來源：啟承資本（ID：genbridge）

今年以來，大家對消費行業的體感出現了些微不同：有人覺得消費已經開始回暖，有人覺得寒冬依舊冷峻。為什麼會出現這樣的差異？

為了找到答案，我們翻遍了數十家消費類公司的財報，結果發現兩種情況同時存在。

壞消息是，近半數消費類公司的營收的確正在下滑
，即使是在剛需的食品板塊裏，營收下跌5個點都已經是優秀選手，不少公司下跌了10-20個點
，行業整體情況堪稱嚴峻。

但好消息是
，即便如此，仍然有一些公司抗住了壓力
，在困境中反而欣欣向榮、逆勢增長。

weilelijiezhexiegongsishiruhezuodaode，womenshenruyanjiuletamendecaibao，shitutilianzhexiegongsidegongtongdian。zuihoufaxian
，tamenzhisuoyikeyizaihandongzhongyilibudao，shiyinweizhexiegongsidoukanqingleyigeyinzangqushi——

增長的原動力，已經變成了產品和用戶。

我們先通過幾個案例來分析一下。

01

誰在逆勢增長
？它們做對了什麼？

第一個例子是大家很熟悉的農夫山泉。

2025年上半年，農夫山泉的茶飲料收入超百億
，占比近四成
，已經超過包裝水，成為貢獻最高的品類。

這離不開東方樹葉的熱銷
，根據尼爾森數據，東方樹葉近三年的複合增長率超過90%，穩居無糖茶市場霸主地位。

但是，在十年前，東方樹葉還曾被網友票選為“史上最難的飲料”。據鍾晱晱在央視《對話》裏的說法
，這款產品的前六七年都一直在虧損。

從“最難喝”到市場霸主，到底發生了什麼？

其實，改變的並不是東方樹葉，而是市場需求。

根據凱度與尼爾森等多份報告，超過70%的新生代消費者主動減少糖分攝入，近60%的人願意為更健康
、成分更簡單的食品付溢價，“苦”不再等於難喝，反而是健康、自然、無負擔的味道。

農夫山泉早早洞察到這個消費趨勢，盡管虧損，依然有不斷澆水培育的耐心，持續投入研發去調整配方、升級口味、豐富產品線
、投入資源生產和鋪貨，十年磨一劍，迎來了現在的爆發。

第二個例子

，我想把兩家食品公司放在一起對比：衛龍和鹽津鋪子。

衛龍美味2025年上半年總收入同比增長18.5%，歸母淨利潤同比增長約18%；鹽津鋪子前三個季度營收同比增長14.67%，淨利潤增長21.31%。這兩家公司的財報裏有兩個共同點：

第一，魔芋成為高增長的品類。

魔芋，又名蒟蒻
，是一種可溶性膳食纖維，被視為健康食品中的“萬能底料”。2025年上半年收入中，衛龍的蔬菜製品（魔芋爽和海帶）的占比超過了調味麵製品，高達60%；鹽津鋪子也靠魔芋實現了業績起飛，魔芋產品的營收占比已經近1/3

，達到了衛龍魔芋的一半體量。

guoqu，renmenpubianbalingshidengtongyulajishipin，dansuizhejiankangqushixingqi，xiaofeizhekaishizhuiqiujihaochiyouwufudandexuanze。weilongyuyanjinpuzizhengshiminruidongchadaozheyibianhua
，lvxianjiangmoyuyingyongdaolingshisaidao，yonggengqingying
、更健康的方式重新定義零食。

第二，積極擁抱線下新渠道。

最(zui)典(dian)型(xing)的(de)案(an)例(li)是(shi)，衛(wei)龍(long)與(yu)山(shan)姆(mu)共(gong)同(tong)打(da)造(zao)的(de)明(ming)星(xing)單(dan)品(pin)高(gao)纖(xian)牛(niu)肝(gan)菌(jun)魔(mo)芋(yu)。在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)眼(yan)裏(li)，能(neng)進(jin)入(ru)山(shan)姆(mu)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)品(pin)質(zhi)認(ren)證(zheng)
，這(zhe)直(zhi)接(jie)提(ti)升(sheng)了(le)衛(wei)龍(long)在(zai)健(jian)康(kang)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。可(ke)以(yi)說(shuo)，山(shan)姆(mu)不(bu)僅(jin)幫(bang)衛(wei)龍(long)賣(mai)出(chu)了(le)魔(mo)芋(yu)，更(geng)幫(bang)它(ta)賣(mai)出(chu)了(le)更(geng)健(jian)康(kang)、更高級的衛龍。

鹽津鋪子同樣積極擁抱新渠道。它大力開拓鳴鳴很忙等量販零食賽道，費用率和淨利率均優於電商渠道
，如今量販零食已經貢獻其40%-50%的銷售收入，共創出的“麻醬毛肚”等爆款月銷已達2億元。

今天許多新渠道，渠道本身不僅是銷售入口
，更是產品創新的前置實驗室，在從品質和消費者溝通等多個層麵，都樹立了新標杆。

過去幾年，零售業態發生的最大的變革，就是“賣場下跌，買場崛起”。賣場，指的是依靠價格補貼吸引消費者的渠道，傳統的線下超市甚至京東天貓等貨架電商，都屬於這一類。

“買場”就是把消費者價值
、用戶價值放在前麵的渠道。從山姆、盒馬，到鳴鳴很忙等量販零食業態，再到抖音
，比起單一的價格維度
，它們更關注以內容和產品吸引消費者。

通過上麵的案例
，我們發現
，那些能實現銷售增長、搶到份額的公司，恰恰是掌握了“買方解法”的人——它們沒有停留在賣方思維，而是從用戶和產品角度破局。這樣的公司正在贏得這個市場，打贏這場存量遊戲。

比如，農夫山泉正是因為長期潛心鑽研消費趨勢
，對新產品有耐心、有信心

，東方樹葉才最終等到了市場認可；

衛龍、鹽津鋪子也是積極響應消費者需求，以開放心態與渠道合作，共同開發好產品
，成功靠第二曲線實現增長。

這些公司的逆勢增長，證明了：在今天，業務破局的原點就是用戶，載體就是產品。

在2025年逆勢增長的公司還有哪些？

它們都是如何把事情做對的？

02

原點是用戶，載體是產品

在消費行業，“用戶視角”早就不是什麼新鮮詞
，但要真正做到以用戶為中心，卻並不容易。喊著滿足消費者需求，但市場上的產品依舊是跟風同質化；大家都想把情緒價值做進產品，但是除了簽IP
、做聯名，還有什麼更好的辦法

？

為此，我們找到了一個很好用的模型——“Be-Do-Have”模型。這個模型最初源自個人成長領域
，背後融合了多種心理學原理，後來被廣泛應用到產品開發和商業分析中。

它將複雜的用戶需求剖析為三個層次：

• HAVE (擁有層)： 指具體的產品選擇
  ，即“我需要擁有什麼”

• DO (行動層)： 指使用場景與體驗
  ，即“我的消費場景是什麼” 或 “我想獲得什麼樣的體驗？”

• BE (存在層)： 指理想狀態與自我實現，即 “我想成為誰？”，指向一種普世性的基本精神需求

回到產品開發領域，我們會發現，“have”是過去做產品的邏輯，更強調純粹的功能性和極致價格；

“do”關注消費者的場景化需求，這也是現在產品開發的主要思路
；

“be”則是更高維度，去暗示消費者：用了這個產品，你就能成為什麼樣的人。

如果一個品牌，隻停留在“Have”層麵競爭，那麼它將不可避免地陷入功能、價格和效率的競爭中。但換一個角度，深度探索用戶體驗需求（Do），乃至身份認同（Be）的需求，也許能打開新的思路。

在啟承的夥伴企業中
，已經有不少公司開始了這種探索。

比如源氏木語。2024年，這家公司已經突破了100億收入，今年依然保持著50%的增速。

在創業早期，源氏木語定位為平價實木家具品牌
，主攻天貓京東，通過去中間化的渠道策略大幅降低成本
，1000元就能買到一張1.8米實木床，比宜家板材家具還便宜。可以說，它在“Have”層麵完美地滿足了消費者對於平價實木家具的需求。

但品牌並未止步於此，源氏木語進一步開始探索用戶在“Do”層麵的場景化需求。

比如，它的產品開發十分貼近日常生活
，一件家具在不同場景下都能發揮價值——可以儲物和發光的實木床、能充電和語音喚醒的床頭櫃、可移動的梳妝台等等。

從2015年起
，品牌從線上走到線下，到今年已經陸續布局1200多家門店，讓消費者在物理空間內感受實木家具的質感與美學；

除了橡木之外，源氏木語也進一步推出了更高端的櫻桃木
、胡桃木係列
，在保持質價比的同時，價格帶逐漸上翻至萬元左右
，充分說明了消費者對品牌價值的認可。

與此同時
，近些年來源氏木語也開始在“Be”層麵著手，挖掘用戶對於自我認同的渴望。

前兩天
，電影《好東西》斬(zhan)獲(huo)了(le)中(zhong)國(guo)電(dian)影(ying)金(jin)雞(ji)獎(jiang)最(zui)佳(jia)故(gu)事(shi)片(pian)，這(zhe)部(bu)講(jiang)述(shu)新(xin)時(shi)代(dai)女(nv)性(xing)互(hu)助(zhu)互(hu)愛(ai)的(de)電(dian)影(ying)
，成(cheng)為(wei)近(jin)年(nian)來(lai)最(zui)具(ju)討(tao)論(lun)熱(re)度(du)的(de)現(xian)象(xiang)級(ji)影(ying)片(pian)。電(dian)影(ying)中(zhong)呈(cheng)現(xian)的(de)都(dou)市(shi)女(nv)性(xing)家(jia)居(ju)空(kong)間(jian)，家(jia)具(ju)全(quan)部(bu)由(you)源(yuan)氏(shi)木(mu)語(yu)提(ti)供(gong)。

通過這樣的讚助合作，品牌實際上傳達了一種獨立自信的都市生活方式，激發了年輕的女性消費者對於堅強
、勇敢、自愛等美好品質的向往，將源氏木語所提倡的生活方式與自身的身份認同綁定在一起。這也正好符合了源氏木語新的品牌敘事——“有木有生活”。

除了源氏木語
，在啟承的夥伴企業中，越來越多的公司都在實現這樣的差異化探索：

十月稻田最初做包裝化大米起家，近些年靠玉米品類開拓了第二曲線。圍繞玉米品類，十月稻田抓住了健康趨勢，將玉米產品與自律、健康、美麗的敘事進行綁定
，激發消費者對自我完善的向往。截止2025年6月30日，玉米產品已經貢獻了4.33億元的營收，成為第二大核心品類；

林清軒依靠獨樹一幟的產品力，從“國際大牌平替”的定位，逐漸成長為護膚賽道裏“國貨自信”的領頭羊。新品“小金珠”嘭彈水上市第一天就賣出700萬GMV；在剛剛結束的雙11，林清軒登上了抖音“化妝水類目”和“麵部精油芳療類目”雙榜TOP1，成為少有占據兩大細分賽道第一的國貨品牌。

在賣方市場轉向買方市場的過程中，這些重視挖掘用戶多層次的需求、有針對性做產品開發的公司
，有機會率先占住品類領先者的位置
，依靠持續迭代，從功能價值轉變為情緒價值，贏下未來20年。

當增長的紅利消失後，行業最需要的是更清晰的洞察
、紮實可持續的產品力。消費趨勢在變化，渠道在變化，但用戶價值始終不會變。未來的競爭
，不再是誰喊得響
、走得快，而是誰能更深刻地理解用戶，誰能做出真正被需要的產品。

在存量時代
，這將是所有增長的源頭。