文：十寒音

來源：新周刊（ID：new-weekly）

進入11月後，住在三四線城市的許多年輕人未必喝了秋天的第一杯奶茶
、未必吃了冬天的第一根糖葫蘆

，卻啃上了秋冬的第一口麵包。

原因無他，網紅麵包節開到家門口了。

11月2日，連雲港宣布舉辦首屆城市麵包節，而在近半個月內
，還有鹽城
、淮安、樂清等多個城市舉辦
，麵包節儼然成為了秋冬活動新寵。

（圖/@我言新聞）

作zuo為wei去qu年nian曾zeng在zai北bei京jing上shang海hai爆bao火huo的de美mei食shi集ji市shi活huo動dong，麵mian包bao節jie一yi度du被bei視shi為wei大da都dou市shi獨du有you的de消xiao費fei泡pao沫mo奇qi觀guan，烘hong焙bei主zhu理li人ren彙hui聚ju一yi堂tang擺bai攤tan賣mai麵mian包bao，你ni分fen享xiang對dui黑hei麥mai酸suan麵mian包bao的de靈ling感gan
，我wo品pin鑒jian木mu薑jiang子zi恰qia巴ba塔ta的de風feng味wei。

它開在上海時被調侃“不愧是滬幣”，排隊一小時隻為獲取30元買一個巴掌大麵包的資格；開在北京則會被編排“這破麵包節有什麼好看的”，但現場依舊人頭濟濟，網紅麵包店的攤位開攤兩小時就完全售罄。

（圖/北京朝陽公園官方賬號）

不少人認為，被貼上洋氣、高檔標簽的麵包節，以及活動上那些小眾網紅麵包店隻適合大城市的消費觀。

可現實是，當它們走出三裏屯與靜安裏
，保持一線城市的價格開到全國各地的建設路與新華街後，網紅麵包仍舊受著追捧與青睞。

大小城市的年輕人，在“麵包升級”的需求上達成微妙共識。

（圖/日劇《問題餐廳》）

如果把北京上海的麵包節商家名單
、熱門麵包名單，與三四線城市的名單擺在一塊對比，一名普通的消費者可能根本無法看出它們的差別，隻能看出商家數量多少的不同。

因為一眼望去，這些名單共享著極為相似的店名、麵包名。

十家小眾高端麵包店裏，得有四家叫XX山丘、X野麵包，三家叫XX Bakery，還有三家是英文疊詞名類似mumu
、fufu。

賣得火爆的麵包產品名字一個賽一個長，栗子可可蒙布朗
、杏仁朗姆橙皮可頌、摩洛哥酸椒牛肉恰巴塔，中國人念不順
，外國人看了更是一暈
，高呼“這是中文嗎”。但你別說，堆積的食物名詞似乎能讓食欲先於讀寫能力被調動。

“新中式”品類是各地麵包節上噱頭十足的常客，缽缽雞、豬肉酸菜、折耳根、木薑子牛肉等中餐裏的搭配，被包進了堿水包裏、抹在了酸麵包上。

同樣共享的還有價格
，三四線城市麵包節的價格與北上廣相似
，單品集中在10元-40元的區間，20元左右居多。

（圖/上海漫步麵包節官方賬號）

在不少城市，麵包節的號召力高於預期，它對年輕人而言就像是另類趕大集。

據新會發布報道，今年5月
，廣東省江門市舉辦的首屆Chill Power麵包節在5天內吸引客流近10萬人次
，消費總額近500萬元。

而在二線城市沈陽，據沈陽文旅發布的數據，今年6月舉辦的首屆麵包嘉年華3天時間內共吸引了51.4萬人次參與，銷售額創308萬元
，75%的參展品牌刷新了銷售紀錄。

（圖/沈陽文旅官方賬號）

麵mian包bao節jie曾zeng被bei認ren為wei是shi大da都dou市shi專zhuan屬shu，其qi中zhong一yi個ge原yuan因yin是shi許xu多duo精jing致zhi網wang紅hong麵mian包bao店dian隻zhi開kai在zai北bei上shang廣guang深shen杭hang，然ran而er隨sui著zhe這zhe類lei店dian鋪pu的de擴kuo張zhang與yu下xia沉chen，城cheng市shi之zhi間jian的de差cha距ju逐zhu漸jian縮suo短duan。

以網紅中高端麵包品牌HOT CRUSH趁熱集合為例，該品牌於2022年在上海起家，主打當代複古風格
，走紅後曾創下開業活動期間排隊五小時的記錄。

在北上廣開出多家門店後
，HOT CRUSH開始橫向擴張，開往滄州、菏澤等三四線城市。同時縱向走出鬧市、進駐人流量相對少的郊區商圈
，譬如HOT CRUSH在上海的第五家門店，選擇了嘉定區南翔印象城。

社交平台上

，許多人發帖記錄排隊購買網紅烘焙的體驗。

麵包節上的商家通常以本地品牌為主，但也會吸納大批來自外地的烘焙品牌
，這是麵包節的賣點之一，消費者能嚐到外市、外省的甜點麵包。

與此同時，它也讓麵包節成為了不少新興網紅品牌嚐試擴張、試探市場的陣地，因此
，許多城市麵包節的外地商家名單高度相似。

這些原本藏在北上廣潮人街區
、文藝社區的小眾精致烘焙品牌，現在猶如過江之鯽，嚐試在更廣的地域範圍刷存在感，尋求走紅、冒尖的可能性，把大城市的消費場景帶向小城市。

不同城市的麵包節商家名單存在重合
，左為樂清麵包節名單，右為淮安麵包節名單。

有生活在四線城市的網友調侃，自己的烘焙認知有限，所有甜品在自己眼裏隻分為三個品類：麵包、蛋糕、蛋撻。

走進新開的網紅麵包店，就像是從烘焙的農耕時代直接跨越到了信息時代
，身邊全是布裏歐斯、卡仕達等新鮮詞彙。

顯然，市麵上不少網紅麵包產品已經脫離了麵包最基礎的果腹屬性
，更接近於季度性的潮流商品

，甚至是城市特產。

社交平台上
，許多帖子將這類新興網紅品牌形容為“值得坐高鐵去吃”

，或是“從北京/上海/武漢最值得打包帶走的”。

（圖/社交平台截圖）

網紅烘焙品牌B&C黃油與麵包開出上海之前
，不少遊客會特意前往上海門店排隊打卡購買
，與搶購和平飯店蝴蝶酥時的勁頭如出一轍。

也類似於數年前
，未開出湖南的茶顏悅色奶茶一度成為長沙市的旅遊新特產。

B&C黃油與麵包曾催生出烘焙界的黃牛產業鏈，2022年初
，該品牌在三裏屯開設北京首店引發大排隊

，有黃牛將一袋原價150元左右的經典產品，以400元的價格對外兜售。

門店周邊曾出現每隔幾米就放置著一個B&C標誌性綠包裝袋的場景
，包裝袋旁站著等待交易的黃牛
，B&C不得不打出海報呼籲抵製。

（圖/B&C官方小紅書賬號）

與當下小眾網紅麵包潮流形成反差的是
，近年來不少老牌連鎖烘焙店的表現其實並不火熱。

半個月前，多家媒體陸續報道了連鎖咖啡烘焙品牌85度C在上海、杭州、南京等多地宣布閉店等新聞。北京僅剩的最後一家門店白廣店也已張貼通知，於10月31日正式停止營業。

而其近五年最大規模的運營調整背後，是85度C公司在大陸市場銷售額超20%的銳減與持續虧損。

85度C相關負責人對此向媒體回應：“近期85度C集團因應展店策略調整，汰換擇優。”

作為初代網紅麵包品牌之一，85度C也曾擁有過明星產品“凱撒大帝”法棍麵包，掀起過排隊熱潮，其“咖啡+烘焙”的模式曾經相當前沿，如今卻麵臨著被瑞幸喜茶們
、網紅麵包品牌們雙麵夾擊的局麵。

（圖/左北京商報
，右澎湃新聞）

和會售賣小餐包

、吐司等多種基礎款產品的連鎖烘焙品牌相比較
，當下這批“新貴”麵包店的最大特點之一是全店網紅款。

新貴網紅拋棄掉傳統烘焙“大而全”的產品目錄，力求所有款式都有噱頭可言
，並通過季度性的上新，緊跟每一次社交平台上的烘焙潮流。

一些麵包店嚐試以全店僅售賣一種品類為賣點，如隻售賣貝果、隻售賣歐包。

還有許多麵包店則通過定位高端選用進口材料
，但對常見的麵包品類進行升級，達到令人新奇的效果。如此前曾在互聯網上走紅的夢力B牛奶吐司
，長得就像普通吐司
，口感柔韌，號稱90%含水，使用價格高昂的夢力B麵粉製作，許多品牌都進行了跟風售賣，部分門店能售出68元一條的高價。

這zhe絕jue對dui是shi必bi須xu且qie緊jin迫po的de行xing為wei，烘hong焙bei市shi場chang從cong來lai不bu是shi無wu人ren的de藍lan海hai
，品pin牌pai需xu要yao緊jin密mi地di為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong一yi次ci又you一yi次ci走zou進jin門men店dian的de理li由you
，否fou則ze太tai容rong易yi被bei後hou起qi之zhi秀xiu掩yan蓋gai。

（圖/《北京商報》)

據北京商報報道，位於合生彙的網紅烘焙品牌KUMO KUMO正在進行閉店改造，圍擋上印著“KUMO KUMO X the Roll'ING”的字樣。

KUMO KUMO與the Roll'ING都是曾引發排隊狂潮的兄弟烘焙品牌
，前者以芝士蛋糕為招牌
，後者以瑞士卷為招牌，去年3月，the Roll'ING在朝陽大悅城開出北京首店
，每條售價四五十元的手作瑞士卷
，周末時黃牛價格漲到過120元/條。

但隨著時間遷移，the Roll'ING的熱度有所下降
，陸續關閉了一些門店。

網紅款不斷更新
，瑞士卷、泡芙、可頌、舒芙蕾、黑麥麵包……

不會有品牌能永遠獨占鼇頭，但對消費者們來說
，總會有新品牌在創造、提供新興潮流的商品。

紅餐產業研究院發布的《烘焙品類發展報告2025》數據顯示
，截至2025年5月，全國烘焙門店數已達33.8萬家，但行業格局高度分散。

其中，門店數在5家以下的品牌占比19.5%，5-30家的品牌占比高達49.3%。

這指向了當下網紅烘焙店的另一大特點：門店小小
、規模小小，但聲量巨大。

社交效應對此的影響功不可沒，不可否認，跟風心態

、圖新鮮的好奇心理推動了麵包節的走紅，但其背後的原因不止於此。

相較於市麵上許多隻能拍照打卡的其他潮流活動，麵包節及網紅麵包店提供了一種具象化的美好生活樣本。

（圖/影片《幸福的麵包》）

麵包店的香氣、暖黃的燈光向來能帶給人溫馨富足的聯想

，它本就是一個傳統典型的氛圍感消費地，該品類很容易與幸福、滿足等情緒價值掛鉤。

很多打工人熱衷於回家之前到麵包店內轉悠一會，又或是僅僅從門口路過，用琳琅滿目的視覺享受與甜點的香氣衝刷掉身上的班味。

也因此，此前甜點店員工爆料其實存在烘焙香氛、麵包味精油這些工業邪修時，不少年輕人大為破防，“怎麼麵包香氣也能作假”，仔細一想又恍然大悟

，許多連鎖烘焙店內都沒有烤爐
，產品是總部運輸來的，又怎麼會有烤麵包香。

如今新一批普遍以現烤現賣為特點的網紅烘焙店，相當於把傳統麵包店的氛圍感再度重現
，打造成了賣點之一。

（圖/十寒音 攝）

譬如近年來的熱門烘焙店AMAM LONBAKERY TOWN

，主打英倫風格
、店內陳設靈感源自英格蘭的斯卡布羅集市，店內甜香濃鬱，店員搖鈴吆喝賣剛出爐的新鮮麵包。

哪(na)怕(pa)其(qi)部(bu)分(fen)門(men)店(dian)的(de)占(zhan)地(di)麵(mian)積(ji)極(ji)小(xiao)，如(ru)三(san)裏(li)屯(tun)店(dian)窄(zhai)到(dao)僅(jin)能(neng)容(rong)許(xu)兩(liang)人(ren)並(bing)肩(jian)通(tong)過(guo)

，顧(gu)客(ke)也(ye)隻(zhi)會(hui)將(jiang)其(qi)視(shi)作(zuo)沉(chen)浸(jin)式(shi)氛(fen)圍(wei)的(de)一(yi)環(huan)，享(xiang)受(shou)從(cong)兩(liang)側(ce)胡(hu)桃(tao)木(mu)色(se)玻(bo)璃(li)櫃(gui)中(zhong)挑(tiao)選(xuan)甜(tian)點(dian)的(de)過(guo)程(cheng)。

糖分、碳水
、香氣，由這些元素組合出的愉悅幻夢對大腦緊繃的現代人永遠起效。

更何況相較於其他跟風，年輕人對網紅烘焙的追捧整體相對克製，畢竟人的肚子容量有限


，再上頭也就是買兩三個放縱一下。

與華麗的感官衝擊相比，一些烘焙單品的價格並沒有昂貴到難以接受的程度，填滿果醬與開心果的大蛋撻15元左右、覆滿巧克力與可可粉的大歐包25左右，網紅烘焙店的擴張與競爭正在讓價格趨於合理。

相當於年輕人可以在人均50元內購買到拚湊“幸福感的碎片”，且這“碎片”還能吃飽。以“天大地大吃飯最大”的原則來看，麵包店似乎已經算是口紅經濟中較為實用的一類。

（圖/十寒音 攝）

一直以來，小城市的中高端烘焙市場都處在隱身狀態，它體現為小城市乃至縣城中大量私房烘焙店的存在。

網(wang)絡(luo)上(shang)長(chang)期(qi)存(cun)在(zai)大(da)量(liang)吐(tu)槽(cao)老(lao)家(jia)私(si)人(ren)烘(hong)焙(bei)價(jia)格(ge)比(bi)肩(jian)上(shang)海(hai)的(de)帖(tie)子(zi)
，指(zhi)出(chu)一(yi)些(xie)小(xiao)店(dian)明(ming)明(ming)沒(mei)有(you)用(yong)網(wang)紅(hong)原(yuan)款(kuan)同(tong)等(deng)級(ji)的(de)原(yuan)材(cai)料(liao)，卻(que)賣(mai)著(zhe)與(yu)原(yuan)款(kuan)相(xiang)當(dang)的(de)價(jia)格(ge)。

與之相對應的痛點是，當小城市年輕人過生日時想擁有一個獨特的生日蛋糕、想嚐一下網上爆火的現烤烘焙甜點時，他們幾乎沒有消費的渠道。

開在中小學附近的大眾連鎖烘焙店無法承接這種細分需求，年輕人隻能訴諸靈活性更高的私房烘焙。

（圖/社交平台截圖）

互聯網拉平了大小城市年輕人感知潮流、獲取信息的效率，當出現一個大眾爆款趨勢，算法會同時將其推送給相似人群。

對北上廣的年輕人來說，追逐潮流的成本很低

，有時隻要下樓即可

、點外賣即可，小城市的消費者則不得不忍受一定的時間差

，等待網紅門店開到自己的城市。

這種希望與大城市同步享受的訴求，帶動了小城生活升級的熱潮
，喜茶們、星巴克們、連鎖烤肉店火鍋店們陸續開到小城市、開向縣城。

如今
，下沉的網紅麵包店開始逐漸頂替私房烘焙
，填補小城生活升級賽道上烘焙的空缺。

（圖/日劇《烘焙戀人》）

當吐槽排隊、吐槽消費主義、吐tu槽cao漂piao亮liang飯fan，成cheng為wei互hu聯lian網wang上shang的de某mou種zhong習xi慣guan時shi，才cai更geng要yao對dui興xing衝chong衝chong地di嚐chang試shi網wang紅hong麵mian包bao的de小xiao城cheng消xiao費fei者zhe
，多duo一yi些xie理li解jie。現xian代dai人ren很hen難nan逃tao開kai通tong過guo消xiao費fei獲huo取qu安an全quan感gan的de心xin理li路lu徑jing

，希xi望wang以yi消xiao費fei證zheng明ming自zi己ji配pei得de上shang更geng好hao的de事shi物wu。

來自更高線城市的事物沉入小城
，這不僅是一種商業現象，而更是一種生活現象：

站在購物隊伍裏的小城人們，希望自己的生活不僅“麵包會有的”

，而且是各式各樣、更多更好的麵包都會有的。