文： Hannah

來源：飲品營銷（ID：ypyx999）

近年來，在我們談論食飲市場時，都不可避免地提到一個詞語—“健康”。

雖然對於人類來說，一個健康的身體是亙古不變的追求目標
，但大多時候
，人們無法對其重要性有明確的感知。

一樣東西在什麼時候才顯得彌足珍貴呢？

自然是你差點兒就要失去它的時候，那個失而複得的瞬間
，最為珍貴。

而在中國
，2019-2022年
，則成為了漫長時間軸中那個尤為重要的“瞬間”。

這場廣泛的
、具有普遍性的疫情，讓新一代中國消費者真正意識到了健康的重要性
，並開始有意識地做出改變。

而這種思想上的轉變自然也快速反饋到了消費市場上。

如果你問無糖茶為什麼能火？

得到的答案一定是，因為它契合了消費者對健康生活的需求...

那麼碳酸飲料為什麼銷量下滑呢？

很重要的一點是因為其已經不太符合當下消費者的健康飲食理念。

而這種由消費端傳來的主動選擇也讓資本市場看到了新機遇，他們發現
，“健康理念”已經具備了成為整個食飲市場的風向標的所有條件。

於是
，無糖茶迅速走紅並快速擴張，而在無糖茶之後，我們又看到了多個細分品類的爆發。

中式養生水：前瞻產業研究院發布的《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》顯示，2018年中式養生水的市場規模僅為0.1億元，而進入2023年，市場規模漲至4.5億元，同比增長超過350%，僅是2024年上半年，中式養生水品類的新增產品數量已超過過去六年的總和...

HPP果蔬汁：曾經被貼上小眾高端標簽的HPP果汁近年來迎來了自己的爆發期，並且正在加速滲透進大眾消費市場，雖然目前整個HPP市場的規模尚且不高，但數據顯示
，中國HPP果汁市場規模年複合增長率超20%，呈高速增長的態勢
，多個新零售平台上的HPP果汁產品SKU已超百款
，而從盒馬的HPP紅心蘋果汁多次上架斷貨，到小象超市HPP羽衣甘藍複合果蔬汁霸榜渠道銷售榜單。

我們能夠明確感知到消費者對這份“天然”的追捧，並願意為其支付溢價。

椰子水：憑借著“健康”“天然”“無添加”等標簽，椰子水多年後終於迎來了大爆發，數據顯示，近些年椰子水市場呈現爆發式增長
，在中國，2022-2024年迎來狂飆期
，銷售額猛增至78億元（CAGR約70%），作為椰子水頭部品牌的“if”也(ye)因(yin)為(wei)該(gai)品(pin)類(lei)的(de)暴(bao)漲(zhang)而(er)順(shun)利(li)上(shang)市(shi)，即(ji)便(bian)今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)的(de)九(jiu)塊(kuai)九(jiu)椰(ye)子(zi)水(shui)大(da)戰(zhan)備(bei)受(shou)爭(zheng)議(yi)，但(dan)卻(que)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)爭(zheng)議(yi)的(de)展(zhan)現(xian)出(chu)了(le)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)強(qiang)勁(jin)的(de)發(fa)展(zhan)勢(shi)頭(tou)。

我們暫且不看椰子水市場的真假亂象，隻說這一市場的爆發根源，其實同樣源於消費者對健康
、天然飲品近乎執念的追求。而椰子水本身“低熱量

、富含電解質”的特性
，則成為了承接消費者這種追求的一個完美載體。

除此之外，近年來接連爆發的低溫奶

、維生素飲料、康普茶
、shot飲料，包括上周我們剛剛報道過的乳清飲品，其實也都是在健康潮流引導下的頗具特色的產物。

而在觀察了這麼多有意思的產品之後，飲品營銷找到了它們之間一個很有意思的“共同點”。

而這一共同點，似乎正是這些產品能夠迅速爆發的底層邏輯
，也是消費者個人需求與資本助推下的共同產物。

而這一點
，我們可以稱之為，“在市場推波助瀾下被無限放大的心理代償效應”。

在充分解讀這一點之前，我們首先要知道，什麼是代償效應？

在心理學上，代償效應指個體通過發展其他方麵的能力或特質來密不自身的缺陷、不足或者心理衝突，以維持心理平衡的一種適應性機製。

當(dang)個(ge)體(ti)由(you)於(yu)條(tiao)件(jian)的(de)限(xian)製(zhi)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)某(mou)種(zhong)欲(yu)望(wang)或(huo)者(zhe)需(xu)要(yao)
，因(yin)此(ci)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)其(qi)他(ta)途(tu)徑(jing)和(he)方(fang)式(shi)來(lai)簡(jian)介(jie)滿(man)足(zu)，其(qi)目(mu)的(de)其(qi)實(shi)是(shi)減(jian)輕(qing)內(nei)心(xin)的(de)不(bu)滿(man)或(huo)焦(jiao)慮(lv)情(qing)緒(xu)，使(shi)個(ge)體(ti)能(neng)夠(gou)在(zai)現(xian)實(shi)條(tiao)件(jian)下(xia)更(geng)好(hao)地(di)適(shi)應(ying)和(he)生(sheng)存(cun)。

在生活中，這樣的例子其實有很多
，比如在情場失意時找好友吐槽釋放情緒
、文科內容學不好就試圖在其他學科上找到成就感...

事實上，在小編看來，有時候，這更像一套無意識的自我保護機製，而當這種效應被應用到消費市場
，能撬動的能量是巨大的。

消費者選擇某個產品

，在很大程度上受到了這種代償效應的影響。

前幾年有個名詞很火—“平替”。它(ta)背(bei)後(hou)的(de)邏(luo)輯(ji)也(ye)同(tong)樣(yang)如(ru)此(ci)

，當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)那(na)些(xie)高(gao)端(duan)奢(she)侈(chi)的(de)品(pin)牌(pai)或(huo)產(chan)品(pin)產(chan)生(sheng)了(le)好(hao)奇(qi)

，但(dan)礙(ai)於(yu)經(jing)濟(ji)因(yin)素(su)無(wu)法(fa)嚐(chang)試(shi)

，那(na)麼(me)，打(da)造(zao)性(xing)價(jia)比(bi)更(geng)高(gao)的(de)平(ping)替(ti)內(nei)容(rong)，就(jiu)成(cheng)為(wei)了(le)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)和(he)消(xiao)費(fei)的(de)有(you)力(li)手(shou)段(duan)。

而在今天的飲品市場，消費者對這些帶有健康標簽的新產品趨之若鶩的重要原因
，其中難道就沒有代償機製的手筆嗎？

當然有。

當消費者的工作和生活中充斥著來自身材、健(jian)康(kang)等(deng)各(ge)種(zhong)層(ceng)麵(mian)的(de)壓(ya)力(li)，而(er)品(pin)牌(pai)看(kan)到(dao)了(le)這(zhe)些(xie)焦(jiao)慮(lv)，並(bing)有(you)意(yi)識(shi)的(de)在(zai)宣(xuan)傳(chuan)過(guo)程(cheng)中(zhong)將(jiang)這(zhe)種(zhong)焦(jiao)慮(lv)適(shi)度(du)放(fang)大(da)，然(ran)後(hou)再(zai)將(jiang)產(chan)品(pin)打(da)造(zao)成(cheng)某(mou)種(zhong)焦(jiao)慮(lv)的(de)救(jiu)星(xing)。

這時候
，飲料就不僅僅是飲料了，而是一個臨時的、具有替代性的解決方案。

我們在社交平台上經常能看到這樣的分享，

“今天的飲食缺了點兒蔬菜，那就喝個液體沙拉”

“頭天晚上吃了太鹹的怕第二天水腫

，那就拚命喝椰子水”

“減肥期間又想喝奶茶，那就來個羽衣纖體瓶
，一邊喝一邊瘦”

究其核心，其實是消費者在努力找到緊張壓力和健康生活之間的有序平衡。

當代消費者大多被快節奏生活裹挾，熬夜加班
、飲食不規律
、缺que乏fa運yun動dong成cheng了le常chang態tai
，內nei心xin既ji渴ke望wang維wei持chi健jian康kang狀zhuang態tai，又you因yin為wei現xian實shi條tiao件jian現xian製zhi難nan以yi付fu出chu長chang期qi堅jian持chi的de努nu力li，這zhe種zhong矛mao盾dun催cui生sheng的de焦jiao慮lv，便bian需xu要yao通tong過guo簡jian單dan易yi操cao作zuo的de方fang式shi消xiao解jie。

健康飲品恰好踩中了這份需求痛點，無需刻意調整個人的生活習慣
，隻需隨手買一瓶，就能快速獲得“注重健康”的心理滿足，哪怕這種健康效應短暫且有限，也足以填補內心的不安。

品牌顯然精準拿捏了這份心理
，在營銷中不斷強化“即時補救”的認知
，將產品與具體的焦慮場景深度綁定。

而這種心理代償不僅撐起了多個細分品類的爆發
，其實也在悄然改變著市場的競爭邏輯。

這(zhe)讓(rang)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)，除(chu)了(le)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)口(kou)感(gan)之(zhi)外(wai)，競(jing)爭(zheng)越(yue)來(lai)越(yue)激(ji)烈(lie)的(de)飲(yin)品(pin)市(shi)場(chang)正(zheng)在(zai)促(cu)使(shi)著(zhe)品(pin)牌(pai)更(geng)精(jing)準(zhun)的(de)捕(bu)捉(zhuo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)隱(yin)性(xing)心(xin)理(li)需(xu)求(qiu)，用(yong)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)撬(qiao)動(dong)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)。

不可否認的是，隻要當代人在生活與健康之間的矛盾、焦慮仍在，這種被市場推波助瀾放大的心理代償效應就不會消退，健康飲品賽道也將持續圍繞這份核心需求迭代升級。

不(bu)過(guo)，雖(sui)然(ran)這(zhe)種(zhong)心(xin)理(li)代(dai)償(chang)機(ji)製(zhi)很(hen)好(hao)用(yong)
，但(dan)也(ye)是(shi)要(yao)有(you)科(ke)學(xue)依(yi)據(ju)和(he)真(zhen)材(cai)實(shi)料(liao)的(de)，消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)是(shi)傻(sha)子(zi)，隨(sui)著(zhe)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)的(de)普(pu)及(ji)，他(ta)們(men)對(dui)於(yu)健(jian)康(kang)飲(yin)品(pin)的(de)甄(zhen)別(bie)能(neng)力(li)也(ye)在(zai)隨(sui)著(zhe)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)，是(shi)真(zhen)有(you)用(yong)還(hai)是(shi)智(zhi)商(shang)稅(shui)，消(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)有(you)判(pan)斷(duan)。