文：楊小彤、薇薇子

來源：後浪研究所（ID：youth36kr）

01

“拚好糕”

距離約定時間已經過了15分鍾，那個提著蛋糕的女孩終於匆匆趕來。

包括Vivian在內的十幾位甜品愛好者，已經悉數就位。她們聚在廣州的一家咖啡廳裏，圍坐在露台的方桌旁
，早已迫不及待。9個差不多大小的蛋糕盒被擺在麵前。資深甜品愛好者一看盒上的名字，就已經知道裏麵的東西將是何等美味。

10月26日下午3點
，提著蛋糕的女孩，也就是這場聚會的組織者終於將盒子拆開，把裏麵的大蛋糕一一端出，按照3X3的方陣整齊擺放。不過
，沒人吹蠟燭，也沒唱生日歌

，大家隻是紛紛舉起手機，按下快門鍵給蛋糕們來了張大合照，頗有種“最後的晚餐”的架勢。接著
，手起刀落，開殺。

Vivian參加的殺糕大會，圖源小紅書@宣宣宣。

這是最近在社交媒體上流行開來的“殺糕大會”。“殺糕”，乍一聽還挺嚇人，其實就是指切蛋糕、吃蛋糕，是不知道什麼時候在甜品愛好者內部流行起來的專有名詞。而所謂的“殺糕大會”，就是把網上那些知名度高的大蛋糕買回來，大家一起切和吃。再通俗一點講

，就是“拚好糕”——每個蛋糕都會平均分到每個參加者的手裏，相當於每個人可以吃到等量的
、不同口味的蛋糕。

Vivian參加的這場“殺糕大會”
，是她一周前搶到的名額。起初，她隻想進這個“殺糕群”觀望下，但看到組織者選的都是自己想吃卻沒什麼機會吃到的糕，就報名了。隻需事先交50塊定金

，後續蛋糕費用AA。

整場殺糕大會進行了兩個小時。蛋糕被一個接一個地等份切開，用小碟子分到每位參與者的手上。入坑甜品以來，Vivian從未同時吃到這麼多類型的蛋糕——有連鎖蛋糕品牌的

，也有廣州的個人蛋糕店的
；有清新掛的柚子蛋糕
，也有重口味的巧克力蛋糕
；有巴斯克
，也有千層。“平時要自己一個人買來吃

，很難一次性湊齊這麼多口味。”Vivian說。

這些糕並不便宜。最貴的一款香草流心巴斯克要399元
，最便宜的抹茶柚子奶油蛋糕也要228元。不過平均到每個人身上，價格就變得親民多了——整場殺糕大會，Vivian花了143.7元
，就吃到了9款蛋糕。可謂是有史以來最有性價比的一次吃糕。

Vivian對於蛋糕的測評，圖源小紅書@宣宣宣。

自從開始工作，蛋糕就成了Vivian的解壓法寶。頻率高的時候，每周至少要用1天的時間
，去到2-3家蛋糕店吃糕。但當地一些口碑好的蛋糕店
，一塊切件蛋糕至少要30塊，有些用料好的，價格甚至能超過60。“現在的蛋糕
，消費真的太高了。”Vivian吐槽到。

有時趕上蛋糕店剛開業

，她有幸能買到88折zhe的de蛋dan糕gao，或huo是shi在zai團tuan購gou軟ruan件jian裏li買mai些xie商shang家jia推tui出chu的de套tao餐can，比bi如ru一yi杯bei咖ka啡fei配pei上shang一yi個ge蛋dan糕gao

，算suan下xia來lai也ye能neng便bian宜yi個ge幾ji塊kuai。但dan大da多duo時shi候hou，蛋dan糕gao店dian都dou不bu會hui做zuo什shen麼me打da折zhe促cu銷xiao的de活huo動dong，尤you其qi是shi那na些xie本ben身shen就jiu流liu量liang很hen好hao的de店dian鋪pu
，想xiang吃chi隻zhi能neng原yuan價jia購gou買mai。

而且就算預算充足
，也未必能吃到想吃的糕。Vivian一直想去打卡一家當地的甜品店，可這家是預約製
，而且隻能通過老客帶新客的形式提前預約。Vivian曾試圖找在網上發過測評的老客戶帶著自己去吃一次，但每次留言都石沉大海，直到現在都沒吃上。

買不起、吃不到，怎麼現在想吃口蛋糕這麼難？本來想靠著甜品來解壓，卻因為這些甜品血壓飆漲。“殺糕大會”就這麼應運而生了。

最初
，這股殺糕的風是從杭州掀起來的。雖然杭州一貫被網友稱為“美食荒漠”，但是在蛋糕烘焙上確是遙遙領先，甚至得到了民選“糕都”dechenghao。jinjinian，hangzhoudangaohongbeiyuelaiyuejuan，kouweiyuelaiyueduo，haochidedianyecengchubuqiong，dangditianpinaihaozheweileyonggenggaodexingjiabichidaobutongkouweidedangao，bianzifazuzhiqileshagaodahui。

慢慢地，這股風從杭州吹到北上廣深，又一路下沉，吹到了昆明、沈陽、郴州
、淮南等城市。在社交媒體上搜索殺糕大會，全國各地都逐漸有了殺糕大會的身影。

02

少不了的儀式感

儀式感，是吃甜品的必需品。

對於參加殺糕大會的甜品愛好者來說，就算甜品是“拚出來”的，儀式感也不能少。

所以一場合格的殺糕大會，要滿足一些基本條件。首先是環境不能太隨意
，既要拍照好看

，也要適合多人聚在一起。

已經在郴州組織了3場殺糕大會的靈犀，每次活動都會優先選擇環境溫馨
、有格調的咖啡館和西餐廳

，“好的環境能讓參加者本身就心情愉悅
，而且這種地方拍照確實好看。”同時，場地要能容納十幾個人，還要能容忍大家的喧嘩——畢竟在吃蛋糕時
，大家還要交流與分享感受。Vivian在網上刷到過有人在星巴克組織殺糕大會，她覺得如果是I人，要被很多人看著吃糕和聽著討論，會很不自在。好在她參加的那場殺糕大會 ，是在咖啡店獨立花園的一個玻璃房裏，“隻有我們自己的人在，就算大聲交流做一些奇奇怪怪的活動，大家都不會很尷尬。”

靈犀組織的殺糕大會

蛋糕也不能選的太過隨心所欲。一般來自當地知名度很高的蛋糕店
，或是甜品愛好者公認的蛋糕品類NO.1，才有被“殺”的資格。當然，組織者也可以按照自己的喜好選擇被殺的糕，但收費方式就不能是AA製。

靈犀組織的第一場殺糕大會
，每個人隻需要交48的門票費。一方麵是擔心找不到人，不敢AA，另一方麵是
，靈犀覺得如果AA，對大家來說是不公平的
，“因為蛋糕品牌是我定的，口味也是我自己想吃什麼買什麼，不會參考他們的意見
，因為十多個人眾口難調。”

殺糕的順序也是有說道的。有些組織者會按照蛋糕的知名度來殺
，也有些首要考慮口味的輕重。11月初，在深圳組織了一場殺糕大會的甜品愛好者慧安告訴“後浪研究所”

，“你不可能一開始去吃一個巴斯克
，會覺得（口味）太重了，可能吃完巴斯克就覺得後麵的口味反而平平無奇了。”

這還隻是基本操作。不同組織者會有專屬的私人訂製。

日常就喜歡探店測評的靈犀，給每個蛋糕都做了品鑒卡
，讓參加者對於蛋糕的口味
、外觀進行評價與打分

，並評選出全場滿意度最高的蛋糕。在她看來，每個來參加“殺糕大會”的甜品愛好者都是殺手
，“既然我們都做殺手了

，是不是可以銳評一下這些蛋糕？而不是單純的地隻吃蛋糕。”而本業是一位茶館老板的慧安，給參與者做了一份“吃糕指南”
，既有吃糕的順序，也有每個糕的名字，還會在吃糕前後，提供開場茶和收尾茶。

慧安製作的吃糕指南

不過如果有時過於重視儀式感，很可能會使殺糕大會的節奏變過於緊湊。

比如Vivian參加的那場殺糕大會，為了防止蛋糕在高溫下融化，要在兩個小時內把9塊蛋糕分給18個人
，還要見縫插針地拍照、點評
，既考驗組織者的控場節奏，也考驗大家吃甜品的速度，“分完之後，大家扒著吃兩口

，就開始下一個了”。加上Vivian吃東西比較慢，還沒品嚐出上一份蛋糕的味道
，就要手忙腳亂地舉著空碟去接下一份蛋糕。

本來還想著能和其他甜品愛好者交交朋友
，結果連基本的感受都得夾縫中交流
，更別提分享生活日常了。一場殺糕大會結束，Vivian甚至都對不上一位的網名和本人。

03

蛋糕卷瘋了，消費者覺醒了

殺糕大會火的意料之外，卻又情理之中。

無論是甜品愛好者
，還是甜品從業者，都明顯感覺蛋糕市場越來越卷了。

lingxijiufaxian

，xianzaidedangaobuguangshangxinsudukuai
，kouweiyeyuelaiyuefengfule。congputongdenaiyoudangao，daonaiyoufengweidangao
，zaidaozhishimusidangao，shenzhikouweiyecongtiankoujinhuadaoxiankoule——比如上海最近有家蛋糕店，推出了一款白鬆露土豆火腿巴斯克
，當然價格也不菲，6寸就要498元。

來自昆山的安欣，有著近9年(nian)的(de)蛋(dan)糕(gao)店(dian)創(chuang)業(ye)經(jing)曆(li)。她(ta)的(de)新(xin)店(dian)距(ju)離(li)市(shi)中(zhong)心(xin)三(san)公(gong)裏(li)，人(ren)流(liu)比(bi)較(jiao)一(yi)般(ban)。本(ben)以(yi)為(wei)競(jing)爭(zheng)不(bu)會(hui)太(tai)過(guo)激(ji)烈(lie)，但(dan)在(zai)她(ta)店(dian)的(de)兩(liang)公(gong)裏(li)範(fan)圍(wei)內(nei)，幾(ji)乎(hu)每(mei)條(tiao)街(jie)道(dao)上(shang)都(dou)會(hui)有(you)一(yi)家(jia)蛋(dan)糕(gao)甜(tian)品(pin)店(dian)。而(er)且(qie)來(lai)瓜(gua)分(fen)這(zhe)塊(kuai)“蛋糕”的，不止蛋糕店。無論是喜茶、奈雪的茶這類奶茶店，還是山姆、盒馬這些商超，都推出了自營的蛋糕產品。價格也不貴，像喜茶店內一塊4寸的芭樂葡萄糕
，隻要36塊。

安欣的蛋糕店

為了吸引消費者，就得從原料、裝修
、研發、營銷……方方麵麵進行競爭。隻是這些成本，最終都要平攤到每個蛋糕上

，由消費者來買單。甚至在郴州這座四線城市，一款5寸的無花果蛋糕都能賣到248元。

安欣的蛋糕店裝修，受訪者供圖

但也不是每個消費者都願意為之付費。社交媒體上有不少甜品愛好者吐槽蛋糕的價格，有人質疑“蛋糕店是不是有自己的貨幣
？”有人表示蛋糕店堪比奢侈品
，“你們賣蛋糕的是瘋了嗎？憑啥這麼貴
？”有人自嘲想要買蛋糕，“都想去眾籌了”，也有人好奇，為什麼蛋糕行業沒有出現庫迪和蜜雪這樣屠夫般的價格？

但年輕人不能沒有甜品。就像肚子疼要“多喝熱水”，心情不好要“吃點甜的”，也是一套適用於每個人的萬能公式。

近幾年
，隨著年輕人工作
、生活壓力越來越大，他們對於蛋糕的需求不降反增。《2025烘焙品類發展報告》顯示，在甜品種類越來越多的當下
， 麵包(79.7%)和蛋糕(63.4%)仍是當前消費者最常購買的烘焙產品類型。

在“好想吃蛋糕啊”和“蛋糕怎麼這麼貴”的博弈中，年輕人總有辦法找到最有性價比的消費方式。尤其是在吃這方麵——舍不得原價買麵包

，就去買麵包店的剩菜盲盒
；舍不得原價買便當，就在晚上八點去超市蹲臨期商品；舍不得原價吃蛋糕，就和一群甜品愛好者一起“拚好糕”……

越yue來lai越yue多duo的de消xiao費fei者zhe覺jiao醒xing了le，開kai始shi主zhu動dong尋xun找zhao低di價jia吃chi甜tian品pin的de解jie法fa，殺sha糕gao大da會hui也ye逐zhu漸jian供gong不bu應ying求qiu起qi來lai。在zai每mei個ge甜tian品pin愛ai好hao者zhe想xiang要yao尋xun找zhao殺sha糕gao大da會hui報bao名ming方fang式shi的de帖tie子zi下xia麵mian，都dou有you人ren表biao示shi“現在不缺殺糕的人，隻缺組織殺糕的人。”Vivian加入的每個殺糕群都滿員到500人，靈犀創建的郴州殺糕的話題下
，3篇帖子就達到了6.2萬的閱讀量。

甚至不少外地人，在去到北上廣深時，都會報名一個殺糕大會的活動，試圖用最短的時間
，吃到最多的蛋糕。

 

04

營銷新路子

參加殺糕大會的人越來越多，商機也就越來越多。

越來越多的商家和品牌

，都盯上了殺糕大會。

茶館老板慧安決定組織殺糕大會，除了對於甜品的喜愛，還帶著一點對於茶館的“私心”：xiwangjiezhushagaodahui，rangzhequntianpinaihaozhemenhedaozijidecha，bingqietingdaotamenduiyuzijichadezhijiefankui。jiusuantingbudaoguanyuchadezhijiefankui，tayenengtongguodajiaduiyudangaodepingjia，lejienianqingxiaofeizhedekouwei
，bingshunshituichuchayin。“比如它（指糕）的de口kou味wei是shi很hen傳chuan統tong的de水shui果guo蛋dan糕gao
，它ta很hen漂piao亮liang，可ke能neng在zai殺sha糕gao的de過guo程cheng中zhong，大da家jia會hui覺jiao得de好hao像xiang平ping平ping無wu奇qi。但dan是shi像xiang內nei蒙meng的de炒chao米mi做zuo的de千qian層ceng蛋dan糕gao，大da家jia就jiu會hui覺jiao得de比bi較jiao好hao奇qi

，會hui想xiang要yao去qu嚐chang試shi。”

在昆山開店的安欣，也看中了“殺糕大會”的流量

，打算在自己的店裏免費請大家吃蛋糕
，“我們為他們提供了一個免費的活動、免費的飲品
，然後店裏環境也很好。他們就可以來吃東西拍照

，在小紅書或者其他社交平台發一下感受，也是幫我們引流一下。”如果效果好的話，安欣還打算通過這種方式搞一個試吃會，以後推出新品再也不用隻靠“內部試吃”了。

安欣組織的殺糕大會

北京知名的連鎖蛋糕店品牌姆們，在11月17發起了殺糕大會的招募。當然，想參加是有條件的——報名的甜品愛好者要“有分享欲”
，在活動結束後在社交媒體上發布圖文或視頻。而想要報名
，也要先關注品牌的官方賬號；成都華爾道夫酒店，也在社交媒體上進行殺糕大會的征集招募，邀請10位粉絲量超過2000的小紅書網友參加殺糕大會
，試吃華爾道夫的十餘款蛋糕。

華爾道夫酒店的殺糕招募
，圖源小紅書@成都華爾道夫酒店

餐飲從業者們都把殺糕大會當作了一種營銷新路子。

就像Vivian參加的第一場殺糕大會
，咖啡館的老板並沒有收取大家的場地費，而是進行了一種資源互換——隻需要18個人在“殺糕”的咖啡館裏點一杯飲品。短短兩個小時，就給咖啡店帶來了18個生意。

靈(ling)犀(xi)的(de)殺(sha)糕(gao)大(da)會(hui)已(yi)經(jing)做(zuo)成(cheng)了(le)係(xi)列(lie)活(huo)動(dong)，每(mei)期(qi)招(zhao)募(mu)帖(tie)的(de)下(xia)麵(mian)，不(bu)僅(jin)有(you)當(dang)地(di)的(de)蛋(dan)糕(gao)品(pin)牌(pai)留(liu)言(yan)，說(shuo)要(yao)免(mian)費(fei)提(ti)供(gong)蛋(dan)糕(gao)進(jin)行(xing)讚(zan)助(zhu)，還(hai)有(you)當(dang)地(di)一(yi)家(jia)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)聯(lian)係(xi)靈(ling)犀(xi)
，想(xiang)要(yao)通(tong)過(guo)讚(zan)助(zhu)殺(sha)糕(gao)大(da)會(hui)對(dui)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)傳(chuan)播(bo)，“吃蛋糕吃累了
，要不吃點我們的零食
，緩解一下味蕾”。

以至於在一些甜品愛好者看來，殺糕大會已經變味了。

“它已經變成時尚單品了。”一位在深圳組織過殺糕大會的甜品愛好者向“後浪研究所”表示，這個曾經隻是小範圍甜品愛好者，為了方便、低價嚐到各種味道蛋糕，而自發組織的殺糕活動


，已經出現了一部分想要從中牟利的人——有場地要進行隱性消費的，有主辦方不列出蛋糕單價而偷偷加價的，也有品牌想要實現免費宣傳的。

但靈犀卻覺得
，殺糕大會給了甜品愛好者說真話的機會。靈犀組織的第一場殺糕大會，“殺”了一個在當地營銷得很厲害的糕，現場的甜品愛好者吃完，都表示“難吃，太難吃了”“不值這個價”。後來靈犀把大家對這款蛋糕的真實評價發在社交媒體上
，反而燒掉了這家蛋糕店的虛假宣傳外衣。

凡事都有兩麵。“目前來看，殺糕大會火起來是件好事，但你說它會不會變形了也不好說。”慧安覺得品牌不應該先想著在殺糕大會中賺取一波流量，而是把它當作一麵鏡子，“業內人肯定更希望甜品行業也好
，餐飲行業也好，大家是一起進步的。”

沒人知道這股風能刮多久。但至少可以映射出這一點：在滿足需求和攫取性價比之間，年輕人正在主動發起一場場絕妙周旋。

（文中名字均為化名）