文：Yvonne
來源：瀝金（ID：Finding_Gold）
一邊深陷債務危機，一邊努力跨界自救。
這看似分裂的兩極，卻正是足力健目前的真實寫照。
今年年初，鄭州街頭悄然出現了幾家以醒目綠色裝點的有機食品店。足力健和有機食品放在一起，困惑與違和感撲麵而來。這個曾憑借“專業老人鞋”口號年銷40億、坐擁5000家門店的商業巨頭，在信用與現金流雙雙崩塌後，正靠著健康食品積極自救。
圖片來源：足力健有機食品公眾號
睢縣足力健鞋業有限公司頻繁遭遇訴訟敗訴並被強製執行，累計被執行金額超9億元，法定代表人被限製高消費，這正是足力健企業信譽掃地、現金流枯竭的殘酷現實。
睢縣足力健鞋業有限公司被執行人及限製高消費信息
圖片來源：愛企查
從中老年鞋王寶座跌落，轉向賣糧賣水，雖說品牌受眾與需求人群匹配，但這片違和的綠色真能成為足力健的救命稻草嗎？
01
踩中風口肯砸錢
迅速成為老人鞋之王
足力健的故事，始於一個精準捕捉的空白市場。
2015年(nian)，當(dang)大(da)多(duo)數(shu)鞋(xie)企(qi)還(hai)在(zai)追(zhui)逐(zhu)年(nian)輕(qing)人(ren)潮(chao)流(liu)時(shi)，足(zu)力(li)健(jian)創(chuang)始(shi)人(ren)張(zhang)京(jing)康(kang)精(jing)準(zhun)地(di)切(qie)入(ru)了(le)一(yi)個(ge)龐(pang)大(da)卻(que)被(bei)主(zhu)流(liu)市(shi)場(chang)長(chang)期(qi)忽(hu)視(shi)的(de)群(qun)體(ti)，規(gui)模(mo)急(ji)速(su)膨(peng)脹(zhang)的(de)中(zhong)老(lao)年(nian)群(qun)體(ti)。
麵對如此龐大的群體基數，但市場卻缺少一雙聚焦於中老年痛點的專業鞋。市場空白即是商機，足力健品牌應運而生，高舉“專業老人鞋”大旗，悍然切入這片藍海。
而足力健的品牌崛起之路，堪稱一場教科書式的營銷閃電戰。
在抓住消費者痛點之後，足力健采用了最簡單粗暴卻也最有效的市場打法——飽和式營銷。
品牌深諳中國中老年消費者的媒體習慣與信任構建模式，2016年豪擲2億元，在最具公信力的央視平台投放長達3分鍾的廣告，並邀請有著“國民媽媽”之稱的張凱麗擔任代言人。
足力健品牌代言人張凱麗
圖片來源：網絡
憑借央視背書和明星效應，足力健迅速建立了廣泛的品牌認知和信任。營收數據是最好的證明，2018年營收飆升至18億元，2019年足力健年營收衝擊40億元大關，全國門店數量超5000家，一時風頭無兩，被譽為“老人鞋之王”。
suishuozhetaoyingxiaozuhequanbingfeichuangxin，dantajiduqihedangshizhonglaonianquntidexinxijieshoumoshi，zaiduanshijianneiweiqijianlileqiangdadepinpaixinrenherenzhidu。congshuqianwandaoshushiyideyingshoufeiyue，shiliulianghonglishidaidejingdianzhanli。
年銷40億的成功，讓足力健陷入了“規模至上”的路徑依賴，後續品牌投巨資自建工廠，以5000家直營店構築線下壁壘。
這套模式在順風順水時或許是護城河，在風險降臨時，立刻化為沉重的枷鎖。
2020年，疫情導致線下門店全麵停擺，足力健麵對大量庫存壓力，徹底失去了變現渠道。與此同時，由自建工廠和龐大直營體係構成的“重資產絞索”卻越勒越緊，光鮮外表下的財務問題開始逐漸顯現。
重資產模式是足力健隕落的一大因素，質量口碑的破滅更是加劇了這一局麵。
安全性、穩定性正是中老年穿鞋的一大痛點，也正是足力健的核心賣點。2019年，多地市場監督管理局通報足力健產品質量問題，並勒令整改。
同時，關於足力健鞋品的消費者投訴接踵而至，在黑貓投訴等平台絡繹不絕，社交媒體上，“質量不行”、“欺騙老人”的吐槽聲此起彼伏。
黑貓投訴、小紅書平台關於足力健質量討論帖
圖片來源：黑貓投訴、小紅書平台
曾經花重金打造足力健專業的品牌認知，在層出不窮的質量缺陷麵前顯得十分無力。沒有紮實產品力支撐的營銷話術、因為信任而購買產品的消費者，也逐漸用腳投票，品牌用戶進一步流失。
口碑的雪崩，進一步加劇銷量的下滑。
02
頂著招牌賣食品
實在是迫不得已
用“足力健”這個名字賣食品，無疑是一把雙刃劍。
網絡上不乏“賣鞋的賣水餃，總感覺有股腳味”的調侃，這也說明了足力健跨界帶來的認知衝突和信任挑戰。
不改名，也是足力健麵對當下情形的無奈之舉。
yifangmian，zulijianpinpaizhimingdurengcun，zaizhonglaonianquntizhongyongyoujiaogaodezhimingdu。biqiconglingqibu，haixuyaodaliangtouruquzuoxiaofeizhejiaoyu，daoburuzhijiejieyongzulijiandemingsheng，zhishaoshengqupinpaiyingxiaodeyibufenfeiyong。
另一方麵，殘存的“大公司光環”能neng夠gou降jiang低di品pin牌pai的de起qi步bu難nan度du。盡jin管guan足zu力li健jian品pin牌pai存cun在zai一yi定ding負fu麵mian聯lian想xiang，但dan憑ping借jie其qi名ming氣qi也ye能neng在zai渠qu道dao側ce和he供gong應ying鏈lian側ce保bao留liu一yi定ding議yi價jia能neng力li，至zhi少shao讓rang跨kua界jie做zuo食shi品pin的de第di一yi步bu走zou得de更geng順shun利li些xie。
足力健跨界食品賽道，至少從人群和需求上來看，這一步是匹配的。
從目標受眾來看，足力健原有的核心客群是注重生活品質、有一定消費能力的中老年人。當鞋類生意難以為繼，將同一批用戶的價值進行“二次挖掘”，成為最直接的商業邏輯。
這個群體對健康的關注度隨著年齡增長而不斷提升，正從“穿得舒適”轉向“吃得健康”，是順理成章的需求延伸。足力健做食品，本質上是將其沉澱的中老年用戶流量，在新的品類上進行變現。
足力健有機食品關於健康的店內宣傳
圖片來源：網絡
從店內宣傳來看，足力健著重突出品牌與健康的強綁定關係。有機、健康、低GI等賣點隨處可見，產品包裝上也極力強調健康賣點。
zhezhongjizhihuadebiaoqiancelve，jingzhundijizhonglexiaofeizhezaixinxibaozhashidaidehexintongdian，kuaisulijiechanpinjiazhibingduishipinanquanxingjianlichubuxinren。zulijiantongguozhezhongfangshi，jidadijiangdilexiaofeizhedejuecechengben。
與此同時，足力健也在走一條從服務銀發→全民健康的潛在破圈路徑。
除了中老年群體外，足力健在年輕消費群體也具有較高的認知度，這也是部分年輕人看到“足力健&食品”感到困惑的原因。
足力健主打的健康+性價比，在消費降級的大環境下極具殺傷力。極具衝擊力的價格有效打破年輕人心理防線，促使他們進行首次嚐試。
在社交媒體上，“足力健+食品+便宜+好吃/好喝”zheleineirongjuyoutianrandehuatixinghechuanboli，shishixiandichengbenzichuanbohekoubeipoquandeliqi。bufennianqingxiaofeizhebeizulijianhongdouyimishuidejiankangmaidianxiyin，shenzhihaibeichengwei“元氣森林平替”。
足力健有機食品部分產品討論帖
圖片來源：小紅書平台
從目前的市場反饋來說，足力健還是有望實現從“老年專屬”到“家庭健康”的品牌形象轉變。
03
代工模式與低價
未必能救足力健
足力健的轉型，也引出了另一個問題：債台高築的足力健，哪來的錢跨界做食品？
足(zu)力(li)健(jian)並(bing)未(wei)完(wan)全(quan)停(ting)止(zhi)運(yun)轉(zhuan)，它(ta)依(yi)然(ran)在(zai)努(nu)力(li)創(chuang)造(zao)現(xian)金(jin)流(liu)，盡(jin)管(guan)大(da)部(bu)分(fen)年(nian)收(shou)入(ru)都(dou)用(yong)於(yu)償(chang)還(hai)巨(ju)額(e)債(zhai)務(wu)，但(dan)仍(reng)在(zai)運(yun)營(ying)的(de)鞋(xie)類(lei)業(ye)務(wu)和(he)新(xin)興(xing)的(de)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)，為(wei)其(qi)提(ti)供(gong)了(le)寶(bao)貴(gui)的(de)“輸血”。
特別是去年在視頻號渠道的發力，成為了一個意外的亮點。據騰訊廣告數據，足力健曾快速跑出單月GMV高達800-1000萬的好成績。
這(zhe)筆(bi)錢(qian)雖(sui)然(ran)無(wu)法(fa)填(tian)補(bu)債(zhai)務(wu)深(shen)淵(yuan)，但(dan)很(hen)可(ke)能(neng)正(zheng)是(shi)其(qi)跨(kua)界(jie)食(shi)品(pin)業(ye)務(wu)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)的(de)啟(qi)動(dong)資(zi)金(jin)，讓(rang)它(ta)有(you)能(neng)力(li)支(zhi)付(fu)首(shou)批(pi)產(chan)品(pin)的(de)代(dai)工(gong)費(fei)用(yong)和(he)幾(ji)家(jia)直(zhi)營(ying)店(dian)的(de)啟(qi)動(dong)成(cheng)本(ben)。
而麵對沉重的債務壓力，足力健的食品轉型之路，多少也有些“求快求生”的急切。
一是加盟模式。
足力健有機食品的擴張野心並不小，2026年目標開店600家，2027年衝擊2000家。
如(ru)此(ci)迅(xun)猛(meng)的(de)開(kai)店(dian)計(ji)劃(hua)，足(zu)力(li)健(jian)目(mu)前(qian)僅(jin)靠(kao)直(zhi)營(ying)顯(xian)然(ran)無(wu)法(fa)實(shi)現(xian)。放(fang)開(kai)加(jia)盟(meng)，最(zui)直(zhi)接(jie)的(de)動(dong)機(ji)就(jiu)是(shi)快(kuai)速(su)回(hui)籠(long)資(zi)金(jin)，收(shou)取(qu)加(jia)盟(meng)費(fei)和(he)使(shi)用(yong)費(fei)，以(yi)緩(huan)解(jie)迫(po)在(zai)眉(mei)睫(jie)的(de)債(zhai)務(wu)危(wei)機(ji)。
足力健有機食品開放加盟
圖片來源：足力健有機食品公眾號
目mu前qian足zu力li健jian僅jin在zai河he南nan省sheng內nei開kai放fang加jia盟meng，一yi大da原yuan因yin也ye是shi目mu前qian代dai工gong廠chang高gao度du集ji中zhong在zai河he南nan省sheng內nei，長chang途tu運yun輸shu對dui供gong應ying鏈lian要yao求qiu較jiao高gao，千qian店dian計ji劃hua更geng是shi難nan上shang加jia難nan。
yidanzouchuhenan，changtuyunshusuochanshengdeewaiwuliuchengbenjianghuiqinshibenjiubugaodelirun，zhefenxingjiabijiangnanyiweichi。yinci，dangxiadegongyinglianmoshixiangyigensuolian，jiangqilaolaoshuanzaihenanjingnei。
足力健有機食品部分產品生產商均為河南省企業
圖片來源：小紅書平台
二是品控擔憂。
與山姆、盒馬等大型商超的自有品牌類似，足力健食品也采用了代工模式。
即使強如盒馬、山姆，也曾在食品安全問題上“翻車”，對於初入食品行業、管理體係和經驗尚不完善的足力健而言，挑戰無疑更為巨大。
目前足力健有機食品的品類範圍十分廣泛，涵蓋了速凍食品、日常米麵糧油、衝調飲品、健康零食等多品類，這也意味著更複雜的供應鏈管理、更高的品控風險。
三是低價的可持續性。
為了快速吸引顧客，足力健食品店使出了會員製和低價策略的組合拳。4.9的引流水餃、9.9多根的糯玉米，低價已經成為了足力健食品的核心標簽。
足力健有機食品開業活動
圖片來源：小紅書平台
這種依靠低價建立的消費心智，在短期內能迅速拉升銷量，但對於立誌於“有機健康”的品牌而言，長期來看卻相當危險。
它一方麵極大地壓縮了利潤空間，讓本就不寬裕的現金流承壓。另一方麵，也在消費者心中固化了對足力健食品的“低價”認知，未來想要提升品牌定位和客單價將異常困難。
如果在低價賽道內卷，要麼就是靠成本控製，要麼就是規模效應。
足力健代工模式就決定了它很難單純去拚價格，永遠要比那些自有工廠的品牌多付出一層“代工廠的利潤”，在成本起跑線上就已經落後。
而er從cong規gui模mo上shang，目mu前qian門men店dian數shu量liang較jiao少shao，還hai很hen難nan以yi量liang取qu勝sheng。目mu前qian業ye務wu布bu局ju僅jin限xian於yu河he南nan，總zong銷xiao量liang難nan以yi與yu行xing業ye頭tou部bu相xiang比bi，無wu法fa給gei代dai工gong廠chang帶dai來lai有you吸xi引yin力li的de訂ding單dan規gui模mo，所suo以yi議yi價jia能neng力li也ye較jiao弱ruo。
對於足力健而言，“不局限於老年人，瞄準全民健康”不僅是一種戰略選擇，更是其現狀下的必然歸宿。 它必須利用其殘存的全民認知度，去一個更廣闊的市場裏尋找生機。
但這條路難度仍存，對產品品控、商業模式的健康都有高要求，需要找到“低價”與“盈利”之間的平衡點，讓生意能夠持續運轉。
目前來說，足力健的方向是對的，但也是對品牌自身的業務運營能力又一重考驗。
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