文：任彩茹

來源：36氪未來消費（ID：lslb168）

01

 “人比產品多”

12月19日
，位於北京華聯萬柳購物中心B1層的小象超市“終於”開業，這是小象超市從線上向線下邁出的第一步。

開業首日
，是第一場大考，除了本就配備的約百名店員外，美團的許多員工也來到店內“支援”，一些人戴著美團的黃色工牌
，也有些人甚至看不出是工作人員
，門店外的休息區，時而出現抱著筆記本電腦工作的人。

這家店的營業時間從早上7點半到晚上10點。我們在8點左右走進華聯購物中心
，光線很暗，大多數門店或是還沒開門、或是剛開始做盤點籌備，但沿著扶梯下到B1層，立刻能遠遠地聽到嘈雜人聲與廣播，伴隨“歡迎來到小象超市”的聲音
，店門口已經開始擁擠、排隊
，倘若推著購物車甚至會寸步難行。

開業前數日，高舉高打的跡象就已經出現。

小象超市的綠色巨型廣告已經在商場外立麵懸掛數日

，廣告內容簡單明了——美團


、小象超市的logo，以及“美團自營 B1層”的大字提示。方圓5公裏內的居民幾乎都被地推覆蓋到——當天一早，來到華聯的大爺大媽們一進門就向保安詢問“小象超市已經開了嗎
？”、“在哪裏領雞蛋
？”

背後的美團，也起到了不可忽視的推廣作用。開業前，在美團
、大眾點評點進小象超市首店的頁麵，會看到27款商品的團購，價格大多比店內更便宜，對應商品在線下門店內會有明確標識牌，寫著“美團/大眾點評團購商品”。

“美團/大眾點評團購商品”的標牌

團購商品中
，最受歡迎的是14.9元的“大碼鮮雞蛋30枚1.8kg”。許多顧客一進店便到處張望著尋找雞蛋區，“團購券在哪換”的聲音此起彼伏，各處都有店員高高舉起“團購券問題請找我”的牌子。

上午11點左右
，店內的人越來越多，門口已經有店員、保安拉起隔離帶，引導顧客排隊進場，每隔幾分鍾放行一批人。一位顧客剛進店，便向同行者“吐槽”道：“感覺人比產品多”。

人流攢動中，店內廣播重複播放著，“由於目前客流量較大
，請您妥善保管好財物
，照顧好同行的老人與小孩。”中午時間

，在商場5層的餐館裏，你可能會不經意間聽到旁邊座位的人聊起
，“一會兒要去小象超市”。下午到晚間，門店的人流始終在明顯地持續增多。

露露的小區距離萬柳華聯約4公裏，她告訴36氪，“原來這裏是BHG超市，它已經關了一年，周圍的大超市隻剩盒馬，而且位置有些偏。”

這(zhe)一(yi)年(nian)，她(ta)原(yuan)本(ben)會(hui)在(zai)線(xian)下(xia)超(chao)市(shi)購(gou)買(mai)的(de)東(dong)西(xi)，大(da)多(duo)轉(zhuan)向(xiang)了(le)線(xian)上(shang)點(dian)盒(he)馬(ma)或(huo)七(qi)鮮(xian)
，如(ru)今(jin)，新(xin)開(kai)業(ye)的(de)小(xiao)象(xiang)超(chao)市(shi)或(huo)許(xu)會(hui)是(shi)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)補(bu)充(chong)。開(kai)業(ye)當(dang)日(ri)，店(dian)員(yuan)介(jie)紹(shao)稱(cheng)“榴蓮特價”，露露說“榴蓮能有多便宜
？我隻會買19塊9一斤的。”下一秒
，她轉頭笑說
，“好吧，這裏隻賣17塊9。”

一位前去探店的資深業內人士在收銀處觀察了數小時，對36氪預估道，“今天一天營業額大概率會在100萬-150萬
，客單價在100塊左右。“馬上周末人還會更多，純線下賣到這樣
，挺厲害的。”

小象超市線下大店開業首日的收銀處

02

 把一切能現製的品類搬到線下

過去，小象超市是線上物種。來到線下，為了體現“煙火氣”，它的整體呈現甚至顯得有些激進。

以烘焙為例
，據我們了解
，包括現製吐司在內
，小象超市線下店的一些烘焙產品把“現製”做得比行業通行的“解凍-複烤”更重——在前一天半夜製作
，從用麵粉、牛奶和麵的環節開始。營業時間裏

，透明的櫥窗後，擀麵餅的過程也被實時呈現。

一位行業人士稱，“烘焙供應鏈如此成熟的今天，消費者能吃出多大差別，賣著相同甚至更低的價格，有沒有必要這樣去做，可能還要觀察。”

烘焙以外
，海鮮、肉類、熟食、小吃、關東煮甚至啤酒，也都各自有較大的“現製區域”以及公用的“就餐區”——三文魚現切區域、榴蓮剝肉區域都比多數超市的麵積更大；肉類區域，整掛的牛懸吊著，店員會現割現切
；電火爐裏的糖炒栗子翻滾著、店員守著糖漿鍋給剛串好的糖葫蘆裹上糖漿...

牛肉現切區

拐角處的一個區域叫“現打精釀啤酒”
，黃油啤酒、比利時小麥
、德式小麥等分別放置於打酒設備裏，打酒師邀請來往顧客試喝，消費者可以用帶有小象logo的啤酒袋打上一包。其中，黃油啤酒售價6.9元/330ml
、29.9元/1.5L，一位顧客湊上前去，對同伴說“竟然有黃油啤酒
，這個在環球很火。”

現打精釀啤酒區

值得一提的是，該店內還以“店中店”形式設有一家“袁記雲餃”黑豬主題店。走過相應的窗口時，店員會推薦顧客試吃“獨家新品”黑豬肉鹹蛋黃紙皮燒麥。

36氪(ke)了(le)解(jie)到(dao)，店(dian)內(nei)現(xian)製(zhi)業(ye)態(tai)中(zhong)，多(duo)數(shu)為(wei)小(xiao)象(xiang)超(chao)市(shi)自(zi)營(ying)
，但(dan)也(ye)有(you)部(bu)分(fen)業(ye)態(tai)由(you)小(xiao)象(xiang)與(yu)供(gong)應(ying)商(shang)聯(lian)營(ying)，但(dan)由(you)於(yu)店(dian)員(yuan)工(gong)服(fu)統(tong)一(yi)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)端(duan)在(zai)感(gan)知(zhi)上(shang)並(bing)無(wu)區(qu)別(bie)。

把現製做重的背後，鮮活
、煙火
，是小象希望去傳達的感覺。

在門店內外，各處忙碌的店員們身穿綠色工服，背後寫著“因為快，所以鮮”的slogan。換句話說，小象超市想要將多年來積澱的30分鍾送達的“快”心智，延續到線下的“鮮”裏。

店員們的胸牌上，也用更親切、更具溫度的表達方式介紹著自己所處的崗位——鮮花區的店員是“芬芳魔法師”

，鮮活水產區的店員則是“逐浪魔法師”。

03

 對標行業最優解

36氪曾獨家報道美團的線下零售新體係——社區超市方麵，原美團優選團隊接管的“快樂猴超市”對標盒馬NB、奧樂齊；大店方麵，小象超市線下店大體上對標盒馬鮮生。

如今
，快樂猴、小象超市均已麵市，二者在定位上的差異體現在諸多細節中。以價格標簽為例，快樂猴采用紙質價簽，小象則是醒目、鮮亮的電子價簽。

小象超市門店內的電子價簽

誕生十年的盒馬
，2024年至今一路狂飆
，成了一些零售從業者口中的“黃埔軍校”，以及零售商們的對標對象。

整體上，與今天的奧樂齊、盒馬相似，快樂猴、小象超市的線下門店內均有較高比例的自有品牌商品。在品類完整度上，小象超市也更像盒馬和胖東來，而非山姆。

在小象超市的貨架上
，除了大麵積出現的“小象”牌產品，還有“象大廚”、“象小家”、“小象黑金”等品牌，自有品牌產品近乎覆蓋生鮮、休閑零食、日用百貨、酒水飲料等全品類，店內設有一麵“自有品牌專區”牆。

一位接近美團人士稱，小象內部希望將這些品牌做成真正有C端認知的“消費品牌”，建立品牌心智。在快樂猴門店內，小象牌的部分產品也出現在貨架上。

零售渠道商做自有品牌
，在當下已成為必選項。一位供應商告訴36氪，如今消費者比價越來越嚴重，山姆最初憑借“獨一無二”的產品
，讓自己跳出了市場的比價體係
，而對更多緊隨其後的零售商而言，自有品牌也是跳出比價體係的一種方式。

但自有品牌“貼牌”容易
，要真正做出成效並不容易，且需要長期的投入。上述供應商在盒馬創立早期便與之合作
，他談到，“從侯毅最早開始做時
，盒馬就一直在做概念創新、產品創新，今年很多公司去挖盒馬的人

，盒馬中途出過許多問題
，但它自己的商品在中國玩家中始終是領先一個身位的。”

品類覆蓋麵上，小象也與盒馬相似，鮮活水產、熱食廚房等業態一應俱全。在鮮活水產區域，梭子蟹、帝王蟹、東星斑等吸引了來往顧客的眼球，19.9元/整隻的招牌烤雞也引發排隊。

與盒馬不同的一點是

，小象超市線下店暫未實現“線上下單及配送”。

盒馬鮮生從起步時就帶著“新零售”的基因色彩，門店同時也是倉
，場內或門店後場便能實現揀貨
、配送。後來的前置倉，是在線上訂單加密後，對原本的店倉形成的一種高效補充。

2019年底，盒馬創始人侯毅判斷前置倉是“to VC”的偽命題
，將其關停；直到2024年，即時零售的潮水愈加明顯，盒馬重啟前置倉業務——前置倉的規模擴張更快，是滿足高漲的線上需求的最快方式。

yixiaoxiangchaoshixianxiadianmuqiandezhuangtaieryan，youyuqishangpinyuxianshangbuwanquanxiangtong，zengjiaxianshangpeisonggongnengjiuyiweizheyaozaidianneijianhuo，yongjidemendianxianranshangweijubeizheyangdetiaojian。

門店內的擁擠狀態

至於大店最終是否會承接配送訂單
，還是未知。快樂猴超市開業前，一位接近美團人士告訴36氪，“短期內先不做線上。”但也有說法稱
，其團隊內部已經在搭建線上下單及配送係統，不久後可能會上線。

“kuailehoubenshenmeiyouxianshangqudao，duitaeryanshibixubushangdeyiti，danxiaoxiangbutong
，xianshangyijinghenchengshu
，mendianyoumeiyoubiyaozaizuoweidiancangercunzai，haiyaokaolv。”上述人士說道。

但線上線下聯動已經存在

，在門店入口處，一塊牌子上詳細介紹了小象會員（98元/年）的到店使用攻略，會員價、專屬券
、免費冰淇淋、免費停車等權益被一一列出。

某種程度上，小象超市與盒馬鮮生是在相互靠近——用琳琅滿目
、燈光明亮的“線下超市”，占領消費者心智，拿到“線下逛超市”人群的市場
；用更密的前置倉布局
，保證好“雲端超市”的運行履約，以成為消費者在線上點單時首選。

04

 小象超市+快樂猴，美團食雜零售的重心更清晰

2025年，美團食雜零售團隊完成兩項重要調整：6月份宣布關停“美團優選”在虧損區域的業務，僅保留兩地，全麵拓展即時零售
；12月15日，“團好貨”業務經曆五年多的嚐試後被暫停，美團對快遞電商業務的探索就此宣告停止，內部郵件顯示“我們將順應趨勢
，主動求變。”同時
，“美團優選”也在這一天徹底關停。

兩項調整的背後，美團選擇不再為這些難以看到希望的
、曾經的“新業務”輸血
，而是將子彈更集中地打向緊跟時代、且行業內已有盈利樣板的業態。

調整完成後，美團食雜零售的業務更加清晰——除了已經較為成熟的“快驢”業務外
，原優選團隊剩餘成員接手“快樂猴超市”的項目
，如今正快速拓店，以北京為例，快樂猴10月開出首店後，目前已開業的有2家，待開業的有3家；小象超市則一方麵不斷加密前置倉布局、另一方麵去往線下開大店。

兩者的布局，也成為美團食雜零售的火種與希望。如今
，小象超市前置倉已經覆蓋北京、上海
、廣州、深圳、武漢、南京、西安等全國30+城市
，其2024年GMV近300億元，據我們了解
，2025年大約有100億的增長
，2026年將會更快地開城、開倉。一位今年轉崗至小象超市的美團員工告訴36氪

，“要跟著公司的步伐走。”

中國的零售市場在發生巨變，時間不等人。“零售生意就那麼大
，大家要買的東西就那麼多，山姆每年都在增長，盒馬也在增長，且它們也有線上渠道”，一位接近美團人士告訴36氪
，“對小象來說，如果再不去線下，必然會有所失。”因此，前置倉要提速
，“線下也要作為呈現煙火氣、讓品質感被看見的補充。”

36氪了解到，小象超市線下大店的選址在持續進行，第二家店將會走出北京。沿著其前置倉業務的拓城路線，線下店也會逐步跟上，“大店注定無法太多太密
，隻有立足於現有的倉

，才能在一個新城市有更好的供給體係保障。”上述接近美團人士稱。

在小象超市線下店開業首日，一位年長的顧客走到收銀區附近時，店員引導道“去那邊排隊吧
，不好意思，現在人太多了。”顧客轉身對店員感歎兩遍，“人多是好事兒。”

就連北京萬柳華聯入口處的星巴克，在這一天裏都熙熙攘攘

，不少人進店詢問小象超市的位置。一位星巴克店員說，“感覺這個超市把整個商場的人流都帶起飛了。”她的同事回道
，“再看看吧，不知道能持續多久。”

 群雄逐鹿的零售新世界
，誰都想在混戰後成為“新王”，至少不能被時代落下。