文：劉萍

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

若問全國消費者“最熟悉的麵包品牌”
，桃李
、盼盼、達利園大概率是高頻答案。這些品牌憑借廣泛的渠道覆蓋，占據了各地商超的貨架。

但如果把這個問題拋給廣東人，答案往往高度統一且帶著強烈的情感傾向：麵包隻分兩種
，嘉頓和其他。

嘉頓刻進了廣東80、90後的成長記憶

，生命麵包的紮實、 忌廉麵包的香甜、雪芳蛋糕的鬆軟、威化餅幹的酥脆、利是糖的喜慶……這些經典產品不僅是味覺印記
，甚至成了省外廣東人的身份接頭暗號。

商業世界中，能跨越百年周期的品牌寥寥無幾
，但嘉頓從一間小麵包作坊起步
，熬過了戰爭動蕩、行業變革、網紅潮流等多重考驗，即將穩健步入自己的第一個百年。

雖然嘉頓在全國範圍內的存在感實在不強，但在行業內堪稱“隱形強者”。它是比桃李麵包更資深的短保麵包代表‍，並長期為肯德基、麥當勞供應麵包，還爬上了山姆會員店的貨架
，更是妥妥的廣東“粵餅”。

01

廣東人的麵包
，是香港承包的

 

很多廣東小孩的成長過程中
，肯定少不了嘉頓。

上學前的早餐，是雪芳蛋糕牛奶，簡單飽腹又能撐起一上午的活力。下午放學回家，翻出花生威化或香蔥薄餅，“哢嚓哢嚓”的脆響裏藏著童年的滿足。學校組織郊遊，小巧香甜的瑞士卷、夾心飽滿的忌廉麵包
，是同學們幾乎人手一份的標配幹糧。

圖片來源：嘉頓官網

遇上台風天
，爸媽從超市搶購的儲備糧中，總有一大袋沉甸甸的生命麵包，成了風雨裏的“安全感擔當”。

daolechunjie，gengshijiadundegaoguangshike。jihumeijiameihudedaikeguopanli
，doufangzhehongtongtongdelishitang。zouqinfangyoudelipinqingdanzhong，yinzhejixiangtuandedahongtieguanjiatingshenjinbinggan
，shitimianyoutaoxidexuanze。

粵語裏“利是”即“紅包”
，暗含“好運”的寓意
，讓嘉頓的糖果餅幹天然多了一層節日儀式感，也順勢融入了廣東人的民俗生活。

憑借對日常場景的全方位滲透，嘉頓在廣東常年穩居銷量前列。2002-2003年的一項消費調查顯示，在廣州女性最常購買的餅幹品牌中
，嘉頓包攬了幾乎所有年齡段的榜首位置。

盡管嘉頓被吃成廣東省跨越代際的“粵餅”
，它其實是正宗的中國港貨。

20世紀20年代的中國香港，處於中西文化碰撞的初期。西式飲食風尚從上層社會逐漸向普羅大眾滲透
，打破了傳統中式糕點的壟斷格局
，麵包、餅幹等西式糕點成為市場新寵。

恰好在1926nian
，jiadunmianbaochuangshirenzhangzifangcongxinjiapohuixianggangtanqin
，jiezhuzaibiaogehuanghuayuedejiajudianzhong。zhangzifangbuzhuodaoyigeshichangkongbai

，dangshixianggangdexishigaodiangonggeiyouxian，qieduoyilaijinkou
，bentuhuashengchandexingjiabiyoushimingxian

，weicitaquanshuobiaogejiangjiajudiangaizaoweimianbaochang。

新店鋪選址在九龍荔枝角，品牌名“Garden”的靈感源自商議創業的地點“香港動植物園”
，並音譯為“嘉頓”，貼合西式糕點的品類屬性。品牌Logo為簡約的“麵包師笑臉”，代表用美食傳遞歡樂的主張。

起初，嘉頓所有產品全部手工製作。店鋪搬遷升級後
，引入本地製造的生產機械，開始24小時不間斷運轉生產
，白天做餅幹，晚上烤麵包
，最大化滿足市場需求。

創業之路並非一帆風順，1932年

，一場大火燒毀了廠房與設備

，所有努力幾乎化為烏有。直到三年後，品牌才重整旗鼓，在青山公路購置475平方米的土地重建廠房

，重新投入生產。

真正讓嘉頓奠定行業地位的，是其在特殊時期的責任擔當。1937年(nian)抗(kang)戰(zhan)爆(bao)發(fa)後(hou)，嘉(jia)頓(dun)晝(zhou)夜(ye)不(bu)停(ting)生(sheng)產(chan)了(le)九(jiu)萬(wan)公(gong)斤(jin)抗(kang)日(ri)勞(lao)軍(jun)餅(bing)幹(gan)
，從(cong)香(xiang)港(gang)運(yun)抵(di)上(shang)海(hai)支(zhi)援(yuan)前(qian)線(xian)。這(zhe)筆(bi)訂(ding)單(dan)不(bu)僅(jin)讓(rang)嘉(jia)頓(dun)在(zai)香(xiang)港(gang)聲(sheng)名(ming)遠(yuan)播(bo)，更(geng)讓(rang)品(pin)牌(pai)與(yu)家(jia)國(guo)情(qing)懷(huai)綁(bang)定(ding)，成(cheng)為(wei)民(min)眾(zhong)心(xin)中(zhong)的(de)“國貨之光”。

該經曆也錘煉了企業的供應鏈韌性與生產適應性，在原材料短缺、運輸受阻的動蕩環境中，嘉頓學會了在有限條件下保障產能與品質，這種務實基因貫穿了品牌後續的發展。

比如在1960年，香港市民普遍麵臨貧困與營養不足的問題，普通麵包僅能滿足溫飽。嘉頓針對性推出了生命麵包


，主打額外添加維生素
、礦物質的賣點，是本地首款營養強化麵包。

圖片來源：嘉頓官網

tongshi，jiadunchuangxinxingdicaiyongfangchaolazhibaozhuang

，jiejuelenanfangchaoshiqihouxiamianbaoyibianzhidetongdian
，jishiherichangshiyong，yechengweitaifengshuizaishiqidelixiangzhenzaiwuzi。

加之分量足、性價比高，當年一條生命麵包定價僅0.7元，能滿足多人食用需求，產品一經推出便稱霸市場
，成為幾代人的經典產品。

值得一提的是，受限於早期消費水平有限，生命麵包以長保產品為主，後期隨著市場需求變化
，才逐步轉為短保製作。

此後，嘉頓趁熱打鐵興建餅幹及糖果廠，陸續推出香蔥薄餅、利是糖等新產品，不斷豐富產品線
，鞏固了市場地位。

等到嘉頓征服廣東胃，則是改革開放以後的故事了。

02

走得到廣東
，卻走不出廣東

 

嘉(jia)頓(dun)在(zai)省(sheng)內(nei)的(de)受(shou)歡(huan)迎(ying)程(cheng)度(du)，往(wang)往(wang)讓(rang)廣(guang)東(dong)人(ren)有(you)種(zhong)錯(cuo)覺(jiao)，嘉(jia)頓(dun)是(shi)全(quan)國(guo)普(pu)及(ji)的(de)國(guo)民(min)品(pin)牌(pai)。但(dan)他(ta)們(men)出(chu)省(sheng)了(le)驚(jing)訝(ya)地(di)發(fa)現(xian)，原(yuan)來(lai)嘉(jia)頓(dun)近(jin)乎(hu)是(shi)廣(guang)東(dong)專(zhuan)屬(shu)，這(zhe)背(bei)後(hou)是(shi)時(shi)代(dai)機(ji)遇(yu)與(yu)地(di)域(yu)基(ji)因(yin)疊(die)加(jia)的(de)結(jie)果(guo)。

1985年，嘉頓響應內地招商引資政策，在廣東東莞成立華嘉食品有限公司，成為首家進入內地市場的香港麵包企業，並於1987年正式投運。

彼時的東莞，尚未成為“世界工廠”，但憑借毗鄰香港的地理優勢，成為外資企業的重要落腳點。次年，雀巢便前來考察
，幾年後雀巢
、徐福記等食品巨頭相繼在此建廠，形成食品產業集群效應，嘉頓無疑是這場產業浪潮的“先行者”。

嘉頓在廣東市場的擴張幾乎沒有阻力。那時
，香港是潮流、精致與高品質的代名詞，帶著“香港熱門麵包”標簽的嘉頓，吸引力不言而喻。

且香港與廣東同屬粵語文化圈，兩地消費者口味相近
，港式風味無需過多調整即可被接受。

嘉頓要向外規模化擴張，生產不是問題

，核心出在銷售端。

1952年，嘉頓從英國引入自動化餅幹生產線，實現日均產量5000公斤以上的規模化生產，也是香港首個實現餅幹自動化生產的企業。隨後又逐漸完成麵包、糖果的自動化生產轉型。東莞工廠投產後，嘉頓的供應能力更是大幅提升。

但嘉頓進入內地時，產品已從長保形態轉為短保產品，保質期通常隻有1-7天，直接限製了銷售半徑。

為應對這個問題，嘉頓在香港市場就探索出了“中央工廠+批發銷售”的模式

，即品牌不直接花力氣自建線下門店，而是由工廠集中生產麵包，再批發給學校、醫院、商超、加油站便利店、街角小賣部、餐飲店、航空公司，甚至肯德基、麥當勞等各種經銷商和終端渠道。

也就是說
，嘉頓實際做的是B端生意。進入內地後，嘉頓延續了這一模式
，迅速打開了市場。所以，孩子們整天吵著要吃的肯德基
、麥當勞漢堡，其實是在吃嘉頓麵包。

1997年成立的桃李麵包，便是通過複製這種模式，成為短保“麵包之王”的。但它2015年揮師南下後
，因嘉頓的存在，始終難以在華南地區賺到錢。

桃李麵包財報顯示，2024年其華南市場營收同比下降25.79%
，為降幅最大的區域；2025年前三季度頹勢未改，營收排名僅高於華中地區、西北地區，而華南地區的消費力遠高於後者。

2025年三季度，桃李麵包經銷商數量隻有30家
，為各區域中最少
，比排名倒數第二的華中地區少了22家，且2025年以來淨減少7家，顯示渠道拓展乏力。

桃李麵包在經銷商打不過嘉頓，與一項政策有重要關係。

縱(zong)然(ran)強(qiang)如(ru)嘉(jia)頓(dun)，也(ye)會(hui)存(cun)在(zai)麵(mian)包(bao)無(wu)法(fa)如(ru)期(qi)賣(mai)出(chu)去(qu)的(de)情(qing)況(kuang)。據(ju)悉(xi)，嘉(jia)頓(dun)對(dui)小(xiao)型(xing)批(pi)發(fa)商(shang)承(cheng)諾(nuo)，一(yi)定(ding)時(shi)間(jian)內(nei)賣(mai)不(bu)出(chu)去(qu)的(de)麵(mian)包(bao)，嘉(jia)頓(dun)會(hui)進(jin)行(xing)回(hui)收(shou)，賣(mai)給(gei)養(yang)魚(yu)戶(hu)當(dang)飼(si)料(liao)進(jin)行(xing)二(er)次(ci)使(shi)用(yong)等(deng)。

此舉措既減輕了經銷商的庫存風險，讓他們敢於安心進貨，又通過回收機製保障了終端產品的品控，維護了品牌形象。

不過，中央工廠模式也存在問題，銷售渠道跟著工廠走，公司增長依賴工廠的建設。

在這方麵，嘉頓相對保守。直到1995年
，也就是在東莞開始建廠的20年後，才在江蘇省揚州設立港揚食品有限公司，發展華東市場，廠房2001年投產，先開瑞士卷產品線，2年後開設威化餅幹線。

據嘉頓官網數據顯示，其有內地僅有3處廠房
，分別是東莞華嘉廠、東莞茶山廠、揚州港揚廠。

嘉頓倒是舍得在擴充產能方麵下功夫，以東莞茶山工廠為例，公開資料顯示，該工廠十年來生產規模擴大了近2倍
，擁有4條自動化生產線，麵包年產量達到1.7萬噸
，蛋糕年產量2000噸。

但這遠不足以支撐嘉頓走向全國。相較之下，截至2025年6月底
，桃李麵包在全國共有24個生產基地已投入使用，最大的沈陽桃李工廠年產能6萬噸，另外還有2個在建項目。

哪(na)怕(pa)在(zai)今(jin)天(tian)發(fa)達(da)的(de)電(dian)商(shang)環(huan)境(jing)下(xia)，許(xu)多(duo)省(sheng)份(fen)都(dou)仍(reng)買(mai)不(bu)到(dao)嘉(jia)頓(dun)。雖(sui)然(ran)杭(hang)州(zhou)與(yu)揚(yang)州(zhou)同(tong)屬(shu)江(jiang)浙(zhe)滬(hu)地(di)區(qu)
，距(ju)離(li)近(jin)到(dao)早(zao)早(zao)便(bian)是(shi)包(bao)郵(you)區(qu)，可(ke)在(zai)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)仍(reng)顯(xian)示(shi)不(bu)支(zhi)持(chi)購(gou)買(mai)。

圖截自平台

03

抵過網紅潮流

靠樸素的生存法則

據艾媒谘詢發布的《2025年中國中式糕點行業發展狀況及消費行為調查數據》，2024年中國烘焙食品零售市場規模達6110.7億元，同比增長8.8%，預計2029年將突破8595.6億元。

市場在擴容
，洗牌的故事也變得殘酷



，尤其是網紅烘焙品牌的輪番倒下。

2024年1月
，虎頭局申請破產，拉開了烘焙行業寒冬的序幕。緊接著3月，網紅蛋糕品牌熊貓不走就被曝資金鏈斷裂，全國門店基本全關。當年12月
，“烘焙第一股”克莉絲汀正式退市。這股寒風吹到了今年，不斷傳出知名烘焙品牌關店、退出部分區域市場的消息。

對潮流的盲目追逐，或是烘焙行業的“死亡陷阱”。近年來
，從髒髒包、爆漿蛋糕到軟歐包、麻薯麵包，爆款概念輪番迭代

，催生了一批靠著高顏值
、強營銷崛起的網紅品牌。

它們深諳社交媒體傳播邏輯，用ins風門店
、聯名限定款製造話題
，在資本加持下迅速開店擴張
，短期內就能實現流量與營收的爆發。當潮水退去後，大多數品牌難逃關店命運。

反觀嘉頓，其不追逐一時的流行，而是堅守基本款市場
，將生命麵包

、雪芳蛋糕、瑞士卷、忌廉麵包、香蔥薄餅、威化餅幹等經典產品做了數十年，隻在配方、工藝上做細微調整。

這種戰略看似“保守”
，反而形成了獨特的品牌識別度。當市場上的競品都在“追新”時，嘉頓的“不變”是最牢固的記憶點，在消費者心中等同於“穩定的品質”。

有意思的是，被廣東人封神的嘉頓，產品在口感上並不算討喜。“噎”與“幹”是不少人對其第一印象，有人調侃“像有嚼勁的發糕”。

為適配這種口感
，廣東人甚至發明了專屬吃法：將生命麵包切成薄片，夾上煎蛋、火腿當漢堡胚，或搭配牛奶泡軟食用。

這種“不完美”卻能被消費者主動適配的特質，恰恰印證了嘉頓的品牌滲透力，它超越“好吃”的物理屬性，成為生活場景的一部分。

盡管嘉頓在內地市場沒有做過大規模的營銷，在社交媒體時代，嘉頓也幾乎不做網紅營銷，很少推出限量款、聯名款。但其實

，嘉頓早就嫻熟地運用現在市場常提及的場景營銷

、多產品戰略等手段。

嘉頓會把消費者一天的零食時段進行分類歸納，聚焦不同場景開發麵包
、餅幹、蛋糕、糖果等多款產品。

例li如ru上shang文wen提ti到dao的de，利li是shi糖tang主zhu打da過guo年nian過guo節jie以yi及ji婚hun慶qing等deng吉ji日ri必bi備bei，忌ji廉lian麵mian包bao用yong於yu補bu充chong能neng量liang
，並bing推tui出chu漢han堡bao麵mian包bao和he切qie片pian方fang包bao等deng，方fang便bian消xiao費fei者zhe根gen據ju喜xi好hao自zi製zhi“套餐”。

當然，嘉頓也並非一直“原地不動”。隨著健康潮流的興趣，近年來嘉頓推出亞麻籽全麥吐司、健康多多係列等產品，減少糖分與油脂添加，增加膳食纖維、維生素等營養成分
，既迎合了消費者的需求，又延續了品牌的營養導向基因。

嘉頓的東莞工廠向來有著“廣東人的山姆”之稱，許多人沒等開門就到現場等著掃貨。實際嘉頓已走進真正的山姆會員店，其亞麻籽全麥吐司、厚切黃油吐司，是山姆會員常曬的囤貨。

圖源網友分享

網紅品牌層出不窮
，桃李、達利等傳統品牌持續擴張，胖東來、山姆、盒馬等強勢渠道也推出自營烘焙產品，不斷攪動著烘焙市場。

“名氣小”的de老lao品pin牌pai就jiu一yi定ding得de夾jia縫feng生sheng存cun麼me？近jin百bai歲sui的de嘉jia頓dun始shi終zhong享xiang受shou著zhe時shi間jian帶dai來lai的de複fu利li

，祖zu孫sun三san代dai都dou選xuan擇ze同tong一yi品pin牌pai，這zhe種zhong信xin任ren傳chuan承cheng是shi大da多duo品pin牌pai可ke望wang不bu可ke及ji的de。