來源：零售圈（ID：retailsphere）

在競爭白熱化的休閑零食賽道
，辣味板塊無疑是其中最為滾燙的“紅海”之一。當零食行業從“野蠻生長”邁入“精耕細作”的2025年，前有巨頭盤踞
，後有新品牌不斷湧入，想要殺出重圍，需要的不僅是勇氣
，更是對市場脈搏的精準把握與破局創新的智慧。

鹽津鋪子
，這家從湖南起步的零食製造商
，正是這樣一位“破局者”。它憑借“大魔王”麻醬素毛肚這一超級單品，不僅創造了單月銷售額破億的驚人記錄，更在看似固化的辣味市場撕開了一道口子，成功建立起“新中式零食”的品類認知。從傳統豆幹到創新魔芋
，從商超貨架到量販零食與山姆會員店，鹽津鋪子的步伐既穩健又充滿張力。

近日，《零售圈》在2025 GDMS全球數字營銷峰會上獨家對話鹽津鋪子辣味事業部負責人 李劍，深度拆解其以魔芋為支點、以辣味零食為方向的產品創新邏輯
，探尋“口味事業部”與“渠道事業部”交織下的獨特組織架構。

鹽津鋪子辣味事業部負責人 李劍

零售圈：鹽津鋪子內部是基於“口味”來劃分事業部的嗎？這樣的架構是出於怎樣的戰略考量？

李劍：我們是以“甜味”和“鹹味”為核心來劃分
，甜味代表薯片、果凍等更具西方特色的零食
，鹹味則代表傳承中國風味的中式零食
，如魔芋零食
、豆製品、蛋製品、魚糜製品等。

“大魔王麻醬素毛肚”則為辣味零食成功的創新單品；這樣的結構更能聚焦不同品類賽道的深度運營和發展。辣味零食近些年處於高速增長期
，甜味零食則覆蓋基礎需求
，我們能夠通過“品類聚焦”來提升各事業部的產品創新效率與市場響應速度。

零售圈：辣味事業部在公司整體業務中扮演著怎樣的戰略角色？目前旗下有哪些子品牌，各自的定位是什麼
？

李劍：辣味事業部是目前公司戰略優先級最高

、營收占比最大的事業部，辣味事業部目前最核心的品牌就是“大魔王”
，主要聚焦這單一品牌的建設

，暫未在辣味品類布局其他子品牌。

我(wo)們(men)之(zhi)所(suo)以(yi)將(jiang)辣(la)味(wei)放(fang)在(zai)核(he)心(xin)位(wei)置(zhi)，一(yi)是(shi)我(wo)們(men)判(pan)斷(duan)辣(la)味(wei)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)未(wei)來(lai)仍(reng)有(you)巨(ju)大(da)的(de)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)，辣(la)味(wei)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)的(de)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)仍(reng)在(zai)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)辣(la)味(wei)的(de)接(jie)受(shou)度(du)越(yue)來(lai)越(yue)廣(guang)；二是我們希望通過大魔王係列在辣味零食賽道做到“數一數二”，建立清晰的品類認知。

零售圈：辣味市場競爭激烈，鹽津鋪子是如何通過“麻醬素毛肚”這一差異化產品成功突破紅海
，建立品類認知的？

李劍：我們的核心邏輯是“超級食材 + 口味創新”。

我們當時在研究魔芋時發現，它是一種無色無味、可塑性極強、健康的“超級食材”。同時，我們洞察到火鍋中的“毛肚”非fei常chang受shou歡huan迎ying，是shi高gao頻pin熱re銷xiao品pin類lei。於yu是shi，我wo們men嚐chang試shi用yong魔mo芋yu原yuan料liao研yan發fa新xin工gong藝yi，創chuang造zao出chu了le素su毛mao肚du形xing態tai的de產chan品pin，用yong魔mo芋yu還hai原yuan了le毛mao肚du脆cui爽shuang的de口kou感gan。魔mo芋yu零ling食shi相xiang較jiao於yu傳chuan統tong辣la條tiao
，具ju有you“低糖、低鹽、低脂、低熱量、高膳食纖維”的健康屬性，讓“好吃”與“健康”不再對立，解饞的同時低負擔，符合當下的消費趨勢。 

同時，我們發現北方火鍋喜歡用麻醬作為蘸料，有廣泛的群眾基礎，在過去零食口味的創新靈感更多來源於湖南、川渝的小吃、餐飲,零食的主流口味是香辣味、麻辣味，缺乏微微辣的選擇
，而麻醬味是一直沒有被挖掘和開發的口味，,而且我們打破了香精香料調味這個慣例,聯名中華老字號六必居開創了用中國醬料做風味零食的先河，麻醬素毛肚的風味更濃鬱、更真實自然。

通過“風味創新+食材創新”的細分差異化策略，這種“場景移植+口味創新”的組合
，讓大魔王素毛肚在紅海市場中開辟了新賽道。

零售圈：“大魔王”麻醬素毛肚取得了現象級成功，這種將傳統文化賦能與健康食材結合的“降維打擊”策略，是否可複製到其它產品線？

李劍：答案是肯定的。我們已將這套方法論成功複製到其他品類。

比如我們的“31°鮮魚豆腐”。傳統魚豆腐品類較單一，缺乏創新，於是我們與周黑鴨聯手開發了“虎皮魚豆腐”新品。我們看中周黑鴨在傳統鹵味領域的“鹵水工藝”優勢，借鑒了周黑鴨秘製鹵水的傳統風味，將其與我們的魚豆腐結合
，取得了很好的市場反響。

這和麻醬素毛肚的邏輯完全一致：先找到有廣泛群眾基礎的“傳統風味/場景”（周黑鴨鹵味、北方火鍋麻醬），再與我們的核心食材（魚豆腐
、魔芋）結合，通過“守正（傳統風味）+創新（食材載體）”的方式打造差異化產品。

這種模式的關鍵是“洞察未被滿足的需求”，再用成熟的供應鏈能力落地。同時
，這種打法也是具備可複製性的。

零售圈：無論是麻醬味、周黑鴨味還是火雞醬味，鹽津鋪子似乎在重點發力“中國風味”。這些風味市場反饋如何？未來有何規劃？

李劍：shichangfankuiyudiyuyinshiwenhuagaoduxiangguan，lirumajiangweizaibeifangjihuadongdengyoushiyongxiguandediqubiaoxianyouweituchu，zhexiediqubenshenjiuyouxiaofeiheshiyongmajiangdexiguan。danwomenyefaxiankouweishikeyibeiyingxiangde
，suizhequanguoxingtuiguang，qitadiqudexiaofeizheyekaishizhujianjieshoubingxiaizhexiechanpin，biruhuazhongdiquyuanbenbuchimajiangdexiaofeizheyekaishijieshou。

未來，我們一方麵會在成功口味上做延伸，比如基於火鍋蘸料場景，推出蒜蓉麻醬、香菜麻醬等。另一方麵，我們會拓展其它風味場景，例如已推出的火雞麵風味，以及即將推出的貴州紅酸湯風味
，持續豐富我們的“中國風味”矩陣。

零售圈：鹽津鋪子如何定義“新中式零食”？它與傳統中式零食的核心差異是什麼？

李劍：我們對新中式零食的定義有兩個核心維度
，內部的核心理念是“守正創新”。

守正
，是傳承已被驗證的、有(you)廣(guang)泛(fan)群(qun)眾(zhong)基(ji)礎(chu)的(de)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)美(mei)味(wei)
，比(bi)如(ru)麻(ma)醬(jiang)
，它(ta)有(you)上(shang)千(qian)年(nian)的(de)食(shi)用(yong)曆(li)史(shi)
，周(zhou)黑(hei)鴨(ya)鹵(lu)味(wei)則(ze)是(shi)經(jing)典(dian)的(de)中(zhong)式(shi)鹵(lu)味(wei)
，我(wo)們(men)將(jiang)這(zhe)些(xie)應(ying)用(yong)到(dao)了(le)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)中(zhong)。

創新，其一是將這些傳統元素與新食材

、新形態結合

，比如把麻醬嫁接到魔芋上，把鹵味工藝融入魚豆腐，讓傳統風味以“更健康

、更便攜”的零食形態呈現；

其二是在生產工藝上兼顧傳統手工與現代化智能的融合，比如我們做豆製品時
，會保留手工點鹵
、磨漿等傳統工藝（因為手工製作的豆腐口感更細膩），但同時用現代化設備提升生產效率與品質穩定性——既不丟傳統風味的“魂”
，又能滿足規模化生產的“量”。

湖南特色的“香味豆幹”是傳統中式零食，有30多年曆史，我們至今保留其古法工藝；而大魔王魔芋、虎皮魚豆腐則是新中式零食
，是傳統元素與創新的結合。

零售圈：新品研發中，如何平衡“標準化”與“地方特色”？

李劍：我們堅持“小步快跑、快速迭代”。

在新品初期，哪怕生產工藝複雜
、不流暢，我們也會克服困難
，用手工生產的方式打磨“地方特色”，比如針對不同區域的口味偏好
，調整麻醬的濃淡、辣度的高低
，優先保證產品風味和特色。

當產品驗證了市場需求，銷量達到一定規模後
，再逐步通過自動化、智能化手段優化流程，實現“標準化生產”
，確保品質穩定。

同時，我們積極向國際零食品牌乃至飲料、方便麵等行業跨界學習。比如從飲料行業學習“口味分層”策略（針對不同區域推出定製化口味），從方便麵行業學習“場景化產品設計”（比如火雞麵口味移植到魔芋零食），用外部視角優化自身的研發邏輯。

零售圈：根據鹽津鋪子2025年半年報，線上線下營收占比19.54%和80.46%公司是如何通過“高勢能渠道+下沉市場”實現分層滲透的？

李劍：這得益於全渠道戰略
，我們線下有零食量販渠道、會員渠道
、商超便利店渠道
、定量流通渠道，線上有興趣電商和貨架電商
，多渠道並行全國滲透
；根據不同渠道的人群定位，精準匹配產品策略。

例如，山姆


、盒馬等會員新渠道，這一渠道服務的是中產、高淨值人群
，他們更關注“創新”與“品質”

，我們為此匹配更具創新性的產品（如山姆專屬的蛋皇無抗鵪鶉蛋）
；便利店、量販零食店傳統渠道服務的是更廣泛的大眾人群
，他們更具“普適性”
，所以我們會推定價親民的辣味產品
；線上渠道則聚焦年輕用戶
，通過抖音直播等場景推網紅款。

總的來說，根據不同渠道背後的客群產品定製策略
，通過分銷體係快速鋪市

，確保消費者能方便買到。這也是外界覺得我們“總能踩中渠道風口”的原因。

零售圈：在您看來，辣味零食在終端是“衝動消費”還是“計劃購買”？是“流量品”還是“利潤品”？

李劍：現(xian)階(jie)段(duan)，辣(la)味(wei)零(ling)食(shi)更(geng)偏(pian)向(xiang)衝(chong)動(dong)型(xing)消(xiao)費(fei)。我(wo)們(men)致(zhi)力(li)於(yu)讓(rang)它(ta)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)想(xiang)過(guo)嘴(zui)癮(yin)時(shi)的(de)首(shou)選(xuan)。從(cong)品(pin)類(lei)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)看(kan)，我(wo)們(men)認(ren)為(wei)經(jing)過(guo)市(shi)場(chang)培(pei)育(yu)，辣(la)味(wei)零(ling)食(shi)未(wei)來(lai)有(you)潛(qian)力(li)像(xiang)薯(shu)片(pian)、瓜子一樣，成為一種日常剛需。

也就是說：目前辣味零食仍以“衝動消費+流量品”為主，但未來會向“剛需化”升級。

從消費場景來看，消費者買辣味零食多是“即時需求”——比如逛便利店時看到就想買一包
，或者聚會時臨時搭配，還沒到“提前計劃購買”的階段
；從利潤定位來看
，我們不會把辣味零食做“高毛利產品”，因為要滿足大眾消費的“普適性”，必須讓消費者“吃得過癮、買得起”，同時讓渠道商有合理利潤支撐運營——所以辣味零食更多是“流量品”
，靠規模取勝。

但隨著品類培育
，未來辣味零食可能成為“剛需品”—— 就像現在的薯片
、瓜子，消費者聚會、休閑時會主動選擇
，這也是我們長期的目標。

零售圈：鹽津鋪子在海外拓展方麵有何計劃？辣味產品出海潛力如何？

李劍：出chu海hai潛qian力li巨ju大da，我wo們men已yi經jing有you所suo行xing動dong，今jin年nian主zhu要yao聚ju焦jiao魔mo芋yu品pin類lei供gong應ying鏈lian建jian設she和he渠qu道dao拓tuo展zhan上shang

，海hai外wai市shi場chang品pin牌pai建jian設she主zhu要yao圍wei繞rao大da魔mo王wang麻ma醬jiang素su毛mao肚du做zuo一yi些xie本ben土tu化hua品pin牌pai建jian設she。

供應鏈端：借助鹽津控股向上遊布局，將雲南曲靖、印度尼西亞的優質魔芋保質保量的向上市公司供應原材料
；湖南瀏陽的新一代魔芋工廠進一步提升生產效率，並計劃投資3000萬美元新建泰國魔芋生產基地。

渠道端：推出大魔王Mowon品牌進駐美國市場


，首站登陸美國知名連鎖超市 99 Ranch Market。同時進一步拓展香港、馬來西亞市場，通過進駐當地主流便利店網絡，構建“亞太+北美+港澳”的多區域覆蓋格局。

品牌端：開展本土化建設
，在新加坡聯合本土頭部商超思家客開展線下場景化推廣，讚助馬來西亞本土體育賽事，小紅書海外博主種草等。

寫在最後

與鹽津鋪子辣味事業部負責人 李劍的對話
，清晰地勾勒出鹽津鋪子穩健而敏捷的增長路徑。它既不是盲目追逐風口的投機者，也不是固守傳統的保守派。通過“守正創新”的產品哲學
，它將千年風土人情融入現代零食工業；通過“渠道+產品”的雙輪驅動組織模式，它確保了前線戰力與後方供給的高效協同。

對零食行業而言，鹽津鋪子的實踐提供了三個關鍵啟示：其一
，新中式零食不是“複古”，而是“傳統風味+現代載體”的創新融合；其二，渠道競爭的核心不是“全麵覆蓋”，而是“產品與渠道的精準匹配”；其三
，出海不是“產品輸出”，而是“文化與口味的本地化適配”。

從一片小小的素毛肚出發，鹽津鋪子所展現的是一家成熟企業對市場需求的深度洞察
、對產品創新的極致追求，以及對渠道變革的精準卡位。

它的實踐表明，在看似擁擠的賽道中，永遠存在通過“差異化”與“精細化”開創新局的機會。當“新中式”的浪潮席卷消費領域，鹽津鋪子已然憑借其獨特的打法，為自己贏得了寶貴的話語權。

未來，隨著辣味事業部的持續發力、新中式零食的進一步滲透，以及海外市場的逐步打開
，鹽津鋪子或許能成為“中國零食品牌走向世界”的重要樣本。