文：田雨

來源：億邦動力（ID：iebrun）

“前幾年，我們在拚多多的增長率基本上在50%左右。反觀傳統平台，整體增長率卻趨於平緩。”洽洽食品的拚多多渠道負責人董玉傑回憶道。

在他看來，拚多多是一個比較有增長趨勢的平台。正因如此
，2024年，洽洽食品開始調整電商渠道的重心，大力投入到諸如拚多多一樣的新興平台。

另一麵，同樣是總部位於安徽的三隻鬆鼠，也在拚多多上演著相似的新增長故事。2024年
，其拚多多團隊交出了一份令人矚目的成績單：年銷售額從2023年的3億元躍升至6億元
，實現翻倍增長。

這並非個別現象。

在原材料成本持續上漲、快遞費用居高不下的行業背景下
，堅果炒貨品牌們正在經曆一場集體轉型。曾經被視為“白牌陣地”的拚多多，如今已成為頭部品牌尋求第二增長曲線的戰略要地。

洽洽食品實現千萬到過億元的跨越。今年，三隻鬆鼠預估在平台的年銷售額能達到8億。這些數字背後，既映射出平台生態的深刻變化，也是品牌商們在新消費環境下的共同選擇。

從最初的謹慎試水到如今的重兵投入，從單純的渠道選擇到重要的增長引擎，品牌商家與拚多多的關係正在被重新定義。

01

發現新大陸

“其實堅果行業是一個全球化產業
，核心原料主要來自東南亞
、澳大利亞等國家進口。”三隻鬆鼠拚多多渠道負責人王聖介紹道
，近幾年，受經濟環境等多種因素影響，堅果原料的成本在一路上漲。

2025年產季，由於氣候異常等因素，包括榛子、腰果在內的多種堅果原料產量顯著減產，直接導致市場供應緊張和原料價格上漲。

堅果原料價格上漲
，包材
、物流等綜合成本攀升
，下遊企業利潤被擠壓，且行業麵臨傳統電商平台增速放緩、流量紅利見頂的壓力。王聖和董玉傑都觀察到：“這幾年，有些傳統平台確實增長受阻，開始遇到瓶頸。”

內外交困下，尋找新出路成當務之急，企業們不約而同將目光投向仍在大幅增長的拚多多。王聖說：“過去我們也做多多，正常做的話
，它的數據依舊增長、好看。”

相比傳統電商平台複雜的運營技巧，甚至需要配備專門的投流、活動參與人員，經營簡單的拚多多也尤其適合有供應鏈優勢的賣家。

董玉傑就表示，拚多多整體的算法邏輯已經很成熟，相比於其他幾家，在（質價比）這條路上走的比較徹底。

以大促為例，拚多多不會用各種優惠政策疊加，讓消費者各種湊單
，去滿足一個價格。“它是極致的，我要去做價格，我直接給到你這個價格。”

這種簡單高效不僅體現在消費者端，也體現在商家運營端。按照傳統電商平台“3天一小促5天一大促”的慣例
，一到促銷活動時，商家就需要提報各種活動
，去算各種的價格。“這種其實很消耗人力。”董玉傑舉例道。

jutamiaoshu，pinduoduodetuiguangyeyouqizhineng，bujinkeyitishengshangjiazhengtituiguangdexiaolv
，hainenggoushifangzhengtiyunyingderenli。suoyiduishangjiaeryan，xiangbiyuqitapingtai
，pinduoduoyunyingqilaiyegengqingsong

、高效。

對於推廣效率高這一點，王聖也有著相似的經曆和感受。他舉例道：“在做全站推廣的投入後，平台的數據呈現非常高效，目前在效率、時間上也優於其他平台。”

王聖還指出，當商品在多多的資源位上線後，平台給消費者推薦的算法也非常精準。“它推薦之後，流量和消費者的轉化數據比其他平台要好。”

商品在拚多多從上架到成爆品速度可極大縮短，運營成本隨之降低，不少商家稱其差異化優勢在於“新品孵化效率高”。

dongyujiequnianzuoguochuantongdianshang，juqijingyan
，youqianlidechanpinzaipinduoduoyigeyuekedabao
，zaichuantongdianshangpingtaizexusangeyue。ruqiaqiashipinzaipinduoduoshoufaxiangcaiguaziren，bangeduoyuexiaoshouedashushiwan。dongyujiezongjie：“一方麵產品可鋪向其他已驗證的市場，另一方麵也給了我們開發新奇特口味的信心。”

不隻是三隻鬆鼠
、洽洽食品
，很多品牌商家都發現，這幾年以來，拚多多的生態已悄然改變。

王聖表示，在拚多多的核心商家，從傳統的產業帶白牌商家擴容為頭部品牌商家。在他看來

，2019年拚多多推出百億補貼時候，就已經開始在做品牌供給升級。“隻不過，20年的時候，我們去搜索商品時，大多都還是以白牌，但近些年相當部分都是被品牌商家占據了。”

“品牌商在拚多多也同樣大有可為。”不止王聖，董玉傑也有著相似的體感。比如，拚多多小二會對品牌商家做重點對接
，根據星級的評分，給到不同的資源位和扶持政策。

也(ye)正(zheng)因(yin)如(ru)此(ci)，從(cong)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)到(dao)洽(qia)洽(qia)，一(yi)批(pi)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)不(bu)再(zai)僅(jin)將(jiang)拚(pin)多(duo)多(duo)視(shi)為(wei)邊(bian)緣(yuan)渠(qu)道(dao)，而(er)是(shi)將(jiang)其(qi)作(zuo)為(wei)核(he)心(xin)增(zeng)長(chang)陣(zhen)地(di)，開(kai)始(shi)大(da)力(li)投(tou)入(ru)資(zi)源(yuan)運(yun)營(ying)。

事實上，在行業整體進入“成本高企 + 流量見頂”的新周期後，堅果炒貨品牌在拚多多找到的，不隻是一個生意增量場，更是一條更貼近用戶需求、效率導向的新增長道路。

02

新陣地，新打法

對於這批品牌商家而言，拚多多就像一塊被忽視已久的新大陸，舊有的打法和模式並不能直接照搬。

王聖向億邦動力回憶到：三隻鬆鼠早在2016年時候就開始接觸拚多多，但因為一些外部因素始終未全力押注，直到2021年才開始重點投入。

“那個時候，整個公司對於多多的理解還是比較混沌的，就是把它當正常的渠道去做，也沒有額外投入。”王聖說道。

消費環境變化、傳統電商渠道增長失效，2023年下半年，三隻鬆鼠重點投入拚多多。而在此之前，三隻鬆鼠在傳統電商平台主打大店模式，日銷百萬、千萬甚至過億。但在拚多多，他們發現，以前的大店模做起來非常吃力。在和不少同行交流之後，三隻鬆鼠轉而開始嚐試店群模式。

“在多多
，核心運營的不是單個店鋪，而是產品。衡量指標不在於店鋪數量的增長，而在於是不是有效鏈接。”王聖總結道，“我們通過多個店鋪去賽馬，可以跑更多的產品出來。”

這種店群模式的優勢在於能夠通過多店鋪測試
，快速找到爆品，並通過矩陣式運營最大化銷售機會。

三隻鬆鼠現在在拚多多已開68家直營店，王聖稱：“拚多多促銷的頻繁度很低
，資源位相對穩定
，推廣不複雜，智能化係統可幫我們做投放。”如此，人精力多用於鏈接維護和產品改造
，“68個店鋪
，18個人完全能承接下來，人效非常高。”

圖：三隻鬆鼠拚多多直營店部分截圖

為wei了le在zai組zu織zhi上shang適shi配pei拚pin多duo多duo的de高gao增zeng長chang，三san隻zhi鬆song鼠shu會hui根gen據ju平ping台tai銷xiao售shou體ti量liang的de波bo動dong
，去qu調tiao整zheng團tuan隊dui組zu織zhi的de人ren效xiao。比bi如ru，銷xiao售shou額e每mei提ti升sheng多duo少shao萬wan，就jiu會hui增zeng一yi定ding的de人ren員yuan。

據億邦動力了解
，三隻鬆鼠還通過減少商品搬運次數、降低物流履約成本，從而實現拚多多的物流費比最優。

實際上
，在過去的幾年裏，為了適應拚多多的平台特性，品牌們已經著手從產品、供應鏈、組織各個方麵進行調整，從而摸索出一套行之有效的增長模式。

王聖舉例道：“以前我們直接照搬其他平台熱銷商品，但在拚多多
，其價格段、規格
、包裝等不一定適配。我們會做差異化改造，提供同價質優商品，比如調整包裝規格
、減少非必要工藝以降低成本。”

根據多年經驗，董玉傑觀察到，拚多多很大一部分消費人群都喜歡嚐新。他以其中的典型群體——學生人群為例，“要嚐新

，他們會付費
，但不會付很多。”

基於這樣的消費特性
，洽洽食品會有針對性地開發一些小規格、多包數的新品。甚至是，試驗一些獨特的新口味，如桂花奶茶味


、香菜味的瓜子仁。

而在逢年過節的時候，洽洽食品又會推出一些在500g左右的大包裝，甚至大罐裝的產品，方便消費者囤貨。

同樣地，拚多多上每一個資源位
、每個場域所對應的人群也不一樣
，消費習慣自然也有所差異。

比如，在秒殺活動裏，洽洽食品會鋪一些小包拖袋類型的產品

，客單價更低，也適合嚐鮮。而在百億補貼活動中，洽洽食品則主打200g
、400g這樣中大型規格的產品。

在他看來
，在拚多多賣產品，並不一定要做到廉價。因為“消費者要的不是純粹便宜，是質價比。他們買東西，是覺得產品的質量
、價格帶都符合自己需求，而不是說便宜就一定會購買。”

與此同時，在和平台高頻的對接當中
，行業小二也會給商家梳理行業爆款趨勢，在產品開發方麵提供方向性建議和指導。

“在趨勢方麵
，小二能從平台視野看出不同細分類目情況，會推薦我們關注趨勢產品和品牌。”王聖舉例道，“比如此前我們堅果禮盒多為盒裝
、袋裝，去年罐裝熱銷，小二提醒並推薦卡位價格段
，我們經整體設計開發適配罐裝產品，去年年貨節銷售超預期。”

總結下來
，一套 “定製-優化-適配” 的模式，已成為品牌在拚多多實現規模擴張的標準解法。當傳統渠道玩法逐漸固化

，新渠道正在倒逼品牌重構組織能力、供應鏈效率與產品策略，拚多多正成為這場“經營方法論變革”的核心試驗場。

03

被重塑的渠道與增長邏輯

現在
，對三隻鬆鼠和洽洽食品而言，拚多多從被動選擇的“賣貨渠道”變為主動選擇的“增長引擎”。“此前，拚多多在三隻鬆鼠的線上渠道占比不到3%，而現在已經接近10%。”這種轉變不僅體現在銷售數據增長，更體現在品牌與平台合作深度和廣度擴展，品牌增長不再局限於舊品類。

三隻鬆鼠在拚多多近70家直營店，產品雖然仍以核心的堅果炒貨為主，同時也在積極拓展大健康等新品類。

“還在整體的測試階段，目前跑出了一些產品，但還不成規模。”據(ju)王(wang)聖(sheng)透(tou)露(lu)，多(duo)多(duo)的(de)用(yong)戶(hu)對(dui)於(yu)新(xin)品(pin)的(de)要(yao)求(qiu)比(bi)較(jiao)高(gao)，要(yao)做(zuo)到(dao)真(zhen)的(de)夠(gou)突(tu)出(chu)，才(cai)能(neng)夠(gou)被(bei)接(jie)受(shou)。而(er)最(zui)終(zhong)，這(zhe)類(lei)的(de)品(pin)類(lei)拓(tuo)展(zhan)還(hai)是(shi)要(yao)回(hui)歸(gui)到(dao)對(dui)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)的(de)深(shen)度(du)洞(dong)察(cha)。

無獨有偶
，以瓜子起家的洽洽食品，也開始重點拓展堅果等新品類。董玉傑分享了一個典型案例：去年
，在和拚多多小二的溝通中，結合行業對堅果采購量的趨勢，洽洽食品判斷
，這可能是一個比較有趨勢的爆品。

於是

，他們決定從零開始孵化殼堅果這個品類。但這對洽洽食品的供應鏈卻提出了挑戰，“我能賣得出去，但是貨出不來，也沒用。”為了趕上在拚多多的銷售量，去年洽洽食品專門新增了幾條生產殼堅果的產線。

億邦動力獲悉
，今年洽洽食品在全渠道都鋪設了上述新品，但各個平台所對應的規格、罐子的設計形狀都會有所差異。

另一方麵
，在堅果原料日益上漲的行業背景下
，平台所帶來的訂單規模
，還可以幫助品牌增強原料采購時的議價能力。“因為一般采購，是看訂購量，然後去談價格。所以
，訂單量大是有優勢的。”董玉傑解釋道。

zaijianguozhiwai，qiaqiahaijihuatuozhanmoyugandengxinchanpin，xunzhaogengduozengchangquxian。yinweijuqiaqiaguancha
，jinliangnianmoyuchanpinshichangguimohezengchangxingdoubucuo。zaigentaiguodemoyuyuanliaojiagongchanggoutonghou
，tamenfaxian

，zhegesaidaohaishikeyichangshi。

為了區別於市麵上的主流產品

，洽洽食品決定在口味上發力，比如四川糍粑辣椒口味。“最後發現整體測試下來
，大家的體感都比較好。”

在拓展品類邊界的同時，品牌上行同樣在拚多多平台上得到了成功驗證。而這也意味著拚多多同樣具備承接消費升級的能力。

以往三隻鬆鼠主打中端市場，產品以堅果
、肉幹等組合產品為主，但今年開始重點推出純堅果產品，帶動客單價從以往的十九元（每罐）升至二十九元、三十九元（每罐）
，成功邁入中高端市場。

如王聖所言，現在的消費者是回歸理智的，他們看重“一分錢一分貨”
，而不是一味的實惠。“純堅果產品在多多上也獲得了非常好的銷售，加上平台的資源扶持
，會凸顯產品的質價比更高
，消費者的購買認可度也比較高。”王聖補充道。

無論是三隻鬆鼠，還是洽洽食品，這批頭部品牌在拚多多重新找到增長曲線，其實已經印證了一個趨勢：拚多多正從“白牌樂園”進化為“品牌基礎設施”。

流量紅利消退、成本壓力驟增
，品牌增長邏輯從“求新”轉向“求實”
，追求更真實的用戶
、更高效的供應鏈和更可控的投入產出比。在此背景下，拚多多對品牌價值演變
，不再隻是銷售渠道，而是成為對抗成本、測試新品

、觸達廣泛增量用戶以實現第二曲線增長的“新主場”。它以極致效率與直連用戶，提供回歸商業本質的增長路徑，實現規模確定性擴張。

正如王聖所言：“哪裏有渠道，哪裏就應該買得到你的產品。”在這樣的邏輯下
，拚多多已不再是選擇題，而是必答題。

在增長邏輯全麵重寫的當下，拚多多已不僅是品牌分銷體係的一環，而正成長為品牌構建長期競爭力、實現品類突破與用戶拓新的關鍵基礎設施。或許，下一個品牌的增長故事和第二曲線，就在這裏寫下新的章節。