文：陳星星

來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

烘焙品類也不例外。這是零售商超近兩年來發力的重點品類
，包括山姆會員店、盒馬、永輝超市、胖東來等頭部企業均有布局。不少區域中小企業隨後跟進，引進核桃馬裏奧、花邊蛋撻等同款爆品。一位烘焙廠商去給采購送樣，常常可以碰到多家同行競爭同一款單品的供貨資格。

在零售商超看來
，烘焙品類的競爭力體現在“烘焙零食化”，乃至“烘焙主食化”趨勢之上。消費者不再隻是過生日才會買蛋糕，而是把恰巴塔

、歐包、貝果等產品作為代餐，具有高頻購買習慣
，可以為門店引入年輕客流，優化客群結構。

在一次烘焙供應商交流會上，盒馬透露其品效排名前50的盒馬單品中
，烘焙品占比近一半。包括草莓盒子蛋糕、瑞士卷等大單品銷售額已經破億。

同時
，烘焙品類也具有高毛利屬性。《第三隻眼看零售》了解到
，烘焙連鎖專業店的綜合毛利率可以做到60%-70%，超市烘焙品類則設置有40%-50%的毛利空間。這也是超市烘焙能從烘焙專業店手中搶奪客流的重要原因，即賣得便宜，可得性更高。

但是，情況正在發生變化。上海等南方一線城市的商超經營者率先感知到烘焙進入充分競爭階段。“做同樣的事情，可能其他區域的消費者會給我們打80分，但上海顧客隻能給到60分。”一位上海商超相關負責人表示。

壓縮毛利是典型表現。上述超市已經將烘焙常規品類的毛利壓縮到20%-25%，部分高毛利單品不會超過35%。主打“好品質
，夠便宜”的奧樂齊也將烘焙品類納入降價範疇。例如奧樂齊牛油可頌麵包售價6.5元，意式恰巴塔麵包售價9元；烘焙連鎖價格則分別在12元以上和16元以上。

一位超市經營者對此表示

，烘焙品類也有其品類生命周期。企業處於不同階段
，需要給出相應的品類定位、毛利結構以及經營思路。“充分競爭之後
，其實各個渠道賣的單品大差不差，價格優勢也不會太大
，競爭就會回歸到鮮度管理、原料口味等精細化運營維度上來。”

01

定價降低、成本上升

區域差距拉大

《第三隻眼看零售》獲得的一組數據顯示，永輝超市調改店烘焙、熟食品類銷售占比從5%提升至20%；山東某地級市一家日銷50萬元的1萬平米大賣場，烘焙占比隻有3%；同區域內某社區超市經營者

，隻能將烘焙銷售占比做到1%。

這(zhe)是(shi)超(chao)市(shi)烘(hong)焙(bei)品(pin)類(lei)充(chong)分(fen)競(jing)爭(zheng)的(de)第(di)一(yi)個(ge)表(biao)現(xian)，即(ji)短(duan)期(qi)內(nei)湧(yong)入(ru)賽(sai)道(dao)者(zhe)眾(zhong)多(duo)，但(dan)品(pin)類(lei)經(jing)營(ying)差(cha)距(ju)極(ji)大(da)。看(kan)起(qi)來(lai)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)都(dou)在(zai)關(guan)注(zhu)烘(hong)焙(bei)，真(zhen)正(zheng)能(neng)把(ba)烘(hong)焙(bei)做(zuo)好(hao)的(de)賣(mai)場(chang)卻(que)實(shi)在(zai)不(bu)多(duo)。

理li想xiang情qing況kuang下xia
，把ba嚐chang鮮xian客ke群qun留liu住zhu，培pei養yang其qi烘hong焙bei消xiao費fei習xi慣guan，是shi商shang超chao烘hong焙bei品pin類lei長chang久jiu運yun營ying的de關guan鍵jian。同tong比bi到dao其qi他ta品pin類lei來lai看kan
，商shang超chao經jing營ying者zhe主zhu要yao是shi通tong過guo品pin質zhi
、差異化、價格三個核心賣點來留住消費者。所以無論商超經營者如何推進，都需要一定時間。

而與肉品
、加工熟食等品類不同的是，烘焙品類具有特殊性。它就像一個超市經營者。

“還沒有完全準備好，卻已經卷入充分競爭階段”的機會品類。

機會一方麵體現在它以年輕客群為主，小紅書等社交網絡平台把烘焙推成了“網紅品”。這zhe對dui於yu客ke流liu下xia降jiang
，年nian輕qing顧gu客ke流liu失shi的de實shi體ti超chao市shi來lai說shuo吸xi引yin力li極ji大da。另ling一yi方fang麵mian，烘hong焙bei品pin類lei的de毛mao利li高gao於yu其qi他ta商shang超chao品pin類lei
，且qie相xiang比bi較jiao生sheng鮮xian熟shu食shi等deng品pin類lei來lai說shuo經jing營ying難nan度du較jiao低di。看kan起qi來lai更geng好hao上shang手shou。

就拿人員配置來說，經營品類更多，設置有現烤烘焙間的標超門店通常隻需要配備1-2名烘焙大師傅
，貨架運營由原有店員兼任即可。這也是部分超市把烘焙作為標品運營的表現之一。

高毛利、好上手，使得不少零售商超跟進發力烘焙品類。也有零售從業者表示，“人家都做， 你不做，就更沒有顧客了。”

第二個充分競爭的表現，是供應商成本上升
、但出貨價下降了。

一位烘焙供應商告訴《第三隻眼看零售》，烘焙工廠的成本上去了。就拿研發來說，一個頭部工廠養一個研發團隊一年的成本在200萬以上。但供貨價進一步壓縮，零售渠道毛利從60%壓縮到40%左右
，且還有水分。

yanfaxuqiuzengchang，shitongzhihuaweijixiatoubulingshoushangduigongyingshangtichudexinyaoqiu。liruaoleqihuidingqixianggongyingshangfasongyanfaxuqiudan。genjuqiquannianhongbeipinleiguihuahebenjichanpinxuqiu，buzhixuyaochaijiegongyinglianchengbenjiegou
，haiyaoxihuadaozhekuandanpindeguige、克重、原材料
、口味

、賣點等多個方麵。

“專業到不可思議，完全是定向研發。”一位收到需求單的供應商表示。

同時

，烘焙工廠、物流供應鏈等環節構成的行業基礎設施也更為完善，足以支撐擠壓毛利水分。

《第三隻眼看零售》lejiedao，muqianhongbeigongyingshangzhuyaoyiquyugongyingweizhu，jibengegequyudounengzhaodaoxiangpipeidehongbeigongchang。butongleibiedechaoshiqiyeyanghuolebutongdingweihechannengguimodegongyingshang。zhexiehongbeigongyingshangpinpaizaiyidingchengdushangyingxiangleqiqiangshiquyudexiaofeizhehongbeixiguan，weizhongweibulingshoushanggonghuohouyelakailejingyingchayi。

比如說，華東、華南等南方市場更喜歡有調性
、差異化的烘焙產品，偏向中高端消費，有曼可頓、賓堡等品牌；北方市場更偏向工業化程度高的中低端烘焙產品
，類似於桃李麵包等市場占有率更高。

曼可頓較早推出了全麥麵包
、丹dan麥mai麵mian包bao等deng產chan品pin
，主zhu要yao通tong過guo一yi線xian城cheng市shi商shang超chao及ji烘hong焙bei連lian鎖suo觸chu達da消xiao費fei者zhe。目mu標biao顧gu客ke也ye逐zhu漸jian明ming確que為wei追zhui求qiu品pin質zhi與yu健jian康kang的de細xi分fen客ke群qun。超chao市shi烘hong焙bei也ye呈cheng現xian出chu一yi線xian城cheng市shi消xiao費fei頻pin率lv優you於yu二er三san線xian市shi場chang；南方消費者接受度優於北方市場的整體表現。

02

誰來研發創新

回歸常態品類

“山shan姆mu會hui員yuan店dian一yi個ge烘hong焙bei爆bao品pin堆dui頭tou一yi天tian的de銷xiao售shou，抵di得de上shang腰yao部bu企qi業ye門men店dian一yi天tian的de烘hong焙bei全quan品pin類lei銷xiao售shou額e。經jing營ying差cha距ju就jiu是shi這zhe麼me大da。但dan最zui大da的de問wen題ti是shi大da部bu分fen經jing營ying者zhe認ren為wei把ba一yi樣yang的de產chan品pin找zhao過guo來lai就jiu能neng複fu製zhi山shan姆mu的de銷xiao售shou額e。”一位烘焙品類供應商表示。

在新品上架初期，上述操作通常能為企業帶來一定的銷售增長。類似於“胖東來同款”、“山姆同款”的de賣mai點dian是shi吸xi引yin消xiao費fei者zhe為wei之zhi買mai單dan的de原yuan因yin。但dan當dang區qu域yu類lei商shang超chao紛fen紛fen跟gen進jin，上shang述shu優you勢shi即ji被bei減jian弱ruo。因yin為wei山shan姆mu的de客ke群qun可ke能neng每mei周zhou都dou要yao去qu買mai牛niu角jiao包bao，回hui家jia後hou每mei日ri複fu烤kao充chong當dang早zao餐can。但dan其qi他ta區qu域yu的de商shang超chao客ke群qun大da多duo數shu隻zhi是shi嚐chang鮮xian。

為此

，烘焙品類呈現出一種較為割裂的消費需求。

上海
、深圳等一線城市消費者對烘焙的品質、健康提出更高要求，價格、差異化需求兼而有之。就像一位上海零售企業相關負責人所說，“zaichongfenjingzhengdeshichangzhong
，hongbeipinleibushibuchongjiaose，yebujuyougaoyinglixing，xuyaobatazuoweichangguipinlei，congmiantuankaishibakong，qiangtiaomeiyijiadiandeteyoufengwei。”

從沃爾瑪主推的“0防腐劑”吐司係列就能看出，幹淨配料是沃爾瑪烘焙產品的重要賣點。其團隊認為要以幹淨配料和高標準食品安全構築品質基石；與頭部品牌深度共創，確保品質和供應的穩定性；通過端到端提效實現極致質價比。

叮咚買菜則是往“新鮮”的輕負擔等開發方向努力
，要讓商品開發方向和技術支持滿足年輕消費者對烘焙產品越來越高的差異化需求。

erzaiersanxianchengshizhong，hongbeipinleigengqiangtiaojiagehewanghongshuxing。zheyiquyudehongbeichanpinzanqiemeiyoudadaozhushihuaxuqiu，xiaofeizhedaduoshijiangqizuoweilingshifushigoumai，yong“打個牙祭”來描述更為貼切。那麼，比烘焙連鎖專業店便宜
、口味好吃

，是“網紅同款”才是推動這類顧客下單的決策因素。

但也有低線市場的零售企業表示

，做了烘焙也吸引不來年輕人，還不如將其作為常規品類
，做老顧客的生意。

他們通過現製現售來提升口感，同時降低成本。“我們自己加工的老式雞蛋糕，含人工在內成本價6.5元/斤，找工廠代加工是8.5元/斤，品質還不好把控。雖然自己做產能上不來，但至少現有供應下賣得還不錯。”一位區域零售企業老板告訴《第三隻眼看零售》。

雖然對於烘焙品類的發展判斷不同，但創新研發


、精細化運營仍然是行業內認可的競爭要點。

在研發層麵，頭部零售企業的戰略合作供應商、頭tou部bu烘hong焙bei原yuan料liao廠chang商shang是shi目mu前qian的de主zhu流liu創chuang新xin力li量liang。前qian者zhe是shi根gen據ju零ling售shou商shang客ke群qun需xu求qiu，精jing準zhun供gong應ying其qi客ke群qun所suo需xu商shang品pin。與yu零ling售shou商shang打da出chu爆bao品pin後hou，他ta們men也ye有you可ke能neng通tong過guo調tiao整zheng規gui格ge
、口味等方式
，將產品推向第三方；後者則是麵向整個零售市場
，為了銷售原料而研發新品，具有普適性特征。

對(dui)於(yu)大(da)多(duo)數(shu)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，從(cong)原(yuan)料(liao)廠(chang)商(shang)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)渠(qu)道(dao)采(cai)購(gou)烘(hong)焙(bei)商(shang)品(pin)是(shi)主(zhu)要(yao)途(tu)徑(jing)。這(zhe)時(shi)候(hou)比(bi)拚(pin)的(de)便(bian)是(shi)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)和(he)上(shang)架(jia)時(shi)間(jian)差(cha)。

一位烘焙品類負責人對此舉例稱，“同一區域中，采購商品池差異不大。就看誰能選到更適合門店的產品

，把鮮度管理
、xianchangyunyingzuohao。birushuoshichijiushiyimenxuewen，nibunengzaoshanggeigukeshichibingpin，wanshanggeigukechangoubao
，xiaofeizhedagailvchibuxia。zaizaocanshiduanzhutuiyikuanxiankoumianbaokenengcaihuidaidongxiaoshou
，suoyishuoshichibushibashangpinbaichulaijiuxing。”

也是由於上述差異，不同零售企業在烘焙品類的生命周期管理中做出了差異化運營決策。

發展初期的企業通常是被頭部企業帶著走，采購相似爆品，發揮引流作用；發展至中期的企業嚐試通過烘焙產品盈利，細分產品功能，使其充當引流品、利潤品、結構性單品等不同角色
；而走得更快的零售企業，則需要在烘焙品類中做出差異化，使其成為消費者進店購物的心智品類。

“烘焙是有競爭力
，但也不能一窩蜂投入。沒有哪一個品類或單品能夠長紅，最終都會回歸常態。”一位零售企業高管表示。