文：楊潔

來源：天下網商（ID：txws_txws）

當“你愛我
，我愛你
，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性旋律還在街頭巷尾回蕩時，這家以平價產品橫掃下沉市場的茶飲巨頭，已悄然將目光投向了新賽道。

國慶節期間，蜜雪冰城發布公告
，將通過增資和股權受讓方式，以2.968億元獲得鮮啤連鎖品牌福鹿家53%的股權。這則公告

，揭開了蜜雪冰城的野心——這家現製飲品巨頭的業務版圖
，正式從茶飲、咖啡

，延伸至主打鮮啤的微醺賽道。

被蜜雪冰城收入囊中的福鹿家
，並非毫無根基的新玩家。公開數據顯示
，這個鮮啤品牌成立於2021年，自誕生起就主打“現製現飲”的核心模式，產品矩陣覆蓋經典原漿、果味鮮啤
、小麥精釀等多元品類
，門店則布局社區
、商圈


、夜市等餐飲高頻消費場景
，強調新鮮現製以及高性價比的大眾定位，與蜜雪冰城的客群畫像高度契合。

2023年5月開放加盟後，福鹿家更是憑借迅猛的擴張速度成為賽道黑馬。據《財經雜誌》報道
，截至2025年8月，其門店數量已突破1200家
，覆蓋中國28個省份，這樣的擴張速度遠超同賽道多數品牌。快速拓店的同時
，福鹿家還實現了盈利，2024年品牌稅後利潤為107萬元。

圖源：福鹿家官方微信公眾號

選xuan擇ze此ci時shi收shou購gou福fu鹿lu家jia，蜜mi雪xue冰bing城cheng的de算suan盤pan較jiao清qing晰xi。它ta看kan中zhong的de或huo許xu不bu隻zhi是shi賽sai道dao的de增zeng長chang紅hong利li，更geng是shi想xiang把ba萬wan店dian加jia盟meng體ti係xi以yi及ji冷leng鏈lian網wang絡luo的de資zi源yuan複fu製zhi到dao新xin領ling域yu
，試shi圖tu在zai鮮xian啤pi市shi場chang再zai造zao一yi個ge“平價之王”。

但現打鮮啤不是檸檬水，消費場景、原料保鮮
，以及早已盤踞的傳統啤酒巨頭與新興連鎖品牌
，都在考驗其跨界能力。蜜雪冰城的玩法，在新賽道還能奏效嗎？

01

投入雪王麾下，福鹿家不是外人

近年來，隨著消費者對啤酒品質需求升級
，現打鮮啤以新鮮、無wu添tian加jia的de優you勢shi快kuai速su崛jue起qi，成cheng為wei精jing釀niang啤pi酒jiu市shi場chang增zeng速su最zui快kuai的de細xi分fen賽sai道dao。蜜mi雪xue冰bing城cheng在zai公gong告gao中zhong直zhi言yan，收shou購gou福fu鹿lu家jia是shi為wei了le把ba握wo現xian打da鮮xian啤pi行xing業ye的de發fa展zhan機ji遇yu。與yu此ci同tong時shi，品pin牌pai更geng是shi同tong步bu披pi露lu了le開kai店dian目mu標biao
，預yu計ji2026年將福鹿家門店拓展至2500家，並規劃從供應鏈

、品牌運營、加盟體係三大維度推進協同，為這一目標鋪路。

從表象上看，這是茶飲巨頭向鮮啤市場發起的跨界衝擊，但這步棋實則是一場早有伏筆的布局。

翻開福鹿家的股權圖譜會發現，其實際控製人田海霞
，正是蜜雪冰城CEO張紅甫的配偶，她是蜜雪冰城發展史上的關鍵角色，曾經深度參與了品牌底層邏輯的搭建。

2005年
，蜜雪冰城還隻是河南鄭州街頭一家靠1元yuan冰bing淇qi淋lin試shi水shui市shi場chang的de小xiao作zuo坊fang，創chuang始shi人ren張zhang紅hong超chao用yong極ji致zhi性xing價jia比bi的de單dan品pin打da開kai市shi場chang後hou，親qin戚qi們men看kan在zai眼yan裏li，紛fen紛fen湊cou錢qian想xiang要yao加jia入ru經jing營ying，這zhe也ye逐zhu漸jian催cui生sheng出chu蜜mi雪xue冰bing城cheng加jia盟meng模mo式shi的de雛chu形xing。

zaimengyajieduan，zuoweizhanghongchaodidizhanghongfudeqizi，tianhaixiakandaolexiachenshichangduipingjiayinpindejudaxuqiu
，erzhanghongfuchengweichudaijiamengshanghou
，tianhaixiajihuquanchengcanyulejiamengmoshidedamo，congxuanzhiluoji
，daogongyingliansilu，taduixiachenshichangyijipingjiakuozhangdedicengfangfalunyoulejie。

2018年，田海霞開啟獨立創業之路，瞄準便利店賽道推出“芙鹿家”，首shou店dian特te意yi選xuan在zai張zhang紅hong超chao的de母mu校xiao河he南nan財cai經jing政zheng法fa大da學xue，幾ji乎hu複fu刻ke了le蜜mi雪xue早zao期qi靠kao校xiao園yuan店dian積ji累lei第di一yi批pi年nian輕qing客ke群qun的de路lu徑jing。不bu到dao三san年nian，芙fu鹿lu家jia在zai河he南nan鋪pu開kai百bai家jia門men店dian

，甚shen至zhi喊han出chu“2023年千店、2024年躋身行業前十”的目標。

但便利店賽道已是巨頭割據的紅海，十足、美mei宜yi佳jia等deng品pin牌pai憑ping借jie成cheng熟shu供gong應ying鏈lian和he規gui模mo優you勢shi領ling先xian，田tian海hai霞xia很hen快kuai意yi識shi到dao
，要yao突tu破po競jing爭zheng壁bi壘lei
，必bi須xu找zhao到dao更geng適shi配pei自zi身shen資zi源yuan的de賽sai道dao，而er正zheng處chu於yu爆bao發fa期qi的de現xian打da鮮xian啤pi賽sai道dao，進jin入ru了le她ta的de視shi野ye。

這個賽道既需要一定的擴張能力，又依賴冷鏈供應鏈支撐
，恰好與蜜雪冰城的核心能力高度契合。2021年
，田海霞將芙鹿家的重心全麵轉向精釀啤酒，推出“福鹿家啤酒廠”。

正因如此，福鹿家處處滲透著濃厚的“蜜雪基因”。從品牌定位看

，福鹿家打出“成年人的奶茶
，叫做微醺快樂”的口號
，直接錨定與蜜雪重疊的年輕客群。天下網商發現，為貼合年輕客群，降低飲用門檻
，它將酒精度控製在2.3—5度，開發果啤
、奶啤等有清甜口感的品類。價格上也貫徹平價策略：5.9元的基礎鮮啤、8.8元的茶啤、9.9元的果啤，即便最貴的區域限定款也僅14.9元，比多數同賽道品牌低出30%—40%。

圖源：福鹿家官方網站

從運營模式看，它也複刻了奶茶店的輕量化，20多平米的小店
、以外賣自提為主
，連門店選址邏輯、裝zhuang修xiu風feng格ge都dou與yu蜜mi雪xue茶cha飲yin店dian高gao度du趨qu同tong。為wei了le突tu出chu現xian製zhi，福fu鹿lu家jia也ye和he奶nai茶cha店dian一yi樣yang，把ba接jie酒jiu開kai關guan放fang到dao消xiao費fei者zhe可ke以yi看kan到dao的de位wei置zhi，當dang麵mian把ba啤pi酒jiu接jie到dao杯bei子zi或huo是shi袋dai子zi裏li，強qiang化hua新xin鮮xian認ren知zhi。

田海霞用數年時間完成了福鹿家的團隊搭建
、產品驗證與門店鋪墊，蜜雪冰城也以最低成本拿到了鮮啤賽道的“入場券”。

據天眼查顯示
，鮮啤福鹿家品牌母公司福鹿家（鄭州）企業管理有限公司的實控人為田海霞，麥浪同舟
、趙傑以及賈榮榮為股東。在這筆交易前，田海霞直接持有福鹿家60.05%股權，並通過鄭州麥浪同舟企業管理合夥企業間接持股20.41%。交易完成後，田海霞持股降至29.43%。

據《東十四條資本》測算，這部分股份價值總估值約2.2億元，這場家族業務整合，既讓蜜雪快速切入鮮啤賽道，也讓田海霞“落袋”超2億元
，堪稱一場雙贏的布局。

02

鮮啤賽道玩家混戰，對手各有護城河

押注現打鮮啤，福鹿家承載著蜜雪冰城在新賽道再造一個自己的未竟野心。從某種程度上看，這很像“幸運咖模式”的戰略延續。

2020年，蜜雪冰城推出咖啡品牌幸運咖時
，打法與如今布局鮮啤如出一轍，同樣以極致低價破局
，用5元的美式，不到10元的拿鐵擊穿咖啡價格底線
，與庫迪正麵對戰。

同樣依托母公司的加盟體係與供應鏈資源
，幸運咖確實在咖啡賽道跑出了速度，據Tech星球報道
，截至2025年7月，幸運咖全國簽約門店總數已突破7000家。

它的核心目標是複刻蜜雪茶飲的“萬店神話”，但從咖啡整體行業來看
，這一目標仍未達成。關鍵的問題在於，咖啡賽道的競爭邏輯與茶飲不同。今年以來
，借助外賣補貼大戰，Manner、古茗、瑞幸等眾多連鎖品牌從一二線城市向下沉市場滲透，直接衝擊幸運咖的價格優勢；而咖啡消費者對品質的敏感度高於茶飲，相比之下幸運咖的複購率與忠誠度並沒有那麼高
，增長逐漸顯露出瓶頸。

也正是這份未竟的野心

，讓蜜雪冰城將目光投向了另一個具有爆發潛力的賽道，現打鮮啤。

根據中研普華研究院《2025-2030年中國精釀啤酒行業競爭分析及發展前景預測報告》，中國精釀啤酒市場規模已從2022年的428億元增長至2024年的680億元

，預計到2030年將突破2000億元
，年複合增長率達18.5%。

從消費群體來看，現打鮮啤的主力客群是18—35歲的年輕人，與蜜雪冰城奶茶

、咖啡的用戶重合度超過60%，這意味著蜜雪冰城無需重新教育市場，就能將既有客群轉化為鮮啤消費者。

但這個看似藍海的賽道，也已擠滿了玩家。從競爭格局來看


，現打鮮啤市場目前形成了傳統巨頭、新興連鎖以及區域品牌三足鼎立的態勢，每個陣營都有自己的護城河。

在zai現xian打da鮮xian啤pi賽sai道dao的de競jing爭zheng版ban圖tu中zhong，新xin興xing連lian鎖suo品pin牌pai以yi輕qing量liang化hua運yun營ying為wei特te點dian，精jing準zhun切qie中zhong年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti的de需xu求qiu

，成cheng為wei賽sai道dao中zhong頗po具ju活huo力li的de陣zhen營ying。其qi中zhong，以yi優you布bu勞lao、海倫司、貓員外為代表的小酒館品牌
，堪稱這一陣營的標杆。

成立於2013年的優布勞
，憑借為海底撈定製精釀啤酒成功在餐飲場景打響名氣，此後轉型自有連鎖賽道，優布勞聚焦高性價比以及社區滲透策略
，2024年門店數量突破2000家，成為現打鮮啤連鎖領域的頭部玩家。

而海倫司、貓員外則走出了另一條路徑，它們以平價小酒館為載體
，用做奶茶的邏輯重構鮮啤消費。比如簡化產品SKU、降低酒精度適配大眾口感
，門店裝修也更貼合社交需求。這些品牌的核心優勢在於社交場景以及輕量化的運營模式。

相較於新興品牌的靈活，傳統啤酒巨頭則憑借數十年沉澱的供應鏈硬實力，在賽道中占據穩固地位。2019年，上市公司樂惠國際就將精釀鮮啤定為第二主業
，推出現打鮮啤品牌“鮮啤30公裏”，快速在商超、社區鋪開；泰山原漿啤酒則聚焦短保鮮啤，以德國風味、純淨釀造、短保為核心標簽
，在北方市場尤其山東區域形成強品牌認知；珠江鮮啤依托本地啤酒廠資源，實現毛細血管式的覆蓋。這些傳統巨頭的護城河，本質是供應鏈掌控力。

此外，還有部分區域品牌盤踞在地方市場，這些品牌雖然規模不大，但熟悉本地消費習慣，對蜜雪冰城的下沉策略構成了一定挑戰。

03

鮮啤的“蜜雪時刻”，能到來嗎？

蜜雪冰城與福鹿家的聯手，的確在現打鮮啤賽道構築起了獨特的競爭優勢：一方麵，蜜雪冰城手握現製飲品行業最成熟的加盟體係，蜜雪冰城2025年中期業績數據顯示
，截至2025年6月30日，其全球門店網絡已突破5.3萬家，較去年同期的 43218家增長22.7%，其中中國內地門店達48281jia。zhexiejiamengshangbujinyoufengfudexianxiayunyingjingyan
，duimixuebingchengdepingjiacelveyegaodurentong，yidanfulujiakaifangjiameng，henrongyixingchengwandianfuzhideguimoxiaoying。

lingyifangmian，mixuebingchengdelenglianwangluoshipojiexianpixingyetongdiandeguanjian，xianpidebaozhiqijiduan，congshengchandaoxiaofeidequanlianlugaoduyilaiwendinglenglian
，ermixuebingchengdelengliannengliyupeisongtixi，nenggoubangpinpaigenghaodijiangdisunhaolv，baozhengpinzhi。

不(bu)過(guo)優(you)勢(shi)之(zhi)下(xia)

，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)要(yao)在(zai)鮮(xian)啤(pi)賽(sai)道(dao)複(fu)刻(ke)茶(cha)飲(yin)神(shen)話(hua)，麵(mian)臨(lin)的(de)情(qing)況(kuang)遠(yuan)比(bi)想(xiang)象(xiang)中(zhong)複(fu)雜(za)。現(xian)打(da)鮮(xian)啤(pi)與(yu)茶(cha)飲(yin)雖(sui)同(tong)屬(shu)現(xian)製(zhi)飲(yin)品(pin)範(fan)疇(chou)，卻(que)在(zai)產(chan)品(pin)屬(shu)性(xing)與(yu)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)上(shang)存(cun)在(zai)本(ben)質(zhi)差(cha)異(yi)，這(zhe)些(xie)差(cha)異(yi)正(zheng)是(shi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)需(xu)要(yao)跨(kua)越(yue)的(de)關(guan)鍵(jian)。

從消費場景來看
，茶飲產品主打即時解渴，消費場景分散在街邊、校園、寫字樓等各類場所，用戶決策周期短，日常複購率高；而鮮啤的消費場景更具社交屬性，多與家庭聚餐、朋友聚會
、夜市宵夜等場景綁定

，用戶不僅關注產品本身，更在意消費氛圍
，這與蜜雪冰城所走的快消邏輯不盡相同。此前，福鹿家雖以“成年人的奶茶”定位試圖打通場景，但仍然有一定的場景適配度不足的問題。

lingyidatiaozhanzaiyupinghengpingjiayupinzhideguanxi。wulunshiciqiandexingyunka，haishirujindefulujia，mixuebingchengshizhongyidijiaweihexinjingzhengli，danjiujingyinpinyuchayin、咖啡不同
，消費者對品質的敏感度更高

，一旦出現口感波動或食品安全問題，還可能對蜜雪冰城的口碑造成衝擊。

duiyuzhenggexiandaxianpixingyeeryan，mixuebingchengderuchangjishitiaozhanyeshijiyu。tadedijiacelvekenenghuidaobixingyezhengtijiangjia，jiasuzhongxiaopinpaidetaotai，youqishinaxiegongyinglianbuwending
、chengbenkongzhinengliruodequyuxiaopinpai。tongshi
，tayehuijiaoyugengduoxiachenshichangdexiaofeizhe，tuidongxiandaxianpidepuji，kuodazhenggesaidaodeguimo。danshuinengshengchu，buqujueyushuidejiagegengdi，erqujueyushuinenggenghaodipinghengchengben、品質、場景三者的關係。