來源：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

都在說品牌要有“活人感”，要提供情緒價值才能打動現在的消費者，但是真正在用戶心裏長出“人樣”的品牌卻並不多。

問題或許出在“弄錯了目的”和“選雜了情緒”這兩點——

一方麵，如果把品牌人格化的最終目的錨定在銷量轉化上，動作難免功利，很難建立信任；另一方麵，消費者的喜怒哀樂都是情緒價值，如果每種情緒都去滿足，也會失去品牌辨識度。

品牌人格化到底應該怎麼做
？被譽為“福州新零售之光”的樸樸超市，用半年時間給出了自己的答案。半年前，樸樸還是那個關嶽廟點香“求關罩”的“外來戶”，然而半年後，樸樸已經在泉州這片土地上成功紮根
，不僅開出7個倉店，更成了街坊鄰裏認可的“好厝邊”（好鄰居）。

我們不妨循著這位“新泉州人”的腳步，看看有哪些值得參考和借鑒的“人格化”思路。

01

人格清晰：融入當地“文化”，

做懂規矩的“新泉州人”

在即時零售卷上天的今天
，30分鍾送達逐漸成為行業標配
，想要以“外來戶”的身份打入新市場
，絕不是靠撒錢補貼能夠解決的。而樸樸的思路很清晰——那就是主動融入泉州文化

，成為更多泉州人眼裏的“自己人”。

所以，麵對泉州這座遍地宗祠廟宇
、神明濃度超標、做生意先問關嶽廟的城市

，樸樸沒有選擇常規的開城預熱營銷，而是走進泉州香火最盛的通淮關嶽廟，搞了一場誠意滿滿的“求關罩”的儀式。

這一舉動背後

，是對泉州商業文化的深度理解。在泉州，關帝爺是“掌管生意的神”
，一場真誠的“拜拜”比普通的營銷方式更容易建立信任。而且“初來乍到，樸樸求關罩”這一主題也玩了一把泉州人最愛的“諧音梗”：既是求關公罩著自己，也是求泉州市民多多關照。

為使這場文化對話更具象
，樸樸還專門找泉州簪花非遺傳承人晴天姐姐，為樸樸小哥們設計了一款簪花頭盔。簪花小哥穿行於街巷
，不僅是對非遺文化的致敬，更讓樸樸的在地形象變得可觸可感。

從傳播物料的閩南審美，到放飛天空的“開業風箏”，樸樸將“誠意”寫進每一個細節。當這些活動串聯在一起，樸樸的人格也變得更加具象化：它不是市場的“闖入者”，而是一個有誠意
、懂規矩、尊重當地文化的“新泉州人”。

02

互動可感：賽場上的“顯眼包”樸樸
，

反而把“活人感”拉滿

相比那些有完美人設的品牌
，如今的消費者更願意看到那些敢於卸下濾鏡的品牌。所以在國慶中秋之際，徹底卸下新人拘謹的樸樸打造了“謝關照”三部曲：用拳王爭霸、在關嶽廟還願
、發布新歌等活動
，與泉州人來了一場雙向奔赴。

為了感謝泉州人在這半年對自己的“關照”，樸樸選擇以很“閩南”的方式表達謝意——聯動泉州文旅，以非常巧妙的方式加入獨具閩南特色的非遺劃拳比賽“拳王超級爭霸賽”。之所以選擇這個載體，不僅是因為“劃拳”是閩南民俗文化的一部分，也是因為它的熱鬧、直爽
、充滿江湖氣的特質，與泉州人“愛拚敢贏”、“豪爽好客”的性格高度契合，既接地氣，又契合了品牌想要表達的態度。

在台上，頭戴簪花的樸樸小哥化身“菜鳥拳手”，他ta們men的de手shou法fa生sheng疏shu，但dan是shi眼yan神shen專zhuan注zhu
，即ji便bian敗bai下xia陣zhen來lai
，依yi然ran笑xiao得de坦tan然ran。這zhe份fen毫hao不bu修xiu飾shi的de真zhen實shi感gan
，反fan而er給gei大da家jia留liu下xia了le很hen深shen的de印yin象xiang。而er在zai台tai下xia，樸pu樸pu將jiang展zhan位wei變bian成cheng了le“民間拳館”，品牌改編過的“生鮮劃拳令”加上裝滿零食的“拳家桶”
，讓樸樸意外成為賽事中最受歡迎的“顯眼包”。

而在樸樸活動的帶動下，這場劃拳比賽也實現了迅速破圈。除了“中秋泉州人變拳州人”熱詞順利登上泉州本地榜，“樸樸小哥化身泉州劃拳攤位主理人”等創意內容也吸引了不少網友的參與互動，相關話題自然在榜時間長達到119小時，進一步強化了樸樸與泉州文化的關聯度。

而這份真誠不止於賽場
，在中秋清晨四點半，樸樸小哥還帶著特製的“有求必應”祈福絲帶再(zai)次(ci)來(lai)到(dao)關(guan)嶽(yue)廟(miao)，為(wei)其(qi)過(guo)爐(lu)祈(qi)福(fu)。而(er)這(zhe)些(xie)承(cheng)載(zai)著(zhe)祝(zhu)願(yuan)的(de)絲(si)帶(dai)，也(ye)隨(sui)著(zhe)一(yi)份(fen)份(fen)訂(ding)單(dan)，穿(chuan)行(xing)於(yu)泉(quan)州(zhou)的(de)大(da)街(jie)小(xiao)巷(xiang)

，出(chu)現(xian)在(zai)千(qian)家(jia)萬(wan)戶(hu)，也(ye)出(chu)現(xian)在(zai)拳(quan)超(chao)現(xian)場(chang)的(de)選(xuan)手(shou)和(he)觀(guan)眾(zhong)手(shou)中(zhong)。正(zheng)是(shi)這(zhe)樣(yang)走(zou)心(xin)的(de)互(hu)動(dong)，也(ye)讓(rang)“多謝關照”這句樸素的感謝
，沉澱為品牌人格中溫暖而真摯的一部分。

當這場拳賽狂歡接近尾聲，樸樸放出了最後一個“壓軸彩蛋”——原創歌曲《以拳會友》。這首歌把傳統劃拳令“兩響、三仙、五魁”
，和年輕人喜歡的rap、泉州古老的南音混搭在一起，在保留閩南韻味的同時，又碰撞出了新鮮感。

鏡頭下是古厝天井裏冒著熱氣的茶桌
、街(jie)頭(tou)巷(xiang)尾(wei)悠(you)閑(xian)的(de)市(shi)井(jing)生(sheng)活(huo)以(yi)及(ji)樸(pu)樸(pu)小(xiao)哥(ge)騎(qi)著(zhe)電(dian)動(dong)車(che)在(zai)巷(xiang)弄(nong)間(jian)穿(chuan)梭(suo)送(song)菜(cai)的(de)身(shen)影(ying)。這(zhe)些(xie)再(zai)日(ri)常(chang)不(bu)過(guo)的(de)畫(hua)麵(mian)
，卻(que)比(bi)任(ren)何(he)華(hua)麗(li)的(de)廣(guang)告(gao)語(yu)都(dou)更(geng)有(you)說(shuo)服(fu)力(li)：經過半年的相處，這個曾經的“外來戶”樸樸，已經徹底成為泉州的一部分。

03

紮根生長：從“求關罩”到“謝關照”，

一場有回響的奔赴

從最初在關嶽廟的拘謹的“求關罩”
，到半年後在拳王爭霸賽期間的“謝關照”，樸樸的人格化塑造，顯然不是“學幾個梗、拍幾條Vlog”就能實現的，它更像一場從價值觀到行為模式的全麵輸出。

一來，品牌人格要有“魂”
，才能活過來。

品牌的行為可以多樣化，但得有統一的價值觀。半年來
，樸樸在泉州做了很多“在地化”布局，雖然形式各有不同，但是“底色”始終統一。不管是拜關嶽廟、簪花、投聖杯還是拳王爭霸
，都是在傳遞樸樸很尊重泉州的傳統文化，想要融入他們的生活。

也正是因為這份統一的價值觀，讓樸樸的每一個動作都有了靈魂。而用戶感受到的，也不是一個個孤立的營銷活動，而是一個持續表達自我、建立關係的真實個體。這份由真實積累二來的信任，也在這半年反哺市場，讓樸樸在強敵環伺的泉州連續開出7個倉店。

二來，打造可感知的互動，用細節傳遞溫度。

事實證明
，真正能被人感知的品牌人格，往往都落在能被用戶真實感知的細節裏。比如從樸樸攤位上帶走的“拳家桶”，不僅裝著零食，還有一起劃拳的快樂記憶；跟隨訂單送達的“有求必應”祈福絲帶
，不僅是一份小禮物
，也讓整個故事有了具象化的載體。最妙的是，還有網友在關嶽廟偶遇偷偷來“還願”的樸樸，一瞬間品牌似乎真的“活”過來了。

正是這些看似微小的觸點，共同構建起用戶對品牌人格的認知，讓樸樸從一個30分鍾快送品質超市，逐漸成為街坊鄰裏心中那個有溫度的“身邊鄰居”。

相信這場成功的人格化探索，也為樸樸鋪就了一條通往更多城市、融入更多人日常生活的“捷徑”，期待這個有溫度的樸樸，還能給我們帶來更多的驚喜。