文： Hannah
來源：飲品營銷（ID：ypyx999）
又刷到了輕上的成績單。
這個成立於2022年的新興品牌，2025，準備衝刺40億大關。
而在此之前，其實，《飲品營銷》已經默默關注它很久了。
兩年從0做到15億、抖音電商飲料類目TOP1...
諸如此類的消息，在過去幾年裏不斷地傳來，但為什麼一直沒有對它進行過一個係統性的全麵的分析呢？
原因出在筆者個人身上。
事實上，在很長一段時間內，我對輕上這個品牌，沒有太多好感，甚至我並不認為它是一個合格的、可被剖析的、能夠長久留存的“品牌”。
與大多數消費者一樣，和輕上的第一次見麵是在抖音，2022年，那時候小編也暫未涉足這一行業，對它的評價體係，完全是作為一個消費者、一個網民來進行的。
那麼再回到三年前，我們不得不承認，當時輕上確實在線上投入了大把的時間和金錢。
你經常能在各個達人的視頻裏看到它那個醒目的小黃車、10個帶貨主播有9個都在帶輕上的品、點開抖音商城，輕上也毫無疑問的占據了那個“黃金位置”...
不可否認的是，這種大規模的引流，讓輕上迅速被大眾熟知，並成為了短視頻平台上的“網紅品牌”。
但對於小編而言，實在不太習慣這種硬核推廣的風格，總有種“被綁架”的別扭，更別提輕上品牌店鋪的整體風格，花哨的包裝、沒有重點、多個品類、幾十個SKU，這就是白牌的標配啊！！！
於是，那時候的小編就先入為主的認為，“哦，這品牌，估計也就是在網上賣賣的命了”。
“隨時可以被取代”，是小編給輕上的判詞。
畢竟，流量難留，現在看來，小編的臉確實是被打的啪啪響了...
不過，小編依舊認為，輕上的成功，其實對很多飲品行業創業者而言，不太具備“普適性”的參考意義，其中很多操作，是反常規的，但放到它身上，忽然又有了一定的說服力。
首先，我們來說說，輕上主攻的線上渠道。
雖然說，輕上也有線下渠道的鋪設，但無論是比重還是銷售數據，線上渠道始終是輕上發力的重心。
但我們要知道，飲料，其實是一個即時消費屬性非常強的行業，一瓶飲料的第一要義是“解渴”，那你至少要讓消費者感到口渴的時候能夠迅速找到它。
這也是為什麼所有飲料品牌都在花費大把的時間和經曆去做終端、鋪渠道的原因，陳列多，被選中的概率也就越大，線下渠道占據飲料這門生意的70%～80%，甚至更高。
所以我們看到，即便現在網購、電商高度發達，但大部分飲料品牌都是將其定位為一個“補充銷售渠道”來運營，重心依舊放在線下。它們所依靠的，也是前期積累下來的品牌子資本。
線上渠道都是誰在做呢？大多數都是我們所說的白牌或者源頭廠家。
但(dan)輕(qing)上(shang)，卻(que)十(shi)分(fen)大(da)膽(dan)地(di)將(jiang)大(da)部(bu)分(fen)資(zi)源(yuan)全(quan)都(dou)投(tou)入(ru)到(dao)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)的(de)運(yun)營(ying)中(zhong)，這(zhe)樣(yang)看(kan)來(lai)，其(qi)實(shi)輕(qing)上(shang)的(de)團(tuan)隊(dui)也(ye)算(suan)是(shi)思(si)路(lu)清(qing)晰(xi)，互(hu)聯(lian)網(wang)，拚(pin)的(de)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)注(zhu)意(yi)力(li)，所(suo)以(yi)，前(qian)期(qi)它(ta)們(men)通(tong)過(guo)高(gao)頻(pin)詞(ci)的(de)刷(shua)臉(lian)來(lai)搶(qiang)奪(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)。
但最先提到的問題依舊沒有解決，“消費者其實是不習慣在網上買飲料的”。
於是，從產品上做文章。
如果你注意過輕上早期上架推廣的產品，雖然依舊sku眾多，但其實是能夠從中找到共性的。
“連續的產品需求”
在即時消費上沒有優勢，那就挖掘並引導消費者連續的產品需求，大概是輕上早期的重點方向。
所以你能看到輕上之前推出了很多“酸奶”類產品，其中包含很多元素，燕麥具有飽腹感，可以延伸到代餐上；西梅元素的加入，可以幫助消化；再加上酸奶作為乳製品本身就有一定的營養優勢，兼顧了功能性和場景適配度。
它瞄準的是具有囤貨需求、且注重性價比的消費者，比如學生黨。這種選品模式，讓輕上迅速在線上找準了定位，並迅速走紅。
當然，現在它依舊在延續這一選品模式，又添加了類似五黑堅果芝麻糊、奇亞籽奶昔、桑葚五黑酸奶等產品...
但三年來，它涉足的品類和sku越來越多了。
而這，也是輕上在運營中頗具爭議的一點。
看多了國內的飲料大廠，看到輕上，很多人會覺得這個品牌很“混亂”。
你很難想象，一個成立不到三年的公司，是怎麼開發出十幾個品類，上架上百個sku的？
更新速度之快令人咂舌，也完全顛覆了大眾對品牌上新的認知。
一般而言，一個稍微有點名氣的品牌，對產品的上新都是十分謹慎的，上新前做一係列的市場、口味研究測試，就是為了能夠保證這款產品盡量能夠“一擊即中”，隻(zhi)有(you)通(tong)過(guo)各(ge)個(ge)維(wei)度(du)的(de)綜(zong)合(he)評(ping)估(gu)之(zhi)後(hou)，這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)才(cai)會(hui)上(shang)線(xian)，然(ran)後(hou)再(zai)開(kai)始(shi)大(da)規(gui)模(mo)的(de)做(zuo)宣(xuan)發(fa)，這(zhe)中(zhong)間(jian)是(shi)需(xu)要(yao)一(yi)個(ge)完(wan)整(zheng)周(zhou)期(qi)的(de)，研(yan)究(jiu)一(yi)兩(liang)年(nian)才(cai)上(shang)線(xian)的(de)產(chan)品(pin)也(ye)不(bu)在(zai)少(shao)數(shu)。
再看輕上，它似乎更偏向於“實踐出真知”，現在它給消費者所呈現出來的爆款，基本上都是通過一場一場的直播互動以及消費者訂單複購等數據“試”出來的。
雖然輕上sku眾多，但整體來看也是有明確思路的，一個突出特征就是，基本上都能和“健康”扯上關係，而這種健康產品，還與網絡熱詞同頻共振。
簡而言之，就是，什麼火，就迅速跟上。
“跟進已經被驗證的用戶需求與巨大的市場空間，在成熟的認知基礎上建立差異化。”
很長一段時間內，輕上喜歡通過產品裏的一些元素做場景營銷，類似膳食纖維、花青素、五黑等健康成分，可以跟諸如潤腸通便、纖體瘦身、潤膚美顏、養發護發等諸多熱詞扯上關係。
除了這些之外，輕上在近兩年又瞄準了中式養生水、白樺樹汁、椰子水等產品，有的賣的不錯，有的也就是圖個樂子。
但對於輕上來說，似乎一款產品能不能真的有良好的市場反饋並不重要，因為它擁有的是一整片森林。
它從哪來的這麼大的底氣？
除了三年衝刺40億的成績之外，母公司椰泰集團大概給了不少支持。
事實上，當小編第一次知道輕上是椰泰集團子公司的時候，瞬間感受到了一股強烈的“割裂感”。
What？
這樣一家典型的傳統企業，居然能養出這樣一個走“歪路”（無貶義）的“逆子”？
但dan細xi細xi想xiang來lai，似si乎hu也ye隻zhi有you這zhe種zhong背bei靠kao大da公gong司si資zi源yuan的de品pin牌pai，才cai能neng走zou出chu這zhe樣yang一yi條tiao離li經jing叛pan道dao的de路lu，創chuang業ye公gong司si的de衝chong勁jin兒er在zai這zhe棵ke大da樹shu的de庇bi佑you下xia有you了le不bu顧gu一yi切qie的de向xiang上shang探tan索suo的de空kong間jian。
這是新零售時代浪潮下的一次全新嚐試，這個團隊完全獨立、完全自由、完全肆意生長，集團在供應鏈與資金上給予堅實支持，卻在戰略與運營上徹底放手。
或許，它的確不像個固定印象中一個標準的“品牌”，但它，已經讓我們看到這個機會多元的時代下，一個全新的可能性。
而這個不太像品牌的品牌，究竟能走多遠的路？越來越多人正在關注這一點。
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