文： 科爾尼

來源：科爾尼管理谘詢（ID：KearneyChina）

01

認知與行為差距：
消費者嘴上說要健康環保
下單全看口味和價格

消費者普遍宣稱自己關注健康與可持續發展
，但實際購買行為卻存在顯著差異。科爾尼消費者研究院（KCI）近期調研顯示，盡管68%的消費者嘴上說著支持品牌的價值理念，但在實際消費時
，質量過硬、價格實在仍是其主要決策因素。這種“知與行”的落差揭示出一個深層次的矛盾：消費者雖有追求健康、價值觀導向飲食方式的意識
，但其行為慣性依然強勁。

企業因此陷入兩難：重塑產品組合配方需要增加成本投入，而並非所有消費者都願意為此付費；但若遲遲不采取行動，則可能麵臨更嚴峻的後果
，例如信任流失
、監管壓力增加，以及零售商阻力。與此同時，一批以價值觀為導向的新興品牌正憑借快速行動搶占消費者心智
、擴大市場份額。猶豫的窗口期正在收窄。

企業麵臨的抉擇已十分明確：要(yao)麼(me)立(li)即(ji)投(tou)資(zi)於(yu)健(jian)康(kang)營(ying)養(yang)與(yu)價(jia)值(zhi)觀(guan)導(dao)向(xiang)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)建(jian)設(she)，要(yao)麼(me)失(shi)去(qu)市(shi)場(chang)影(ying)響(xiang)力(li)。對(dui)於(yu)行(xing)業(ye)領(ling)導(dao)者(zhe)而(er)言(yan)
，核(he)心(xin)問(wen)題(ti)在(zai)於(yu)如(ru)何(he)有(you)效(xiao)配(pei)置(zhi)資(zi)源(yuan)，在(zai)守(shou)住(zhu)當(dang)前(qian)市(shi)場(chang)地(di)位(wei)的(de)同(tong)時(shi)，把(ba)握(wo)未(wei)來(lai)增(zeng)長(chang)機(ji)遇(yu)。我(wo)們(men)的(de)觀(guan)點(dian)很(hen)清(qing)晰(xi)：以健康營養築基石，以價值共鳴建差異
，以產品組合聚焦促落地）。這三大任務共同定義了食品飲料企業如何捍衛當前優勢，捕捉未來增長機遇。

何為“價值共鳴”

本文所指的“價值共鳴”，是指品牌價值主張與消費者對“健康
、可持續性和透明度”追zhui求qiu的de契qi合he。推tui動dong這zhe一yi趨qu勢shi的de，是shi消xiao費fei者zhe健jian康kang與yu環huan保bao意yi識shi的de提ti升sheng，以yi及ji對dui值zhi得de信xin賴lai品pin牌pai的de追zhui求qiu。唯wei有you深shen入ru理li解jie並bing回hui應ying這zhe些xie不bu斷duan演yan變bian的de期qi待dai
，品pin牌pai才cai能neng強qiang化hua消xiao費fei者zhe連lian接jie與yu長chang期qi忠zhong誠cheng度du。

02

以健康營養築基礎：
穩固市場地位
、守護品牌價值

健康營養已成為不可妥協的硬性要求。減糖

、少鹽、降脂如今隻是參與市場競爭的“入場券”
，是維持品類地位的基本前提。真正的挑戰在於：如何在實現營養升級的同時不犧牲口感。因此，領先企業正在采取雙軌策略：一方麵守護經典產品口味
，另一方麵推出更健康的營養升級版本。

以可口可樂為例
，其計劃於2025年在美國推出采用天然蔗糖配方的新款可樂，與現有使用高果糖玉米糖漿（HFCS）的de版ban本ben並bing行xing銷xiao售shou。這zhe一yi戰zhan略lve的de核he心xin在zai於yu為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng健jian康kang的de選xuan擇ze
，而er非fei強qiang行xing改gai變bian他ta們men的de偏pian好hao。而er未wei能neng及ji時shi行xing動dong的de品pin牌pai，則ze可ke能neng麵mian臨lin貨huo架jia空kong間jian縮suo減jian、消費者信任流失，甚至市場份額被侵蝕等多重風險，為自有品牌強化地位和搶占份額打開機會窗口。

領先企業已率先采取行動，聚焦於支撐品牌價值與市場份額的核心旗艦產品：

• 百事公司旗下品牌Walkers迅速調整其產品係列，轉向更健康的定位。在健康配方升級計劃啟動僅一年後
  ，該產品線即貢獻了30%的銷售額。

  
  

• 卡夫亨氏通過添加羅漢果濃縮汁，將其Capri Sun的糖量含降低了40%，驗證了在不犧牲口感的前提下實現天然升級配方大規模應用的可行性。

對於食品飲料企業而言
，降低配料複雜性、采用天然替代原料、通過創新提升產品的營養表現
，已成為配方重塑與升級的核心任務。在這其中


，配料供應商扮演著至關重要的角色，能夠憑借其領先的技術與解決方案，助力食品飲料企業實現轉型。

例如，帝斯曼-芬美意和嘉吉成立的合資公司Avansya推出了EverSweet®甜菊糖，IFF在減鈉與天然風味係統方麵實現創新突破，這些都充分展示了企業如何在不犧牲口感的情況下，通過創新實現減糖、配方簡化與營養升級三重目標。

同時，企業還需密切關注消費者趨勢的演變。美國的“讓美國再次健康”（ Make America Healthy Again）等健康倡議正迅速重塑消費者認知
，推動市場對“清潔標簽”和“更健康”等產品屬性需求的持續升溫。對於標誌性品牌而言，這一趨勢的挑戰尤為嚴峻：品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)越(yue)深(shen)厚(hou)，越(yue)需(xu)率(lv)先(xian)行(xing)動(dong)。在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)
，配(pei)方(fang)的(de)重(zhong)塑(su)與(yu)升(sheng)級(ji)不(bu)僅(jin)是(shi)一(yi)項(xiang)增(zeng)長(chang)戰(zhan)略(lve)
，更(geng)是(shi)一(yi)種(zhong)防(fang)禦(yu)舉(ju)措(cuo)，既(ji)為(wei)守(shou)護(hu)聲(sheng)譽(yu)和(he)貨(huo)架(jia)空(kong)間(jian)
，也(ye)為(wei)持(chi)續(xu)契(qi)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)預(yu)期(qi)變(bian)化(hua)。

03

以價值共鳴建差異：
持續贏得溢價

peifangshengjihuoxunengweixipinpaideshichangxiangguanxing

，danbuzuyigoujianpinpaichayixing。zhenzhengdechayihua，yijiyoucidailaideyijianengli

，yuanyupinpaiyuxiaofeizhejiazhiguandegongming。在這一層麵，與消費者的情感聯係才是建立商業優勢的關鍵：它能吸引新客群、強化用戶忠誠度，並持續拓展市場份額。保持領先固然需要持續的資金與時間投入，但回報也是顯而易見的：不僅能率先捕捉需求演變的早期信號，更能將這些洞察轉化為切實的增長動能。

• 達能旗下酸奶品牌Oikos推出高蛋白奶昔產品
  ，借助其在酸奶領域積累的品牌資產與信任，吸引注重健康的消費群體
  ，提供更天然、配料更簡潔的營養選擇。此舉推動該品牌實現兩位數增長，並進一步強化了其市場份額。

  
  

• Tony's Chocolonely 將“終結可可產業剝削”作為其核心使命，並憑借使命驅動的商業模式成為英國增長最快的巧克力品牌，實現了超過50%的增長。

  
  

• 聯合利華旗下的Ben & Jerry's 擴(kuo)大(da)了(le)其(qi)非(fei)乳(ru)製(zhi)品(pin)係(xi)列(lie)。此(ci)舉(ju)並(bing)非(fei)出(chu)於(yu)合(he)規(gui)要(yao)求(qiu)
  ，而(er)是(shi)為(wei)了(le)將(jiang)動(dong)物(wu)福(fu)利(li)與(yu)清(qing)潔(jie)標(biao)簽(qian)等(deng)價(jia)值(zhi)理(li)念(nian)直(zhi)接(jie)融(rong)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)。目(mu)前(qian)，無(wu)乳(ru)製(zhi)品(pin)已(yi)占(zhan)其(qi)全(quan)球(qiu)產(chan)品(pin)組(zu)合(he)的(de)四(si)分(fen)之(zhi)一(yi)。

溢(yi)價(jia)的(de)增(zeng)長(chang)依(yi)賴(lai)於(yu)這(zhe)種(zhong)價(jia)值(zhi)理(li)念(nian)的(de)契(qi)合(he)與(yu)統(tong)一(yi)。它(ta)不(bu)僅(jin)能(neng)在(zai)當(dang)下(xia)帶(dai)來(lai)價(jia)格(ge)提(ti)升(sheng)，更(geng)能(neng)通(tong)過(guo)強(qiang)化(hua)消(xiao)費(fei)者(zhe)連(lian)接(jie)與(yu)持(chi)續(xu)創(chuang)新(xin)，為(wei)長(chang)期(qi)增(zeng)長(chang)奠(dian)定(ding)基(ji)礎(chu)。

04

以產品組合聚焦促落地：

降低複雜性，釋放增長動能

簡化配方與精簡產品組合相輔相成。更簡潔的配方和更少的添加劑不僅能強化消費者信任

、降低成本，還能提升消費者對健康與質量的感知。配方標準化亦有助於降低整個供應鏈的複雜性。同樣的邏輯也適用於產品組合管理：通過剔除表現不佳或與品牌核心價值理念不符的SKU
、優you化hua資zi源yuan配pei置zhi
，並bing聚ju焦jiao投tou資zi企qi業ye具ju有you領ling先xian優you勢shi的de領ling域yu
，企qi業ye可ke在zai整zheng體ti銷xiao量liang承cheng壓ya的de環huan境jing下xia，優you化hua生sheng產chan網wang絡luo布bu局ju，推tui動dong產chan能neng整zheng合he，實shi現xian更geng高gao效xiao的de運yun營ying。

• 百事公司以33億美元出售了Tropicana和Naked兩個品牌，此舉降低了其在高糖飲料領域的比重，同時將資源重新配置至以健康為導向的飲品領域
  ，其中包括2025年收購的益生元蘇打水品牌Poppi，定位為“健康替代”飲料。
  
  

• 億滋宣布削減25%的SKU。首席執行官Dirk Van de Put表示：“我們的口味與規格過多。”此舉旨在簡化供應鏈
  
  、降低成本與庫存壓力。
  
  

• 雀巢剔除了表現欠佳的尾部SKU並統一了原料體係，每年節省成本約10億瑞士法郎。公司管理層強調：“削減SKU長尾，才能為創新騰出資源與空間”。

產品組合聚焦

產品組合聚焦是一種戰略性的管理機製
，使企業能夠精準配置資源，一方麵優先推進經典產品的配方升級，以鞏固品牌資產與地位；另ling一yi方fang麵mian有you選xuan擇ze性xing地di支zhi持chi以yi價jia值zhi理li念nian為wei導dao向xiang的de品pin牌pai
，這zhe些xie品pin牌pai不bu僅jin具ju備bei建jian立li溢yi價jia的de能neng力li
，還hai能neng敏min銳rui捕bu捉zhuo新xin興xing消xiao費fei趨qu勢shi
，為wei未wei來lai需xu求qiu變bian化hua提ti供gong早zao期qi信xin號hao。

05

持續重塑是關鍵：以速度彌合差距

消費者認知與行為的落差正迅速縮小。在這一趨勢下
，營養配方升級已成為穩固市場地位、守護品牌資產的必要措施，而經典品牌正引領這一變革步伐。與此同時，價值理念的契合，尤其是健康理念的對齊
，是深化消費者連接

、解鎖品牌溢價的關鍵。

raner，suizhexiaofeizheyuqichixuyanbian，yijiadiweibingfeiyilaoyongyi，bixutongguochixuchuangxinbuduanzhongsu。chanpinzuhejujiaoguanlicelve，zhengshizhichengshangshulianggemubiaoluodidehexinjizhi，bujinshifangziyuan，tigongzijinbaozhang，gengyouzhuyuqiyeminruibuzhuoxuqiubianhuadezaoqixinhao。jielunyiranmingque：唯有果斷行動、主動引領，方能把握先機；遲疑觀望者
，或將被時代拋棄。