文：何丹琳

來源：小食代（ID：foodinc）

小食代留意到，過去幾個月來，不少消費者在社交媒體上發帖分享他們逛沃爾瑪的驚喜感：“沃爾瑪最近怎麼了

，受到了什麼高人指點

？”“沃爾瑪最近真的上大分，沃集鮮出了好多新品，性價比高，真材實料
，而且種類特別多。”

這波被網友們集體誇讚的主角，正是沃爾瑪旗下的自有品牌“沃集鮮”。

小食代留意到
，一條討論“怎麼沃集鮮一夜之間就鋪開了”的帖子，獲得超過1.2萬讚的最熱門評論是“沃集鮮最近崛起了”，其他高讚評論也紛紛表示，“（沃集鮮）不管是烘焙熟食還是零食凍品，都突然支棱起來了”。

事實上
，這背後是沃爾瑪加碼自有品牌的大動作，以進一步夯實其“打造差異化商品力”的升級轉型戰略。

本周一，沃爾瑪正式宣布，旗下自有品牌“沃集鮮”煥新升級，以全新的品牌理念“簡單為鮮



，沃集鮮”
，以及近千款新品或升級商品亮相¹
，涵蓋生鮮、食品、飲料等多個核心品類。從網友們的熱評來看，“沃集鮮”看來已初步測試成功。

“沃集鮮升級的核心轉變是：站在顧客視角，回歸顧客價值主張
，進行一次徹底的自我革新和迭代。”沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業態首席采購官祝駿表示，“顧客第一”是沃爾瑪的戰略原點
，也是沃集鮮的商業邏輯基石和唯一出發點。

近日，在與小食代等進行深入交流時，這位沃爾瑪業態首席采購官進一步談到了沃爾瑪的升級轉型策略


，透露了沃集鮮“煥然一新”背後的產品研發和選品思路等。下麵，我們一起來關注下這家零售巨頭的最新變革。

01

徹底的轉變

“自有品牌不是新鮮的概念

，很多年前整個行業就在聊自有品牌，但那時候主要思路都是‘大牌平替’，比大牌便宜多少。衡量商品的指標更多聚焦在財務上，每天能夠銷售多少，利潤表現如何，SKU發展了多少，自有品牌占比多少。”祝駿回憶說。

他表示，實際上，沃爾瑪幾年前做自有品牌時也是這個思路
，看重自有品牌占比、毛利
，突出“大牌低價”，商品不夠聚焦，SKU數量巨大。“當時我在運營部門，目標就是想著，怎麼把自有品牌推出去
，非常關注銷售額。”也就是說
，自有品牌的核心使命是作為“利潤引擎”和“價格武器”，對顧客需求的思考遠遠不夠。

如今，隨著沃爾瑪業態升級轉型進一步深化
，其自有品牌策略也正在發生徹底的改變——一切以“顧客第一”為原點。

這意味著，過去做自有品牌，采購團隊像“銷售”，思考的是貨品“怎麼賣出去”
，選品邏輯是“哪個品牌商品賣得好

，我做個平替”。而現在思考的是“要做什麼產品”，他們更像“產品經理”，深入洞察用戶痛點
，與供應鏈共創，精準匹配用戶畫像。

“我們應該回到商品本身，為什麼要做這個商品？需要回應顧客的什麼需求
？滿足他們的什麼期待
？我們通過怎樣的選品
、品控、價值感才能滿足甚至超越顧客的期待？”祝駿表示。

“我(wo)們(men)不(bu)再(zai)看(kan)重(zhong)財(cai)務(wu)指(zhi)標(biao)，不(bu)是(shi)為(wei)了(le)做(zuo)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)而(er)做(zuo)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)


，而(er)是(shi)一(yi)切(qie)以(yi)顧(gu)客(ke)的(de)導(dao)向(xiang)為(wei)原(yuan)則(ze)，真(zhen)正(zheng)站(zhan)在(zai)顧(gu)客(ke)的(de)視(shi)角(jiao)去(qu)想(xiang)他(ta)們(men)到(dao)底(di)需(xu)要(yao)什(shen)麼(me)，這(zhe)與(yu)此(ci)前(qian)相(xiang)比(bi)發(fa)生(sheng)了(le)根(gen)源(yuan)性(xing)的(de)改(gai)變(bian)。”他說。

他又提到，經常被問到沃爾瑪自有品牌的占比

，其實他並不關注這個指標。“占比在顧客心中不重要
，顧客來沃爾瑪是希望買到心儀的商品，他們不在乎你的財務數據，更不在乎自有品牌占比。”

“目前沃集鮮品牌大概約有1000個商品，但是這個數字我也從來不和團隊聊，擔心他們當做一個考核指標。我希望團隊持續研究的是顧客在意的問題，例如食品安全、簡單配料

、質量管控，一起思考怎麼通過與頭部工廠合作
，讓供應商和我們一起合力
，發揮各自優勢，推出更好的商品。”祝駿表示。

02

“簡單為鮮”的新主張

在“顧客第一”的原點下，沃爾瑪業態有了明確的轉型戰略：以城市大眾中產家庭及單身人群為核心顧客群體，並圍繞他們的真實需求，確立了“提供高品質生鮮和食品
、精選非食商品
；穩定的天天平價和全渠道便捷服務”為核心的三大戰略方向。

這一波“沃集鮮”的升級煥新
，是沃爾瑪戰略轉型的關鍵動作之一，也是這家零售商圍繞核心客群需求、打造差異化商品力的集中體現。

“‘簡單為鮮，沃集鮮’是我們的品牌理念
，也是我們對顧客的承諾。”祝駿指出，“簡單”包含兩層含義：一是簡單配料、原料鮮
、產地鮮
，確保了更好的品質；同時沃爾瑪以穩定的“天天平價”，讓顧客的購物體驗更簡單。

例如，在配方上，沃集鮮噸噸桶發酵乳僅使用生牛乳、白砂糖與乳酸菌三種配料
；馬蹄龍井風味綠豆糕，將廣西馬蹄丁和桂花等食材，與墨西哥牛油果泥、泰國糯米等進行創意融合
，比大部分綠豆糕減糖20%，不添加防腐劑。

在這一自有品牌商品和價格思路下，沃集鮮陸續誕生了不少明星單品。

據透露，以芭樂油柑茶

、苦瓜檸檬茶、羽衣甘藍奇亞籽茶為代表的HPP果茶係列，以梨汁代替白砂糖，並大幅降低甜度
，上市兩周即成為沃爾瑪茶飲品類前列。沃集鮮加鮮蠔油的蠔汁含量不低於45%，隻有五種配料，並以超高的質價比，成為了品類中最受歡迎的商品之一。

小食代留意到
，在社交媒體上
，不少消費者也紛紛對沃集鮮升級以來推出的新品給出好評：“沃集鮮最近那個牛奶真無敵了
，常溫奶比鮮奶還好喝，還便宜
，希望這個奶在沃爾瑪永存！新出的幾個方便麵也都很好吃。”“我將永遠擁護沃爾瑪的鹹奶油泡芙，9.9塊8個巨好吃。”“沃集鮮冰淇淋不要太好吃
，配料表還幹淨

，給孩子吃放心。”

在祝駿看來，一旦明確了顧客是誰、需要什麼，“沃集鮮”商品的開發就非常具象了。

“以馬蹄龍井風味綠豆糕為例，首先顧客要健康，這款商品對比大部分綠豆糕減糖20%
；其次顧客想要新鮮，所以這款商品沒有添加防腐劑，隻有3天保質期。最後
，以端到端效率
，實現24.99元/6個（小包裝）的售價。這些完全符合我剛才說的顧客畫像以及他們的需求。”他舉例道。

“如果站在傳統自有品牌的商品開發模式，可能我就找一個現成的品牌商品
，有長保質期（降低損耗），想辦法把價格打下來，就可以了。但從顧客角度出發，那商品的維度就變了：我們做出了一款減糖、優質原料、口感層次更豐富的綠豆糕，而且健康、新鮮、美味
、不貴。”他表示。

03

“采購是兼具理性與感性的工作”

祝駿反複強調說


，始終處於顧客視角進行選品是最重要的。

“這一初衷是我們核心競爭力最重要的部分。”他說
，“今天我們有很多算法、方法
、數據，這些都是工具。但我認為，采購的工作本身是兼具理性與感性的工作，既需要理性的數據分析、趨勢判斷，更需要從感性的層麵
，洞見他們的潛在需求。”

“這個行業沒有什麼秘密
，幾乎所有人都做消費者調研。假如今天要開發綠豆糕，給了同樣的趨勢、數據、顧客需求給大家作為參考
，我相信10個采購會開發出來10個完全不一樣的綠豆糕。我認為，數據是相通的
，但是如何翻譯成對商品開發有意義的信息，這才是最重要的，我們要做的就是從‘顧客視角’出發。”祝駿表示。

他認為

，沃集鮮的升級
，不隻是一次產品的煥新
，更是一次組織文化和基因的自我更新。“我們希望團隊在圍繞‘顧客第一’的基礎上多思考，增加對商品的敏銳力。同時，采購
、運營、客服、合規
、品控等團隊之間相互配合好，這樣才能持續迸發出無限的創新力，為顧客提供更好的商品。”

值得一提的是，在“顧客第一”的原則下
，顧客反饋也成為了這家零售商品優化的關鍵。

小食代了解到，沃爾瑪特別建立了從上市前測評到上市後追蹤的閉環機製，確保顧客反饋能即時投射到商品優化環節，形成“顧客反饋必落實”的閉環，並建立清晰的商品退場機製，從而持續提升商品力。

“顧客的反饋非常重要，這也是我和團隊最關注的指標。”祝駿向小食代透露說，自己每天刷大量的社媒，“（我們評價商品）的標準是該商品社媒淨推薦值
、複購率等，而不是任何的財務數據
，相比於之前這是根本的變化。”

他舉例道，沃集鮮牛奶上市後有顧客反饋，產品開封之後建議最好當天喝掉
，但規格太大自己喝不完。“因此，我們推出了這款‘小小綠瓶’。”他提到，這看上去好像很容易，換個瓶子就行了，但實際上曆經了7個月的打磨
，“因為我們每次改規格的時候，食安、品控就要重新審核
，這是絕不讓步的。”

04

“簡單”背後的堅守

沃集鮮做到“簡單為鮮”的背後，實際上需要一個複雜
、係統的工程來支撐。

“從源頭到餐桌實現全鏈路的品控
，是一個複雜的工程

，我們付出了巨大的精力。沃爾瑪有非常嚴格的食品安全

、品質管控
、合規管控管理體係，這也是我們夯實差異化商品力的護城河，也是贏得顧客信任的基石。”祝駿表示。

據介紹
，對“沃集鮮”品牌，沃爾瑪通過兩大維度（商品管控和供應商管控）和三大環節（準入環節
、生產環節、銷售環節），實現全鏈路端到端的品控管理

，並形成可持續、可衡量、可追溯的標準化流程。

以“沃集鮮”的豬肉和雞蛋等民生商品為例，沃爾瑪選擇有優秀屠宰條件和食品安全管控水平的頭部工廠合作，豬肉上市之前要通過27項檢測，包括外觀、新鮮度、重金屬、藥(yao)殘(can)等(deng)等(deng)。在(zai)收(shou)貨(huo)端(duan)，沃(wo)爾(er)瑪(ma)生(sheng)鮮(xian)配(pei)送(song)中(zhong)心(xin)配(pei)備(bei)了(le)質(zhi)量(liang)工(gong)程(cheng)師(shi)
，對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)抽(chou)檢(jian)，確(que)保(bao)商(shang)品(pin)持(chi)續(xu)達(da)到(dao)相(xiang)關(guan)要(yao)求(qiu)
，如(ru)果(guo)不(bu)合(he)格(ge)則(ze)會(hui)被(bei)拒(ju)收(shou)。

“沃集鮮”安心保潔蛋同樣實現了從源頭到終端的品質與安全管理，通過包含獸殘、重金屬、抗生素等²在內的29項檢測項目、七道專業清潔滅菌工序，全麵保障雞蛋安全。

在供應鏈方麵
，“沃集鮮”還與眾多頭部供應商開展深度合作。

“沃集鮮在商品開發中始終堅持三大核心原則：1）通過簡單配料
、全球優選產地和高食品安全標準構建品質基石；2）與頭部企業深度共創，確保品質和供應的穩定性；3）通過端到端提效實現極致質價比。”他說。

有意思的是，他還提到，今天和團隊聊選品，會先忘記“沃集鮮”這件事。“我(wo)們(men)首(shou)先(xian)會(hui)談(tan)論(lun)顧(gu)客(ke)需(xu)求(qiu)，以(yi)及(ji)我(wo)們(men)能(neng)提(ti)供(gong)怎(zen)樣(yang)的(de)價(jia)值(zhi)，最(zui)後(hou)才(cai)是(shi)什(shen)麼(me)品(pin)牌(pai)。我(wo)們(men)會(hui)先(xian)考(kao)慮(lv)供(gong)應(ying)商(shang)品(pin)牌(pai)，如(ru)果(guo)都(dou)不(bu)能(neng)做(zuo)到(dao)我(wo)們(men)想(xiang)要(yao)的(de)品(pin)質(zhi)和(he)價(jia)值(zhi)感(gan)，再(zai)和(he)他(ta)們(men)聊(liao)是(shi)否(fou)做(zuo)沃(wo)集(ji)鮮(xian)——沃集鮮永遠是最後一步。”

他指出
，沃爾瑪將合作方式的選擇權交給供應商，隻要能共同踐行“品質為先
、天天平價
、強化供應鏈保障”的承諾，無論是品牌專享還是OEM，沃爾瑪不拘泥合作方式。以低溫乳品為例

，沃爾瑪與君樂寶

、蒙牛、伊利、光明等知名乳製品企業形成了多元合作模式。

祝駿表示，未來
，沃爾瑪會繼續堅守“顧客第一“的戰略原點，以嚴苛品控為基石的商品開發和管理體係
，將“簡單為鮮，沃集鮮”deziyoupinpailinianguanchedaogengduoshangpinyanfa
，chixuyouhuashangpinjuzhen，weiguketigonggengduogaozhijiabideshangpin。tongshi
，woermahuichixujiadaduimendiangaizaohequanqudaojianshedetouru，zhongsuwoermapinpai
，chengweigukedequanqudaogouwushouxuandi。

1. 2025年1月1日起至10月31日期間“沃集鮮”升級和新推商品數量

2. 指西環素
、氯黴素、沙拉沙星、氧氟沙星、磺胺嘧啶、磺胺甲基嘧啶、磺胺二甲嘧啶、地美硝唑等22項未檢出
，以及鉛（以Pb計）、鎘（以Cd計）、總汞（以Hg計）未檢出