文：烊慕陽

來源：中國糖果（ID：china-candy）

中秋國慶雙節的熱度結束
，轉眼就迎來了雙十一的消費熱潮，這不


，緊隨其後的年關旺季更是重頭戲。

小編的朋友圈早有同行曬出了“三隻鬆鼠的春節預售禮盒”的訊號，這也預示著節前市場競爭的號角已然吹響。

麵對接踵而來的消費節點，糖果企業們將如何排兵布陣、搶占市場呢？

01

新品造勢

引爆消費熱度

敲鑼打鼓、日盼夜盼的旺季市場終於來到
，新品的上市自然是少不了。

億滋推出全新“奧利奧利奧利卷”
，選擇在盒馬獨家上市。

這款產品自帶“狂卷抽象潮流”的年輕化基因，不僅名字極具傳播度
，口感更是層層遞進
，可可的濃鬱與香草的絲滑相互交融，精準契合年輕消費者對新奇體驗的追求。

瑪氏品牌方早在10月底便向小編分享了綠箭同知名咖啡Tims的聯名新品薄荷糖。

該新品毫無疑問最大的亮點在於選用Tims同(tong)款(kuan)阿(e)拉(la)比(bi)卡(ka)咖(ka)啡(fei)粉(fen)，再(zai)采(cai)用(yong)多(duo)重(zhong)淨(jing)化(hua)工(gong)藝(yi)發(fa)揮(hui)出(chu)薄(bo)荷(he)的(de)絕(jue)佳(jia)風(feng)味(wei)，一(yi)顆(ke)即(ji)可(ke)釋(shi)放(fang)純(chun)正(zheng)冰(bing)美(mei)式(shi)口(kou)感(gan)，精(jing)準(zhun)切(qie)入(ru)咖(ka)啡(fei)愛(ai)好(hao)者(zhe)與(yu)薄(bo)荷(he)糖(tang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)重(zhong)疊(die)市(shi)場(chang)。

進入旺季後，瑪氏旗下德芙更是新品頻出：不僅聯合東阿阿膠推出兼具營養與顏值的阿膠黑巧克力
；芙氣杯絲滑牛奶巧克力在包裝上更是大創新，主打聚會
、出遊、下午茶等場景；脆可可巧克力則以非油炸穀物外殼包裹牛奶巧克力，打造酥脆與絲滑的雙重體驗，豐富產品口感層次。

（線下實拍）

旺旺推出旺旺豫園米果禮箱

、旺旺辣人零食莎娃雞尾酒禮包、旺財到經典零食大禮包等多款限定禮包，以豐富的產品組合滿足大眾節慶采購需求
，強化品牌在零食市場的國民度。

徐福記作為節慶糖果市場的“常勝將軍”，在2026年新春年糖發布會上亮出重磅升級成果。

核心產品酥心糖實現工藝與包裝雙重革新，層數從64層提升至128層，口感更酥脆蓬鬆；新年糖係列以盛世唐朝為靈感，完成從產品到文化載體的躍升；糖點禮箱推出龍馬送福係列，深化節慶消費場景的情感綁定。

營銷層麵，徐福記持續推進品牌年輕化，2026年將繼續標誌性的“發億顆糖送福”新年糖花車巡遊這一活動來增強消費者互動，傳遞品牌溫度。

除了新品創新
，代言人策略也成為品牌引流的重要手段。

雀巢奇巧KitKat推出半糖威化黑巧克力並順勢官宣了孫穎莎“升級”成為雀巢品牌代言人（糖巧餅幹類），奇巧、趣滿果成為其新代言產品
；

金(jin)絲(si)猴(hou)旗(qi)下(xia)醜(chou)八(ba)怪(guai)巧(qiao)克(ke)力(li)則(ze)牽(qian)手(shou)王(wang)一(yi)珩(heng)，官(guan)宣(xuan)其(qi)為(wei)品(pin)牌(pai)首(shou)位(wei)代(dai)言(yan)人(ren)

，合(he)作(zuo)消(xiao)息(xi)一(yi)經(jing)發(fa)布(bu)便(bian)收(shou)獲(huo)廣(guang)泛(fan)好(hao)評(ping)，快(kuai)速(su)拉(la)近(jin)品(pin)牌(pai)與(yu)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)距(ju)離(li)
，為(wei)旺(wang)季(ji)銷(xiao)量(liang)注(zhu)入(ru)流(liu)量(liang)動(dong)力(li)。

02

品類破局

拓展全域消費場景

從這些糖果行業的頭部企業最近的動作中


，不難發現，大家在試圖無限的拓展消費場景和品類邊界。

徐福記不僅早早籌備新年糖這一重要領域，還時刻謹記“全麵發展休閑零食品類”
，近日又推出牛肉芝士脆這一跨界新品。

該產品選料嚴苛，含≥15%的緊實牛後腿肉，搭配三種特調再製幹酪與≥18%的新西蘭進口黃油，采用日式三段控溫烘烤工藝，鎖住脆感的同時，讓肉香、芝士香、黃油香層層迸發，精準擊中芝士愛好者與鹹味零食消費者的需求，成功跳出傳統糖果品類的束縛。

億滋也如今年財報中所強調的
，將重點關注烘焙領域。

億滋首席執行官馮樸德曾透露，“在中國，收購本土烘焙品牌恩喜村後，公司正加速在蛋糕糕點領域的布局。”目前已經推出奧利奧蛋糕
，這不，如今又重磅推出“奧利奧利奧利卷”。

這不僅是其深化烘焙賽道的重要一步，更借助烘焙品類的高增長潛力，開辟新的業績增長點。

雀巢大中華區董事長兼首席執行官馬凱思（Kais Marzouki）在進博會上接受媒體采訪時表示，“中國市場的業務模式必須改變，過去廣泛深度分銷的方式已不可持續
，未來將聚焦刺激消費者需求、提供更優質產品。”

這一戰略導向下，雀巢不僅在糖果品類上持續優化，更通過全品類的協同布局，滿足消費者多元化的生活場景需求。

（線下實拍）

盡管麵對旺季市場，大家也沒有一股腦的紮進去某一單一節慶點，而是跳出“糖果僅用於節慶”的傳統認知，致力於融入消費者的日常生活

，實現長效增長。

03

渠道革新

解鎖增長新路徑

“渠道懂用戶
、品牌懂產品”

兩者越來越緊密的合作成為近來休閑食品行業的大趨勢。

瑪氏將海外爆火的彩虹糖酸甜果脆糖引進中國市場時，選擇在山姆獨家首發；億滋的新品“奧利奧利奧利卷”則僅在盒馬上市。這些動作背後，是品牌對渠道專屬產品策略的積極回應。

雀巢大中華區董事長兼首席執行官馬凱思在進博會的媒體采訪中講到：“中國消費者平均每年在超過12個渠道購物。對雀巢來說，關鍵不在於選擇哪個渠道，而在於如何讓各個渠道如交響樂團般協奏，而非相互蠶食。”

這一觀點似乎也是大家的共識。

億滋中國與來伊份在進博會簽署戰略合作框架協議，雙方將在“新鮮”
、“健康”與“用戶體驗”三大方向深化合作，共同捕捉中國零食市場的新機遇。

苗盈暉同《中國糖果》分享了與山姆的合作經驗：“zhejinianqudaobianhuataikuaile，danchunbajiyouchanpinjiaogeiqudaomai，yijinghennandadongxiaofeizhe。xianzaiwomenyushanmudehezuo，shiyoutamengenjuhuiyuanxuqiutichuchanpinfangxiang
，womenfuzeyanfaluodi。”

為了滿足山姆的特定要求，馬大姐團隊曾打樣20餘次
，從配方到口感反複打磨
，直至符合渠道標準。“這樣的產品上線後
，動銷基本不用愁，因為前期已充分驗證了消費者需求。”

（線下實拍）

在苗盈暉看來，“渠道最懂自己的用戶
，品牌最懂產品研發。兩者結合，才能開發出真正符合市場需求的產品。”

這種共創模式正在成為頭部渠道的標準打法。

作為品牌方，隻有真正深入一線
，與渠道夥伴、服務商共同開發，才能精準捕捉未來的增長機會。

寫在最後

旺季銷售的戰鼓已經擂響，而這場競爭似乎遠不止於短期銷量，更是品牌布局未來的窗口期。