文：Hermia He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封麵圖來源：天貓超市臻選發布會直播間  

今年11月25日，天貓超市率先發布年貨節戰略；時隔不到一個月，在12月21日冬至當天
，天貓超市再“亮劍”，開啟‘典藏品質
，臻選未來’直播盛典
，摁下爆款打造的“飛輪加速鍵”。

在盛典現場，天貓超市臻選發布年度十大趨勢：全球風味

、科學膳養、低GI
、配料幹淨
、智能科技、黃金產區、安心有機、兒童成長

、精準控糖、超級成分，一米八、黃天鵝、聖牧等品質標杆品牌的創始人也出席了直播間一起見證天貓超市臻選的超級發布！

圖片來源：天貓超市臻選發布會直播間

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？

1

批量造爆款！

“臻選”做對了什麼？

天貓超市臻選，在傳統電商的無限貨架中
，為消費者搭了一個可“閉眼買”的“品質貨架”。

過去十年，傳統電商憑借“豐富SKU

、低價、大規模物流”的核心能力主導零售市場，深刻改變了大眾的消費習慣。

而今天的消費者，尤其是4億中產家庭
，他們追求的不再僅僅是低價，而是安心品質、健康營養和獨特的體驗價值。但在傳統電商“大而全”的供給模式下，消費者麵對的現實卻是商品越來越多，選擇成本卻越來越高。

這一矛盾，正在重塑零售平台的角色。對渠道而言，選對產品，比推廣產品更重要。

因此，天貓超市聚焦對品質有追求的中產人群，推出自有品牌“天貓超市臻選”。那麼，什麼樣的產品才能進入臻選的“品質貨架”？

圖片來源：天貓超市臻選

在發布會開場，臻選圍繞安心有機、低GI、配料幹淨
、黃金產區等方向，明確了“品質嚴選”十大趨勢賽道；天貓超市食品生鮮健康事業部總經理嚴恒力
，進一步細化了臻選選品的五大核心維度：源頭嚴選、品控0妥協、獨特創新、安全健康和質價比。

也就是說
，隻有同時契合趨勢賽道
，並通過臻選設定的這套“嚴苛甚至挑剔”的選品機製


，產品才有機會進入臻選的選品池。

圖片來源：天貓超市臻選發布會直播間

一米八的案例，能夠較為典型地說明臻選的選品邏輯。其CEO鄧中華在發布會中分享道：“我做CEO的第一責任，就是讓我自己的孩子敢吃、愛吃我們做的魚。如果我自己都不放心
，怎麼能賣給千家萬戶
？”

長期以來
，“信任”始終是海鮮賽道的核心痛點。安全風險難以把控、品質標準模糊、處理和烹飪門檻高，長期製約著消費頻次與客單提升。

為破解這一困局，一米八堅守 “四好標準”（基因好
、住得好
、長得好、買得好）。以其核心產品大黃魚為例，住在需乘船2小時才能到達的國家級海洋自然保護區；同時不做人為加速，推行低密度慢養模式，確保大黃魚養殖至少2年才上市，這一標準遠高於市麵常見的 “速成海鮮”。

鄧中華直言：“一米八的長期目標是20年隻做18個產品，並以10年、20年的尺度去持續跟蹤和優化”。這份長期主義的堅守
，正是為了從根本上解決消費者對海鮮產品的信任難題。

這份對“品質”的死磕，與臻選打造“品質嚴選”商品的戰略方向高度契合，成為臻選的優質合作夥伴之一。

直播間中鄧中華說道：今天站在這裏，我的心情特別不一樣。因為這是一米八和貓超臻選的“雙向奔赴”。在我看來
，貓超臻選就像一位眼光獨到
、品味極高的“生活家”和“選品官”。它不是在做簡單的商品陳列
，而是用一套嚴苛甚至是“挑剔”的標準，為有品質追求的人，挑出真正值得帶回家的好東西。它挑的不光光是“貨”
，更是具有生活品味的“作品”。

圖片來源：天貓超市臻選發布會直播間

除了篩選優質品牌
，臻選也會結合十大趨勢賽道，與具備潛力的品牌進行新品共創。

baifeilaobianshiqizhongdedaibiao。jinliangnian
，fengweinaishichangjinruchuangxingaofengqi，xinqikouweipinpinchuquan。danreduzhiwai，zhenzhengnengjiangufugouyukoubeidechanpinbingbuduo。

在與天貓超市臻選的共創中
，百菲酪瞄準風味乳賽道長期存在的結構性缺口：如何同時滿足真實天然風味

、清爽口感、清潔標簽，以及情緒與場景價值。

基於這一判斷
，雙方共創推出了以“真實菠蘿汁+雙乳基底”為特色的菠蘿水牛奶產品，不添加人工香精、色素，並通過菠蘿風味，綁定“熱帶度假、日常休閑”等情緒場景。

成為“天貓超市臻選”的品質合夥人
，也意味著該產品被納入平台的重點資源池
，可獲得搜推加權、固定坑位等全域流量支持
，顯著提升新品成功率。這款新口味上架次月銷破萬件，目前已排名天貓超市風味乳榜單第二。

圖片來源：天貓超市臻選發布會直播間

從這些案例可以看到，天貓超市臻選在選品、標準
、流量和機製層麵，已經逐步形成一套具有自身特色的爆品孵化路徑。平台與品牌之間的合作
，正進入一個更強調“長期能力共建”的新階段。

2

打造品質零售，

天貓超市臻選，

走了一條更開放的路  

近幾年
，山姆、胖東來等線下渠道之所以備受追捧，並非因為SKU更多，而在於它們用實打實的品質保障，守住了“靠譜”的口碑

，替消費者提前完成了“判斷”。

在這樣的背景下
，天貓超市升級推出自有品牌“臻選”
，本質上是在為消費者承擔更多篩選責任：通過平台能力
，為用戶降低決策成本，提供穩定的品質信任入口。

在這一點上，天貓超市與山姆、胖東來等自有品牌的選品邏輯是一致的：用“選品”能力解決信任問題。

但在具體落地路徑上，天貓超市臻選走出了截然不同的路線。

（1）與品牌的合作模式不同，不是替代
，而是共創

ruguojiangtianmaochaoshizhenxuanyuqitalingshoupingtaideziyoupinpaitixifangzaiyiqibijiao
，qichayibingbuzaiyushifouqiangtiaopinzhi，erzaiyuyupinpaihegonggeiduandeguanxijiegoubutong。tianmaochaoshizhenxuanxuanzede
，shiyizhonggengkaifangde“雙軌合作模式”。

一種是，與全球頭部品牌共創，而非替代。在這一模式下，品牌依然是產品的主導者。天貓超市臻選的作用在於推動品牌在特殊口味、定製包裝或核心優勢單品上實現價值放大，並給予集中資源傾斜。前文提及的百菲酪案例就是一個代表。

另一種是

，引入“強背書型”生產資源。在非強品牌或基礎品類中，臻選的另一條選品邏輯，是通過生產端反向建立信任。其優先引入的，往往是三類生產主體：已經與國際高端零售渠道建立長期合作的成熟生產商；通過GFSI（全球食品安全倡議）等國際權威認證體係的生產主體；具備地理標誌/非遺/老字號、國標/行標起草單位等行業標杆生產商。

在Foodaily看來，天貓超市臻選並不是要與品牌“搶心智”，而是在試圖搭建一個新的合作模式：平台提供信任背書和資源扶持
，品牌和供應商貢獻研發、工藝和專業積累，最終共同實現一個目標：降低消費者的信任成本。

（2）更透明的標準，為消費者降低決策成本

那對消費者而言
，“臻選”是如何解決信任問題的？

前文也提到，在選品上

，臻選有一套自己的標準。

“每周我和每一位貓超采購小二都會有3場2小時的選品試吃會
，從五個維度來為大家選擇。”天貓超市食品生鮮健康事業部總經理嚴恒力在發布會現場說道。

第一，源頭嚴選：精選黃金產地
、國家地標的好原料源頭直采，比如，智利核心產區的車厘子、贛南臍橙
、丹東草莓等。

第二
，品控0妥協：嚴密的品控體係

，100%驗廠/ 驗資質/100%試吃/100%抽查
，遴選雙有機認證的聖牧牛奶，無抗認證的一米八大黃魚
、羅氏蝦
，黃天鵝的雞蛋；這些標準並非空談，相關檢測與認證信息會直接呈現在天貓超市臻選商品詳情頁，成為消費者決策的直觀依據
，降低判斷成本。

第三，獨特創新：我們圍繞消費者需求，與品牌一起開發新品。百菲酪開發菠蘿味的水牛奶，樂事全球臻選口味聖誕禮盒（泰式冬陰功，西班牙火腿
，黑鬆露）
，和果子熟了開發的雲霧石榴綠茶

；

圖片來源：天貓超市臻選發布會直播間

第四，安全健康：臻選圍繞消費者需求，遴選安心有機、低GI
、藥食同源等趨勢賽道的商品。比如，鬆鮮鮮0蔗糖醬油。

第五
，質價比：好貨不貴
，還有必須好吃。

以“質價比”維度為例，臻選不僅在品質標準上達到最高要求

，還針對線上消費和小家庭場景進行再設計。

例如，在同等品質前提下，更強調適合小家庭的小規格包裝，降低一次性決策成本；在相近價位區間，通過原料升級或風味差異化

，拉開體驗層級，而非陷入單一價格競爭。

這類產品對於消費者的價值，並不體現在“更便宜”，而在於“在可控預算內

，買到更確定的品質”。

（3）擁有獨家“近場”能力，讓爆品更快跑出來

除了合作模式和選品標準


，天貓超市臻選還具備一項難以複製的能力——“近場履約”。

今年7月，天貓超市正式接入“淘寶閃購”，並推出“4小時達”服務，使其能夠覆蓋更多消費場景。臻選也透露，未來將持續深度開發適配閃購場景的商品，比如小桶油、小袋米等
，承接高頻、即時的消費需求。

天貓超市臻選一款紫皮腰果的成功打爆，也證明了“閃購”對於爆款的重要性。

長期以來，腰果賽道存在品質參差不齊的問題
，部分廠家為壓縮成本摻混陳年果
，導致消費者難以穩定獲得“新鮮大果”的體驗。

基於這一洞察，天貓超市臻選將切入點放在“黃金產區”
，重新打造了一款“越南A180紫皮腰果”。一方麵在原料端明確選擇越南原產當季A180+號大果

；另一方麵提高供應商與工廠準入門檻
，強化過程抽檢
，並針對輕負擔消費訴求，反複優化炒製工藝和配料表。

這一係列與供給端的品質打磨，最終轉化為實打實的市場成績。這款紫皮腰果上線後快速起量，累計銷售額超500萬元。其中，僅閃購渠道就為紫皮腰果貢獻了超百萬元成交金額，助力其躋身堅果賽道爆品行列。

圖片來源：天貓超市臻選發布會直播間

綜合來看
，臻選通過構建“品牌+認證+技術”三位一體的選品標準，搭配開放的合作模式與獨家的近場履約能力
，正逐步打造出一個在品質、創新與供應鏈穩定性上均具備核心競爭力的產品矩陣。

（4）線上線下聯動曝光

，快速打爆心智

讓爆品出圈，還需要讓消費者精準明白“我是誰”和“在哪買”。因此，天貓超市通過站內站外的曝光資源扶持
，讓天貓超市臻選能更高效地觸達消費者
，建立起用戶認知
，最後觸發購買行為。

如在站內，天貓超市通過達人直播、搜索頁、貓超首頁導購、客服谘詢等入口精準觸達用戶
，直接構建觸達到下單的路徑。

圖片來源：天貓超市臻選

在站外
，天貓超市通過#天貓超市臻選抽免單#微博熱搜、APP開屏、朋友圈廣告等媒介位點進一步“廣而告之”，引爆天貓超市臻選發布話題度

，擴大觸達人群的廣度。

圖片來源：天貓超市臻選

同時，天貓超市還通過多維度的內容投放，進一步深化“天貓超市臻選”的心智，借“美食教程、開箱測評
、新品種草”等豐富類型的內容，提升用戶的信任度。

圖片來源：微博、天貓超市臻選

通過線上線下多渠道、多內容類型的傳播
，天貓超市臻選快速在消費者心中建立起了品牌價值心智和渠道認知
，也加速了爆品的誕生速度。

3

小結

天貓超市的“臻選”升級
，向行業傳達出一個清晰聲音
，天貓超市正從傳統線上零售渠道，升級為驅動品牌長期增長的綜合性價值平台。

對於渴望打造爆品、尋求確定性增長的品牌而言，天貓超市臻選已不止於一個貨架，它更是一個彙聚關鍵增長要素的核心場域。

臨近雙節，年貨消費旺季蓄勢待發。天貓超市臻選也向我們透露下一步計劃：將緊扣十大趨勢賽道與全標資質，聚焦有機果蔬
、低GI零食禮盒、0添加調味品
、藥食同源滋補品等健康品類
，主打“健康新年”消費概念；同時，“臻選”產品矩陣將從當前的400+擴容至1000+，全麵覆蓋節日消費的多元化需求。

這場由天貓超市引領的品質革命
，已為食品行業打開新的增長想象空間。下一個在這裏實現爆發式增長的品牌會是誰
？我們拭目以待。