文：辛夷

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

與鹽津鋪子合作的“大魔王麻醬素毛肚”月銷過億；

在七鮮美食MALL首發的“二八醬奶茶”迅速成為哈爾濱網紅
，創下排隊記錄；

“黑蒜冰淇淋”在北京吸引大規模自來水傳播後
，如今借由電商走向全國；

麵市不久的“益生菌小葉酸菜”係xi與yu一yi米mi八ba鹽yan中zhong甜tian品pin牌pai產chan品pin共gong創chuang


，目mu前qian已yi在zai各ge電dian商shang平ping台tai上shang架jia，並bing通tong過guo頭tou部bu主zhu播bo進jin行xing了le多duo次ci產chan品pin銷xiao售shou與yu展zhan示shi
，銷xiao量liang逐zhu步bu攀pan升sheng，並bing獲huo得de了le消xiao費fei者zhe的de普pu遍bian好hao評ping。

這些現象級產品全部都是近3-4年的作品
，開創者叫六必居。

再過11年，它就600歲了。

中華老字號的光輝牌匾暫且不表
，今天它決定用“超級產品”重新介紹一下自己。

01

大魔王

 

在市場眼裏

，“大魔王麻醬素毛肚”是一座裏程碑，對六必居和鹽津鋪子都是如此。當時雙方都想不到，這次簡單的合作將為產品銷量做出的貢獻，且突破銷售記錄並不是這次合作裏最有價值的部分。

2023年，鹽津鋪子把經典火鍋吃法“毛肚蘸麻醬”做成風味零食“大魔王麻醬素毛肚”，這個出色的創意讓該款產品很快月銷破百萬。如果不看後來“億級單品”的爆款敘事
，這個成績已經相當不錯。

本著口味升級的想法
，鹽津鋪子在2024年(nian)初(chu)通(tong)過(guo)市(shi)場(chang)排(pai)名(ming)找(zhao)到(dao)位(wei)居(ju)麻(ma)醬(jiang)領(ling)域(yu)第(di)一(yi)的(de)六(liu)必(bi)居(ju)。因(yin)為(wei)看(kan)好(hao)產(chan)品(pin)潛(qian)力(li)

，加(jia)上(shang)鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)生(sheng)產(chan)流(liu)程(cheng)嚴(yan)謹(jin)規(gui)範(fan)，六(liu)必(bi)居(ju)隨(sui)即(ji)同(tong)意(yi)為(wei)大(da)魔(mo)王(wang)供(gong)應(ying)麻(ma)醬(jiang)原(yuan)料(liao)。

據(ju)六(liu)必(bi)居(ju)總(zong)經(jing)理(li)俞(yu)江(jiang)富(fu)回(hui)憶(yi)，大(da)魔(mo)王(wang)麻(ma)醬(jiang)素(su)毛(mao)肚(du)從(cong)合(he)作(zuo)意(yi)向(xiang)到(dao)產(chan)品(pin)落(luo)地(di)，前(qian)後(hou)隻(zhi)用(yong)了(le)三(san)個(ge)月(yue)，鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)不(bu)得(de)不(bu)為(wei)六(liu)必(bi)居(ju)的(de)推(tui)進(jin)效(xiao)率(lv)驚(jing)歎(tan)。

但在飛速運轉的生產線之外
，還有一個關鍵問題沒有解決——六必居如何為合作賦能？

“以往的產品合作基本是六必居生產供貨，現在的合作產品生產和銷售在對方
，那就存在雙方品牌如何賦能的問題。”俞江富指出。

經過雙方團隊的多次論證
，找到了解決路徑——產品共創
，“在包裝顯著位置明確標注使用了六必居的產品原料
，並落實在合同裏。”

於是，今天在大魔王麻醬素毛肚包裝正麵的中心和底部，“六必居麻醬味”“麻醬隻用六必居”的字樣十分醒目。

現在此類合作已經司空見慣，被業界稱為“產品共創”，它在食品飲料領域的受重視程度甚至超越了品牌聯名。

六必居是這個特殊模式的重要引領者。

產品共創意味著產品的價值再造
，它催生了與眾不同的新產品
，而不是舊酒換新瓶。

更難得的是，營銷價值並沒有因此磨滅。大魔王的案例證明了六必居並沒有高估自身的影響力——產品在六必居所在的北京地區成為銷冠。

借由大魔王
，六必居和鹽津鋪子做出了產品與營銷的雙贏樣板，共建產品，共享成果。

02

二八醬

 

“大魔王”的成功絕非一日之功
，種子種在4年前。

 

當時盒馬的負責人抱著“試一試”的心態來到六必居，意外推動六必居完成了一次品類革命——以2021年為界
，關於“六必居是誰”這個問題有了截然不同的答案。

 

2021年之前
，六必居是聞名京城的老字號醬菜園。其醬菜是老北京的佐餐必備
，並和稻香村的糕點
、吳裕泰的茶葉一起被塞進“離京伴手禮三件套”。

不過常年行銷禮品市場，並不意味著被外埠消費者全盤接受。

俞江富講了一個例子。

“我逢年過節都會給南方的家人們寄很多六必居的產品



，大家總會委婉的讓我少送一些。”其中，醬菜是被婉拒的重點對象
，好在也有一些被留用的幸存者，比如芝麻醬。

通過這個典型的小樣本測試，俞江富意識到芝麻醬或許會是六必居打開全國市場的鑰匙。

針對芝麻醬的營銷包裝和產品升級順勢被提上日程，這直接推動了六必居“二八醬”的誕生。

二八醬是一種芝麻和花生以2比8的比例拚配而成的調味醬，比單純的芝麻醬更加香濃。它也並非新品類，但長久以來隻以散打形式在菜市場的磨坊檔口裏小範圍流通。

營銷出身的俞江富從中看到了機會。

“二八醬是什麼？誰是二誰是八？這是很多人聽到二八醬後的第一反應。而話題感恰是一款好產品的必備元素。”

此外，把一款產品從散裝做成標品，是造就大眾單品的關鍵一步。更何況打造高質量標準化的產品
，本就是六必居的優勢所在。

很快，優選遼寧花生和湖北芝麻，曆經“8環9關66篩”生產而成的六必居二八醬誕生了。

這是六必居醬料革命的先聲。

放大產品勢能需要一個可靠的渠道盟友
，六必居找到了盒馬。

一yi開kai始shi雙shuang方fang隻zhi想xiang做zuo簡jian單dan的de加jia工gong合he作zuo，經jing過guo討tao論lun，雙shuang方fang意yi識shi到dao讓rang品pin牌pai互hu相xiang賦fu能neng才cai能neng迅xun速su打da開kai局ju麵mian
，讓rang老lao字zi號hao的de傳chuan承cheng和he新xin零ling售shou品pin牌pai的de創chuang新xin相xiang結jie合he，才cai能neng順shun應ying新xin時shi代dai消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu。

三個月時間，六必居與盒馬聯名的二八醬產品借由隆重的發布會高調麵市，產品和渠道的強強聯合帶來了可觀的銷售額。

圖片來源：六必居

然而這款二八醬的價值遠不止如此。

六必居“二八醬”帶來的品牌價值遠高於銷售數字，品質
、話題、產品延展性和傳達出來的開放態度，吸引了越來越多的合作夥伴共同做大醬料市場。2024年鹽津鋪子與六必居合作的大魔王就是其中的小高潮。

這款產品還順勢推動了一個全新品類的誕生。

更重要的是
，2021年以後
，市場對六必居的印象乃至品牌定位產生了變化。

“六必居的醬很有名”，變成了當下新生代消費者的認知。

有賴於持續的研發投入
，六必居二八醬自21年上市，連續5年快速增長
，已成為六必居增長最快的細分品類之一，並經第三方專業機構認證，六必居二八醬連續三年（22-24）全國銷量第一。

在創新焦灼的當下，這家老字號企業領先很多領域同仁跑通了“第二增長曲線”。

03

“超品”時代

曾有一個六必居的業務員去渠道那裏推薦產品時遭到了冷遇，眼淚都要出來了。

這個故事刺激了六必居領頭人俞江富。

 

常(chang)年(nian)身(shen)處(chu)市(shi)場(chang)一(yi)線(xian)的(de)俞(yu)江(jiang)富(fu)很(hen)早(zao)就(jiu)意(yi)識(shi)到(dao)，店(dian)裏(li)不(bu)再(zai)需(xu)要(yao)過(guo)多(duo)陳(chen)列(lie)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)變(bian)得(de)精(jing)簡(jian)，資(zi)源(yuan)管(guan)理(li)的(de)效(xiao)率(lv)也(ye)對(dui)品(pin)類(lei)聚(ju)焦(jiao)提(ti)出(chu)了(le)新(xin)的(de)要(yao)求(qiu)。

二八醬的成功則徹底證實了這種猜想：單純的品牌時代結束了，未來是“超級產品”的戰場。

在六必居看來，超級產品有三個基本特征：能代表品牌或企業的核心優勢和地位、具備廣泛的銷售區域，且能達到一個可觀的銷量數字。

六必居產品矩陣 圖片來源：六必居

此外，“超品”打造也是無止境的過程。“大型企業幾乎都擁有成體係的產品矩陣，並以此不斷建立護城河
，可口可樂也不例外。”

想要提升爆品率，企業需要在內部完善組織流程。對六必居而言

，這套流程具體包含三個環節：

第一，建立產品經理體係負責市場端
，及時了解消費者、渠道需求以及行業變化。

第二，評估並補充研發端的開發能力，必要時與外界科研院校等機構協同合作。

第三，確保工廠端具備足夠的生產能力。

而從底層原則來說
，爆品開發終究是企業戰略的一部分，與品牌定位相契合。

經過4年多的思考和實踐，六必居的超級產品戰略已經十分清楚——由單品帶動品類，由品類帶動品牌。

基於此，超級產品開始不斷湧現——

2021年，包裝二八醬打響聲量後，六必居緊接著在自營門店推出黑芝麻冰淇淋


，引得官方媒體和消費者主動傳播打卡。

圖片來源：六必居

2023年，六必居先後合作茶太良品、三元梅園等知名品牌推出二八醬奶茶、二八醬酸奶昔等創新產品；次年，”大魔王“橫空出世
，一躍成為銷量口碑雙豐收的年度零食。

2025年
，六必居和京東七鮮美食MALL聯手在哈爾濱開設了六必居創新首店，將傳統醬菜和創新的二八醬奶茶、二八醬酸奶昔
、龍門醋飲等等多款新品共同亮相
，掀起打卡熱潮，之後推出的二八醬冰淇淋、黑蒜冰淇淋也受到消費者好評
，並借助互聯網平台走向全國市場。

圖片來源：六必居

與此同時，六必居醬菜領域也有了重要的戰略動向——與一米八鹽中甜品牌合作開發益生菌酸菜產品。

根據市場調研判斷，這是一個有爆款潛質的品類。

jiangcaidezhengtishichangfenezaitiaoweiliaopinleipaimingdiwu，suancaipinleizaitedingquyushichangyouhengaodexiaoliang

，xuqiuyijingbeiyanzheng。jiashangsuancaibenjiushiliubijudehexinpinleizhiyi，yuqiyedeshengchan、銷售和品牌定位高度協同。

更有說服力的還是產品本身。

jujieshao，zhekuansuancaicaiyongsanzhongyishengjunzhitoushifajiao，buchanshengyaxiaosuanyan。bujinjiejueledangqianzuidadepinleirenzhitongdian，yeconggenbenshangfuheweilaijiankanghuadejiatingxiaofeilinian
，erqiekouweichunzheng，yingyongchangjingguang，muqianyijingdedaolequdaofanghexiaofeizhederenke。

益生菌酸菜也代表了未來六必居開發超級產品的核心理念：圍繞醬和醬菜品類做周邊延展，力求做到健康
、美味
、便捷。

04

全麵整肅

縱觀近幾年的發展
，六必居的每個動作看起來都有條不紊，嚴密的戰略、精確的節奏和強有力的執行。

然而很多時候，方法論都是事後總結的，過程中更多是摸著石頭過河的試探。

很難想象六必居重塑組織戰略的時間點，正值對實體產業來說無比艱難的疫情期間。“2021年，是六必居最難的一年，但經過六必居人齊心努力，一年後
，我們的業績得到全麵改善和提升。”

直接定一個大目標多少有些不切實際，但成熟的經理人善於拆分目標，並從具體細節處著手——費用高就解決費用，銷量低就解決銷量。

改gai變bian的de第di一yi站zhan是shi前qian端duan銷xiao售shou。當dang時shi六liu必bi居ju在zai商shang超chao端duan持chi續xu大da幅fu虧kui損sun，俞yu江jiang富fu開kai始shi帶dai隊dui找zhao原yuan因yin，並bing通tong過guo調tiao整zheng商shang超chao策ce略lve，六liu必bi居ju在zai商shang超chao渠qu道dao實shi現xian經jing營ying質zhi量liang大da幅fu度du提ti升sheng。其qi他ta業ye務wu部bu門men經jing過guo精jing細xi化hua管guan理li
，費fei用yong率lv都dou得de到dao了le有you效xiao控kong製zhi。

更geng重zhong要yao的de是shi，降jiang下xia來lai的de費fei用yong被bei六liu必bi居ju用yong於yu新xin零ling售shou布bu局ju，即ji對dui主zhu流liu線xian上shang渠qu道dao矩ju陣zhen實shi現xian全quan覆fu蓋gai，且qie為wei了le確que保bao銷xiao售shou自zi主zhu性xing，六liu必bi居ju堅jian持chi在zai電dian商shang端duan采cai用yong主zhu力li渠qu道dao自zi營ying模mo式shi。

4年布局，初見成果：六必居電商銷售額自2020年以來整體翻了3倍，銷售占比近20%。

渠(qu)道(dao)疏(shu)通(tong)之(zhi)後(hou)，改(gai)變(bian)的(de)重(zhong)點(dian)隨(sui)即(ji)上(shang)溯(su)到(dao)源(yuan)頭(tou)生(sheng)產(chan)端(duan)。以(yi)公(gong)司(si)所(suo)屬(shu)的(de)懷(huai)柔(rou)工(gong)廠(chang)為(wei)例(li)子(zi)
，通(tong)過(guo)組(zu)織(zhi)梳(shu)理(li)和(he)調(tiao)整(zheng)，激(ji)活(huo)組(zu)織(zhi)活(huo)力(li)
，引(yin)導(dao)工(gong)廠(chang)強(qiang)化(hua)自(zi)主(zhu)經(jing)營(ying)意(yi)識(shi)，逐(zhu)步(bu)建(jian)立(li)經(jing)營(ying)體(ti)係(xi)。事(shi)實(shi)證(zheng)明(ming)，源(yuan)頭(tou)成(cheng)本(ben)可(ke)控(kong)
，生(sheng)產(chan)效(xiao)率(lv)和(he)靈(ling)活(huo)性(xing)隨(sui)之(zhi)提(ti)升(sheng)，財(cai)務(wu)情(qing)況(kuang)自(zi)然(ran)好(hao)轉(zhuan)。

經過努力，懷柔工廠連續三年經營質量持續提升，出品率、人均產量，單位能耗和不良品率不斷得到改善
，邁入了新的發展裏程碑。

更深層的改變是“機製鬆綁”
，這是老字號企業的發展關隘，也是創新之根。

六必居適時改革薪酬績效機製，設計業績和收入強掛鉤，成效立竿見影。

“整個團隊的積極性馬上不一樣了

，所有人都動起來了，一心撲在增量上。部門間為了不彼此拖後腿
，業務協同也順暢了很多。

管理大師約翰·科特曾說，企業變革的失敗率高達70%。一場能取得成果的企業變革
，需要高度清晰的願景戰略、強大的領導力、廣泛的員工參與，以及跟企業生態裏的夥伴理性的共識預期。

這個過程極其複雜，但也極具必要性，它是企業馴化危機的必經之路。而企業的進化，往往就始於對危機的馴化。

總結來看，曆經改革的六必居重塑了產業鏈全流程，為貫徹超級產品戰略建立了堅實的體係化支撐。

今天，六必居進入新一輪“五年規劃”期
，很多新工作已在籌備當中。

比如開新店。

六必居本來就有開店基因，而“稻香村0號店”成為北京網紅打卡地的事進一步讓六必居看到了差異化門店的潛質——一塊活體廣告牌。

今年六必居在哈爾濱七鮮美食MALL開出的門店所帶來的品牌效應是個好的開始，今後六必居將基於跨界合作和渠道融合的思路，在更多城市落地更多類型店。

與此同時，六必居整體還麵臨打開區域市場的問題，俞江富的策略是跑馬圈地，從地級市推到縣級市，過程中設定不同的指標和功能。“biruzhenduiyixiebijiaoyouyoushidepinlei，womenhuitigenggaodexiachenbili
，xianbukaolvxiaoliangdechengchangxing，zuiqimashixianyaobaqizichashang
，zaigenjudangdidefankuishengjichanpin。”

當前六必居的外埠市場不斷增長

，在全國境內省份實現全覆蓋。

還有一些既有規劃在穩步推進。

比如產品培養。

六必居近三年上了不少潛力產品，但是市場培養
、鋪pu市shi率lv上shang漲zhang都dou需xu要yao長chang周zhou期qi。所suo以yi我wo們men要yao保bao證zheng在zai市shi場chang養yang成cheng的de時shi候hou不bu能neng太tai失shi焦jiao
，優you先xian將jiang優you勢shi品pin類lei做zuo大da做zuo穩wen，在zai推tui廣guang節jie奏zou方fang麵mian保bao持chi謹jin慎shen，一yi步bu一yi個ge釘ding。

比如團隊建設。

jingliguozhuduogaige
，liubijuneibuduizhiduchuangxindejieshouduyuelaiyuegao
，tuanduichongmanhuoli。danqiyederencaipeiyangshichixuxingde，youqishiyingxiaokouxuyaobuduanchubeigengnianqingdetuandui，bimianchuxianrencaiduandang。

比如產線更新。

持續優化生產設備，推動供應鏈機械化

、自動化以降低成本，最終實現標準化生產。

“這是很大的工程量
，需要時間

，承擔風險。在規劃之初就要對從建廠到後續科研投入做長線規劃，考慮投產比以及如何達標。”

即便困難，依然要解決。

一方麵
，品牌、品類的發展和供應鏈的建設過程相輔相成
，穩步增長的市場又倒逼供應鏈升級的能力。

另一方麵，全體六必居人都對企業發展有深厚的責任與感情，這份信念與老字號自身的發展韌性互為對照。

且作為企業經營的專業型人才，俞江富對組織管理有與生俱來的熱忱。

“從上大學開始我就對組織行為學感興趣，邊學我就邊想
，如果我要管一家公司應該怎麼管
，會有畫麵感，這是我自己的興趣所在。”

閩商背景的家族企業也給俞江富提供了早期商業實踐的機會。“我喜歡整合資源、把每件事情搞清楚的感覺
，而且永遠喜歡接受挑戰。”

層出不窮的挑戰凸顯著終身學習的重要性
，俞江富尤其擅長從東方哲學體係中尋找管理智慧
，從稻盛和夫的奮鬥觀，到王陽明的“知行合一”，都是他化為己用的武器。

俞江富坦言，之前負責銷售的時候，經常覺得拿生產端沒辦法。升任總經理之後，新的視角給了他新的啟示。

“如果都想著沒辦法，企業一定沒希望。”

05

後記

曆史對企業經營而言可以產生截然不同的作用。

它的作用性取決於其後麵跟著的詞彙是“包袱”還是“經驗”。

 

結(jie)束(shu)與(yu)俞(yu)江(jiang)富(fu)的(de)對(dui)話(hua)後(hou)不(bu)久(jiu)，我(wo)們(men)來(lai)到(dao)六(liu)必(bi)居(ju)在(zai)北(bei)京(jing)前(qian)門(men)店(dian)原(yuan)址(zhi)之(zhi)上(shang)建(jian)立(li)的(de)博(bo)物(wu)館(guan)。在(zai)這(zhe)裏(li)我(wo)們(men)通(tong)過(guo)豐(feng)富(fu)的(de)展(zhan)陳(chen)和(he)專(zhuan)業(ye)的(de)講(jiang)解(jie)，了(le)解(jie)了(le)這(zhe)家(jia)企(qi)業(ye)的(de)前(qian)世(shi)今(jin)生(sheng)。

有幾處有趣的細節。

一是六必居“兩權分離”（經營權所有權）的傳統。從曆史沿革來看，六必居並非封閉的家族型企業，而是曆經了一姓經營、三姓合股、公私合營
、國有製改革的開放型經營主體。六必居引入職業經理人，早有曆史依據。

二是六必居的技藝傳承。直到今天
，六必居依然堅持非遺醬菜工藝，非遺傳承人仍是生產一線的技術骨幹。

用於拍賣的滾壇糖蒜壇子

比如好評如潮的“滾壇糖蒜”
，材料選自國家地理標誌產品山東蘭陵白皮四六瓣蒼山大蒜，經由百日人工滾壇工藝製作，成品晶瑩剔透、清脆香甜。因為對原料和工藝的近乎苛求，這款糖蒜每年產能有限，隻能限量售賣。

這則不夠市場化的敘事中蘊涵著老字號企業獨有的神髓

，即“守正”。

俞江富稱
，所謂守正，守的是“三個心”。

第一是初心。就是六必居的“六必工藝”，是企業代代相傳的立足之本，同時反饋出六必居人做事的嚴謹認真。

第二是匠心。六必居傳承的族譜已經到了第15代
，豐台南苑四十多畝的傳統手工廠區一直保留至今。

第三是誠心。這是六必居保留至今的經商文化，是企業百年傳承的密鑰。

而“守正”與“出奇”並bing不bu矛mao盾dun，正zheng如ru俞yu江jiang富fu所suo說shuo，創chuang新xin不bu是shi否fou定ding或huo顛dian覆fu守shou正zheng，而er一yi定ding是shi在zai守shou正zheng的de基ji礎chu上shang進jin行xing創chuang造zao性xing的de升sheng級ji和he延yan續xu。對dui六liu必bi居ju而er言yan
，也ye就jiu是shi基ji於yu工gong藝yi傳chuan承cheng不bu斷duan生sheng產chan符fu合he時shi代dai需xu求qiu的de差cha異yi化hua產chan品pin。

“隻是在具體執行中要考慮在哪個時機解決它（創新問題）。有些具體的時候可能有矛盾

，但很多時候一個新的時點到了，問題自然就解決了。”俞江富說。

誠然，在每個時代都足夠新的品牌，才能成為老字號。

在六必居博物館中有一份重要的曆史資料，一張照片。

照片拍攝於1936年9月25日
，當時六必居特地請來北平著名的大北照相館攝影師
，在老店門口為全體店員拍照留念。

那是一張六必居建店500周年紀念照
，正是這張照片最終證明了六必居的發展年限。

從今日起算，距離2036年六必居600歲生日也不過隻有11年時間。

“特別希望屆時能和六必居的各位同仁一起照一張六必居建店600年紀念照”。

當下的他已經在思考這十一年期間到底應該做些什麼
，才能讓慶典變得更有意義。

“我們要對社會負責

，對老員工負責
，要做到這些
，就特別需要一個夢想，讓大家都能圍繞它來做。”

具體來說，這個圖景現在正在勾畫中
，包括品牌溯源、標準建設
、文化升級。

“我希望到600年的時候，消費者對六必居的印象是一如既往的放心和更多的創新；meigeliubijurendounengtigaowuzhishouru，bingshouhuojingshenyuyuegan。ruguozhexiemengxiangzuizhongshixian，nameliubijujiangchengweiyijiazhenzhengyiyishangdexiandaihuaqiye，yigeheshidaitongpindeqiye。”這也是所有六必居人的夢想與價值。

人生不過幾十載
，能成為一家600年企業的推動者。

實為幸事。