文：王暉

來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao） 

社交平台上，我們經常會刷到百潔布的N種邪修用法。在眾多博主的腦洞大開下，日常洗碗的百潔布，可以刷杯子
、擦窗戶凹槽、做冰箱幹燥劑、收納首飾
、給椅子靜音等等
，堪稱家居神器。

但直到我看到桃李麵包出的新品

，才知道腦洞最大的，是桃李麵包的研發團隊。

▶  圖源：桃李麵包官微

黃綠配色，海綿質地

，配上包裝上“百潔布蛋糕”五個大字，當一塊長得和百潔布以假亂真的海綿蛋糕出現在桃李麵包旗艦店
，所有生活小妙招的博主都要甘拜下風。

01

一塊“飯縮力”蛋糕

 

當百潔布被開發成一款可以吃的美食
，這絕對是在挑戰消費者的心理承受底線

，堪稱行為藝術了。

從設計來看
，這款“百潔布蛋糕”完美複刻了廚房裏最不起眼的清潔工具，那熟悉的綠色
，那海綿的孔隙，就差在上麵抹點洗潔精了。

▶  圖源：桃李麵包官微

即使你有膽量嚐嚐口味
，也要克服吃完嘴裏吐泡泡的心理障礙。

桃李麵包似乎早已經預感到可能出現的輿論風評，人家官方直接玩了一波自黑自嘲，表示這新品“飯縮力”拉滿，但“別懷疑，真的能吃！”

▶  圖源：桃李麵包官微

這哪是創意，而是對食物的叛逆。

這麼獵奇的產品，消費者買賬嗎？我去官方旗艦店看了一眼，這款僅在線上渠道銷售的百潔布蛋糕

，售價29.9元一箱6袋
，目前已售600＋，銷售額不到2萬
，算不上爆款。

▶  圖源：桃李麵包淘寶旗艦店

不過
，我還發現
，在淘寶百億補貼幫糕點新品榜上，桃李麵包的百潔布蛋糕排名第二，並且連續4天霸榜前三
，而這個榜單是根據商品上新時間和新品人氣排序。

▶  圖源：淘寶

換句話說，關注這款百潔布蛋糕的消費者還是很多的，畢竟它的創意確實夠奇葩、有新意
，然而，下單的人並不多。

究其原因，可能和口味有關。點開產品詳情頁，會發現用戶評價中給出好評的人並不多，有人肯定其外觀設計的同時
，認為“和好吃不沾邊”“有種發酵的微酸和甜”，其中不乏桃李麵包的忠實用戶。

有人問“是洗滌靈味的不
？”一位回頭客回答“隻吃出酸味，跟餿的一樣，一言難盡”。

當追求新奇的年輕人興衝衝到旗艦店下單，卻看到並不盡如人意的用戶評價
，再口味奇特的人
，估計也望而卻步了。

可以說，桃李麵包用百潔布蛋糕探出了市場底線，那就是消費者可以為創意買單
，但拒絕為噱頭咽下糟糕的體驗。

02

獵奇營銷


，失靈了

 

不知道多少人和我一樣，看著這塊令人毫無食欲的百潔布蛋糕
，很多死去的記憶突然複活了。

曾幾何時，奇葩的產品營銷被商家當成財富密碼
，簡直是流量＋銷量收割機。

比如白貓和酷氏曾推出一款可以喝的“洗潔精氣泡水”，和桃李麵包的百潔布蛋糕在創意上異曲同工。

▶  圖源：小紅書@小張家的小偉偉

再比如六神和RIO銳澳聯名的“六神花露水風味雞尾酒”
、瀘州老窖跨界氣味圖書館的“瀘州老窖香水”
、痔瘡膏品牌馬應龍甚至賣過口紅，如今看來，都是比百潔布蛋糕更炸裂的獵奇產品。

▶  圖源：馬應龍官方微博

那麼，為什麼以前極具反差感的跨界營銷能夠出圈，好感度拉滿
，輪到桃李麵包的百潔布蛋糕

，卻賣不動了呢？

我想，審美疲勞隻是表麵，深層原因是，消費者免疫係統升級了。

ruguoshuodiyidailieqiyingxiaokaodeshixinxicha
，dierdaikaodeshishejiaoliebian

，xianzaizhedaizhishengxiaxingweiyishu，dazhongshichangzaojiukantoulezhetaobaxibeihoushipinpaiyijiadeshouduan。

如今的年輕人，早已經尤其反感被當成流量工具人。他們願意為真誠買單，為品質付費，但拒絕成為品牌營銷KPI裏的數字。

而更致命的是，獵奇營銷正在觸碰安全紅線。

比如百潔布蛋糕就引發了家長對兒童誤食的擔憂。消費者可以容忍無趣，但不能接受危險。當獵奇從“好玩”滑向“有害”
，失敗就成了必然。

03

桃李的品牌年輕化

事與願違

這已經不是桃李麵包第一次在營銷上翻車。

今年中秋節期間
，桃李麵包一款月餅產品的電梯廣告文案，就因為濃鬱的“爹味”被罵上熱搜。

廣告文案寫道
，“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嚐過生活的毒打，桃李蛋月燒，等一個有故事的人下單！”

▶  圖源：觀察者網

這種居高臨下的說教式文案
，瞬間點燃了年輕消費者的反感。在社交平台上，“油膩”

、“爹味衝天”

、“誰教你這麼寫文案的”等批評洶湧而至。

其實

，從帶著戲謔的產品文案，到創意新奇的百潔布蛋糕
，我們能感受到

，成立近30年的桃李麵包，正在試圖積極擁抱新一代年輕人，拉近和他們的距離。

但結果
，總是事與願違。

月餅文案翻車後，桃李麵包曾迅速下架廣告並致歉，承認“文案翻車”
，讓老領導“鞠躬道歉”，還宣布後續宣發由年輕人接管。

▶  圖源：桃李麵包

公關方式算得上優秀。但是，年輕的宣發團隊就能讓品牌討好到年輕人嗎？百潔布蛋糕的口碑和銷量似乎潑了一盆涼水。

更諷刺的是

，桃李麵包一邊在廣告營銷上瘋狂砸錢，一邊在產品研發上的投入卻相當吝嗇。

相關數據顯示，2025年上半年，其廣告費用激增超40%達4296萬元，而研發投入卻同比銳減30.81%，僅1066.05萬元
，占營收比0.4%。

再反觀如今的大環境，當年輕人不再為了所謂新消費瘋狂，桃李麵包試圖通過“重營銷、輕研發”的策略開拓市場，可以說是逆勢而行了。當產品力撐不起營銷野心
，營銷也就失效了。

04

回歸初心，才能自救

加大營銷投入，推動品牌年輕化，其實也是桃李麵包的“病急亂投醫”。一個具體而殘酷的事實是，桃李麵包的業績，已經連續四年拉胯。

2025年前三季度，公司營業總收入約40.49億元，同比下滑12.88%
；歸母淨利潤約2.98億元，同比下滑31.49%。這不是偶然失手，而是持續墜落。

回溯更長時間線，數字更加觸目驚心
，2021年至2024年，公司歸母淨利潤分別為7.63億元、6.4億元、5.74億元、5.22億元——一條清晰的下滑曲線，像麵包放久了般不斷塌縮。

毛利率的持續承壓同樣令人擔憂。2021年至2024年，公司的毛利率分別為26.28%、23.98%、22.79%、23.39%

，長期低於行業平均的27.47%。

曾經，“中央工廠+批發”的模式是桃李麵包的法寶，如今卻成了枷鎖。傳統商超渠道人流量下滑，量販零食
、電商等新興渠道崛起
，而桃李麵包的轉型步伐顯得緩慢而笨重。

▶  圖源：桃李麵包官微

產能利用率的數據更加殘酷，2025年上半年，其綜合產能利用率僅63.04%
，華南地區甚至低至43.79%。一邊是產能閑置
，一邊是業績下滑，這種背離凸顯了戰略困境。

為求突破，桃李麵包在2025年10月啟用了上海研發中心，定位“創新引擎和技術策源地”，試圖從“封閉生產銷售商”轉向“適度開放的產品與供應鏈解決方案提供者”。

但是，當控股股東吳誌剛家族近年來頻繁減持股份，資本市場對這家公司的信心，早已像它那款百潔布蛋糕的口感一樣
，有點發酸。

在官方賬號的評論區，消費者最常問的不是新品，而是“能不能重新生產那個經典口味
？”當消費者開始懷念你過去的產品時
，說明現在的路可能走偏了。

也許，桃李麵包當前最需要的，不是更像百潔布的蛋糕，也不是更抽象營銷，而是回到最初那個簡單的問題：怎麼做出好吃的麵包
？