文：陳星星

來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

在豐富商品品類、降低運營成本、zengjiajiucanbianlixingdengfangmian
，lengdongshipinjubeitianranyoushi。muqiandesudongjishuyulenglianwuliudechengshu
，yebaozhengleshangpinkouganyingyang。zaioumeidengchengshushichang，lengdongshipinyijingchengweixiaofeizhecanzhuoshangbukequdaidebufen。tongshi，rengranbaochizhejiaogaodezengsu。bushaocongyezheyepanduan，fazhanlengdongpinleishidashisuoqu。

但在國內這一品類則被忽視。消費者普遍注重“新鮮”，冷凍食品發展麵臨較大阻力。超市普遍出現了“商品放進冷櫃中就賣不出去”的狀況，不少企業因此減少、甚至放棄了在這一品類上的投入。

在爭議與不確定性之中

，這一品類發展的實際狀況比想象要更為樂觀。“冷凍食品的銷售實際超出了超出了我們此前的預期，整個市場存在較大的增長空間。”參與了Iceland Lab運營全過程的首旅慧科首席行政官楊世光說道。

Iceland是英國最大的冷凍食品超市。今年與北京首旅慧聯科技有限責任公司（首旅慧科）合作
，在北京開出了首家冷凍食品超市Iceland Lab（埃絲藍實驗室）。這一門店，銷售的冷凍食品占比達到了70%
，涵蓋了冰激淩
、甜品、披薩、冷凍肉類等多個品類，同時覆蓋了線上線下多個渠道。

開kai業ye半ban年nian後hou，楊yang世shi光guang發fa現xian
，國guo內nei消xiao費fei者zhe對dui於yu冷leng凍dong食shi品pin接jie受shou度du高gao於yu預yu期qi。一yi個ge顯xian著zhu的de特te點dian是shi，此ci前qian並bing未wei關guan注zhu的de老lao年nian人ren，也ye已yi成cheng為wei主zhu要yao消xiao費fei群qun體ti。同tong時shi，門men店dian銷xiao售shou冷leng凍dong的de肉rou類lei
、小吃甜品等商品銷售也在持續增長。

“未wei來lai冷leng凍dong食shi品pin一yi定ding是shi超chao市shi不bu可ke或huo缺que的de部bu分fen，與yu加jia工gong品pin類lei分fen別bie滿man足zu不bu同tong場chang景jing的de就jiu餐can需xu求qiu。因yin為wei很hen多duo隻zhi有you通tong過guo冷leng凍dong的de形xing式shi消xiao費fei者zhe才cai能neng吃chi到dao。而er就jiu目mu前qian看kan，通tong過guo消xiao費fei場chang景jing的de搭da建jian，也ye可ke以yi有you效xiao解jie決jue消xiao費fei者zhe信xin任ren度du的de問wen題ti。”他對《第三隻眼看零售》說道。

01

客群擴大
、商品豐富

市場需求顯現

2025年，國內冷凍食品的銷售規模預計將達到7000億元，年均複合增長率接近10%。高於消費品平均增速的背後，是這一品類的需求在持續增加。

這一點，從客群上就能夠明顯看出。Iceland Lab最初的定位是年齡20-35歲sui，具ju備bei較jiao強qiang消xiao費fei力li的de群qun體ti。例li如ru，有you海hai外wai生sheng活huo背bei景jing的de年nian輕qing人ren。事shi實shi上shang，這zhe部bu分fen群qun體ti對dui於yu新xin鮮xian事shi物wu接jie受shou能neng力li較jiao強qiang，也ye是shi目mu前qian冷leng凍dong食shi品pin的de主zhu要yao受shou眾zhong。但dan意yi外wai的de是shi，在zai開kai業ye後hou老lao年nian人ren反fan而er成cheng為wei主zhu要yao的de消xiao費fei群qun體ti。

“吸引了銀發一族，這一點遠在我們的預期之外。因為之前的選品、營銷等工作，都是瞄準年輕群體去做的。”Iceland Lab市場負責人李晶晶說道。

這一“意外”的背後

，實際是冷凍食品的商品結構發生了變化，滿足了當前消費者的需求。

冷凍食品飽受爭議的原因在於
，大眾對其健康、安全問題存在質疑，而老年群體對於食品安全、健康問題更為重視。因而
，能夠吸引老年人
，意味著冷凍食品已經在一定程度上解決這一問題。

實際上，此前多年
，國內冷凍食品的銷售以速凍麵米製品
、丸滑類食材為主。這些食品普遍存在高鈉、高脂肪等問題
，在今天很難滿足大眾對於健康飲食的需求。事實上，從銷售增速看
，這類商品的增長已基本停滯。

冷凍的肉類則成為主要增長點
，特別是牛羊肉、海鮮類商品。一方麵，這些商品多具有高蛋白、低脂肪的特點，契合目前健康消費的趨勢。另一方麵，能夠滿足涮火鍋、烤肉等場景的需求。更為重要的是，低溫速凍技術的發展
，保證了商品營養成分、口感不受影響。

Iceland Lab在經營中，也發現老年人購買的商品，實際就是以進口的牛羊肉
、海鮮類商品為主。

這個過程中，國內老年群體本身對於冷凍食品接受度很高。“在(zai)他(ta)們(men)年(nian)輕(qing)的(de)時(shi)候(hou)，冷(leng)凍(dong)食(shi)品(pin)可(ke)能(neng)是(shi)他(ta)們(men)接(jie)觸(chu)一(yi)些(xie)品(pin)類(lei)唯(wei)一(yi)的(de)途(tu)徑(jing)。以(yi)北(bei)京(jing)為(wei)例(li)
，幾(ji)十(shi)年(nian)前(qian)的(de)市(shi)場(chang)缺(que)少(shao)新(xin)鮮(xian)的(de)海(hai)貨(huo)，凍(dong)品(pin)海(hai)鮮(xian)是(shi)唯(wei)一(yi)的(de)選(xuan)擇(ze)。所(suo)以(yi)這(zhe)部(bu)分(fen)群(qun)體(ti)接(jie)受(shou)這(zhe)類(lei)商(shang)品(pin)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)障(zhang)礙(ai)。”楊世光解釋道。

發fa展zhan到dao今jin天tian，商shang品pin豐feng富fu度du已yi有you大da幅fu提ti升sheng，但dan許xu多duo商shang品pin依yi然ran隻zhi有you通tong過guo冷leng凍dong的de形xing式shi才cai能neng觸chu達da消xiao費fei者zhe。這zhe也ye是shi從cong業ye者zhe判pan斷duan，布bu局ju這zhe一yi品pin類lei必bi要yao性xing所suo在zai。

除肉類之外
，休閑類商品也是冷凍食品的重要組成部分。其中
，既包括了烤腸、炸雞、薯條等熱食類商品，也包括了冷凍蛋糕、bingjilingdengtianpin。zheyipinleirangxiaofeizheyoulenenggouchidaoshijiegedimeishidekeneng。zhenenggoumanzuxiaofeizhechangxiandexuqiu，duiyunianqingquntijuyoujiaoqiangdexiyinli。

例如，Iceland Lab銷售來自德國的蛋糕、比利時的薯條、意大利的披薩
，西班牙的伊比利亞火腿，日本的冰淇淋，以及全球各地的奶酪等商品。這一點在發展成熟的歐美、日本市場的超市中也能夠看到。

而這些變化的推動下
，消費者對於冷凍食品的接受度也在不斷提升

，進而也帶動了銷售的增長。

據了解
，iceland Lab地處門頭溝區，但目前線下的消費者中接近40%都來自門頭溝以外的區域，遠超傳統超市5-8公裏的覆蓋半徑。就整體來看
，冷凍食品在抖音、小紅書等內容電商平台，銷售增速則能夠達到30%-40%。

“大家都希望每天都吃新鮮的食物，但在生活節奏越來越快的當下
，實現成本比較高。因此
，在口感、價格
、品質都合適的情況下，購買更加便捷的冷凍食品也是一個不錯的選擇。這也是現階段，冷凍食品能夠持續增長的重要基礎。”楊世光說道。

02

從應急到日常消費

超市不隻是簡單賣貨

國guo內nei冷leng凍dong食shi品pin的de發fa展zhan尚shang處chu於yu早zao期qi，主zhu要yao滿man足zu的de是shi消xiao費fei者zhe的de應ying急ji需xu求qiu。而er在zai國guo外wai這zhe一yi品pin類lei發fa展zhan已yi經jing進jin入ru中zhong後hou期qi
，成cheng為wei家jia庭ting烹peng飪ren的de主zhu要yao食shi材cai。

從趨勢看，國內也將朝著歐美、rihandengchengshushichangdefangxiangfazhan。genbenyuanyinzaiyu，lengdongshipinshigongyehuadechanwu，chengbenxiaolvgengjuyoushi
，yefuhelingshouyechixujiangbenzengxiaodexuqiu。tongshi，sudongsuoxiandengjishudechengshu，lenglianwuliudewanshanyenenggoubaozhengshangpinpinzhibushoutaidayingxiang。

現xian階jie段duan
，在zai提ti供gong就jiu餐can解jie決jue方fang案an上shang，超chao市shi普pu遍bian將jiang重zhong心xin放fang在zai了le加jia工gong品pin類lei上shang。現xian場chang製zhi作zuo的de煙yan火huo氣qi也ye是shi吸xi引yin消xiao費fei者zhe到dao店dian的de有you效xiao途tu徑jing。但dan這zhe並bing不bu意yi味wei著zhe，冷leng凍dong食shi品pin沒mei有you發fa展zhan的de空kong間jian。相xiang反fan，這zhe一yi品pin類lei的de價jia值zhi已yi經jing體ti現xian在zai了le多duo個ge層ceng麵mian。

冷凍食品利潤率更高，普遍能夠達到30%以上。一些高端商品如和牛
、海鮮等
，還能夠帶來更高的溢價。同時，消費者購買冷凍商品多為囤貨場景，單次購買數量較多，有利於拉動客單價的增長。

在(zai)此(ci)之(zhi)外(wai)

，冷(leng)凍(dong)食(shi)品(pin)拓(tuo)寬(kuan)了(le)商(shang)品(pin)的(de)品(pin)類(lei)和(he)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)。例(li)如(ru)，世(shi)界(jie)各(ge)地(di)的(de)冷(leng)凍(dong)甜(tian)品(pin)
，對(dui)於(yu)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)就(jiu)有(you)較(jiao)強(qiang)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)。各(ge)類(lei)預(yu)製(zhi)菜(cai)也(ye)能(neng)夠(gou)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)，在(zai)家(jia)中(zhong)便(bian)捷(jie)吃(chi)飯(fan)的(de)需(xu)求(qiu)。對(dui)於(yu)拓(tuo)展(zhan)超(chao)市(shi)的(de)客(ke)群(qun)有(you)積(ji)極(ji)作(zuo)用(yong)。

erjiagongpinleihelengdongshipindefazhanbingbuchongtu。genghelidechangjingyinggaishi，chaoshitongguoreqitengtengdeshangpinxiyinxiaofeizhedaodian

，tamenzaimendianchihaozhihou，zaimaiyixiedaihuiqu。

在楊世光看來，限製國內冷凍食品銷售的主要原因是，企業對於消費需求洞察不足，產品陳舊缺少創新。

據了解
，英國Iceland每年商品的汰換率達到了40%
，整體也在向著更加健康的方向發展。而國內很多超市則長期銷售傳統的冷凍食品，在口味
、營養、規格等層麵已經無法滿足消費者的需求。

在國內預製菜的風口上，Iceland Lab也並未盲目將這一品類引入中國市場，而是聚焦於差異化更大的肉類、甜品。而考慮到國內新鮮蔬菜價格較低，購買也十分便利，門店也並未銷售冷凍蔬菜類商品。

事實上，無論是生鮮還是休食
，國內消費者都更願意購買新鮮現製的商品。“消費者願意購買的冷凍食品
，要麼是不冷凍不行，要麼就是價格更低
，或者之前沒有見過的。”楊世光說道。

而不同渠道
、企qi業ye定ding位wei不bu同tong，消xiao費fei者zhe需xu求qiu有you所suo不bu同tong，需xu要yao的de商shang品pin也ye有you所suo不bu同tong。實shi際ji線xian上shang則ze多duo以yi年nian輕qing人ren為wei主zhu，銷xiao售shou商shang品pin則ze以yi甜tian品pin，食shi用yong便bian利li的de商shang品pin為wei主zhu。線xian下xia則ze老lao年nian人ren占zhan比bi較jiao高gao，對dui於yu冷leng凍dong肉rou類lei的de需xu求qiu相xiang對dui更geng高gao。具ju體ti到dao超chao市shi，這zhe種zhong差cha異yi也ye客ke觀guan存cun在zai。

目前
，為了精準洞察消費需求，及時推出與之匹配的商品，Iceland已經將AI應用於商品的開發之中。

針對長期困擾零售企業的消費者接受度問題，楊世光認為
，關鍵則在於超市需要營造消費場景
，進而挖掘出消費者的需求，使其有關注
、體驗商品的機會。而非單純將商品陳列在冷櫃之中。

例li如ru
，超chao市shi應ying該gai在zai賣mai場chang設she置zhi結jie合he試shi吃chi的de體ti驗yan場chang景jing，提ti供gong現xian場chang加jia工gong就jiu餐can與yu產chan品pin銷xiao售shou結jie合he的de服fu務wu。在zai特te定ding的de時shi間jian節jie點dian，根gen據ju消xiao費fei需xu求qiu推tui出chu特te定ding主zhu題ti活huo動dong。

舉例來說
，國慶期間Iceland Lab在賣場內設置了“Iceland Kitchen 環球美食廚房”
，將餐飲融入了賣場之中，消費者可以體驗由專業廚師烹飪，全部由賣場銷售產品組成的英式brunch、下午茶
、BBQ。

常規情況下
，每周會推出相關主題活動和主推商品，其中國慶中秋假期推出了，以英式維多利亞風情下午茶為代表的8天8國美食主題活動。近期則以“深秋暖鍋季”為主題，推出部隊鍋、壽喜鍋
、奶酪鍋等不同組合的商品。這些也成為吸引消費者到店，拉動凍品銷售的主要途徑。

“在冷凍食品上
，超市銷售的不僅僅是商品
，更是一種生活方式。我們需要告訴消費者應該怎樣吃，在怎樣的場景中吃。”他補充道。

這一問題也延伸到了銷售渠道上。實際上
，在冷凍食品的銷售中，應急、衝動性消費仍是主要場景
，即時零售這一渠道也不可缺少。

在zai此ci之zhi外wai

，是shi否fou具ju備bei商shang品pin開kai發fa與yu創chuang新xin能neng力li，持chi續xu推tui出chu差cha異yi化hua的de商shang品pin，如ru何he降jiang低di冷leng鏈lian物wu流liu的de成cheng本ben，如ru何he保bao證zheng價jia格ge競jing爭zheng。這zhe些xie問wen題ti也ye關guan係xi到dao冷leng凍dong食shi品pin經jing營ying的de狀zhuang況kuang
，是shi企qi業ye必bi須xu考kao慮lv的de問wen題ti。

“xianzaishuo，lengdongshipinhuichengweiguorencanzhuoshangzuihexindebufen，queshiyanguoqishi。danzheyipinleibukehuoque
，erqiehaijiangchixuzengchang。buguo，duiyuqiyeeryan，xiangyaozuohaodemenkanbingbudi。”楊世光對《第三隻眼看零售》說道。