承諾

"配料幹淨"係列的核心理念是：配料表簡單，工藝就不簡單。七鮮大顆粒韭菜花醬的配料僅含韭菜花和食用鹽
，真正做到零添加；使用低鈉鹽並實現減鹽20%。七鮮奇亞籽麥片等健康零食，也遵循同樣的邏輯。

今年“雙11”期間，七鮮"配料幹淨"係列訂單量增漲2.5倍。當配料幹淨不隻是營銷話術
，而是可以被驗證的承諾時

，消費者是願意為真正的健康買單的。

圖源：七鮮公眾號

·地域吉祥果汁係列的品質保障

地域吉祥果汁係列獲得金星獎之主題係列獎。這個係列的成功
，在於七鮮把地域特色產品的"健康屬性"顯性化。七鮮老北京風味乾隆拌汁獲得卓越商品獎
，也是通過還原傳統工藝，建立了品質信任。

02

底層能力：七鮮的供應鏈直采與品控體係

差異化策略的落地，離不開兩個底層能力：供應鏈直采和品控體係。

2024年11月，七鮮全麵實施"擊穿價"策略，承諾商品比其他即時零售平台平均便宜10%。這個承諾的底氣，來自70%的直采比例。

七鮮背靠京東集團覆蓋全球300餘個優質產業帶的直采網絡，可以與京東超市的生鮮業務協同采購
，進一步降低大品成本，且自有品牌成本較同類產品降低15%-20%。

這種"成本優勢→價格優勢→規模優勢"的正向循環，是七鮮自有品牌能夠快速起量的關鍵。

·品控體係：用標準化建立信任

七鮮建立了6S品質零售體係
，部分門店通過了國際權威食品安全FSSC22000認證
，成為國內全渠道零售首家獲得此認證的企業。

6S體係包括：食品安全第一、穩定品質保障、精選商品、美食解決方案、簡單生活
、可持續增長。這不是簡單的口號，而是有具體的執行標準和驗證流程。

FSSC22000shiguojigongrendeshipinanquanguanlitixirenzheng
，fugaicongyuanliaocaigoudaochengpinxiaoshoudequanlianlu。qixianchengweiguoneiquanqudaolingshoushoujiahuodecirenzhengdeqiye，yiweizheqipinkongtixidadaoleguojibiaozhun。

這套品控體係以品質為杠杆

，支撐了所有差異化動作的可信度。當消費者認可七鮮的品質標準，就會願意嚐試其推出的創新產品。

03

持續保障：七鮮的組織協同與節奏管理

差異化策略和底層能力解決了"做什麼"和"為什麼能做"的問題
，但如何持續做下去？七鮮的答案是：組織協同和節奏管理。

·組織協同：創新零售事業部的整合能力

2023年
，京東成立創新零售事業部，由京東老將閆小兵帶隊，整合七鮮、前置倉等業務，直接向京東集團CEO彙報，與京東零售平級。

這zhe個ge組zu織zhi設she計ji的de關guan鍵jian，是shi給gei了le自zi有you品pin牌pai獨du立li的de決jue策ce權quan和he資zi源yuan調tiao配pei權quan。在zai傳chuan統tong的de組zu織zhi架jia構gou中zhong，自zi有you品pin牌pai往wang往wang是shi采cai購gou部bu門men的de一yi個ge小xiao組zu，沒mei有you獨du立li的de預yu算suan和he決jue策ce權quan。但dan在zai創chuang新xin零ling售shou事shi業ye部bu，自zi有you品pin牌pai可ke以yi直zhi接jie調tiao動dong供gong應ying鏈lian、物流

、營銷等資源，快速響應市場變化。

從2024年開始
，七鮮超市與前置倉融合，門店既是零售終端
，也是履約中心
，實現3公裏30分鍾送達。這種"店倉一體"的模式
，是組織協同帶來的效率提升。

·節奏管理：每月17日的心智培育

2025年8月17日，七鮮首個品牌日收官，有超過500款自有品牌商品集中亮相。此後

，七鮮將每月17日固定為"七鮮品牌日"。

為什麼是17日？每月17日的選擇
，既有諧音梗（"要吃"），又有節奏感（每月一次

，不會太頻繁也不會太稀疏）。這種固定節拍的品牌日
，不是簡單的促銷活動，而是在用節奏培育用戶心智。每個月17日，用戶就知道七鮮會有新品、有優惠
，這種預期一旦建立，就形成了穩定的流量入口。

品牌日采用主題化運營。2025年夏季，龍虎聯名的"發瘋"係列
；10月
，與鶴年堂聯名的14款養生新品；11月
，"配料幹淨"係列零食新品；12月，"尋味內蒙古"主題。每個月都有不同的主題，每個主題都有具體的產品支撐。

04

尾聲

回到本文標題的那個問題：當你還在做"平替"時，京東七鮮在做什麼
？

答案藏在三個細節裏：

1.每月17日的品牌日，培育了用戶習慣。固定的時間

、主題化的內容

、持續的迭代
，形成了穩定的用戶預期。

2.每個獲獎商品背後，都有供應鏈的支撐。59.9元的香氛晶石、9.9元起的聯名食品，"老字號品質+平民價格"的組合，高達70%的直采比例和15%-20%的成本優化。

3.每次創新，都有年輕人的參與。00後采銷人員參與產品決策，讓產品天生就有年輕化基因和社交傳播屬性。

這三個細節背後，是同一套增長邏輯：在別人看不上的地方找到價值窪地（老字號、地域特色）
，用三個打法讓差異化產品被市場接受（年輕化、場景化、健康化），用底層能力支撐規模化（供應鏈、品控）
，用組織和節奏保障持續性。當戰略能夠落實到這些可感知的細節時，效益增長就是自然而然的結果了。

參考資料：

1. 京東七鮮官方公開信息

2. 2025年第九屆自有品牌金星獎評選公開資料

3. 36氪、億邦動力
、聯商網等知名媒體平台的公開報道