文：栗子

來源：刀姐doris（ID：doriskerundong）

消費的本質是消費者與世界和自我達成和解的過程。而品牌和產品
，正是承載這種“和解”的現實載體。如果品牌人自己內心空虛


、缺乏幸福感，又怎麼能創造出真正觸動人心的東西呢？

很多品牌做不出好產品、好內容，是因為在創造的過程裏，自己都感受不到幸福。

真正打動人心的品牌，一定是被幸福驅動的，因為隻有感受到幸福的人

，才有能力去理解、共情、回應別人的情緒。長期被焦慮追趕

、被 KPI 裹挾
，他們自然隻能做出短視的決策。

在這種思考下，我讀到了日本社會學家三浦展的新書《第五消費時代》。

 

書裏他提出
，在第五消費時代，消費核心已經從“物質”轉向“幸福與 well-being”，消費的需求也從工具性轉向即時滿足性。這意味著


，幸福不再僅僅是結果
，而是消費的起點。

當我看到他也把“幸福”放在消費邏輯的中心，我既興奮又好奇。

三浦展教授是我非常敬佩的學者。20 多年前他關注的躺平族、銀發經濟
、danshenjiating
，rujindouchenglezhongguoshehuideredianhuati。tatichudexiaofeishidaililun
，bujinyingxiangleribendepinpaicelve，yechenglezhongguopinpairenyanjiuqushidezhongyaocankao。

所以
，我特別想和他聊聊，在不同文化背景下，我們對“幸福”與“消費”的理解，是否能產生共鳴。

於是，借著他新書出版的契機，我聯係到三浦展教授，做了一次深度對談。他比我想象中更溫和
、鬆弛
，甚至帶著幾分害羞。

我們聊了兩個多小時
，從幸福聊到品牌，從個體聊到社會。

• 看到“幸福缺失”
  ，是三浦展研究消費的起點；

• 西方模板失效後
  ，人類最終一定會回到“幸福”的追求；

• 幸福不再隻是個體體驗，而是企業使命；

• 企業病在於路徑依賴
  ，解法是去聽年輕人
  ，尤其是年輕女性的聲音。

不論你是消費行業從業者，還是迷茫中的年輕人
，都希望你能從中得到啟發。

enjoy！

01

看到“幸福缺失”
，是 40 年消費研究的出發點

品牌要談幸福，先得理解人為什麼會不幸福。

很多企業失去了創造力
，不是因為能力不夠，而是因為失去了感受的能力。

當人不再對世界有好奇、對未來有期待，幸福感也隨之流失。而三浦展之所以讓我共鳴，是因為他早早看見了這種“幸福的斷層”。他把研究的起點放在人本身，去理解一個社會為何焦慮
、為何疲憊、為何想“躺平”。

正是在這種對“幸福缺失”的追問中
，他開始了長達四十年的消費社會研究。

 

刀姐doris：您從鄉下到東京求學
，後來持續 40 多年研究消費社會
，這份研究熱情最初是被什麼點燃的？

三浦展：

最根本的原因我自己也說不太清，如果要索源的話
，應該是從小就萌發的興趣。

高中時我有剪報的習慣，最近重新看那個剪貼簿，發現當時的興趣和現在完全一樣 —— 高中二年級就已經對消費、家庭、城市、設計這些領域感興趣，連我自己都很驚訝。

那時候的日本正在高度經濟成長期，公害
、交通事故都增加了，我當時就覺得沒有這些的社會更好。

20 世紀 50 年代的東京

到了 70 年代，日本興起生態運動，比如提倡騎自行車、吃自然食品，我通過報紙電視了解到這些，心也被吸引了。

消費社會本質是不斷開發欲望，但由此也會產生矛盾
，我當時就想怎麼調整才能讓人更安心、幸福地生活，這應該就是我研究的起點。

刀姐doris：這份對消費與幸福的思考，肯定也受時代巨變的影響。您經曆過石油危機、泡沫經濟，這些大事件有沒有改變您對商業、對企業的看法？

三浦展：

最大的教訓是：企業不可信。他們不會主動做“對的事”，隻會做 “能賺錢的事”。

石油危機爆發前，日本企業完全是粗放式增長：吸塵器功率從 300 瓦一路漲到 500 瓦，汽車排量從 1000cc 升級到 1500cc，廣告裏全是“更大、更豪華、更有麵子”的噱頭
，沒人在意能源浪費和環境汙染。

但石油危機一來，油價暴漲 3 倍，企業突然集體轉向節能款。其實企業早就該關注環境問題，可如果石油危機不來，企業根本不會應對。

這種“拖延該做的事” 的體質，大企業裏很常見。就像我最近常說的花王，明明應該更多從感性、情緒角度考慮商品
，卻始終隻強調清潔力和性價比。

可見，大企業的本質是路徑依賴
，隻要舊模式還能盈利
，就絕不會主動跳出舒適區；現在企業談“環保”
、“福祉”，不是良心發現，而是被社會和消費者倒逼的。

刀姐doris：您提到“企業常拖延改變”，那反過來
，個體麵對時代壓力時，該怎麼找到自己的節奏？比如現在中國年輕人聊“躺平”，很多人覺得是消極
，您卻有不同看法？

三浦展：

（笑）我認為躺平是好事。我大學一年級幾乎不去上課，白天睡覺，晚上讀書。那是因為對現狀不滿
、覺得無聊
，而“不滿”恰恰是改變的可能 —— 從這樣的人中
，會出現改革現狀的人。

其實，從拚命工作覺得很快樂的人那裏，很難產生出改革現狀的方案。

當然，不是所有躺平族都會改革
，普通工薪族也一樣，大概 98% 的人都不會

，但躺平族更有可能提出前所未有的價值觀
，這是我根據經驗得出的結論。

就像我在書裏寫過的，優衣庫創始人年輕時候也被稱為“躺平太郎”。當時的他對傳統的工作模式和社會節奏感到不滿，沒有遵循常規的職業道路，而是選擇按照自己的節奏探索，這種看似“躺平”的狀態，實則為他後來創立優衣庫
，開創獨特的商業模式奠定了基礎。

刀姐doris：對(dui)於(yu)您(nin)把(ba)個(ge)體(ti)需(xu)求(qiu)看(kan)得(de)很(hen)重(zhong)要(yao)這(zhe)一(yi)點(dian)，我(wo)特(te)別(bie)認(ren)同(tong)。那(na)日(ri)本(ben)不(bu)同(tong)代(dai)際(ji)的(de)個(ge)體(ti)需(xu)求(qiu)差(cha)異(yi)
，有(you)沒(mei)有(you)反(fan)映(ying)在(zai)消(xiao)費(fei)上(shang)？這(zhe)對(dui)當(dang)下(xia)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)有(you)參(can)考(kao)嗎(ma)？

三浦展：

現在 50 歲左右的人
，是“運氣不好的一代”——就職難，之後又經曆失去的 30 年，所以他們成了非常謹慎的消費者，也是性價比思維最強的群體。畢竟孩子還在上高中、大學
，不能浪費錢。

但年輕人不一樣：現在 Z 世代被說“性價比主義”，可和 30 年前的年輕人比還好

，在當下各年齡層裏，他們的性價比思維不算強。年輕人還是想把錢花在有趣的事上。而且日本這 30 年的樸素氛圍，其實是 50 代營造的，反而那些躺平族類型的人，在各個領域活躍，提出新價值觀、創造新商業。

02

幸福不再隻是個體體驗，而是企業使命

聊完個人的研究初心
，我們繼續聊了“第五消費時代”。

在第五消費時代
，消費的核心是“幸福 well-being”。幸福，不再隻是個體體驗，而是企業的使命。

刀姐doris：既然個體需求在變
，消費時代也在迭代，您提出的“第五消費時代”，應該也是在對某種變化去做回應。那你為什麼偏偏在現在這個時間點提出
，它和之前的第四消費時代，最核心的區別是什麼
？

三浦展：

如果說
，第一、第二、第三、第四消費時代，都是核心價值觀的轉變，那第五消費時代更像是對第四消費時代的延續。

第四消費時代是對“一味追求增長”的反省
，是從各種意義上轉向其他方向的大轉折點，但那時候很少有大企業參與。第五消費時代是它的延長線，最大不同是政府和大企業開始成為主體。

過去 20 多年，第四消費的價值觀、生活方式普及了，人們通過那種方式變得幸福
，企業也看到了同期員工辭掉大企業工作去小公司
，哪怕工資低也活得快樂。

更關鍵的是
，當年關注這些趨勢的年輕人，如今成了大企業的部長、科長
，有了決策權，開始推動企業向“幸福導向”轉型。

比如日本的 Green Springs
，它不是傳統意義上的商場，而是把整個空間打造成城市綠洲：中庭種滿喬木和灌木，走廊擺著可休息的長椅
，甚至有免費的園藝體驗課。

消費者來這裏
，不是為了買東西
，而是想在自然裏待一會兒；但待著待著，就會自然購買旁邊的有機果汁
、天然護膚品。

Green Springs

這就是第五時代與第四時代的核心區別：第四時代是少數消費者開始追求幸福，第五時代是大企業用資源幫更多人實現幸福。

刀姐doris：第五消費時代的核心是“well-being”，為什麼選擇這個詞作為核心？它背後是不是藏著消費邏輯的根本轉變
？

三浦展：

過去一百幾十年，日本政治、經濟
、消費都以歐美為模範，可 1980 年代後，日本工業成了世界第一，時尚也有了本土品牌。

這時候問題來了：沒有模板
，消費該往哪走
？

中國、泰國等國家的發展階段與日本不同，成不了新模板；阿拉伯和日本的宗教差異也很大。

最後我發現，隻能回到人類共同的理想——well-being：和平
、健康、有生活意義。現在的日本隻能以這個為目標，從消費邏輯上來說，過去人們可能更關注產品的功能和品牌，以滿足物質欲望；而現在則開始關注消費行為對自身整體生活狀態和幸福感的影響 。

刀姐doris：每個人對“幸福”的定義都不同
，這意味著，要滿足“幸福”，企(qi)業(ye)既(ji)要(yao)滿(man)足(zu)個(ge)性(xing)化(hua)需(xu)求(qiu)
，又(you)要(yao)兼(jian)顧(gu)規(gui)模(mo)化(hua)。這(zhe)其(qi)實(shi)對(dui)大(da)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)很(hen)難(nan)，尤(you)其(qi)是(shi)電(dian)商(shang)興(xing)起(qi)之(zhi)後(hou)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)小(xiao)企(qi)業(ye)靠(kao)細(xi)分(fen)需(xu)求(qiu)的(de)滿(man)足(zu)跑(pao)出(chu)來(lai)。未(wei)來(lai)大(da)企(qi)業(ye)是(shi)不(bu)是(shi)優(you)勢(shi)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)？你(ni)怎(zen)麼(me)看(kan)待(dai)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)？

三浦展：

日本現在電商消費額已超過 20 萬億日元
，是超市、便利店增長速度的 2 倍，而且還會增長。

這對大企業不利，對小企業更有利。在(zai)超(chao)市(shi)裏(li)，花(hua)王(wang)靠(kao)占(zhan)滿(man)貨(huo)架(jia)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)，薯(shu)片(pian)廠(chang)商(shang)靠(kao)多(duo)品(pin)類(lei)占(zhan)貨(huo)架(jia)
，可(ke)在(zai)電(dian)商(shang)上(shang)，這(zhe)些(xie)都(dou)沒(mei)意(yi)義(yi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)隻(zhi)會(hui)買(mai)喜(xi)歡(huan)的(de)東(dong)西(xi)。我(wo)自(zi)己(ji)也(ye)會(hui)在(zai)電(dian)商(shang)買(mai)女(nv)性(xing)洗(xi)發(fa)水(shui)，藥(yao)妝(zhuang)店(dian)買(mai)會(hui)抵(di)觸(chu)，而(er)且(qie)男(nan)士(shi)洗(xi)發(fa)水(shui)很(hen)無(wu)聊(liao)。

實際案例就是
，日本有小企業的洗發水賣得好，倒逼花王、資生堂停掉主力洗發水，甚至賣給外資。所以大企業要警惕“大企業病”，方法有很多，比如分拆公司、鼓勵內部創業。

但最重要的是“暢通言路”。我最近常說“不要全盤否定公司裏最年輕女孩的意見”，不這麼做
，大企業在人口減少時代銷售額肯定會下降。

刀姐doris：您提到“不要全盤否定公司裏最年輕女孩的意見”，這背後是不是和您長期研究女性消費者有關？為什麼女性消費者的意見
，對企業這麼重要
？

三浦展：

從消費行為來看，女性往往在家庭消費決策中扮演著重要角色，並且對商品的細節、品質
、情感價值等方麵有著更高的要求和更敏銳的感知 。

男人有 3 種洗發水就行
，但女性會從 300 種裏挑選，她們對商品的要求嚴格程度，男人根本想象不到，隻有聽她們的意見才能明白。

說“不要否定最年輕女性的意見”，是因為不說到這種程度，很多人不會重視。去仔細研究她們的想法，是很有價值的事情。

如果隻做自己能理解的事，隻會停滯不前。不管是年輕女性

、躺平族，還是想法奇怪的人，不了解自己無法理解的意見
，就找不到下一個突破點。

03

中國最需要學的
，是看到人的多樣性

 

聊到中國時，三浦展有個讓我印象特別深的觀點：“中國最該學日本的
，是多樣性”。

熟shu悉xi我wo的de朋peng友you都dou知zhi道dao
，我wo一yi直zhi相xiang信xin和he推tui崇chong多duo元yuan價jia值zhi觀guan，因yin為wei單dan一yi維wei度du的de衡heng量liang隻zhi會hui帶dai來lai內nei卷juan和he競jing爭zheng。允yun許xu多duo元yuan的de存cun在zai，是shi共gong生sheng社she會hui的de前qian提ti
，也ye是shi幸xing福fu的de土tu壤rang。

刀姐doris：聊liao完wan日ri本ben的de消xiao費fei時shi代dai和he企qi業ye方fang法fa，我wo們men還hai是shi回hui到dao中zhong國guo。這zhe幾ji年nian
，很hen多duo中zhong國guo企qi業ye家jia去qu日ri本ben遊you學xue
，想xiang從cong日ri本ben的de過guo去qu看kan中zhong國guo的de未wei來lai，但dan中zhong國guo市shi場chang和he日ri本ben在zai規gui模mo上shang
、複雜度上都有差異

，那您覺得我們最該學日本什麼？又該守住哪些本土特質？

三浦展：

最該學的是“多樣性”。

zuotianwoguanglejiudiandegouwuzhongxin，youyicengquanshihuwaiyundongchanpin
，ganjiaozhongguoliuxingshenmejiuquandoubianchengnayang。danribenbuyiyang
，suiranyeyouzhuiliuxingdedian，dangengduoshi“店主喜歡什麼、想賣什麼就賣什麼”的店。

這種多樣性不是小眾，是讓每個消費者都能找到自己喜歡的東西，看不到個人意誌、個性，自然就沒有多樣性，所以最該借鑒的
，是去看到、尊重、滿足個體意誌的多樣性。

刀姐doris：中國現在也有自己的消費熱點，比如情緒價值消費，泡泡瑪特、三麗鷗聯名總是賣爆，這些商品功能性不強
，但能讓人開心。您覺得這是短期跟風
，還是會成為長期趨勢？

三浦展：

是長期趨勢，因為“療愈需求”會隨著經濟環境的變化越來越強。

我看過一橋大學的研究：2000 多種日本雜誌裏
，“療愈”這個詞在 1990 年代（第四消費時代初期）急劇增加，而這個時間點
，正好和日本經濟泡沫破裂高度重合。

為什麼會出現這種關聯？

因為經濟增長時
，哪怕加班再多，人們也不會覺得累，因為“未來會更好” 的期待能抵消疲憊
；但經濟放緩後，同樣的工作會讓人覺得沒意義
，空虛感會越來越強，這時候就需要能讓人放鬆、安心的東西來填補情緒缺口。

中國現在也麵臨經濟壓力
，年輕人的內卷甚至比日本當年更嚴重，所以這種需求會更加旺盛。

要注意的是，可愛和療愈還是有區別。50 年前 Hello Kitty 是給小孩的可愛東西
，現在的角色 IP，比如爆火的 chiikawa
，它的核心是療愈。

chiikawa 的核心是“療愈”

刀姐doris：不管是“多樣性” 還是 “療愈需求”，最終都要落到人身上。日本在麵臨的少子化、老齡化、單身化，中國也正在經曆，在應對這些人群的需求上
，有沒有中國可以直接參考的案例
？

三浦展：

核心還是在於真正去關注這群人的“真需求”。

比如，餐飲行業可以去嚐試做“單人友好” 的店。就像能一個人吃烤肉的隔間店
，哪怕是隔間，也能讓單身者輕鬆進入。我在北京、曼穀也見過類似的店，但還是很少。

有中國女性和我說過，一個人去餐廳會猶豫該坐哪裏，怕服務員問“幾位”，怕鄰桌投來奇怪的目光。雖然大家覺得中國人喜歡熱熱鬧鬧，但其實也有年輕人想要一個人吃飯的地方
，這是中國企業可以做的。

日本一人食烤肉品牌「焼肉ライク（焼肉LIKE）」台南店

還有離異或獨居人群，日本有個很有意思的現象：很多人會把情感寄托在“推活”（追星）或寵物上。

我在之前的一本書中寫過一個案例：一位 50 歲的離異女性

，每周會去看偶像的演唱會，還會和其他粉絲一起做應援

，她說“看到偶像在舞台上努力
，我也覺得自己能再堅持一下”。

所以，中國的孤獨人群越來越多，企業不用做宏大的解決方案，隻要做讓人不尷尬、不孤單的小事，就能抓住很大的市場。

刀姐doris：最後想聊點新變量，現在 AI heduanshipinyuelaiyuepuji
，tamenduixiaofeideyingxianghaoxiangyuelaiyueda。ninjiaodezhehuirangxiaofeigenggexinghua，haishifanerjiajutongzhihua
？zhongguozaizhefangmian，youmeiyoutebiedejihui？

三浦展：

我覺得機會在於做“個性化”。現在很多人覺得 AI 是分析大數據找暢銷趨勢，做規模化商品，但其實不是。

舉個例子，我女兒最近穿了一件 T 恤，花紋很特別，問了才知道，是在跳蚤市場買的。賣家是按照我女兒給的關鍵詞“星空下的貓 + 複古漫畫風” 畫設計圖

，再找小工廠定製，一件隻賣 2000 日元
，賣得很好。如果有平台能幫他對接更多工廠、更多買家，說不定能賣一億件。

所以
，AI 不該用來做“最大公約數” 的商品，而該放大個人的可能性。短視頻也一樣
，能幫小眾需求找到同類人。中國的短視頻和 AI 比日本發達，隻要不用來追流行

，而是服務個體創造力，就能讓消費更個性化。

04

彩蛋：和三浦展聊聊女性主義

最後，我想讓三浦展跳脫出學者身份，聊一些更個人化的有關幸福的話題，於是，我拋出了一個更私人化的問題：怎麼看待女性主義？

刀姐doris：您書裏常寫到女性、單身群體
，也常強調要重視年輕女性的意見。我想問
，您個人怎麼看待女性主義，尤其是像上野千鶴子老師這樣的女性學者
？

三浦展：

（笑）上野老師是個“很可怕的人”。她ta成cheng長chang在zai一yi個ge並bing不bu幸xing福fu的de家jia庭ting，父fu親qin專zhuan製zhi，母mu親qin不bu得de不bu順shun從cong。這zhe類lei原yuan生sheng家jia庭ting的de經jing曆li，常chang常chang造zao就jiu女nv權quan主zhu義yi者zhe。很hen多duo女nv性xing主zhu義yi者zhe確que實shi有you父fu母mu關guan係xi上shang的de心xin理li創chuang傷shang。

東京大學入學儀式上野千鶴子祝辭

而(er)我(wo)恰(qia)恰(qia)相(xiang)反(fan)，我(wo)在(zai)一(yi)個(ge)充(chong)滿(man)愛(ai)的(de)家(jia)庭(ting)長(chang)大(da)，父(fu)母(mu)是(shi)戀(lian)愛(ai)結(jie)婚(hun)
，母(mu)親(qin)白(bai)天(tian)全(quan)職(zhi)工(gong)作(zuo)，下(xia)班(ban)還(hai)要(yao)做(zuo)家(jia)務(wu)。我(wo)看(kan)著(zhe)這(zhe)樣(yang)的(de)母(mu)親(qin)長(chang)大(da)，從(cong)小(xiao)就(jiu)想(xiang)“我要幫媽媽”，所以經常在她回家前洗碗。正因為這樣，我自然而然養成了“要支持女性”的想法。

後來我在 Parco 工作，這家公司本身就很支持女性的新生活方式
，上野老師也非常喜歡 Parco。能被她認可的企業不多，但 Parco 是其中之一。

所以，對我來說，支持女性
、傾聽女性的意見，並不是因為流行或學術，而是從生活經驗裏自然長出來的事情。我覺得在今天的中國，如果要問“要支持哪種人群的生活方式”
，答案依然是要支持女性，因為這會帶來巨大的社會和消費層麵的擴散效應。

05

寫在最後

這次對談之後，我更加堅定地相信：不幸福的人
，做不出好品牌。

我們談消費時代
、人群戰略，說到底是在談人
，不是抽象的大數據
，不是被壓抑的欲望
，而是每一個具體的人，他們的喜悅、痛苦

、渴望和選擇。

可問題是，很多品牌在追求增長的路上，早就忘了人。他們盯著流量

、盯著競品

，卻忽略了感受
；看似掌握了無數數據，卻沒能真正看見人。

更深層的問題是：一個連自己都不幸福的人
，怎麼可能看見別人的幸福？

我最近在一次工作坊裏深刻體會到：身體會記憶
，情緒裏藏著能量。如果連自己都不去麵對、感受這些能量，就會被慣性和外部噪音牽著走。

品牌也是一樣。當一個品牌隻盯著市場和趨勢，卻忘了閉上眼去傾聽個體的聲音、感受人的情緒，它就會漸漸失去創造幸福的能力。

所以，研究消費社會，從來不是冷冰冰的趨勢分析。它是感性與理性的結合：既要洞察宏觀的結構變化
，也要體察微觀的情緒脈動。

幸福，不是品牌的結果，而是品牌的起點。隻有當品牌人先成為幸福的人，品牌才能有溫度
、有靈魂，也才能在這個複雜的時代，真正打動人心。