文：婭沁

來源：驚蟄研究所（ID：bosandao）

如今在商場裏麵
，“最貴”的不一定是奢侈品，而是炒貨和蜜餞。

被網友調侃為“薛記珠寶店”的薛記炒貨，百元大鈔僅能購得一份270克的蘑菇脆與不足200克的腰果
；香港蜜餞品牌“麼鳳士多”更為極致，其“貢品級”話梅單顆售價竟達70元，網友不禁反問：“封建帝國早都亡了，何來‘貢品’之說？”

人們猛然發現
，曾經觸手可及的、承載著平民快樂的日常零食，正在被包裝成一種需要反複掂量的“輕奢體驗”。越來越多人直呼“吃不起零食了”。

在消費趨於理性的今天，為何零食反而掀起一場反邏輯的價格熱潮
？當一款零食“貴”的理由
，隻剩下品牌方的自我定位，這種缺乏價值支撐的高價
，便不再是健康的消費升級
，而成為了需要被正視、被治愈的“行業病”。

01

消失的“零食自由”

早年間
，消費者挑選零食的理由很簡單，也幾乎沒有什麼“品牌”概念，好吃
、劃算就是複購的全部理由。人們的購物籃裏總是混雜著不同品牌，既有洽洽、徐福記這樣家喻戶曉的名字，更多則是隻被地方消費者所熟知的區域小牌

，或是超市裏散裝稱重的無牌炒貨與蜜餞。那時買零食，“認口味不認牌子”是普遍心態
，隨手挑選
，也不必擔心會被“刺”。

直到2010年前後，良品鋪子、三隻鬆鼠、百草味等零食巨頭的崛起，才徹底改變了這種格局。知名品牌崛起帶來的最大改變
，是讓零食選擇變得“更集中”
，消費者不用再在貨架間反複穿梭，在一個品牌門店基本就能買到堅果、肉脯、蜜餞等各類想吃的零食。同時，零食品牌們也在用“豐富性”和“新鮮感”
，不斷強化著消費者的品牌認知和購買習慣。

早期為了快速搶占市場，零食品牌們大打“價格戰”：在包裝上做足設計感
，在口味上細分出更多花樣
，更頻繁推出“199減100”“99減50”，甚至是“200減120”的大額優惠券。

就像柳汐（化名）回憶的，2017年上大學時，她和室友三個品牌總是“拚團”湊滿減劵，“一次性挑十幾件零食裝滿一箱，才花一百元左右”。即便存在“先提價再打折”的營銷套路
，但憑借實惠的價格
、精美的包裝和穩定的品質
，零食品牌們帶來的消費體驗依然讓消費者趨之若鶩。彼時，消費者也確實享受到了品牌競爭帶來的紅利。

當(dang)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)們(men)重(zhong)塑(su)了(le)零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)的(de)格(ge)局(ju)
，一(yi)場(chang)深(shen)刻(ke)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)也(ye)在(zai)悄(qiao)然(ran)發(fa)生(sheng)。市(shi)場(chang)上(shang)，人(ren)們(men)花(hua)在(zai)零(ling)食(shi)上(shang)的(de)日(ri)常(chang)開(kai)銷(xiao)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，也(ye)開(kai)始(shi)主(zhu)動(dong)選(xuan)擇(ze)品(pin)牌(pai)零(ling)食(shi)
，認(ren)為(wei)“有品牌=有保障”
，甚至願意為更好的包裝
、更細分的口味多付一點錢。

然而，這場品牌教育的“饋贈”，早已在暗中標好了價格。伴隨品牌認知度提升，零食巨頭們開始通過換包裝

、請明星、堆原料走上了高端化道路，產品價格伴隨企業估值/股價一路上漲。數據顯示，2016年-2019年，良品鋪子的銷售費用從9.5億元飆升至15.81億元，三隻鬆鼠的銷售費用更是從9.2億元漲至23億元。這些成本，最終或多或少轉嫁到了產品價格上。

2019年，良品鋪子更是率先明確打出“高端零食”定位，提出“高品質、高顏值
、高體驗”標準

，並“以產品品質定銷售價格”，將價格與“高端”強綁定。可作為對比的是，柳汐在2017年買的一款190g的鴨脖隻要10元左右，而如今同類產品的市價已經達到18元。“也是因為價格越來越貴
，自己買的越來越少
，後麵漸漸就不再買了”，柳汐的感受代表了相當一部分消費者。

比明碼漲價更隱蔽的是計價單位的變化。在良品鋪子的門店裏


，價簽上原本以“500g”為計量單位
，如今已悄然替換為“50g”，這種不易察覺的改動，極大地模糊了消費者對單價的即時感知。驚蟄研究所曾在往期文章《315洞察丨稱重刺客盯上年輕人》中提到過散裝零食的計價方式問題——每樣零食看似僅標價十幾元，隨手挑選幾樣
，結賬時卻發現要花近百元。而大多數消費者會因為“來都來了”的心理或是羞於退貨，而選擇忍痛買單。

於是在社交網絡上
，越來越多網友驚覺，曾經劃算的品牌零食早已脫離了平價軌道。大眾的“零食自由”，也伴隨著“品牌崛起”和無意識的“消費升級”
，悄然消失了。

02

“平價化”是不歸路
？

就在各大零食品牌紮堆奔向高端化，試圖用“高價”定義“高端”之際
，市場的反噬不期而至。

2020年後，以“平價白牌”為核心賣點的零食集合店“趙一鳴零食”“零食很忙”“好想來”悄然興起，憑借“極致性價比”的單一打法，迅速改寫了市場格局
，不僅掀了傳統零食品牌的攤子，更在短短數年間迎來了“萬店時代”。

艾媒谘詢數據顯示，我國零食集合店市場規模從2019年的211億元激增至2023年的809億元
，4年複合年均增長率高達40%，彰顯出零食集合店這一新業態迅猛的發展態勢。與之形成鮮明對比的
，是傳統零食品牌集體遭遇的業績滑鐵盧。

三隻鬆鼠在2019年營收突破百億元後便持續下滑，至2023年營收僅剩71億元。良品鋪子的困境在2023年集中爆發
，當年營收同比減少14億元。

這一幕頗具諷刺意味：各大零食品牌用十餘年時間，教會了消費者認品牌
、信品牌
；卻又在用更高的價格

，親手將培育起的用戶推開。曾經被品牌教育出的“品牌依賴”正在消解，消費者重新走向了“性價比”。市場仿佛完成了一個輪回。

感受到危機的傳統零食品牌們，曾試圖通過降價挽回市場。以良品鋪子為例，2023年11月29日，剛上任兩天的董事長楊銀芬發布內部信，宣布啟動重大改革，實施17年來首次最大規模降價
，300款產品平均降價22%，最高降幅45%。這一降價舉措在後續持續推進，根據2024年年報顯示，降價產品範圍已擴大至500種。

然而
，降價自救收效有限。品牌一旦給消費者留下“價格虛高”的負麵印象，便很難徹底扭轉。良品鋪子在2024年正式陷入虧損，至今未能擺脫困境
；三隻鬆鼠則陷入門店關停、增收不增利的窘境；來伊份也在2025年上半年出現虧損。

盡管已有前車之鑒，高端化的戲碼仍在繼續。這兩年最出圈的當屬薛記炒貨——因定價過高，它被網友調侃為“薛記珠寶店”：堅果類產品價格普遍突破百元/斤
，手剝鬆子賣到268元/斤，蘑菇脆130元/斤

，腰果也標價97.8元/斤……

*小紅書上有關“薛記珠寶店”的筆記

因為現炒的新鮮度和口感確實與眾不同


，薛記炒貨仍然能夠吸引不少消費者“為愛買單”，但關於薛記炒貨的定價問題早已甚囂塵上。細究其發展路徑
，與當年的傳統零食品牌相似：早期靠“性價比”打開市場，積累一定市場口碑後，通過門店擴張和營銷投入，轉向高端化定位，最終因價格脫離大眾消費能力而陷入高價爭議。

對薛記炒貨而言
，或許很快將麵臨相似的挑戰。一旦市場上湧現出主打“平替”的(de)新(xin)興(xing)炒(chao)貨(huo)品(pin)牌(pai)，或(huo)是(shi)出(chu)現(xian)以(yi)性(xing)價(jia)比(bi)為(wei)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)新(xin)型(xing)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)，用(yong)相(xiang)似(si)品(pin)質(zhi)但(dan)價(jia)格(ge)更(geng)低(di)的(de)產(chan)品(pin)爭(zheng)奪(duo)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，薛(xue)記(ji)炒(chao)貨(huo)將(jiang)不(bu)得(de)不(bu)直(zhi)麵(mian)與(yu)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)們(men)相(xiang)同(tong)的(de)戰(zhan)略(lve)抉(jue)擇(ze)：是繼續堅守現有的價格體係和品牌定位
，還是主動降低價格以迎合日益理性的消費市場。

對零食品牌而言，“平價化”或許不是唯一出路，但可以肯定的是
，脫離消費者真實需求的“高端化”，注定是一條走不通的死胡同。畢竟，任何脫離價值本質的定價策略，最終都要在消費者心中接受最樸素的拷問：值不值這個價？

03

零食可以高端
，但不能隻有高價

當前品牌零食的這一現象，也折射出中國零食行業深層次的“高端病”。其本質上是行業發展的集體失策，把“高價”當“高端”，用包裝和營銷支撐高價；全線產品提價

，卻缺乏王牌單品強化高端記憶；供應鏈升級，無法轉化為消費者可感知的價值提升。最終，貴的理由一個也立不住，隻剩“貴得離譜”的負麵標簽。

高端化的本質，應該是讓消費者在支付更高價格時，能夠清晰地感受到貴有所值，而不是被品牌的定價策略所“綁架”。

過去幾十年，身處經濟上行期的中國消費者，見證了消費市場的快速擴容，也擁有了為品質買單的實力。但很多人未曾意識到
，“從小到大能吃飽飯”的也不過兩代人，而零食更承載了一代人的童年記憶。

對很多90後來說，小賣部裏無論是幾毛錢的辣條、跳跳糖還是色素冰袋，構成了童年最樸素的快樂。即便如今零食在種類、包裝和品質上都實現了升級，但消費者對“平價美味”的期待從未改變。這份根深蒂固的“親民屬性”，決定了零食行業可以走向高端
，但絕不能隻有高價。

更深層的問題在於，許多品牌試圖對“大宗商品”收取“稀缺品”的費用。無論是炒貨
、蜜餞
，還是鴨脖等零食，都是工藝成熟、gonggeichongzudeputongpinlei，shichangshangzaoyoudaliangkeduibidechanpin。ruopinpaijinpingbaozhuangheyingxiao
，jiujiangjiagedingchushichangjunzhideshubei，wuyihuiyinfaxiaofeizhedejiazhizhiyi。dangyikuanchanpinjiwuxiqueyuanliaozhicheng，youwutupoxinggongyijiachi，jinyinweishi“品牌貨”就賣出天價時
，這種脫離價值本質的定價策略

，很難不被視為傲慢。

隨著消費者完成品牌教育並愈發理性，“價值回歸”已成為必然趨勢。問題的核心從來不是“定價高”本身，而是品牌是否能為價格構建堅實、透明且被廣泛認同的價值底座。

就像薛記炒貨的“現炒現賣”確實有差異化

，但268元/斤的手剝鬆子
，究竟是原料成本占比高，還是品牌溢價過高？良品鋪子強調“高品質”

，卻始終沒說清“高端零食”比普通零食好在哪裏。當價值主張不夠明確時
，消費者自然會用腳投票。對大多數消費者而言，零食依然是日常消費而非“奢侈品消費”。

人們反對的也不是商品、品牌的高端化
，而是“唯高價論”的單一化市場趨勢。當整個行業都沉迷於用漲價追求“高端感”，卻忘了零食最初帶給人的那份簡單快樂，最終隻會偏離市場的本質，背離消費者的期待。隻有當消費者由衷地覺得
，“這東西雖然貴
，但確實值這個價”時
，中國零食才算是走上了健康的
、可持續的高端化之路。