文：Anna

來源：胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）

“表麵上開放包容，實則封閉保守

；廣告行業回到了 4A 來中國之前的樣子。”

當李丹和他的團隊 Heaven&Hell 為亨氏番茄醬提出“想贏的番茄在亨氏裏”的創意時，他們麵對的正是這樣一個行業環境。

說這話時
，李丹已經帶領團隊打出一個“意外”的勝仗。11 月 9 日
，在官方未正式線上推廣的情況下，僅憑路人隨手分享就在小紅書引爆話題——“一顆番茄，讓我們看到了久違的創意初心。”

這個“想贏的番茄”
，幸運地坐擁天時

、地利與人和。一位 00 後員工李唯一（Grunt）在提案前一天提出的想法，被李丹大膽采納；亨氏也願意給一個看似偏離近年來“入菜”策略的創意一次機會；再加上全運會的熱點與亨氏在廣東地區長期積累的品牌認知——一切來得剛剛好。

雖然在預算緊縮的當下，出現一個“四兩撥千斤”的廣告案例對行業來說反而可能成為“負擔”——客戶越來越堅信小預算也能做大傳播。

但真正傷害廣告行業的是我們習慣了做安全的東西，忘記了廣告本來該有的樣子。

這個案子能夠成功，不在於預算多寡
，也不在於策略本身，而在於一群人依然相信：好的創意。

亨氏沒有讓“入菜”的戰略鎖死創意的可能性，而是選擇為那個看似“跑題”的創意開綠燈。因為戰略的價值不在於被嚴格執行，當出色的創意能更有效地達成戰略目標時，調整路徑比固守計劃更明智。

“想贏的番茄”的出圈確實驗證了這個的選擇正確性——亨氏把錢花在了最能產生價值的環節——極致的創意，巧妙促成了品牌溝通從“入菜”到“入心”的躍升。當整個行業在追求“創意平替”時，對純粹創意和手藝精神的堅守
，反而成為最稀缺的競爭力。

01

當一心想入菜的亨氏番茄醬，碰上和策略有差異的“想贏”的創意 

“其實這次創意和近期品牌入菜的策略的確有差異，但創意足夠好
，又能帶出亨氏品質的賣點

，於是我們下了決心得做！”亨氏品牌方市場人員在小紅書分享道。（該帖子現已刪除）

她所指的“入菜策略”，是亨氏近年來深耕中國市場的核心方向：如何驅動品類滲透，從“西式佐餐醬”徹底打入“中式廚房”。

這一策略源於亨氏的本土洞察：中國消費者愛吃番茄菜肴，但當下的新鮮番茄往往“又酸又硬，缺乏番茄風味”。所以亨氏推出一瓶濃縮了“約 10 顆自然熟成番茄”的醬料，來彌補新鮮番茄風味的不足
，讓菜肴“更有番茄味”。

這一戰略在近年的係列傳播中清晰可見：無論是聯手頭部雞蛋品牌黃天鵝打造“番茄炒蛋”國民 CP，還是憑借“調味卷簾門”案例斬獲戛納媒介獅銅獎，都展現出亨氏深耕本土餐桌、以創意驅動品牌增長的持續努力。

此次戶外廣告集中投放在廣州體育西路地鐵站、高鐵站
、以及電梯。現已開始在上海投放。

圖源 / 小紅書@蚊子

回到本次出圈的項目，其創意原點圍繞品牌最核心的資產“番茄”本身展開。團隊將番茄頂部的五片葉梗
，巧妙轉化為 34 個活靈活現的“番茄運動員”，呼應全運會賽事項目。

一句文案“想贏的番茄都在亨氏裏”
，一語雙關：既強調亨氏隻選優質番茄的品控標準，也暗合賽場拚搏的進取精神。

盡管這支廣告並未直接展示“入菜”畫麵，但它將日常的食物通過極具感染力的視覺語言，與消費者建立了輕鬆而深刻的情感連接——既引發大眾主動創作與傳播
，也傳遞出“亨氏擁有好番茄”這一品質認知。

而出圈之後
，無論消費者最終是否購買產品，他們都清晰地記住了亨氏這個品牌。

當品牌通過創意成功“入心”之後，又何愁不能“入菜”呢
？

02

出圈是意外，創意被低估是常態

這樣“四兩撥千斤”的勝利，在當下的行業環境中也是一個“意外之喜”。

在營銷預算緊縮、流量邏輯當道的時代，廣告行業似乎早已習慣了追逐熱點、複製套路的安全模式。

亨氏番茄醬廣告的出圈，更像是一場關於“手藝人的執拗”與“大眾審美疲勞後對純粹創意的集體渴望”的雙向奔赴。

被一群浪漫瘋子保護而誕生的“創意番茄” 

這首先是一個“小預算做出大聲量”的故事——據李丹透露
，此項目最初計劃借勢成都大運會
，但因評估其影響力有限，最終轉向了國民度更高的全運會。

亨(heng)氏(shi)中(zhong)國(guo)公(gong)司(si)紮(zha)根(gen)廣(guang)州(zhou)，粵(yue)港(gang)澳(ao)作(zuo)為(wei)傳(chuan)統(tong)優(you)勢(shi)市(shi)場(chang)，雖(sui)然(ran)品(pin)牌(pai)並(bing)非(fei)本(ben)屆(jie)全(quan)運(yun)會(hui)的(de)官(guan)方(fang)讚(zan)助(zhu)商(shang)
，但(dan)集(ji)中(zhong)在(zai)此(ci)地(di)借(jie)助(zhu)國(guo)民(min)級(ji)賽(sai)事(shi)的(de)熱(re)情(qing)，能(neng)最(zui)高(gao)效(xiao)地(di)引(yin)爆(bao)話(hua)題(ti)，實(shi)現(xian)“四兩撥千斤”的傳播效果。

“不僅是中國
，全球市場的預算都在收縮。”李丹指出，當下的普遍心態是追求“創意平替”
，即以更低成本實現過往高投入的傳播效果。

“但小預算出圈反而讓同行陷入更尷尬的境地——客戶形成‘小預算也能辦大事’的認知

，進一步壓低報價，同時拉高預期。”李丹補充道。

回顧中國廣告行業的轉折點
，大約出現在《後浪》這類內容引發廣泛討論的時期。“不做總統，就做廣告人”的時代已然遠去
，傳統 4A 公司影響力式微，國際創意人陸續離開，本土力量開始掌握話語權。

客戶的決策不再始於市場洞察和創意構思

，而是始於“誰火”和“什麼資源可用”，創意反而成為後續配合的角色。

李丹見證了太多“策略先行”的困局
，用大量調研數據
、世shi代dai分fen析xi把ba提ti案an包bao裝zhuang得de煞sha有you介jie事shi。可ke結jie果guo往wang往wang是shi策ce略lve講jiang得de雲yun山shan霧wu罩zhao，創chuang意yi與yu策ce略lve脫tuo節jie，最zui終zhong客ke戶hu買mai單dan的de
，可ke能neng隻zhi是shi一yi句ju他ta欣xin賞shang的de策ce略lve金jin句ju，而er創chuang意yi本ben身shen卻que被bei忽hu略lve了le。

李丹將此現象稱之為“KPI 倒掛”。這種流量邏輯導致整個行業害怕試錯

，大家都隻想做那些結果可預測、不會犯錯的內容。

“表麵上開放包容，實則封閉保守
；廣告行業回到了 4A 來lai中zhong國guo之zhi前qian的de樣yang子zi。我wo也ye無wu能neng為wei力li。我wo們men能neng做zuo的de，就jiu是shi把ba每mei一yi個ge項xiang目mu盡jin力li做zuo到dao最zui好hao。這zhe是shi唯wei一yi能neng讓rang我wo們men在zai下xia一yi次ci創chuang作zuo時shi保bao持chi動dong力li的de方fang式shi。”

正因如此，李丹格外珍視與亨氏這樣的客戶合作的機會——“我們要為自己去找到理想的創作環境。”

也如網友所言，亨氏番茄醬的創意能夠誕生離不開一個有品位的甲方。

“一群浪漫瘋子被追著要結果要數字要 ROI，但忍受這些枯燥意味著能守住這樣一個好創意，也是值得的吧。”亨氏品牌方市場人員在小紅書上分享道，“haodechuangyizaidagongsilizhendedebeibaohu，yinweihualeqianjiudeyouhuibao，erdangshiwomenmeiyourennengbaifenbaidepaixiongpubaozhengyidinghuiyouhuibao
，shiyouyixiefengxianhetiaozhande，danhaozaibaole
，xiaofeizhexihuan
，neixingrenzanyu。”（該帖子現已刪除）

而這個關於“人和”的故事背後還有一個浪漫的章節。

“運動番茄”的創意
，源自 Heaven&Hell 一位名叫李唯一的 00 後員工。這個創意的誕生過程，恰似一個懷揣“真正的廣告”夢想的年輕人
，遇見了願意與他同行的引路人。

“Heaven&Hell 的大家真的很厲害 因為這裏是一個大家都會把夢想掛在嘴邊的地方，就像海賊王裏那樣。”李唯一這樣形容他的團隊。

加入 Heaven&Hell 是李唯一主動爭取來的，他跟李丹說：“可以不要薪酬，隻想做好的東西。”

李唯一為亨氏番茄醬做的創意草圖

圖源 / Heaven & Hell

“亨氏番茄醬”的提案本不是他的分內工作，他非設計科班出身
，用周末的時間把自己的想法做成幾個草圖，李丹在提案前一天看到了這個創意
，直覺“能贏”，隨即將其納入正式提案，麵對李唯一對視覺呈現效果的擔憂，李丹告訴他：“有我。”

打破慣例，李丹帶著李唯一去提案，明確告訴客戶：“這個想法是他的。”

最終，客戶在 Heaven&Hell 給的五個方案中
，選擇了李唯一的創意。

“我也想借此告訴各位老板、領導
、客戶，你看到好的東西
，一定要給它機會。”李丹表示。

03

手藝人的“執拗”：從 3D 建模到 34 個番茄再到紅底之爭

如果說創意的誕生需要勇氣與保護，創意的最終呈現，則是一場考驗耐心與信念的漫長旅程。

“這個番茄是用什麼做的

？”在小紅書相關帖子的評論區
，這是被反複追問的問題。

“3D建模。”李丹這樣回複他們。

我們也注意到，李唯一的小紅書個性簽名也與此相關：我要當blender（3D 建模軟件）大王！

11月11日，李丹發文感謝 3D 建模團隊
，他說：“番茄火了，故事火了，但別忘了幕後有一個重要的團隊，泰國的 illusion
，他們是全球前三的 3D 製作公司
，我們合作了十幾年
，像海爾兄弟一樣默契，我發一張 layout
，他報一個價格，然後付款幹活。”

這條致謝帖下，一條獲讚數千的評論寫道：“我服了，我還以為是去菜市場精挑細選的......腦子裏浮現出廣告團隊挑挑撿撿的畫麵。”

“有救了！這次純手工打敗了 AI。”這是網友的另一個感慨
，“創意不死，手藝長青。”

團隊其實曾嚐試用 AI 生成這些“運動番茄”
，但它的動作達不到想要的效果。而泰國公司 illusion 可以通過 3D 建模讓每個番茄梗的形態既符合運動力學，又保持植物天然的美感。甚至連梗上的毛刺都清晰可見。

番茄形態由泰國公司 illusion 3D 建模而成

圖源 / Heaven&Hell

在李丹看來，過度依賴 AI 會使得創意“不真誠”
，因為“好的東西是能讓消費者有生理有反應的”，而這種反應往往源於人性洞察與手工打磨帶來的溫度。

對真誠的堅持還體現在 34 個番茄上。雖然客戶曾提議“做 5 個代表就夠了”
，但Heaven&Hell 堅持必須完成 34 個
，對應全運會所有項目。“不然就失去了創意的意義。”李丹說。

3D製作草圖

圖源 / Heaven&Hell

但有些堅持並不能如願——廣告牌的底色選擇
，李丹坦言這也是此次合作唯一的衝突所在。

他在各大社媒表示：“和客戶 battle 底色用紅色還是淺色，我們用了【苦肉計】【我比你專業計】【不用紅色毀於一旦計】【給誰看誰都說紅底好看計】【求你了用紅色吧計】......最後，客戶隻用一計：【不管你說啥我就喜歡淺色底計】贏了
，所以，這裏向‘紅色底’說聲謝謝，俺盡力了，下次吧。”

紅色底版廣告

圖源 / Heaven & Hell

在廣告出街後，他在小紅書發起紅淺底的投票；廣告出圈後品牌方加上他的微信
，他說的第一句話：“我還是覺得紅底好。”

這源於李丹始終秉持用戛納標準做中國創意的經驗。在這位獲獎無數的廣告人看來，紅底是更符合國際獎項審美趨向的選擇，“紅色背景能讓番茄的綠色梗葉瞬間‘脫穎而出’，視覺焦點會牢牢鎖定在‘運動姿勢’這個核心創意上。”

這場“紅底與淺底”的de爭zheng論lun，不bu僅jin僅jin是shi一yi種zhong顏yan色se的de選xuan擇ze
，而er是shi關guan於yu判pan斷duan好hao廣guang告gao標biao準zhun的de分fen歧qi。這zhe個ge標biao準zhun由you誰shui而er定ding
？是shi評ping審shen
？還hai是shi品pin牌pai
？抑yi或huo是shi消xiao費fei者zhe
？是shi否fou存cun在zai一yi個ge皆jie大da歡huan喜xi的de中zhong間jian點dian
？

但不管怎樣，這個在李丹眼中“妥協”後的淺底版本
，已經獲得了巨大的市場成功。

04

大眾的“廣告倦怠”背後是對“好內容”的渴望

而此前不久，上海某大學生因不堪其擾而網購“通用鑰匙”關閉上百部電梯廣告。

當強製觀看的無聊廣告遭遇大眾抵抗，亨氏卻讓消費者主動端詳起了生活中的番茄。

“看了亨氏番茄沙司廣告後的後遺症…...隻要去菜市場裏挑番茄就會特別想去觀察葉子是啥形狀…...越想越有趣的創意，果然好的設計都是來源於生活。”

“這兩天亨氏番茄醬看多了

，洗小番茄看到這坨第一反應 be like 好多人啊。”

“看了亨氏番茄的廣告後 拿起自家的番茄會不由自主地覺得這個真的好像個人。”

當大家開始認真端詳一顆番茄的形態，而非討論廣告說了什麼時，亨氏已經通過視覺語言完成了品牌與品類的深度綁定。

實現這一效果的廣告文案極為克製，全案僅以 34 個運動項目名稱，搭配一句“想贏的番茄在亨氏裏！”

“想贏的番茄在亨氏裏！”廣告圖

圖源 / 亨氏 

這種極簡表達背後
，反襯出當下行業的某種慣性：將文案作為創意的突破口。

在公司內部，李丹曾和合夥人金思涵有過這樣的一段對話。

“你是文案嗎
？”李丹問道。

“不，我是創意人。”金思涵如此回複。

“這個身份定位很有意思。現在的廣告文案更像是作家
、編劇。比如《500 個家鄉》那樣的項目，你需要耐心看完
，才能理解它想表達什麼

，甚至看完也未必能懂。它可能是很好的內容，但它和‘廣告創意’已經是兩回事了。”李丹表示。

在他看來，文案的價值在於承載精準的人性洞察，它應該是一個簡單化的東西，就像“鑽石恒久遠
，一顆永流傳”——一句話
，就把產品價值、品牌理念和情感連接全部說透。但現在的問題是我們不缺文化，但缺少創意。比如一味迎合“玩梗”的風氣。

此次亨氏番茄醬的廣告在小紅書上收獲的最高讚譽之一是：“不用諧音梗
，也是能做廣告的。”

李丹指出，如果大家都玩梗，廣告人和脫口秀表演者會越來越像。這傷害的是我們多年來對廣告建立的創意認知。

“無論甲方乙方，大家都會去研究戛納國際創意節每年的獲獎作品。所以，創意沒死，隻是現在的玩法變了。”

現在還能怎麼做創意
？

“把自己想象成一個路人，當我看到一個廣告時
，會不會發自內心地想轉發？”——這是 Heaven&Hell 在麵對每一個客戶需求時，最先向自己提出的問題，也是一切創意的起點。

“那個願意主動轉發的人

，從畫麵中捕捉到的究竟是什麼
？是複雜的策略邏輯嗎
？不。他感受到的，恰恰是廣告本該有的樣子：簡單
、純粹。”李丹分享道，“正如廣告大師威廉·伯恩巴克所言，優秀廣告應當具備三個核心元素：相關性、原創性、震撼性。純粹、簡單——這個幾十年前的定義，我認為至今依然適用。”

“越是在這樣的環境下，我越想堅持做一些純粹的廣告。”

這是李丹離開 4A、創立 Heaven&Hell 的原因。也正如金思涵提到的“讓自己想做的創意贏，要讓能讓我們賺錢的機會贏。”

這一次，想贏的番茄，確實贏了。

圖源 / 李唯一

結語

“我曾以為人生不會再有高光時刻了，現在就是收尾階段。”李丹笑著感慨
，“沒想到
，又一次被推到了聚光燈下。”

11 月 11 日，李丹在朋友圈發文：從來沒有這麼密集的接受過采訪
，都排到了下周，這突如其來的“幸福”搞得措手不及。

伴隨媒體關注一同湧來的，還有許多品牌方的建聯請求。

如何讓品牌方真正理解並重視“正統創意”對品牌建設的商業價值？在李丹看來，案例本身就是最好的說服。“我的邏輯很簡單：我就好比是做‘粵菜’的，你來找我，我就為你呈現最地道的粵菜風味。”

而對自己來說，如何堅守創意，他坦言，靠的是“小而美”的團隊。

但這一次，在“小而美”的體量之外，還站著所有相信創意價值的人們，這是大家共同贏得的一場戰役。