來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

30枚無抗鮮雞蛋隻賣11塊5。

一箱12瓶550毫升裝礦泉水隻賣7塊9。

2.5公斤的海天味極鮮特級醬油隻賣19塊9。

5公斤的超市自營洗衣液隻賣17塊8。

價格戰的戰火，已經從外賣燒向了超市行業。京東折扣超市、超盒算NB（原阿裏盒馬NB）和快樂猴（美團旗下超市品牌），靠著一大批價格低到匪夷所思的商品
，正在城市的街頭巷尾爭奪著大爺大媽的青睞。

這一切的關鍵
，都在於三個字：硬折扣。

這期內容我們來聊一聊，為什麼硬折扣成了大廠們的新戰場。

01

京東折扣超市、超盒算NB
、快樂猴
，本質都是硬折扣商店。

這個「硬」是相對於「軟折扣」的「軟」而產生的。

軟折扣也可以稱之為庫存折扣。

庫存，是所有賣貨人最討厭的兩個字，它意味著前期投入的貨款收不回來，意味著商品占著貨架占著倉庫
，倉儲和銷售都是有成本的。

為了清掉這些燙手山芋，打折自然就要打折。

隻要折扣夠狠，就沒有賣不出去的消費品，21萬的雪鐵龍老氣橫秋全是缺點，12萬的雪鐵龍成熟穩重完美無缺。

哪怕是虧本，隻要能賣掉
，多少也能少虧點。

軟折扣的優勢
，就在於它賣的是庫存

，放在那裏不動也是有成本的，急於出手的商家真的可能給它打一個匪夷所思的折扣。

有人形容，軟折扣就是商業生態裏的細菌+零售業的下水道
，專注於分解那些堵在銷售端的存貨，讓難以流轉的商品能以一個更合適的價格，順利流入消費端。

聽起來是難聽了點
，但道理是沒錯的。

當然，軟折扣的劣勢也在於此
，它的供應是不穩定的。

做zuo生sheng意yi的de人ren不bu是shi傻sha子zi，一yi批pi商shang品pin賣mai得de不bu好hao，下xia次ci經jing銷xiao商shang就jiu會hui少shao進jin點dian貨huo
，廠chang商shang發fa現xian經jing銷xiao商shang不bu買mai賬zhang，也ye會hui縮suo小xiao產chan能neng。這zhe麼me一yi來lai
，市shi麵mian上shang總zong供gong應ying少shao了le
，庫ku存cun也ye少shao了le，你ni再zai跑pao去qu折zhe扣kou商shang店dian
，就jiu會hui發fa現xian買mai不bu到dao了le。

軟折扣的軟，指的就是商品供應存在彈性。

這是一種很古老的商業模式。

晚上7點以後的超市生鮮區，8點以後的麵包店，都是軟折扣。

處理尾貨的批發市場
，偽裝成閑魚二手賣家低價出貨的經銷商，做的也是軟折扣。

六七月的羽絨服和大衣，貨齡一年以上打六折的護膚品，也都是軟折扣商品。

這些，我們消費者都很熟悉。

相比之下，硬折扣，就是一種新鮮事物了。

硬折扣的硬，是硬橋硬馬的硬。

它(ta)的(de)商(shang)品(pin)本(ben)身(shen)沒(mei)有(you)缺(que)陷(xian)，既(ji)不(bu)是(shi)臨(lin)期(qi)尾(wei)貨(huo)也(ye)不(bu)是(shi)滯(zhi)銷(xiao)庫(ku)存(cun)，供(gong)應(ying)穩(wen)定(ding)
，品(pin)質(zhi)和(he)品(pin)牌(pai)也(ye)還(hai)不(bu)錯(cuo)。甚(shen)至(zhi)它(ta)不(bu)存(cun)在(zai)原(yuan)價(jia)的(de)說(shuo)法(fa)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)超(chao)市(shi)裏(li)看(kan)到(dao)的(de)價(jia)格(ge)，就(jiu)是(shi)它(ta)的(de)原(yuan)價(jia)。

與其叫它「硬折扣」

，不如說它是「硬便宜」。

就是給你從生產端、渠道端和銷售端，一滴一滴地把利潤擠出來。

硬折扣的鼻祖，是德國超市奧樂齊
，但2019年入華以後主要還是在上海地區開店。

而硬折扣開始在國內真正發力，還是靠的互聯網大廠們。

02

超市的供應鏈，可以分為三個環節。

首先是廠商，這是基礎
，在這裏，原料被轉化成消費者可以使用的工業產品，生產成本肯定是少不了的。

ruguoshidapaichanpin，namezhelijiuhuichanshengyibufendeyijia。bijingpinpaijiazhiyebushibailaide，dezuoguanggaomaiyaohe，dehuayidabiyingxiaochengbengeidianshitai
，geidaiyanren
，geihulianwangpingtai。

其qi次ci，就jiu是shi經jing銷xiao商shang。大da部bu分fen廠chang商shang沒mei有you能neng力li把ba自zi己ji的de貨huo直zhi接jie塞sai到dao遍bian布bu全quan國guo的de商shang場chang超chao市shi便bian利li店dian小xiao賣mai部bu，得de依yi靠kao代dai理li商shang。一yi般ban來lai說shuo，在zai廠chang商shang和he門men店dian之zhi間jian，存cun在zai著zhe「總代一省代-市代-批發商」四si級ji經jing銷xiao體ti係xi，他ta們men雖sui然ran承cheng擔dan了le進jin貨huo壓ya貨huo的de成cheng本ben和he風feng險xian，但dan也ye需xu要yao分fen走zou一yi部bu分fen利li潤run。這zhe部bu分fen利li潤run稱cheng之zhi為wei流liu通tong加jia價jia率lv
，像xiang普pu通tong的de食shi品pin快kuai消xiao，流liu通tong加jia價jia率lv一yi般ban從cong50%到70%不等。

最zui後hou
，就jiu是shi超chao市shi門men店dian。傳chuan統tong超chao市shi的de貨huo架jia，不bu是shi想xiang上shang就jiu上shang的de。除chu了le要yao賺zhuan買mai進jin賣mai出chu的de差cha價jia
，還hai要yao賺zhuan進jin場chang費fei條tiao碼ma費fei陳chen列lie費fei等deng一yi係xi列lie苛ke捐juan雜za稅shui，甚shen至zhi需xu要yao經jing銷xiao商shang墊dian資zi
，它ta才cai願yuan意yi幫bang你ni賣mai貨huo。這zhe中zhong間jian超chao市shi賺zhuan的de錢qian，最zui後hou都dou要yao落luo在zai售shou價jia上shang。

廠商
，經銷商
，門店
，三個環節對應四類成本：生產成本、品牌營銷成本、經銷商成本、終端成本。

硬折扣的硬，就在於他能把這四塊成本硬生生地打下來。

我們先說後三項。

品牌營銷成本這塊，硬折扣超市一般會采取兩種方式。

一是采購更多小廠商、小品牌的商品，減少大牌快消品的采購占比，避免高昂的品牌溢價。

二是上遊直采，也就是直接向工廠采購白牌產品，印超市自己的logo，也就是所謂的「自有商品」。

這裏補充一個小知識
，對超市來說
，選擇哪些品類來開發自有商品
，其實是個很考驗運營經驗的事情。

一般情況下，超市更願意選擇那些品牌效應比較弱，消費者無所謂用啥牌子的商品，但最好是高頻複購的產品。

最典型的
，像紙巾、洗衣液

、麵包吐司、速凍米麵、礦泉水這些商品，就很適合做自有品牌。但是像零食，酒類，還有碳酸飲料這種，消費者還是比較認樂事
、百威和可口可樂這些大牌的，超市就沒必要自己開發個單品去碰瓷了。

當然，也有像奧樂齊這樣的怪物
，總商品數裏麵
，90%以上都是自有商品。

然後是經銷商成本。

因(yin)為(wei)超(chao)市(shi)是(shi)直(zhi)接(jie)向(xiang)廠(chang)商(shang)做(zuo)采(cai)購(gou)，所(suo)以(yi)有(you)條(tiao)件(jian)直(zhi)接(jie)跳(tiao)過(guo)中(zhong)間(jian)的(de)層(ceng)層(ceng)經(jing)銷(xiao)商(shang)
，隻(zhi)留(liu)一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)倉(cang)的(de)配(pei)送(song)環(huan)節(jie)。考(kao)慮(lv)到(dao)倉(cang)庫(ku)也(ye)是(shi)自(zi)己(ji)的(de)，隻(zhi)需(xu)要(yao)支(zhi)付(fu)運(yun)營(ying)和(he)物(wu)流(liu)成(cheng)本(ben)，這(zhe)樣(yang)就(jiu)能(neng)把(ba)高(gao)達(da)50%以上的流通加價率，打到30%以下甚至更低。

最後就是終端。

yinweichaoshizuoweicaigouzhuti，suoyishangpinshangdaohuojia，jiubuxuyaozhifuleisijinchangfeiyileidefeiyong，zirannengshengxiayibiqian
，chucizhiwai，yingzhekouchaoshizaiyunyingshang，yeyaoshixianjizhidekou。zoujinyijiamendian
，nibuhuikandaohaohuadezhuangxiu
，zengliangdediban。henduoshangpin，shenzhijiuzhijiefangzaiyuanlaidezhixiangli，baxiangzihuakaijiumai
，zhejiao「整箱開架」。

雖然簡陋
，但省下來的每一分裝修錢、理貨的人工費，最後能都體現在價格上。

所以說，硬折扣的低價，確實對得起它名字裏這個「硬」字。

沒mei有you奇qi技ji淫yin巧qiao
，也ye不bu靠kao品pin牌pai庫ku存cun的de外wai力li加jia持chi，每mei便bian宜yi一yi分fen錢qian
，都dou是shi靠kao精jing細xi的de運yun營ying
，靠kao縝zhen密mi的de計ji算suan，靠kao供gong應ying鏈lian的de垂chui直zhi整zheng合he，靠kao體ti係xi的de搭da建jian，硬ying橋qiao硬ying馬ma
，下xia足zu了le功gong夫fu才cai省sheng出chu來lai的de。

03

但這還沒完。

大家想想
，如果硬折扣模式這麼優越，為啥過去20年，沒有人想到要用硬折扣超市去打敗沃爾瑪，打敗家樂福嗎
？是沒想到嗎？

不是想不到，是做不到。

在當時，沒有任何一個硬折扣品牌，能達到沃爾瑪家樂福那麼大的采購量。

采購量足夠大
，那上遊的廠商或者經銷商就樂意給你足夠優惠的價格，甚至願意貼錢也要在你這裏賣貨，你才有底氣把價格壓低。

況且
，各種垂直整合省成本的手段，都需要有足夠大的采購規模與之匹配，否則光是搭建體係的投入都攤不平。

於是，硬折扣模式的發展
，就卡在這個環節上了。

但山姆
、奧樂齊這些超市，他們帶來了一招全新的打法。

這個打法，就是低SKU（Stock Keeping Unit 最小存貨單位）。

簡單說，就是品牌要少。

傳統大超市，動不動幾萬個SKU
，光醬油就能給你擺滿一整個貨架
，讓你在「生抽、老抽、味極鮮、一品鮮」的迷宮裏感受選擇的痛苦。

硬折扣超市呢？比如超盒算NB
，總共就一千多個SKU。

這種激進的SKU精(jing)簡(jian)，能(neng)把(ba)原(yuan)來(lai)分(fen)散(san)在(zai)幾(ji)十(shi)個(ge)品(pin)牌(pai)上(shang)的(de)銷(xiao)量(liang)
，全(quan)部(bu)集(ji)中(zhong)在(zai)一(yi)兩(liang)個(ge)單(dan)品(pin)
，采(cai)購(gou)拿(na)著(zhe)一(yi)個(ge)大(da)訂(ding)單(dan)去(qu)找(zhao)上(shang)遊(you)供(gong)應(ying)商(shang)談(tan)判(pan)，對(dui)方(fang)自(zi)然(ran)願(yuan)意(yi)給(gei)到(dao)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)美(mei)麗(li)的(de)價(jia)格(ge)。在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)

，再(zai)做(zuo)垂(chui)直(zhi)整(zheng)合(he)，結(jie)合(he)前(qian)麵(mian)一(yi)係(xi)列(lie)省(sheng)錢(qian)的(de)苦(ku)功(gong)夫(fu)
，才(cai)能(neng)把(ba)硬(ying)折(zhe)扣(kou)推(tui)向(xiang)極(ji)限(xian)。

這裏說個題外話，新一代的超市，所以無論是山姆、胖東來還是盒馬、永輝，都采取了精簡SKU的做法。一般都在三四千，可能也就傳統大超市的四五分之一。

但從消費者的體感上，並不會有「商品匱乏
，選項貧瘠」的感受。因為低SKU的策略
，往往會配合另一個選品策略，叫做「寬類窄品」。

也就是超市會縮減每一個品類下的SKU數量，隻會保留性價比最高，最有特色
，賣得最好的商品（窄品）
，但品類不僅不能少於傳統大超市，甚至還要更多（寬類），以此滿足消費者一站式購物的需求。

而硬折扣超市
，在此基礎上，再把SKU數縮減一半，集中主打日常高頻消費
，既可以提升單一SKU的采購量，也可以進一步提高自有商品的占比。

04

我之前在關於山姆裏的內容提到過，盒馬其實不該學山姆
，而該學奧樂齊，就是因為硬折扣是非常適合國內
，也尤其適合互聯網巨頭下場的模式。

因為任何一種零售模式，都是和當地消費習慣、市場環境息息相關的。

例如奧樂齊（還有Lidl）zheyangdezhekoudian，zailaojiadeguoshichangfenejiuzhanjuxiangdangdadeshichangbili
，shentoulvfeichanggao，zhejiugendeguoxiaofeizhepubianjuyougaodudejiageminganxingyouguan。zhegexiguangenwoguogengguangdadexiaofeiquntishihenleiside。

而山姆的會員倉儲模式雖然依舊火爆，但其實更偏向於美國人的購物習慣，開車去大量囤貨。

山shan姆mu的de產chan品pin先xian不bu論lun價jia格ge
，就jiu是shi大da包bao裝zhuang的de規gui格ge
，對dui許xu多duo消xiao費fei者zhe來lai講jiang都dou太tai多duo了le。當dang山shan姆mu跑pao馬ma圈quan地di成cheng功gong以yi後hou，已yi經jing用yong會hui員yuan製zhi鎖suo死si了le絕jue大da部bu分fen目mu標biao客ke群qun。

盒馬想用會員製去競爭，依靠低價是撬不動的，得在選品方麵明顯優於山姆才有可能。甚至連同類型的

，在美國本土比山姆更強的Costco
，在國內也幹不過山姆。

硬折扣就不一樣了。

前麵解釋了硬折扣那麼多，但說穿了就是一句話，想法設法讓自己的商品最便宜。

特點就是強供應鏈、低毛利率和高周轉。這都是國內大廠擅長幹的。

首先在供應鏈上，全世界沒有哪個地方比國內的供應鏈更有優勢了。

比如自有品牌這一塊，我現在洗發水
、沐浴露、護發素都用奧樂齊，因為奧樂齊500g的洗發水、沐浴露、護發素都隻要9.9。

這完全就滿足了我一直以來對洗護產品的需求
，我隻要求你能給我洗幹淨，不需要什麼花裏胡哨的控油、烏黑、柔順等等功能。

很多人覺得硬折扣就是消費降級
，完全不是這樣的。

在zai我wo看kan來lai
，真zhen正zheng的de消xiao費fei升sheng級ji就jiu是shi用yong原yuan來lai買mai肥fei皂zao的de錢qian，現xian在zai能neng買mai洗xi發fa水shui了le。不bu是shi我wo花hua十shi倍bei的de價jia錢qian
，才cai能neng買mai到dao一yi瓶ping包bao裝zhuang精jing美mei包bao含han各ge種zhong功gong效xiao的de洗xi發fa水shui，那na叫jiao什shen麼me升sheng級ji
，那na不bu是shi商shang家jia應ying該gai給gei的de嗎ma？

其次低毛利率，作為當下商業世界裏財力最雄厚的一股力量，互聯網資本完全有「不賺錢」的de底di氣qi，外wai賣mai大da戰zhan幾ji十shi億yi上shang百bai億yi地di燒shao錢qian，線xian下xia的de硬ying折zhe扣kou超chao市shi一yi單dan虧kui個ge幾ji毛mao錢qian一yi塊kuai錢qian
，根gen本ben不bu叫jiao事shi兒er。更geng何he況kuang你ni到dao超chao市shi裏li買mai東dong西xi
，不bu可ke能neng隻zhi買mai這zhe些xie虧kui本ben引yin流liu的de商shang品pin，多duo少shao也ye要yao買mai個ge牛niu奶nai麵mian包bao啥sha的de

，這zhe些xie可ke都dou是shi有you利li潤run的de。

效率方麵，同樣是互聯網大廠的強項。

傳統超市的選品，靠的是選品經理的經驗，比的是哪個品牌砸通道費砸的多。

但互聯網公司呢？它們有數據。

京東上最近螺螄粉銷量增長了？

美團上小龍蝦開始爆發了
？

淘寶上紫薯口味的甜品越來越受歡迎了？

這些數據，都可以影響硬折扣門店貨架上的商品。

說得極端一點，隻要它們想做，就能精準地預測一個社區的居民喜歡吃什麼、能接受什麼價位，從而實現「千店千麵」的數據選品。

這種能力，能把硬折扣模式最大的風險，也就是選品失敗的可能性降到最低。

另外，薄利的後置條件就是多銷。像現在的硬折扣店，多半以社區店為主。國內的社區和人口密度，是完全適配的。

為了即時零售這塊蛋糕，互聯網大廠一定還會繼續在硬折扣上短兵相接。

最終能決定勝負的，我認為還是選品品質。

低價，不意味著要犧牲品質。

9.9的洗發水可以沒有附加功能，但一定得洗得幹淨，不掉頭發。

11塊5的雞蛋可以小一點，但不能有臭蛋和壞蛋。

17塊8五公斤的洗衣液可以沒有香氛，但不能損壞衣物。

這才是大部分消費者的需求。