文：老刀

來源：聯商網（ID：lingshouzixun）

2005年，漢堡王進入中國，比肯德基和麥當勞晚了近20nian。qishoudiankaisheyushanghaijingansifujindeyidongliangcengfuguyanglounei，chuqidingweizhonggaoduan

，zhudadanjiagenggaodeniurouhanbao
，bingweikaifangtexujingyingquan。bujinjinjinruzhongguowan，gengranghanbaowangmugongsiRBI集團無法接受的是，在華20年
，對漢堡王來說簡直“裹足不前”，而近幾年甚至在“開倒車”。

RBI集團不得不考慮為漢堡王換一種在中國市場成長的方式。

01

漢堡王中國賣給了中資

11月10日，漢堡王對外宣布，CPE源峰與漢堡王品牌達成戰略合作，雙方將成立合資企業(漢堡王中國)

，開啟漢堡王在中國市場的下一階段發展。CPE源峰將向漢堡王中國注入3.5億美元(約合人民幣24.93億元)的初始資金，用於支持其餐廳門店擴張、市場營銷、菜單創新以及運營能力提升。

在本次交易中
，漢堡王中國旗下全資關聯企業將簽署一份為期20年的主開發協議
，該協議將授予其在中國獨家開發漢堡王品牌的權利。交易完成後
，CPE源峰將持有漢堡王中國約83%的股權
，RBI將保留約17%的股權。

也就是說，在未來20年內
，CPE源峰將完全主導漢堡王中國的經營發展。CPE源峰是一家專注於科技與工業、消費與健康、基礎設施等領域的資產管理機構
，持續深耕連鎖消費服務領域，相關領域投資金額累計約100億元，先後投資了包括蜜雪冰城

、愛爾眼科

、老鋪黃金、泡泡瑪特、美麗田園、雍禾植發
、絲域養發在內的多家行業標杆企業。

CPE源峰方麵稱，未來，CPE源峰將在投資後為漢堡王中國全麵賦能，重點覆蓋產品升級迭代、品牌營銷升級
、線下門店拓展、線上渠道重構、數字化體係建設及財務優化等關鍵運營環節。根據整體規劃，雙方計劃將漢堡王在中國市場的門店規模從目前的約1250家
，拓展至2035年的4000家以上
，並實現可持續的同店增長。

漢(han)堡(bao)王(wang)是(shi)美(mei)國(guo)第(di)二(er)大(da)快(kuai)餐(can)巨(ju)頭(tou)，僅(jin)次(ci)於(yu)麥(mai)當(dang)勞(lao)。一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)，在(zai)美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)，漢(han)堡(bao)王(wang)跟(gen)麥(mai)當(dang)勞(lao)打(da)得(de)難(nan)分(fen)難(nan)解(jie)。相(xiang)較(jiao)於(yu)麥(mai)當(dang)勞(lao)，漢(han)堡(bao)王(wang)推(tui)出(chu)的(de)漢(han)堡(bao)尺(chi)寸(cun)更(geng)為(wei)飽(bao)滿(man)，且(qie)采(cai)用(yong)更(geng)健(jian)康(kang)的(de)製(zhi)作(zuo)工(gong)藝(yi)。其(qi)招(zhao)牌(pai)特(te)色(se)在(zai)於(yu)運(yun)用(yong)明(ming)火(huo)直(zhi)接(jie)烤(kao)製(zhi)，完(wan)全(quan)避(bi)免(mian)了(le)油(you)炸(zha)的(de)烹(peng)飪(ren)方(fang)法(fa)。2017年，漢堡王向麥當勞總部空運了一台巨型烤箱，並附上歌曲，公開嘲諷其漢堡是油炸的“垃圾食品”。

但在中國市場
，漢堡王跟麥當勞、肯德基的差距不是一點半點。2025年，漢堡王在中國的門店數量已萎縮至約1300家，與肯德基超11000家、麥當勞超7000家的規模形成鮮明對比。

02

土耳其餐飲巨頭管不好中國市場

漢堡王母公司RBI集團(Restaurant Brands International)是全球最大的快餐服務集團之一，全年係統銷售額超過450億美元(約合人民幣3205.04億元)
，在120多個國家和地區擁有32000多家餐廳。漢堡王於1954年在美國創立，比麥當勞還早一年。目前漢堡王在全球100多個國家和地區擁有超19000家門店，於2005年進入中國市場。

2012年，土耳其餐飲集團TFI(TAB Food Investments)開始負責漢堡王中國的特許經營業務，漢堡王的開店速度隨之加快。到2014年，門店數量達到400家，2018年突破1000家。2018年底，漢堡王曾提出在3年內新增1000家門店的目標
，但這一目標並未實現。

在土耳其TFI管理中國漢堡王的十多年中，其“非本土化”且“遠程管控”的弊端極其明顯。餐廳與運營者之間遙遠的距離導致漢堡王對市場變化的響應稍顯遲緩。2018年
，漢堡王中國提出的“三年千店計劃”最終完成不足一半。

今年2月份，漢堡王在華經營權被母公司RBI全資收回。

十多年來，漢堡王幾乎完全錯失了中國西式快餐市場總體規模的發展壯大。隨著本土西式快餐品牌如華萊士
、塔斯汀的迅猛崛起

，以及麥當勞、肯德基持續深入的本土化創新，漢堡王所麵臨的競爭環境已日趨激烈。其標誌性的“火烤”風味並沒有在市場實現廣泛深入的推廣，消費者對這一差異化的產品價值認知不足。

今年2月的財報會議上
，RBI集團高管曾談及漢堡王中國的表現，CFO Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集團的餐廳整體數量增長3.4%，但是漢堡王中國餐廳數量減少了約100個基點。Sami同時透露
，漢堡王中國餐廳的單店平均銷售收入較低。

漢堡王母公司RBI在今年一季度發布的財報顯示，漢堡王中國門店的平均年銷售額僅為40萬美元(約合人民幣284.89萬元)，日均銷售額近8000元。相較而言，肯德基2024年在華總營收已達85.09億美元(約合人民幣606.04億元)，門店總數11648家，單店年均營收約73萬美元(約合人民幣519.93萬元)
，而同期麥當勞的6820家門店實現營收80-113萬美元(約合人民幣569.78-804.82萬元)。

在RBI集團的國際市場中，2024年漢堡王中國的收入排名第八。對比其他市場
，漢堡王中國的單店收入較低
，漢堡王韓國單店平均年銷售額是120萬美元(約合人民幣854.67萬元)，法國則是380萬美元(約合人民幣2706.47萬元)，換句話說漢堡王中國單店收入僅為法國1/10。

門店數量上，截至目前
，漢堡王在中國的門店總數約1300家。而2023年年底時，這一數字還是1587家，2024年年底時為1474家。也就是說，漢堡王中國近兩年門店數量一直不增反降。

另一方麵，中國本土的一些炸雞
、hanbaopinpaiquezaifengkuangkuozhang
，suiranzhexiepinpaidemendianguimodoubijiaoxiao，erqiechanpinpinzhiliangyoubuqi，zhenduidemubiaoshichangyepianxiangyuzhongdiduan，danzhexiepinpaidejueqi
，jidachengdushangfenshilechuyuzhongjiandangweizhi
、且存在感嚴重不強的漢堡王品牌的消費人群。

根據窄門餐眼數據顯示，截至今年11月份，在炸雞漢堡品牌裏，門店數排名前5位的分別是：華萊士
、肯德基、塔斯汀、正新雞排、麥當勞。漢堡王中國的門店數隻排在了第12位。

03

漢堡王學“麥肯”
，晚了近十年

早在2016年(nian)，百(bai)勝(sheng)中(zhong)國(guo)就(jiu)從(cong)百(bai)勝(sheng)餐(can)飲(yin)集(ji)團(tuan)分(fen)拆(chai)獨(du)立(li)上(shang)市(shi)。分(fen)拆(chai)後(hou)，百(bai)勝(sheng)中(zhong)國(guo)引(yin)入(ru)了(le)春(chun)華(hua)資(zi)本(ben)和(he)螞(ma)蟻(yi)金(jin)服(fu)兩(liang)家(jia)中(zhong)國(guo)股(gu)東(dong)。百(bai)勝(sheng)中(zhong)國(guo)成(cheng)為(wei)中(zhong)國(guo)最(zui)大(da)的(de)餐(can)飲(yin)公(gong)司(si)，於(yu)2016年11月1日獨立在紐交所上市，並於2020年9月10日在港交所上市。百勝中國在中國市場擁有肯德基、必勝客和塔可鍾三個品牌的獨家運營和授權經營權
，並完全擁有小肥羊和黃記煌連鎖餐廳品牌。

2017年8月
，麥當勞中國完成股權轉型
，以特許經營的方式推動業務發展

，正式步入“金拱門”時(shi)代(dai)。中(zhong)信(xin)資(zi)本(ben)聯(lian)合(he)體(ti)成(cheng)為(wei)麥(mai)當(dang)勞(lao)中(zhong)國(guo)的(de)控(kong)股(gu)股(gu)東(dong)。進(jin)入(ru)金(jin)拱(gong)門(men)時(shi)代(dai)的(de)麥(mai)當(dang)勞(lao)中(zhong)國(guo)，已(yi)成(cheng)為(wei)全(quan)球(qiu)麥(mai)當(dang)勞(lao)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)第(di)二(er)多(duo)的(de)市(shi)場(chang)，也(ye)是(shi)發(fa)展(zhan)最(zui)快(kuai)的(de)市(shi)場(chang)。全(quan)球(qiu)新(xin)開(kai)的(de)麥(mai)當(dang)勞(lao)餐(can)廳(ting)約(yue)有(you)一(yi)半(ban)在(zai)中(zhong)國(guo)。

漢堡王亦深知本土化的重要性。今年6月12日
，漢堡王品牌入華二十周年之際，其母公司RBI集團宣布啟動一係列聚焦變革的戰略舉措，進一步深化對中國市場的本土化發展，包括構建有能力的本土領導團隊
、優化發展戰略、推動有效營銷
，並聚焦核心品牌資產等。

6月
，漢堡王中國宣布陳玟瑞(Danny Tan)出任副首席執行官兼首席供應鏈官

，薛冰(Charles Xue)擔任出任首席變革官。前者曾在Yum!Brands(百勝餐飲集團)體係內工作多年；薛冰曾任麥當勞中國新增長營銷副總裁(VP of New Growth Marketing)。今年9月
，漢堡王中國任命範軍擔任首席運營官

，範軍亦來自百勝中國；任命李佳擔任首席信息官
，其履曆覆蓋絲芙蘭
、星巴克、百勝中國等。至此，漢堡王中國已組建起由至少四位本土高管構成的核心管理團隊。

漢堡王還表示，將對其餐廳門店布局進行全麵評估，並關閉部分選址及運營不佳的門店。在閉店的同時，漢堡王中國計劃同步新增40至60家新餐廳。新門店將戰略布局於品牌基礎穩固、增長動能明確的一、二線城市的核心商圈。

筆者認為，如今的中國漢堡
、炸雞市場已經高度飽和
，頭部陣營被肯德基、麥當勞兩大品牌牢牢把持
，而腰部及以下則有華萊士、德克士、塔斯汀等等。漢堡王“高不成低不就”

，而er且qie門men店dian數shu量liang遠yuan低di於yu競jing爭zheng對dui手shou，在zai漢han堡bao炸zha雞ji賽sai道dao上shang處chu於yu一yi個ge相xiang對dui比bi較jiao尷gan尬ga的de位wei置zhi，存cun在zai感gan不bu強qiang。在zai如ru今jin的de飽bao和he格ge局ju之zhi下xia，漢han堡bao王wang在zai中zhong國guo啟qi動dong本ben土tu化hua已yi大da大da晚wan了le十shi多duo年nian。

當然，新的資本接手之後
，會更加清晰地認知中國市場的特色——任何領域都會有大量模仿者湧現
，這個市場永遠會有競爭者，永遠有機會進入
，同時也永遠有可能失敗，零售的魅力就在這裏。國際品牌唯有拚速度、拚規模才有可能不被市場拋棄。

新xin的de漢han堡bao王wang在zai中zhong國guo市shi場chang想xiang要yao反fan超chao對dui手shou，第di一yi需xu要yao加jia速su擴kuo張zhang
，尤you其qi是shi大da量liang的de下xia沉chen市shi場chang。在zai高gao線xian城cheng市shi，肯ken德de基ji和he麥mai當dang勞lao已yi經jing高gao度du滲shen透tou，留liu給gei漢han堡bao王wang的de市shi場chang空kong間jian和he優you質zhi物wu業ye恐kong怕pa不bu多duo。CPE源峰收購後，漢堡王中國需要以極大的速度開店擴張。在開店模式上，除了大型街邊店，也需要增加了更多商場店、交通樞紐店等。

第(di)二(er)
，在(zai)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)上(shang)，需(xu)要(yao)深(shen)度(du)本(ben)土(tu)化(hua)，迎(ying)合(he)中(zhong)國(guo)口(kou)味(wei)，尤(you)其(qi)需(xu)要(yao)學(xue)習(xi)曾(zeng)經(jing)肯(ken)德(de)基(ji)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)，推(tui)出(chu)大(da)量(liang)新(xin)品(pin)，迅(xun)速(su)超(chao)越(yue)麥(mai)當(dang)勞(lao)。如(ru)今(jin)的(de)漢(han)堡(bao)王(wang)與(yu)十(shi)年(nian)前(qian)的(de)肯(ken)德(de)基(ji)所(suo)處(chu)狀(zhuang)況(kuang)類(lei)似(si)，唯(wei)有(you)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)，才(cai)能(neng)不(bu)斷(duan)吸(xi)引(yin)眼(yan)球(qiu)，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)中(zhong)不(bu)斷(duan)刷(shua)新(xin)存(cun)在(zai)感(gan)。