來源：劉潤

01

中國和日本
，有十幾年的人口時差

也許沒有人願意，但今天的中國，似乎正在和曾經的日本
，越來越像。

甚至有人說，日本的今天，就是中國的明天。

但是，真的是這樣嗎？

我們先來看一張圖。這
，是日本各年齡段人口的變化情況。

1980年，日本65歲以上的老齡人口
，隻占總人口的7%。但到了1995年
，老齡人口的占比，到了15%。2023年，29%。幾乎每10個人中
，就有3位老人。在未來
，這個數字還會進一步增加。

有點可怕

，對吧？

再看一張圖。這張

，是中國各年齡段的人口變化。

如果隻看形狀，中國和日本的人口結構變化，幾乎一模一樣。區別就是
，兩者有大概十幾年的時差。

除了人口，還有經濟。日本的經濟

，從1956-1973年的平均9.1%，慢慢降為1974-1996年的3.5%的中速增長
，到1997-2019年，平均0.62%。

無論是增長收斂
，還是人口老化
，日本確實經曆得比我們早很多。

那麼，如果我們終將老去，機會到底在哪裏？

當一件事確定會在未來發生，那最好的策略

，就是去看看經曆過的人
，都做了什麼。

這次
，劉潤進化者欄目邀請到了日本社會學者三浦展。他被譽為“日本消費社會研究第一人”，也是《第五消費時代》《下流社會》等暢銷書作者。我向他請教了許多問題，他也表達了很多對於中國消費的看法
，分享了很多生動的案例。

我們先從一個近在眼前的問題說起。

02

老齡化最直接的後果，是沒人幹活

猜猜看。一個深度老齡化的社會
，最先遇到的衝擊是什麼？

不是養老金不夠發，也不是醫療資源不夠用。而是，“人”不夠了。

三浦展老師描述了幾個場景。

zaidongjing，shizhongxinyouhenduozaikaifaxiangmu。dalougaihaole，zhaoshangyehenshunli
，dandianjiajiushichichibukaiye。yinwei，zhaobudaofuwuyuan。chumenxiangdache
，sijijihudoushilaoren。xiangzuogongjiao，banciyeyuelaiyueshao。

店鋪開不了，公交跑不動，很多我們習以為常的便利，開始消失。

聽到這裏
，突然有點脊背發涼。

我們總覺得，老齡化是一個遙遠的、緩慢的財政問題。但當“人”這個最基礎的生產要素開始稀缺
，整個社會的基礎設施，都會跟著變細
、變脆。

那麵對這個難題，日本政府沒有應對嗎？

03

隻看見精英的政策，無法解決大眾的問題

提高生育率的對策，當然有。但作用，不如想象得大。

三浦展老師本人
，就是90年代日本政府“少子化對策會議”的委員。當時
，他們的討論方向之一
，就是如何幫助那些想拚事業的精英女性，平衡好工作和育兒的衝突。

聽起來很有道理。但三浦展老師說，日本大多數普通民眾，之所以不生孩子，沒那麼多原因，就一個：沒錢。

因為沒錢，所以結不了婚。因為沒錢，所以不敢生孩子。因為沒錢，所以最多隻生一個。

所以，僅僅是讓女教授
、女高管們生了孩子後，還能有時間做研究
、搞事業，是不夠的。更多的普通人，隻是在為最基本的生計而掙紮。

一個隻看見精英的政策，注定無法解決大眾的問題。

當然，複盤日本的失誤
，不是為了評判過去
，而是看清我們的未來。

中國的未來，會和日本一樣嗎
？

04

中國不會崩
，但一定會“慢”

不太會。

雖然中國和日本，都走在一條關於老齡化的時間軸上
，但國情卻有著根本的不同。

比如，巨大的人口存量。

日本的人口總量
，不過一億多人。很多生活必需品，甚至是糧食
，沒辦法自給自足。但我們中國，有著14億人的基本盤

，有巨大的縱深和韌性。

但這

，也並不能讓我們完全避免老齡化帶來的另一個結果：

整個社會
，會不可避免地慢下來。

一方麵
，老齡化會給經濟“踩刹車”，幹活的人少了

，敢冒險的錢少了
，創新的活力也弱了。但增長收斂，又會讓年輕人因為生活壓力，更不敢生孩子，加劇老齡化。

而當整個社會，開始慢下來之後，人們的價值觀
，就會發生變化。

未來能怎麼贏，不重要了。大家關心的

，是我當下的體驗好不好。

這個心理上的轉變，最終，會體現在我們每天都在做的事情上：

消費。

05

中國，是一個“三代同堂”的消費市場

三浦展老師
，給出了一個非常有意思的說法：

中國的消費市場
，呈現出了“三代同堂”的奇特結構。

三浦展老師
，曾經把日本的消費變遷
，大致分為了幾個階段：

從解決溫飽的“第一消費時代”；到家家都有電視、冰箱的“第二消費時代”
；再到追求品牌和奢侈品的“第三消費時代”；最後是簡約和精神滿足的“第四消費時代”。

用這個理論看中國，你能發現
，三個時代的特征
，正同時存在。

比如，不少企業的思維，還停留在“第二消費時代”。

他們篤信規模和效率
，認為隻要把東西造出來，鋪出去
，就能賣掉。

又比如，很多消費者，還在向往“第三消費時代”。

對物質和品牌的追求，依然是市場主流。比如
，擁有一個名牌包，開一輛更好的車。

而一部分消費者，已經邁入了“第四消費時代”。

他們開始對“買買買”感到厭倦，不再認為物質能定義自己，轉而追求精神的富足和內心的平和。

這“三代人”
，生活在同一個國家，同一個時代，甚至同一個家庭裏。他們的觀念
，彼此交織
，甚至相互衝突。

麵對這個複雜的現狀，機會在哪？

06

中國企業

，在情緒價值上還有課要補

機會之一，叫做：情緒價值。

是，我知道。一說到情緒價值，你多半已經聽煩了。但在三浦展老師看來，這的確是過去中國企業，最“偷懶”，也是特別應該加強的地方。

為什麼這麼說？三浦展老師分享了幾個親身感受。

在東京，你能看到各種顏色、年(nian)代(dai)不(bu)同(tong)的(de)車(che)子(zi)。但(dan)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)街(jie)頭(tou)，大(da)部(bu)分(fen)的(de)車(che)都(dou)是(shi)銀(yin)白(bai)灰(hui)，不(bu)能(neng)說(shuo)不(bu)好(hao)，隻(zhi)是(shi)有(you)點(dian)無(wu)聊(liao)。買(mai)衣(yi)服(fu)，一(yi)味(wei)地(di)追(zhui)趕(gan)流(liu)行(xing)趨(qu)勢(shi)
，也(ye)沒(mei)意(yi)思(si)。反(fan)而(er)是(shi)二(er)手(shou)服(fu)裝(zhuang)店(dian)
，能(neng)帶(dai)來(lai)發(fa)現(xian)的(de)樂(le)趣(qu)。原(yuan)來(lai)，這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)在(zai)幾(ji)十(shi)年(nian)前(qian)
，還(hai)出(chu)過(guo)這(zhe)麼(me)有(you)趣(qu)的(de)款(kuan)式(shi)啊(a)。

嗯
，有道理。

過去幾十年，我們擅長做大規模、做性價比。但在設計、審美、情緒價值上，我們的確還有不少課要補。

三浦展老師說，80年代的日本，東西也賣不出去。除了技術革新，一個重要的策略，就是增加顏色
、優化設計。

那麼
，怎麼增加、又怎麼優化
？

07

創新的源頭，在“年輕女員工的奇怪意見”裏

三浦展老師給了一個有點調侃，但細想很有道理的建議：

公司裏最年輕女性的提出的建議，一概不能否定。

這句話的意思，不是鼓動男女對立
，也不是女權主義。因為在感性
、情緒、感覺這些領域，女性，尤其是年輕女性
，確實非常敏銳。她們是新增量市場的消費主力，是社交媒體上最活躍的傳播節點。

哪怕
，她們的意見很“奇怪”。

比如
，花王的除塵紙巾，就是年輕女員工的點子。日產的CUBE，方方正正，像個小盒子，打破了汽車設計“流線型”的主流審美，也賣得很好，據說也是30歲的女員工策劃的。

（圖片來自互聯網）

這些點子
，在剛剛提出來的時候，確實可能有點奇怪。但正是這種奇怪的點子，孵化出了被市場接受的爆品。

以後，“性能一般，但漂亮所以賣得好”這種事，可能會越來越多了。

08

去消費者家裏，住上一個月

不過有時候

，光聽自家年輕員工的意見

，還不夠。

因為很多時候
，連用戶自己，都不知道自己要什麼。

一個成熟的社會，早就能滿足大家的基本需求了。但已有的產品
，我真的百分百滿意嗎？好像不是。具體是哪不滿意，也說不出來。

這是一種，模模糊糊的不滿。

那怎麼辦?

三浦展老師分享了寶潔的一個做法。聽起來很笨，但非常有效：

派人到消費者家裏，一住就是一個星期、一個月。

唯一的目的，就是：觀guan察cha。觀guan察cha主zhu婦fu，在zai廚chu房fang裏li有you哪na些xie不bu經jing意yi，但dan必bi不bu可ke少shao的de動dong作zuo。觀guan察cha用yong戶hu們men，在zai使shi用yong產chan品pin的de時shi候hou

，有you哪na些xie自zi己ji也ye沒mei有you意yi識shi到dao的de不bu滿man。然ran後hou，從cong這zhe些xie不bu滿man裏li，找zhao到dao用yong戶hu說shuo不bu出chu口kou的de需xu求qiu。

在未來，誰能更懂這些“說不出口”的需求，誰就能贏得最忠誠的用戶。

然後，為用戶，創造一個他們真正想去的地方。

09

先把“人氣”做起來，再把“生意”做出來

東京都世田穀區，有一個地區叫下北澤。

這個地方
，以其獨特的文化氛圍、時尚的小店、和豐富的二手商品而聞名。

（圖片來源：三浦展）

它最特別的地方在於，你幾乎看不到那些千篇一律的連鎖品牌。

為什麼呢？

因yin為wei這zhe個ge街jie區qu的de改gai造zao者zhe，沒mei有you想xiang著zhe這zhe裏li人ren氣qi高gao，就jiu搞gao競jing價jia出chu租zu，把ba最zui好hao的de流liu量liang賣mai給gei最zui能neng出chu錢qian的de人ren。而er是shi反fan過guo來lai，用yong很hen低di的de租zu金jin，吸xi引yin那na些xie有you創chuang意yi、有個性，但付不起租金的獨立小店主。

這樣
，不虧嗎
？

不虧。因為，這些有趣的小店，能像磁鐵一樣
，吸引大量厭倦了標準化商場的消費者。“損失”的租金，能從整個區域商業價值的巨大提升裏
，翻倍地賺回來。

先經營人心，再經營流量。先把“人氣”做起來，再把“生意”做出來。

當整個社會慢下來，大家不需要那麼多東西，但更需要連接和歸屬感的時候，能聚集人心的地方，就成了最稀缺的資源。

10

慢下來，反而能造出真正的好東西

三浦展老師感慨
，當人的錢多到不習慣的時候，就會幹傻事。

在日本經濟最狂熱的時候，大家去幹了什麼？不僅瘋狂炒地、炒房
，把一平方公尺炒到了幾千萬日元，還去海外，買了洛克菲勒中心。

後來泡沫破裂，大家才發現
，這都是一場空。

當整個社會慢下來，大家都沒錢了之後
，真正的好東西，反而才會從廢墟中長出來。

如ru果guo你ni去qu到dao東dong京jing
，看kan到dao那na麼me多duo高gao樓lou大da廈sha
，你ni可ke能neng會hui覺jiao得de
，這zhe都dou是shi泡pao沫mo時shi代dai建jian的de。但dan實shi際ji情qing況kuang恰qia恰qia相xiang反fan。這zhe幾ji乎hu，全quan是shi泡pao沫mo時shi代dai之zhi後hou建jian的de。包bao括kuo那na些xie美mei術shu館guan、音樂廳
，也都是在90年代之後
，慢慢出現的。

如果經濟一直保持3%增長，會有這麼多美術館嗎？不見得。錢會被投資
，做更多工廠
、建更多大樓。

前不久，三浦展老師還注意到
，東京有座大樓把二樓做成了文化畫廊，對外開放。而這個大樓，居然是一家建築公司的總部。

或許
，隻有告別對速度的崇拜後，大家才能靜下來
，思考什麼是“好”。

 

最後的話

好了。回到最開始的問題。

如果我們終將老去
，那機會在哪裏？通過三浦展老師的視角
，我大概總結了三點。

1）不隻提供功能價值，創造情緒價值。

當性能和參數越來越同質化，競爭的主要陣地

，就轉移了。一個更好看的設計
，更有趣的體驗，更懂我的感覺，都是用戶付費的理由。

2）不再滿足明確的需求
，而是洞察模糊的不滿。

過去
，商業是解決那些看得見
、摸得著的問題。當所有基本需求被滿足之後
，機會就藏在用戶自己也說不清楚的
，模模糊糊的不滿裏。

3）不隻是經營流量，而是經營人心。

過去談起做生意，很多人第一時間想到的，是用最標準的產品，收割最密集的流量。但以後
，你可能需要先想辦法，把人群聚集起來。

當信任建立，交易就會自然發生。

既然客觀規律無法改變，那就改變自己的心態和角度。

如果老齡化無法避免，那新機會，就在這裏。

擁抱變化
，才能抓住機會。

加油。