文：Yomi Xue  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封麵圖來源：盒馬
、沃爾瑪、山姆  

“沃爾瑪，你讓我感到陌生！”

“一夜之間”
，全網都開始測評“沃集鮮”！

這個早在2019年誕生的沃爾瑪自有品牌，一改往日形象，憑借醒目的logo、激增的品類與躍升的顏值，讓許多網友發出“現在的沃爾瑪
，居然有點好逛”的感歎
，甚至自發為其做起全線測評。

圖片來源：小紅書

據Flywheel飛未統計
，今年第二季度，沃集鮮在線上平台的總熱度環比飆升超過189%^[1]
，成為零售領域不容忽視的一匹黑馬。

就在一周前，沃爾瑪正式宣布沃集鮮升級，推出全新理念“簡單為鮮”。沃爾瑪正在把更多籌碼，押注在自有品牌上。

有網友稱現在的沃爾瑪
，透著一股濃濃的“山姆”味。順著線索往下扒，我們發現業內早有傳聞——“山姆團隊空降
，憑一己之力盤活了沃爾瑪”。

沃集鮮的升級，是否真如外界所說
，是受“高人指點”？它的轉身
，又是否會改寫零售行業的競爭邏輯
？

1

全新升級的沃集鮮
，

是“小山姆”還是“新物種”？

真有這麼像山姆嗎
？

要回答這個問題
，不妨先複盤山姆會員店的核心模式。正如沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜所總結：“優質商品+尋寶體驗”的雙重價值是山姆的核心優勢之一。

為了一探究竟
，筆者實地走訪了沃爾瑪門店，發現這種價值邏輯正在以另一種形態被承接。

最直觀的是空間語言的變化：位於黃金區域且占比顯著的自有品牌陳列
、更寬敞的通道、開放的PDQ（Products Display Quickly快速展示包裝）貨架
、甚至試吃車的設置，都在傳遞與山姆一脈相承的“尋寶感”。

圖片來源：Foodaily每日食品研究院

更深層的相通，是我們看到了一種商品邏輯的延續。

其一


，是“爆品思維”的複刻。山姆的Member’s Mark憑借“人無我有，人有我優”的策略，打造了大量高複購、高毛利的爆款。而沃集鮮在不到一年的時間，也已跑出如沃集鮮4.0純牛奶這樣10w+人回購
、銷量超146.2萬份的大單品，並圍繞其延伸出牛奶饅頭

、冰淇淋、吐司麵包等多元品類，大瓶
、小瓶

、盒裝等不同規格，初步構建起以自有爆品為核心的產品矩陣。

圖片來源：沃爾瑪

其二
，是“差異化選品”的延伸。 沃集鮮一方麵複刻了如黑鬆露火腿蘇打餅幹、半熟芝士蛋糕、巴馬弱堿性天然礦泉水等部分山姆熱門單品；另一方麵，其選品視野更廣，覆蓋了蘋果幹、茶啤、檸檬沙瓦、冷凍漢堡等新興熱門品類，以及無花果亞麻籽水
、蘋果黃芪麥冬水、石斛雪梨海底椰等多款自主拚配的“中式養生水”
，展現出更貼近本土需求的產品創新力。

圖片來源：沃爾瑪

不過
，即便“形神兼備”，沃集鮮與Member’s Mark在定位上仍有本質差異。

山姆服務於追求高品質、且倉儲式消費場景明確的中產家庭，因此Member’s Mark也主打大包裝。而沃集鮮，則更貼近城市中等收入小家庭或單身人群的日常需求
，產品分量更小，定價也更適配大眾市場。

朱曉靜曾強調沃爾瑪“源於理性
，成於感性”和“共情式創新”的方法論，即與供應商共同打造兼具品質
、性價比與驚喜感的產品。

因此，與其將沃集鮮簡單視作山姆的“平替”或“複製品”
，不如說它是沃爾瑪在供應鏈能力
、商品運營方法論與用戶洞察經驗上的集中體現與模式探索——是在山姆業態被驗證成功的基礎上，麵向更廣泛客群的一次戰略延伸。

2

  擁抱未來食品健康化浪潮，

沃爾瑪打出“簡單”牌

11月17日，沃爾瑪正式為沃集鮮打出“簡單為鮮”的新理念。主要在兩方麵進行“簡單”升級

，一是配料清潔
、原料新鮮；二是價格穩定、選擇輕鬆。

Foodaily深刻洞察到：未來十年，是食品產業健康化、功能化係統性升級的黃金時代。沃爾瑪這一理念的提出
，不僅踩準時代節拍，更恰逢國內自有品牌紛紛押注“健康化”的關鍵節點。

當前，零售行業的健康化已形成幾種典型路徑：一是清潔標簽，最具代表性的是Foodaily不久前報道過的“盒馬通過自有品牌的清潔標簽蛋撻，獲得暴漲五倍的銷量”


；二是低GI，以叮咚買菜開辟相應專區為代表；三是有機，以零售新物種Albert Wang為代表
，強調產品過程鏈路的綠色健康。

在此背景下
，沃集鮮的“簡單為鮮”更像是對行業共識的一次係統性整合。通過實地走訪
，我們發現其落地策略呈現出三個層次：

一是極簡配料表。在官方宣稱中，沃集鮮上百款產品“配料隻有一樣”，我們在現場也找到多款極簡配料產品，包括配料隻有果實本身的果幹類產品、配料隻有水和大豆的豆漿、配料隻有原汁的果蔬汁、獲得清潔標簽認證的沙琪瑪等。

二是健康信息可視化。沃集鮮包裝上廣泛使用諸如“一瓶玉米汁≈2.2根甜玉米”的量化表述，並清晰標注原料產地、零添加

、零反式脂肪，以及“配料隻有”、“隻添加”等關鍵信息，以可視化方式降低消費者的決策門檻。

圖片來源：Foodaily每日食品研究院

三是以本土化創新試探健康需求。無論是藥食同源的粉劑產品
、中式養生水，還是在酸奶或果汁中添加多種蔬菜、在烘焙產品中引入益生元等，均顯示出品牌對本土健康趨勢的敏銳捕捉。不過
，這類產品的長期吸引力仍有待市場檢驗。

在健康敘事之外

，“質價比”已成為所有渠道玩家不得不舉的大旗。當奧樂齊通過“天天低價”和“超值係列”持續強化價格形象，沃集鮮則選擇繼續依托沃爾瑪的供應鏈體係
，打出“天天平價”標識，並推出大量9.99元價格帶的產品，有望進一步鞏固其平價心智。

值得注意的是，沃集鮮將“與頭部品牌合作”列為核心戰略之一。比如
，冷藏櫃中沃集鮮的生產商包括伊利、味全
、三元、君樂寶等知名企業

，是其品質背書的有形證明。不過，與盒馬和奧利奧這類深度共創的“渠道定製產品”相比，沃集鮮與品牌的合作仍顯傳統。未來能否從“品牌代工”邁向“渠道共創”，將直接決定其產品差異化的上限。

總體來看
，沃集鮮的“簡單為鮮”並非開創性的概念突破，而是一次針對行業趨勢的集約化響應。它試圖在健康、平價與品質之間建立一套可複製的標準化體係。

3

自有品牌的未來之戰，

誰在退場，誰在破局？

當“簡單為鮮”將jiang產chan品pin策ce略lve清qing晰xi錨mao定ding在zai健jian康kang與yu平ping價jia之zhi間jian，我wo們men不bu難nan看kan出chu，沃wo爾er瑪ma對dui沃wo集ji鮮xian的de期qi待dai遠yuan不bu止zhi於yu單dan一yi品pin牌pai升sheng級ji，而er是shi希xi望wang在zai洶xiong湧yong的de渠qu道dao變bian革ge中zhong，找zhao到dao屬shu於yu自zi己ji的de破po局ju路lu徑jing。

Foodaily一直以來關注著中國零售業“渠道變革”的重點動向。我們發現，當前的中國零售業，正經曆一場深刻的結構性洗牌。

據《2024年中國超市TOP100》，2024年已有62家頭部企業關閉3037家門店^[2]。一麵是傳統商超的“規模撤退”，另一麵則是各類玩家的積極求變：從永輝的“胖東來式”調改、電商平台加碼即時零售
，到零食品類店等新物種湧現，變革已從“可選項”成為“必答題”。

在這一過程中，自有品牌日益成為渠道的核心競爭力。《中國自有品牌發展研究報告（2024—2025）》指出
，平均每家零售商每年新開發自有產品數量從83個躍升至142個^[3]
，反映出行業從“規模效率”轉向“商品差異”的集體共識。

縱觀當前市場，幾大主流自有品牌模式已形成較清晰的定位格局
，例如：

• 盒馬作為“潮流發現者”，以快速迭代打造高辨識度爆品；

• 山姆作為“高端製造機”，憑借會員製與獨占性構建壁壘；

• 奧樂齊作為“硬折扣標杆”，以極致效率實現實用與低價；

• 胖東來作為“信任典範”，通過用戶反向定製建立情感聯結。

圖片來源：盒馬、山姆、奧樂齊、胖東來

在此格局下，沃集鮮所嚐試的“簡單為鮮”，代表了自有品牌的第五種可能——在平價基座上


，係統注入健康、透明等現代消費價值。

由此我們或可判斷：未來的渠道競爭
，將不再是“有沒有自有品牌”
，而是“自有品牌代表了什麼價值”。行業間的競爭
，將圍繞三個關鍵維度展開。

從“價值跟風”走向“價值創造”。成功的自有品牌不再隻是模仿熱銷品，而是通過打造“質價比”滿足感、創造“超爆品”驚喜感、甚至提供新的場景解決方案，讓消費者形成“特定需求，在此能被最好滿足”的強認知。例如，盒馬開辟“火鍋到家”專區，從爆款單品“火鍋杯”到盒馬工坊的係列涮煮食材
，構建了一人或多人食用的火鍋場景。

圖片來源：盒馬

“透明敘事”成為品質信任的核心。消費者關注的已不止於價格和成分表，更延伸到“從哪來”與“怎麼來”的全鏈路敘事。誰能在信息透明上建立更深信任，誰就能占據心智高地。以叮咚買菜為例，其APP可直接查閱農產品的質檢報告，實現了從源頭到餐桌的全程可溯。

圖片來源：叮咚買菜

聚焦策略優於品牌延伸。麵對有限的消費者認知空間，集中資源打造一個強勢自有品牌，往往比分散布局高、中、低多條產品線更能建立清晰
、可信的市場認知。從品牌心智角度看，沃爾瑪集中塑造沃集鮮“簡單為鮮”的理念
，可能比同時運營十幾個並列自有品牌更令人印象深刻。

在這場價值重塑的浪潮中，沃集鮮的探索隻是開端。未來的真正挑戰在於：其能否在沃爾瑪的體係內，持續兌現“簡單為鮮”所承諾的價值，並讓消費者心甘情願投出信任的一票
？

參考資料：

[1]飛躍增長數聚未來——解碼新零售巨頭 | Flywheel

[2]2024年中國超市top100 | CCFA中國連鎖經營協會

[3]中國自有品牌發展研究報告（2024—2025） | 尼爾森IQ

[4]沃爾瑪中國朱曉靜：持續進化，重塑價值 | CCFA中國連鎖經營協會

[5]為你介紹：簡單為鮮，沃集鮮 | 沃爾瑪