文：悟空

來源：新零售（ID：ixinlingshou）

11月29日，香飄飄杭州大悅城店(以下簡稱大悅城店)正式開業

，同步開業的還有杭州清江路店。這個曾經靠著杯裝奶茶打下江山的國民品牌
，終於邁出了線下轉型的關鍵一步。

開業當天中午，聯商網實地探訪發現
，大悅城店門口排起了長隊，平均取號等待時間15-20分鍾。49㎡的門店配置了5名員工，設有堂食區，主打原葉鮮奶茶、原葉鮮果茶等六大係列產品，價格從5.9元到16元不等。一位在現場排隊的顧客向聯商網表示：“從小喝到大的品牌，就想看看它開的茶飲店怎麼樣。”

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門店有何特色？

走進大悅城店
，首先感受到的是香飄飄在空間設計上的用心。49㎡的de店dian麵mian雖sui然ran不bu算suan大da
，但dan通tong過guo合he理li的de動dong線xian規gui劃hua和he區qu域yu劃hua分fen，並bing沒mei有you顯xian得de擁yong擠ji。橙cheng色se調tiao的de品pin牌pai標biao識shi依yi然ran醒xing目mu，但dan在zai細xi節jie處chu融rong入ru了le更geng多duo現xian代dai茶cha飲yin店dian的de元yuan素su。

最引人注目的是產品的定價策略。5.9元到16元的價格區間
，單杯均價10元左右的定位
，明顯是針對大眾消費市場。

“我們性價比是最高的，相同品質裏價位是最具有競爭力的。”現場店員向聯商網介紹。確實，在促銷期間
，“東方秋月”雙杯僅售13.9元
，這個價格在同類茶飲品牌中頗具競爭力。

產品方麵，香飄飄主打“原葉現泡”概念，這既是對傳統衝泡產品的升級，也是對當下健康飲茶趨勢的回應。從菜單來看，原葉鮮奶茶、原葉特調茶、原葉鮮果茶等係列都在強調使用原葉茶底。

有意思的是，品牌把線上內測火爆的“東方美人”“陳皮月光白”等產品搬到了線下，這種線上線下聯動的做法
，顯然是想借助已有的產品口碑吸引首批顧客。

門店營銷上
，除了店內5名負責點單操作的員工以外
，聯商網注意到，還有1-2名人員拿著“大眾點評收藏打卡領好禮”的牌子，不斷在門店外引導過路人群以及正在排隊的顧客。

活動獎品包括香飄飄限定徽章、原葉現泡茶底等。另外，門店開業前三天全場飲品八折。可以說，香飄飄為這次開業引流下足了功夫。

另外在消費者體驗層麵，香飄飄線下店有一個巧妙的做法：butongyutongxingtongchangzaixiadanhouxianshixudengdaiduojiu，tazhijiezaipingmushanggongkaizhengzaipaiduidehao，ranggukezaigoumaiqianjiyouxinlizhunbei
，tongshiyenengyimulerankandaodaiqucandehao。cijujihuanjielepaiduijiaolv，yepingjieduanzandesanwufenzhongdanbeizhizuoshijian
，quebaolefuwuliuchengdegaoxiaoshunchang。

值得一提的是，此次香飄飄連開雙店，采用不同模式設計。大悅城店定位品牌體驗店
，注重顧客互動體驗
；清江路店則是街邊檔口店，不設堂食，專注外帶。

這種差異化布局顯示出香飄飄對線下業務的謹慎態度——通過兩種不同模式測試市場反應，為後續決策提供依據。

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為什麼進軍線下？

自去年末起，香飄飄便展開了一係列線下模式的戰略試水。其首站落子杭州西湖
，以一家快閃“地球首店”推出“一杯兩泡”原葉現泡輕乳茶
，吸引了大量老顧客前往體驗。

隨後
，香飄飄又嚐試了無人自助奶茶店，旨在通過“寄生”模式與自動化設備來探索低成本的輕量化運營。

今年3月，香飄飄更進一步
，在成都春熙路開設“原葉茶坊”主題店，通過15款新品直接測試市場反應。

而此次在杭州雙店同開，標誌著其正式從前期測試轉向全麵進軍現製茶飲賽道。

▲香飄飄杭州西湖快閃店

香飄飄開始下場，與其說是主動選擇
，不如說是形勢所迫。翻看香飄飄2025年前三季度的財報數據
，就能理解這種緊迫感：公司營收16.84億元，同比下降13.12%；淨虧損8920萬元
，同比下降高達603.07%，由盈轉虧。

▲香飄飄2025年前三季度業績情況

更讓人擔憂的是核心業務的萎縮。衝泡業務營收僅8.22億元，比去年同期減少25.96%，較四年前峰值時期萎縮了不少。

一位經銷商道出了實情：“果汁茶一個月能賣600-700件，但夏天誰買熱水衝泡的奶茶，月售百件都困難。”這種趨勢性的變化，顯然不是靠營銷就能扭轉的。

為應對主力衝泡飲品業務的萎縮
，公司從2017年開始就將重心轉向即飲市場，陸續推出了“蘭芳園”係列和“Meco”果汁茶產品，希望借此開拓新的業績增長點。

不過，麵對統一
、康師傅這類在渠道和品牌方麵已有深厚積累的行業巨頭，香飄飄未能建立起自身的獨特優勢
，逐漸陷入被動跟隨市場定價、盈利空間不斷收窄的困境。

在內部治理方麵
，香飄飄同樣麵臨著挑戰。近五年來
，三位職業經理人相繼離職，即便是獲贈5%股權
、總價2.76億元激勵的總經理楊冬雲
，也僅在任10個月便匆匆離去。

蔣氏家族掌控近八成股份，核心崗位多由家族成員擔任
，這種治理結構在一定程度上影響了企業的轉型效率。創始人蔣建琪坦言自身“思想太固化”，這句話透露出家族企業在麵對市場變革時的困境。

從外部環境看
，現製茶飲市場的競爭已經進入白熱化階段。據行業數據，2024年中國現製茶飲市場規模突破4000億元
，但增速已經從原來的30%以上降到了15%左右。

市(shi)場(chang)格(ge)局(ju)基(ji)本(ben)定(ding)型(xing)，各(ge)個(ge)價(jia)位(wei)段(duan)都(dou)有(you)強(qiang)勢(shi)品(pin)牌(pai)占(zhan)據(ju)。更(geng)要(yao)命(ming)的(de)是(shi)，這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)還(hai)在(zai)持(chi)續(xu)內(nei)卷(juan)
，從(cong)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)到(dao)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)，從(cong)場(chang)景(jing)營(ying)造(zao)到(dao)服(fu)務(wu)體(ti)驗(yan)，每(mei)個(ge)環(huan)節(jie)都(dou)在(zai)比(bi)拚(pin)。

當然，香飄飄不是第一個嚐試跨界現製茶飲的傳統食品企業。娃哈哈曾在2020年高調進軍線下奶茶店，卻在去年黯然收場。今年10月，乳業巨頭完達山旗下奶茶品牌“乳此新鮮”關閉所有門店，距離開業不到一年半。

這些前車之鑒說明，光靠品牌積累和供應鏈優勢，在這個賽道是遠遠不夠的。

寫在最後

站在行業角度觀察
，香飄飄的這次轉型，實際上是在進行一場危險與機遇並存的博弈。

從cong短duan期qi來lai看kan，線xian下xia店dian的de核he心xin價jia值zhi在zai於yu市shi場chang測ce試shi。對dui現xian在zai的de香xiang飄piao飄piao來lai說shuo
，指zhi望wang一yi兩liang家jia門men店dian就jiu能neng扭niu轉zhuan業ye績ji頹tui勢shi是shi不bu現xian實shi的de。更geng重zhong要yao的de是shi通tong過guo這zhe些xie實shi體ti空kong間jian，直zhi接jie接jie觸chu消xiao費fei者zhe，了le解jie現xian製zhi茶cha飲yin市shi場chang的de運yun營ying邏luo輯ji
，為wei後hou續xu的de戰zhan略lve調tiao整zheng收shou集ji第di一yi手shou資zi料liao。

從(cong)中(zhong)期(qi)來(lai)看(kan)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)需(xu)要(yao)解(jie)決(jue)的(de)核(he)心(xin)問(wen)題(ti)是(shi)如(ru)何(he)將(jiang)供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)勢(shi)轉(zhuan)化(hua)為(wei)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)。這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)在(zai)原(yuan)料(liao)采(cai)購(gou)和(he)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)上(shang)確(que)實(shi)有(you)多(duo)年(nian)積(ji)累(lei)
，但(dan)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)的(de)競(jing)爭(zheng)維(wei)度(du)更(geng)加(jia)多(duo)元(yuan)，包(bao)括(kuo)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)、運營效率

、服務體驗等多個方麵。

從長期來看
，香飄飄麵臨的是品牌年輕化的課題。現在的年輕消費者對品牌的認知還停留在“衝泡奶茶”的階段，如何重塑品牌形象，與新生代消費者建立情感連接，將是決定轉型成敗的關鍵。

現製茶飲行業早已過了“靠品牌背書就能成功”的階段。現在的競爭是全方位的能力比拚，包括產品力、運營力、供應鏈能力、數字化水平等綜合實力。

香飄飄手握20年的品牌積澱和供應鏈基礎，這確實是它的優勢。但在茶飲這片紅海裏
，這些優勢能幫它走多遠
，還需要時間來驗證。從“繞地球”到“落地開店”，香飄飄的這場背水一戰
，才剛剛開始。這條路注定不會平坦
，但對當下的香飄飄來說

，或許已是不得不走的一步。