文：霍東陽 張廣凱

來源：消費方法論

“22-23年的時候，我在想營銷是不是不重要
，是不是我做錯了？”這樣的話從好望水創始人孫夢鴿口中說出，很難不讓人感到意外。

在國內飲料零售行業，好望水是少數持續圍繞用戶、場景做品牌營銷的公司。2023年
，旗下最大的單品“望山楂”與歌手龔琳娜合作推出魔性歌曲《龔琳辣》，唱響“吃辣就喝望山楂”迅速破圈。

當時的好望水僅僅成立了五年，但已經在競爭激烈的飲料市場中開辟了“新式草本氣泡果汁”的細分賽道，迅速崛起為國內炙手可熱的飲料新勢力。

不(bu)過(guo)
，在(zai)當(dang)下(xia)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)的(de)飲(yin)料(liao)新(xin)品(pin)牌(pai)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)

，好(hao)望(wang)水(shui)真(zhen)的(de)隻(zhi)是(shi)依(yi)賴(lai)營(ying)銷(xiao)嗎(ma)？一(yi)個(ge)初(chu)創(chuang)品(pin)牌(pai)，何(he)以(yi)能(neng)靠(kao)營(ying)銷(xiao)與(yu)財(cai)大(da)氣(qi)粗(cu)的(de)國(guo)內(nei)外(wai)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)相(xiang)抗(kang)衡(heng)
？

上個月的亞布力論壇上，我們與孫夢鴿進行了一次長談，發現中國飲料行業正經曆的體係性變革，遠非一句營銷所能概括。

事實上，相比於營銷
，如今的孫夢鴿開始更多地談及渠道。

在她看來
，從大型超市
、電商渠道到o2o平ping台tai愈yu發fa激ji烈lie的de競jing爭zheng，正zheng在zai引yin發fa國guo內nei零ling售shou渠qu道dao的de主zhu動dong變bian革ge，打da破po巨ju頭tou壟long斷duan的de舊jiu秩zhi序xu，讓rang渠qu道dao拚pin命ming去qu挖wa掘jue消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu
，讓rang創chuang新xin者zhe得de到dao相xiang應ying回hui報bao。

換句話說，這些年新零售大戰“燒”掉的錢並非沒有“水花”，而是實實在在地催生出一批優秀的新銳消費品牌。透過一瓶望山楂，我們看到的是一場中國零售新基建革命。

01

功利時代的品牌營銷“奇襲”

 

孫夢鴿不是一個典型的商人。她的職業生涯從模特起步，獲得過模特大賽亞軍，也入圍過世界小姐中國區32強。

即使轉型創業後
，她的軌跡也顯得靈動、灑脫。

2015年，孫夢鴿在上海
、杭州等地聯合創立了連鎖燒烤品牌“大肆擼串”
，這看上跟後來的好望水毫無關係。

不過在經營“大肆擼串”的過程中，孫夢鴿敏銳地觀察到，顧客在外就餐時常因開心或食物美味而感到腹脹，尤其是燒烤店更需要一款能夠解膩、解辣的飲料
，但市麵上很難找到合適產品。

既然找不到
，孫夢鴿幹脆決定自己做。她瞄準了缺乏強勢品牌、且無需過多市場教育的山楂飲品。同時，她還加入了同樣有調理脾胃功效的洛神花、陳皮等食材，並且為了帶來爽口的體驗
，在果汁中注入了二氧化碳。

“我們應該算是中國最早做氣泡果汁的
，”孫夢鴿透露
，“2016年左右，正是精釀啤酒在國內流行的時候
，我們找到一家精釀啤酒廠來生產產品，用了精釀啤酒的發酵設備和工藝。”

隨著這款飲料成為燒烤店的流量擔當，孫夢鴿幹脆將其獨立運營

，命名為“望山楂”——“希望”的“望”，這也成為好望水後續品牌營銷的基礎與核心理念：“美好的事情會發生”。

好望水後來的眾多產品都以“望”字命名（望桃花、望杏福

、望梅好等），以四兩撥千斤的方式在婚慶等場景占據了獨特生態位。

“早期的時候
，別人都說我們是一個營銷公司。”孫sun夢meng鴿ge並bing不bu諱hui言yan好hao望wang水shui在zai營ying銷xiao上shang的de投tou入ru。除chu了le名ming字zi之zhi外wai，在zai這zhe個ge消xiao費fei品pin營ying銷xiao愈yu發fa看kan重zhong即ji時shi轉zhuan化hua的de功gong利li時shi代dai，好hao望wang水shui的de成cheng功gong更geng源yuan於yu堅jian持chi品pin牌pai營ying銷xiao的de陣zhen地di。

“我之前做模特兒
，就是很多人站成一排
，客戶說‘你、你留下’，剩下可以走了。為什麼有的人留下了
，其實都是有能夠讓人記住的獨特性。所以我們從早期就堅持品牌營銷，要營銷自己的獨特性。”

“好望水剛開始創業的時候，我們在財務模型裏麵就放了一定的純品牌費用”，孫夢鴿指出

，“womenhuibasanfenzhiyidefeiyongyongyupinpaizhiganyingxiao。dabufenpinpaishibuzuozhiganchuanbode，yinweichuanbofeiyongfeichanggui。danwomendabufendechanpindoumeiyoutianjiaji，zheshiwomendedutexing，bixuchuanbochuqu
，suoyijiubixudeyouzhiganchuanbo
，wojiubukaolvtadeROI。”

“還有三分之一是場景感，比如說婚宴場景
、單身派對場景

，包括今年新推出的針對畢業季的望成功，都是圍繞場景去做產品。剩下的三分之一，是社會化的網點營銷。”

“在花錢的結果上，我會認為我們在行業裏做得還不錯。”

02

飲料紅海下的渠道暗湧

 

buguo，zaizaoyishiyipianhonghaideyinliaoshichangshang，yingxiaodezuoyongwangwangnanyichangjiu。zaiyingxiaodebiaoxiangzhixia，haowangshuizhenzhengdailaideqifa，huoxuhaizaiyuyichangchanpinyuqudaodegongzhen。

孫夢鴿在創業之初，算不上是一個“懂渠道”的人
，但在她自己看來，這也是一種新手的幸運。“一個新品牌，在渠道費用沒有那麼充分的時候，如果一開始就去到超市渠道
，沒有品牌勢能
，它的死亡速度會非常快。”

相比於渠道，孫夢鴿更願意強調好望水的產品基因。

截至目前，好望水隻有兩款大單品，除了望山楂之外，還有去年推出的“照顧係列”中的薏米水。觀察者網獲悉
，其薏米水產品至今銷量已經超過1億瓶，與望山楂的營收貢獻已大致持平。

jinguanwangshanzhadanshengzhichu，pingjieqipaoguozhidechuangxinyongyouleyidingdutexing
，danrujinshichangshangyebufajingpin，yimishuiyetongyangshiyigechongfenjingzhengdesaidao，yuanqisenlinzaigengzaozhiqianjiuyouleisichanpin。

好望水如何在激烈的競爭中避免淪為同質化？孫夢鴿對此似乎並不太擔心。

“shichangshangqueshiyoulegengduoshanzhaleichanpin，dannenggenwomenduibiaodejibenmeiyou，zhegenbeihoudeyuancailiaodengchengbenjiegouyouguanxi，xiangyaokouganhao，jiuyidingdechengbengao。zaibiruwomenyouyikuanningmengleichanpin。shimianshanghenshaoyoutoumingpingzideningmengyinliao
，yinweiningmengdeyanghuadesudutebiekuai，danwomenshiyongleyiyaojishebeilaidaningmeng
，gongyijiugengjiawending。”

“薏米水去年也有很多人進來了，市場上一度有7~10家jia跟gen我wo們men長chang得de一yi模mo一yi樣yang的de產chan品pin，用yong更geng低di的de價jia格ge貼tie著zhe我wo們men做zuo，但dan半ban年nian以yi後hou他ta們men慢man慢man就jiu不bu做zuo了le。這zhe既ji是shi因yin為wei我wo們men的de品pin牌pai效xiao應ying，也ye因yin為wei我wo們men在zai原yuan材cai料liao上shang的de壁bi壘lei，我wo們men使shi用yong了le椰ye香xiang風feng味wei的de五wu指zhi毛mao桃tao

，並bing且qie不bu需xu要yao添tian加jia劑ji。添tian加jia劑ji是shi容rong易yi標biao準zhun化hua的de，但dan沒mei有you添tian加jia劑ji的de產chan品pin
，對dui手shou就jiu很hen難nan模mo仿fang，因yin為wei風feng味wei容rong易yi不bu穩wen定ding。這zhe就jiu是shi為wei什shen麼me我wo會hui認ren為wei

，產chan品pin和he品pin牌pai才cai是shi最zui重zhong要yao的de兩liang件jian事shi。”

好(hao)望(wang)水(shui)沒(mei)有(you)在(zai)渠(qu)道(dao)上(shang)重(zhong)投(tou)入(ru)，但(dan)是(shi)先(xian)有(you)了(le)好(hao)產(chan)品(pin)

，渠(qu)道(dao)開(kai)始(shi)主(zhu)動(dong)找(zhao)上(shang)門(men)來(lai)。孫(sun)夢(meng)鴿(ge)透(tou)露(lu)，在(zai)品(pin)牌(pai)成(cheng)立(li)之(zhi)初(chu)的(de)兩(liang)年(nian)裏(li)，有(you)一(yi)半(ban)左(zuo)右(you)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)是(shi)主(zhu)動(dong)找(zhao)來(lai)的(de)。

在孫夢鴿看來，這既得益於好望水的品牌營銷成果，也是中國零售渠道的一場係統性變革。

“過guo去qu
，瓶ping裝zhuang飲yin料liao其qi實shi變bian化hua不bu大da
，主zhu要yao是shi靠kao經jing銷xiao商shang去qu鋪pu全quan國guo的de線xian下xia網wang絡luo
，線xian下xia動dong銷xiao和he鋪pu貨huo數shu字zi就jiu決jue定ding了le一yi家jia公gong司si的de規gui模mo。大da家jia都dou有you自zi己ji固gu定ding的de產chan品pin選xuan擇ze，固gu定ding的de經jing銷xiao商shang合he作zuo。”

“qianjinianwoqubaifangxianxiadejingxiaoshangdalao
，duifangwangwangbingbureqing
，yinweitamendoushiyixiandapinpaidechangqihezuohuoban，ziranmeibiyaozuowomenzhedianshengyi。danshizheliangnianzaiqu
，mingxianganshoudaotamentaidubiandejiji
，dajiakaishikewangxinchanpin。”

孫夢鴿認為
，這是包括大型超市
、電商渠道和o2o平台激烈競爭的結果：“比如像很多傳統的超市在改革，山姆在改革，胖東來更是掀起了一大波線下超市的調改
，這樣的調改就會倒逼經銷商、hezuohuobanyiqibianhua，rangtamenbixuchuangxin，qusikaoxiaofeizhezhenzhengdexuqiushishenme，guoqudejiagezhanjiubianchenglejiazhizhan。womenzheyangdechuangxinzhejiuyouleyiyi
，wolaimanzunimendexuqiu

，wolaigeinimenkaifazhexiegaojiazhidechanpin。”

“首(shou)先(xian)我(wo)們(men)會(hui)認(ren)為(wei)

，整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)一(yi)定(ding)是(shi)依(yi)靠(kao)技(ji)術(shu)創(chuang)新(xin)，但(dan)技(ji)術(shu)的(de)背(bei)後(hou)也(ye)有(you)利(li)益(yi)鏈(lian)，當(dang)利(li)益(yi)鏈(lian)是(shi)一(yi)個(ge)相(xiang)對(dui)穩(wen)定(ding)沒(mei)有(you)波(bo)瀾(lan)的(de)狀(zhuang)況(kuang)下(xia)，可(ke)能(neng)就(jiu)會(hui)阻(zu)礙(ai)創(chuang)新(xin)，但(dan)是(shi)當(dang)終(zhong)端(duan)充(chong)分(fen)競(jing)爭(zheng)
，則(ze)會(hui)倒(dao)逼(bi)於(yu)創(chuang)新(xin)。”

而一旦渠道開始主動擁抱創新，他們長期積累的專業能力也會給新品牌提供巨大的助力
，讓好產品更好地找到消費者。

“因為他們大部分都已經在這個城市和行業裏麵紮根了10年甚至20年，所以他們對於一個新品在這個城市怎麼打
，有著非常專業的理解
，能夠幫我們製定合適的節奏，甚至會細化到每家店的財務模型。”

可以說，這些經銷商正在構成中國零售行業至關重要的新基建，形成消費者和品牌之間更高效的共振。

這場渠道的變革讓孫夢鴿感到興奮：“線下越卷，創新者的機會就越多。”

03

“淨利潤30%，不是一個很酷的事”

 

市場競爭帶來了新的機會
，但是另一麵
，也在考驗著每一個品牌的生存能力。通過社交平台，品牌可憑借短期“燒錢”快速崛起，也可能在停止投流後迅速消失。一些曾經以高價為賣點的品牌
，也正在新的環境下被淘汰。

作為好望水最早的大單品，望山楂一度也以高價著稱，單瓶可以賣到12元以上。如今，好望水也需要回答如何應對產品生命周期

，以及下一步該怎麼走。

實際上，望山楂已經在主動降價。這個雙十一期間，天貓旗艦店內的望山楂易拉罐裝產品可以低至4元一瓶。

盡管這樣的價格仍然比行業平均水平略高。根據馬上贏數據
，截至今年8月，好望水非組合裝的產品百毫升均價約0.98元，而植物飲料大盤非組合裝產品百毫升均價為0.82元。按單瓶500ml計算
，好望水產品的單瓶均價比行業同規格產品單瓶均價高出約0.8元。

不過
，孫夢鴿對此似乎並不緊張。

一方麵，孫夢鴿對於降價並不排斥

，反而對觀察者網表示，她個人更希望推出具有性價比的產品：“我一直認為，企業淨利潤達30%並不算酷。踐行可持續商業模式的公司，利潤率應在10%-15%之間，在合理狀態下為消費者提供有價值的產品。”

另一方麵，孫夢鴿也認為市場仍有足夠大的空間。“望山楂處於高峰期時必然存在‘泡沫’
，關鍵是泡沫褪去後留下多少核心用戶，特別是持續複購的用戶。”從好望水整體數據看
，用戶複購率正逐步提升，說明在泡沫之外，好望水已開始積累核心消費群體。

基於當前市占率，她認為望山楂遠未觸達天花板：一是中國市場足夠廣闊，二是望山楂仍非常年輕。

好望水所在的健康養生賽道更是格局未定。據前瞻產業研究院報告
，該市場規模在2023年同比增長超350%，預計到2028年將替代30%以上的無糖茶飲料市場份額。

而且，或許正是得益於產品
、品牌帶來的渠道紅利
，孫夢鴿向觀察者網透露，好望水利潤率尚可，並非通過犧牲利潤換取渠道與市場。“許多同行在渠道搭建上投入巨大，至今仍未盈利。”

在能夠保證利潤的前提下，降價能夠讓好望水繼續向下沉市場進軍。孫夢鴿透露，好望水在一線城市市占率約5%

，而在下沉市場僅為0.5%。

除了望山楂降價之外，價格本就更低的薏米水也許更適合擔負起這一任務。

不過長遠來看，好望水仍需要尋找到下一個大單品。“如果你的欲望不是做一個20億
、30億銷售額的公司
，而是50億、100億甚至是一個全球化的公司
，那麼就一定要去做全品類。除了向王老吉這樣的特例，大部分單品的天花板就隻有10-20億。”

於是，孫夢鴿將目光投向了運動場景：“運動場景足夠大

，能夠容納10家以上的品牌，而目前的運動飲料都是以電解質為主
，中式的運動飲料還沒有完全出現。”

觀察者網獲悉
，好望水正計劃推出中式運動飲料
，尋求原材料層麵的創新。