文：錢俊

來源：紅餐網（ID：hongcan18）

和遊戲IP聯名，正超越很多傳統營銷方式
，為餐飲業帶來流量“海嘯”。

在剛過去的10月份，瑞幸咖啡和《王者榮耀》的聯名活動反響熱烈：上線三天，5款聯名飲品售出超1000萬杯、超大杯飲品售出超490萬杯。

時間線再往前推一推，今年4月，古茗和《崩壞：星穹鐵道》有過一次聯名，據報道，上線當天一早，官方小程序因訪問量過大一度癱瘓。

與此同時
，餐飲與遊戲IP之間的聯動，也逐漸顯現出新的趨勢。

一方麵，在餐飲品牌的聯名名單上
，遊戲IP成為越來越高頻的選擇。

根據公眾號“角研社”的數據統計
，2025年上半年，市麵上已有70款遊戲與不同品牌類別開展了多起聯名合作
，其中新茶飲聯名大戶瑞幸咖啡
、奈雪的茶、古茗頻繁現身
，連鎖餐飲如肯德基

、海底撈、達美樂等也未缺席。

更明顯的趨勢是，聯名內容越來越“內卷”。品牌合作已從簡單的貼標售賣，轉向更深度的綁定。從遊戲內的道具、皮膚、地圖
、劇情植入，到線下的主題門店打卡、聯名套餐、限定周邊，形式越來越豐富。

不過

，當流量的狂歡退去，更多人開始思考：潑天的流量背後
，餐飲品牌花大價錢和各大遊戲IP聯名
，會不會隻是一場賠錢賺吆喝的豪賭？這筆看似“燒錢”的投入，到底值不值得？

01

流量背後的一份賬單

根據行業估算
，若要和頭部遊戲IP聯名

，費用成本大多在百萬以上，但受多種因素影響，浮動很大。

市麵上有不少代理營銷機構服務這門生意。通過調查發現
，餐飲行業和遊戲IP的聯動合作主要根據聯動規模、IP熱度和合作周期等做出定價。

舉個例子，若要和中腰部遊戲IP進行輕度或中度內容合作，費用或在幾萬至幾十萬不等。若想與頭部遊戲IP做深度聯名，預算則在150-300萬區間
，甚至更高。

當然，價格更高
，玩法也更高階多樣，除了遊戲內道具
、皮膚的植入
，還可能包括定製劇情、專屬活動的策劃等。

高額的聯名費用
，在一些公開的品牌年報中也可窺見端倪。

比如古茗在招股書中披露
，2024年廣告及宣傳費較上年同期增長超過7000萬元，官方指出，該時間段內費用的暴漲，主要與IP聯名有所關聯

，且給出了具體案例，“如我們與《戀與深空》的合作活動。”

△圖片來源：古茗官網招股文件

投入如此高額的聯名費用後，餐企能否回本？

一般情況下，代理營銷機構都不會給出直觀的數據或答複
，他們更強調：“IP聯動的收益
，主要體現在品牌長期價值提升上
，而非短期銷售覆蓋成本。”

換句話說，如果單純從經濟上算賬

，聯名活動有可能入不敷出。

不過
，也有遊戲行業內人士透露

，不同聯名案例和合作價格差異非常大，合作模式也多種多樣。除了一次性支付IP授權費用，還有曝光資源置換、按比例分成合作等形式。也就是說

，並非所有聯名都那麼“燒錢”，關鍵在於雙方能否實現資源互補和品牌共贏。

當然，也有不同的聲音和解讀指出，一場好的 IP 聯名，相對於原本的授權成本
，其商業價值至少要放大幾十倍。

因此，要想弄明白為什麼越來越多品牌熱衷與遊戲IP聯名，還得從“賬單”之外尋找答案。

02

餐飲品牌為何熱衷與遊戲IP聯名？

明知可能虧本
，餐飲品牌仍前赴後繼
，背後可能是多維度的戰略考量。

  

首先是用戶增長。據《2025年1-6月中國遊戲產業報告》
，中國遊戲用戶規模已接近6.79億
，同比增長0.72%，創曆史新高。收入方麵，僅今年上半年，國內遊戲市場實際銷售收入達到1680億元，同比增長14.08%，衝上了新高點。

這(zhe)說(shuo)明(ming)遊(you)戲(xi)這(zhe)個(ge)板(ban)塊(kuai)，不(bu)僅(jin)受(shou)眾(zhong)規(gui)模(mo)龐(pang)大(da)且(qie)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)強(qiang)勁(jin)
，蘊(yun)含(han)巨(ju)大(da)商(shang)機(ji)。同(tong)時(shi)，遊(you)戲(xi)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)線(xian)上(shang)娛(yu)樂(le)消(xiao)費(fei)的(de)重(zhong)要(yao)渠(qu)道(dao)，通(tong)過(guo)聯(lian)動(dong)遊(you)戲(xi)IP，品牌也就切入了年輕人的核心消費場景
，對於餐飲行業來說，瞄準遊戲市場，是更精準觸達年輕用戶的優選。

其次是提升品牌認知度，更通俗地講，是獲取更大的流量。

餐飲行業產品同質化嚴重
，即便變著花樣上新

，想要依靠產品本身持續創造話題仍然不現實。但選擇和遊戲聯名不一樣，IP本身就是流量引擎。

聯名活動一旦公布，遊戲IP固(gu)有(you)的(de)粉(fen)絲(si)群(qun)體(ti)往(wang)往(wang)會(hui)自(zi)發(fa)進(jin)行(xing)二(er)次(ci)創(chuang)作(zuo)和(he)傳(chuan)播(bo)
，形(xing)成(cheng)現(xian)象(xiang)級(ji)的(de)發(fa)酵(jiao)甚(shen)至(zhi)破(po)圈(quan)。或(huo)許(xu)你(ni)已(yi)經(jing)很(hen)久(jiu)沒(mei)有(you)因(yin)為(wei)吃(chi)一(yi)家(jia)餐(can)廳(ting)特(te)意(yi)發(fa)布(bu)朋(peng)友(you)圈(quan)，但(dan)卻(que)很(hen)可(ke)能(neng)會(hui)因(yin)為(wei)拿(na)到(dao)心(xin)愛(ai)的(de)聯(lian)名(ming)套(tao)餐(can)或(huo)是(shi)聯(lian)名(ming)周(zhou)邊(bian)而(er)發(fa)布(bu)一(yi)則(ze)動(dong)態(tai)。

△圖片來源：《蛋仔派對》官方微博

在當下餐飲消費中，顧客越來越看重“情緒價值”。無論是海底撈的服務，或是“宮廷飯”“漂亮飯”的體驗
，其實都是品牌通過提供情緒價值留住用戶做出的嚐試。

而遊戲IP聯名的優勢在於，在聯名活動裏，用戶麵對的是自己熟悉的角色和世界
，品牌所能創造的情感連接就更自然、深刻。

當dang然ran，對dui於yu餐can飲yin行xing業ye來lai說shuo，還hai有you許xu多duo不bu同tong的de品pin牌pai升sheng級ji和he拉la新xin手shou段duan

，比bi如ru最zui為wei人ren熟shu知zhi的de明ming星xing代dai言yan和he廣guang告gao投tou放fang，但dan前qian者zhe粉fen絲si群qun體ti並bing不bu精jing準zhun且qie存cun在zai人ren設she崩beng塌ta風feng險xian
，後hou者zhe屬shu於yu廣guang撒sa網wang，用yong戶hu隻zhi能neng被bei動dong接jie受shou、記憶點不強。相比之下，遊戲IP聯名在性價比上的優勢更加明顯。

△必勝客與《光遇》的聯名活動，圖片來源：必勝客官方微博

更進一步講，當行業內同一等級的競品都在入局，通過聯名為用戶提供更多價值
，這個時候一旦掉隊，品牌的聲量就會被逐漸淹沒。

03

做聯名，錢不是萬能的

餐飲和遊戲IP聯名這筆買賣虧不虧，其實早已不能隻用經濟效益來衡量。

與遊戲IP聯名的價值，短期內難以在盈利上有直觀體現，但對用戶增長、品牌認知以及用戶留存方向的提升潛力巨大，這也是越來越多餐飲品牌在成本高昂、不確定性較高的情況下，仍願意冒險入局的原因。

觀察近些年來餐飲品牌和遊戲IP聯名成功的案例
，幾乎都有幾個共性。

最核心的共性在於

，品牌和遊戲IP一定要“門當戶對”。遊戲IP的用戶畫像是否和品牌高度契合，很大程度上決定了聯名活動的效果。

對於餐飲品牌來說，和完全沒有重合的頂部遊戲IP合作，不如精準選擇用戶群匹配度較高的中腰部IP，因為雙方更能彼此成就
，而不是空有流量，轉化和留存卻一地雞毛。

其次
，供應鏈的質控把關非常重要。近年來不少聯名翻車，問題都出在供應鏈上：備貨不足、周邊質量差、新品口感不佳
，這些本應該在前期測試中解決的問題常被忽略。

除此之外，要想打動用戶，聯名策劃除了要懂餐飲，還需要懂遊戲。聯名需要在遊戲對話、任務甚至劇情植入或舉行特別活動上下狠功夫。

因為用戶已經對簡單的“貼標”免疫。在幾乎每個月都有的密集聯名活動中，消費者對於單一道具、服裝的聯名現象已經難以形成記憶點。

在線下
，除了常規的限量聯名餐食和周邊製作，快閃門店的設計
、能戳到用戶的社交互動方式等，已經成為聯名策劃案中必不可少的一環。

△麥當勞與《黑神話：悟空》開啟聯動
，圖片來源：麥當勞官方微博

結 語

餐飲與遊戲IP的聯名
，確實具備引爆流量的潛力，但想成功落地，精準的匹配、可靠的供應鏈支持，以及細膩的體驗設計，缺一不可。

長chang遠yuan來lai看kan，流liu量liang的de引yin入ru僅jin僅jin是shi第di一yi步bu

，如ru何he將jiang短duan暫zan的de流liu量liang爆bao發fa沉chen澱dian為wei品pin牌pai資zi產chan，真zhen正zheng留liu住zhu那na些xie因yin聯lian名ming而er來lai的de新xin用yong戶hu，才cai是shi餐can飲yin品pin牌pai需xu要yao長chang期qi思si考kao的de問wen題ti。

畢竟，聯動的最後，我們更希望看見的是“路人轉粉”，而不是鋪天蓋地的吐槽：“下次別聯了，難吃。”