文：烊慕陽

來源：中國糖果（ID：china-candy）

最近糖果巧克力巨頭們十分熱鬧，據《中國糖果》了解：

排名第五的好時正計劃以7.5億美元收購LesserEvi，這是一家專注於爆米花、泡芙
、卷餅的有機零食品牌。

2025年3月，瑪氏發行260億美元投資級債券
，用以收購品客薯片製造商Kellanova
，意圖構建“甜鹹互補”的全品類零食矩陣。

同月，雀巢也有大動作，收購徐福記剩餘40%股份
，實現全資控股，使其在中國糖果和零食市場的影響力進一步提升。

將上述列舉的重磅事件進行細盤，不難發現
，大家都不約而同地奔向同一個目標——打造零食帝國。

01

零食全品類布局

讓我們先來看看如今的第一名億滋是如何布局的。

早在2021年，億滋中國便與恩喜村達成戰略合作，持有其少數股權。到了2024年
，億滋大幅追加投資
，收購恩喜村共計67.8174%的股權，交易完成後持股比例上升至72.3546%，實現了對恩喜村的單獨控製。

作為中國冷凍烘焙食品的龍頭企業，恩喜村成為了億滋在中國市場開辟烘焙賽道的重要“跳板”，有力推動了億滋在烘焙零食領域的發展進程。

瑪氏先是通過一係列收購動作，積極布局新興零食賽道。2020年收購Kind Snacks，2022年將Trü Frü納入麾下，在天然與功能性零食領域占得先機。今年，瑪氏發行260億美元投資級債券，用於收購品客薯片製造商Kellanova，進一步擴大其在零食市場的版圖。

除了收購，聯名也是十分高效的手段。

旗下兩大明星品牌德芙和M&M'S曾與中華老字號品牌廣州酒家攜手，跨界推出5款聯名月餅禮盒，實現品牌影響力的強強聯合。此外，瑪氏還憑借自身強大的品牌優勢
，推出“綠箭×德芙 ”聯名的薄荷口味雪糕，據瑪氏品牌方告知《中國糖果》，這款產品表現相當出色
，是一款現象級爆品。

在冰淇淋業務板塊，瑪氏同樣動作頻頻，2022年底，瑪氏在中國引入的第一家冰淇淋工廠、全球第三家冰淇淋工廠順利完工投產。今年
，瑪氏再次麵向中國消費者推出多款涵蓋Dove德芙、M&M's
、脆香米等主攻糖果巧克力板塊的品牌冰淇淋新品，進一步鞏固了其在冰淇淋市場的地位。

雀巢在零食全品類布局上也不遺餘力。同樣在冰淇淋領域表現出色的它
，也不斷推陳出新，雀巢8次方、奇巧威化味冰淇淋、奧利奧冰淇淋···，都是暢銷品。而雀巢在2025開年的大動作——“全資收購徐福記”不僅是其鞏固中國糖果巧克力市場地位的重要一步，更是其持續完善零食矩陣的關鍵一招。

徐福記在2025年新品發布會上
，重磅推出覆蓋糖果、巧克力、果凍、沙琪瑪
、zhongshigaodianhebinggandengquanpinleidesidaxilieshidaxinpin。zuoweixiuxianlingshishichangdechangqingshu
，xufujibujinzengwenzuotangguoduanhuowangbaozuo，rujingengpingjieyuejiafengfuduoyuandechanpinxian，chixumanzuxiaofeizheduibutonglingshidexuqiu。

旗下脆脆鯊同樣采取這樣的布局
，2024年
，脆脆鯊完成了品類和品線的全方位拓展。此次春季更是推出涵蓋鹹甜的“茉莉雪芽味、桂花龍井味、玫瑰普洱味的威化餅幹”與“煙筍炒臘肉味、雲腿菌菇味薄脆餅幹”。

正如脆脆鯊品牌方所講“脆脆鯊不再僅僅是隻有巧克力單一口味的威化品牌，而是一個可鹹可甜
、產品豐富的‘脆’零食品牌。”

好時也從“有甜有鹹”入手。

2017-2021年

，好時先後以16億美元收購即食爆米花SkinnyPop和辣味玉米片Paqui的製造商Amplify Snack Brands；

4.2億美元收購Pirate Brands；

3.97億美元收購低糖、高蛋白棒製造商One Brands；

12億美元完成對美國椒鹽卷品牌Dot’s Pretzels以及Pretzels Inc.的收購
；並於最近計劃7.5億美元收購有機零食品牌LesserEvi。

好時公司CEO米歇爾·巴克曾講：“我有一個願景：我們可以突破糖果製造商的身份。”

haoshidemubiaobingfeidanchunzengjiatangguochanpindeduoyangxing，ershixianglingshilingyujinyibukuozhang
，quedingleyixianweilingshihejiankanglingshiweizhongdianfazhanfangxiang。zheyezhijietixianzailehaoshijinnianlaidezhanlvebujushang。

02

相同的“野心”

向零食領域擴張這步棋，大家不約而同。《中國糖果》也簡單從幾方麵分析一下這一“野心”背後的邏輯。

消費場景的無限延伸：解鎖增量市場

零食消費早已突破“解饞”的單一功能

，演變為覆蓋全天
、適配多元場景的高頻需求。糖巧巨頭們通過搭建豐富的產品矩陣，將消費場景從傳統“零散時段”擴展至早餐、下午茶、夜宵等全時段。

《中國糖果》調查發現，瑪氏有著這樣的測算數據：通過將巧克力棒與鹹味堅果、烘焙點心與咖啡進行組合銷售，單客消費頻次可提升47%
，客單價增加62%。拓寬產品線有利於拓展場景化，不僅能滿足消費者越加多樣的需求
，更能通過“一站式滿足”策略增強用戶黏性和品牌忠誠度，開辟新的增長曲線。

消費需求多元化驅動：健康轉型

DataM Intelligence報告預估
，全球鹹味零食市場近幾年複合年增長率達5.6%，2030年將增至2910.87億美元。“有需求就有市場”
，雀巢、好時等都意識到了鹹味市場的潛力，構建了“甜鹹搭配”的零食矩陣。另一大趨勢便是健康化浪潮。

好時收購主打有機非轉基因的LesserEvi，切入健康零食賽道
；億滋控股恩喜村
，以冷凍烘焙短保質期產品搶占健康食品市場；雀巢借徐福記推出低GI沙琪瑪等，將傳統品類與健康概念結合······

這種“健康+”模式、“曲線救國”的策略，既保留了品牌在傳統領域的優勢，又通過產品創新提前卡位新興賽道，實現新舊業務的協同增長。

供應鏈的降維打擊：構築競爭護城河

供應鏈作為企業發展的核心命脈，也是大家布局全品類背後的核心競爭力。

以億滋控股恩喜村為例
，其20萬噸級原料儲備庫與全程-18℃冷鏈體係，使烘焙產品成本降低28%，配送效率提升40%。當企業產品矩陣擴展至10大品類、200+SKU 時，規模化采購、集約化生產和高效配送形成的協同效應，將轉化為難以複製的成本優勢和市場反應速度。

這種供應鏈壁壘不僅能抵禦中小品牌的衝擊
，更能通過規模效應擠壓競爭對手的生存空間。

03

打造全品類零食的

不止它們

《中國糖果》前往線下各大商超調研發現，不二家受歡迎的不止經典棒棒糖
，還有果凍、果汁、餅幹等其他零食產品。

這些產品延續了品牌可愛
、童趣的包裝風格與高品質的產品定位
，通過豐富的口味與精致的造型

，吸引了不同年齡段的消費者，逐步構建起多元化的零食矩陣。

想到“奶糖”，第一個閃現在腦海的品牌想必都是大白兔。作為國民經典品牌，自2019年起便加速多元化布局。

先是與光明乳業合作推出奶糖風味牛奶，憑借複刻經典的香甜口感引發搶購熱潮；同年在上海開設特色奶茶店，將奶糖風味融入茶飲，成為網紅打卡地標。

2020年，“大白兔”雪糕實現出口“零突破”

，《中國糖果》haifaxianmuqianshangxianshoumaidedabaituzaiciheguangminglianmingtuichudeyixiliebingqilinguangshouhaoping，chenggongdakaishichang
，jinyibutuozhanlepinpaidexiaofeichangjingyupinleibianjie。

旺旺作為休閑食品領域的老牌勁旅
，敏銳捕捉健康消費趨勢，推出健康品牌“Fix XBody”，專注於開發低糖、低卡且兼具美味營養的產品，覆蓋主食
、點心、零食
、飲品等多個係列。

還有近來宣布新品軟糖的“梅子大王”—— 溜溜梅，專注於梅子類零食的它，不僅跨界到果凍領域，打造出0防腐劑
、0人工色素、0脂肪的梅凍

，引領天然健康果凍新潮流。

最近更是推出主打輕功能的打梅打新品軟糖，以天然梅精為夾心

，原果汁添加量超66%，還添加馬黛茶提取物，能提神醒腦。

此外，溜溜梅還有遵循梅煎古法製作的日式梅餅以及富含膳食纖維的醒梅片等新品，持續豐富著產品矩陣
，滿足多元消費需求。

寫在最後

糖果巧克力巨頭們正試圖在零食行業的新一輪洗牌中占據製高點。

那些仍固守單一品類的企業，或將麵臨“降維打擊”。